何為洞穴時間？簡而言之就是能夠讓主體屏蔽掉所有信息干擾的時間段。在雜音四起的商業(yè)中，企業(yè)尤其需要找到自己的洞穴時間，去蕪存菁。

近日，網(wǎng)易發(fā)布2019年Q2財報，其中包含網(wǎng)易嚴(yán)選的電商業(yè)務(wù)保持了較為穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，凈收入為52.47億元，同比增加20.2%，毛利率未受大促影響，優(yōu)化至10.9%。整體而言，電商業(yè)務(wù)增長平穩(wěn)，盈利能力也持續(xù)改善。

值得注意的是，這是在大周期相對遇冷，社會零售整體中樞持續(xù)下移的大背景下取得的成績，那么嚴(yán)選是如何屏蔽外界的干擾和質(zhì)疑，保持清醒的節(jié)奏穩(wěn)步前行，就更值得研究。

一、變：零售洗牌下的網(wǎng)易嚴(yán)選

芝麻開花，節(jié)節(jié)攀升。用來形容近年零售行業(yè)的增長和創(chuàng)新十分恰當(dāng)，然而進(jìn)入2019年，零售行業(yè)似乎整體水逆。

最為明顯的是經(jīng)濟(jì)承壓下，社會消費品零售總額增長放緩，外加線上紅利消退，不僅加速零售業(yè)洗牌，也讓“由奢入儉難”的消費者，在預(yù)算下降后，更追求性價比的好貨。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至4月，中國社會消費品零售總額約13萬億元，同比增長8%，但低于同期的9.7%。其中4月的同比增長率則成為自2003年5月以來的最低增速。與此同時，線上電商紅利消退，電商平臺與實體零售的存量博弈加劇，優(yōu)勝劣汰下行業(yè)問題放大，反思新零售、傳統(tǒng)零售巨頭關(guān)門賣身等聲音不絕于耳，洗牌驟雨將至。

8%的總消費金額增速雖然較為平穩(wěn)，但高于GDP增速，意味著消費者手頭預(yù)算相對減少，此前的品質(zhì)消費將受到抑制。然而，俗話說“由奢入儉難”，消費者習(xí)慣購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)后，不會犧牲品質(zhì)而是尋求性價比更高的品牌代償“居高不下”的消費需求，需求端的變化傳導(dǎo)至供給端，引起共振。

面對惡劣的外部環(huán)境，嚴(yán)選則選擇“調(diào)整、鞏固”出清外界雜音干擾，不再簡單追求GMV增長而盲目擴(kuò)張SKU，而更關(guān)注有質(zhì)量的增長。

2019年在對外的采訪中，網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)不再將GMV放在首要的位置，重心轉(zhuǎn)移到“圈粉”，該舉動被外界廣泛解讀為嚴(yán)選失速。然而，深入解讀嚴(yán)選調(diào)整的用意，理解GMV增長邏輯是前提。通常GMV通常有兩種增長路徑，一種是簡單的橫向擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大SKU，靠鋪量來實現(xiàn)總體GMV的增長，然而這種增長有量無質(zhì)，甚至長期來看，會面臨庫存積壓，亦或是采購成本高企，費用率上升的風(fēng)險；另一種則是依托有質(zhì)量的增長來驅(qū)動，比如更講究爆款的邏輯，用SKU的深度來驅(qū)動平臺交易規(guī)模的增長，這樣更易形成局部的規(guī)模效應(yīng)，降低平臺采購或經(jīng)營成本，使得GMV規(guī)模擴(kuò)張的同時，利潤率也能進(jìn)一步提升。

受益于過去幾年的行業(yè)紅利，各大平臺猶如登上扶搖直上的電梯，一路高歌猛進(jìn)。在行業(yè)推力下，嚴(yán)選以“一條毛巾”起家快速實現(xiàn)擴(kuò)張，SKU數(shù)也隨之從數(shù)百個擴(kuò)張到2萬多個，雖然它滿足了用戶的長尾需求，但也帶來了高庫存風(fēng)險，局部的規(guī)模效應(yīng)也變得不那么明顯。因此，行業(yè)降速之初嚴(yán)選便著手調(diào)整，平衡好用戶體驗與更健康的財務(wù)表現(xiàn)。

對此，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛也公開表示，2019年將會更加注重內(nèi)在的提升，嚴(yán)選目前在有意識的控制類目和SKU的擴(kuò)展節(jié)奏，把重點放在做好每一個商品上。換言之，嚴(yán)選將減少SKU盲目擴(kuò)張，而是通過聚焦頭部品類實現(xiàn)更有質(zhì)量的增長。相比行業(yè)整體低迷的情況而言，網(wǎng)易電商于Q2財報取得的穩(wěn)中有升，便是其調(diào)整的正向反饋。

二、不變：網(wǎng)易嚴(yán)選的心決

常言道，萬變不離其宗。嚴(yán)選在改變戰(zhàn)術(shù)、優(yōu)化SKU的同時，也堅定了自營品牌模式的價值，成為戰(zhàn)略層的不變。

嚴(yán)選堅持走自營品牌模式，借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)精益供應(yīng)鏈，有效提升供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的渠道效率和降低運營成本，守住精品與極致性價比的初衷。

作為互聯(lián)網(wǎng)自營品牌的代表，嚴(yán)選以DTC（direct to consumer）模式而著稱，通過直連工廠，生產(chǎn)出符合消費者需求的高性價比產(chǎn)品。

這種模式具有兩重優(yōu)勢。其一，品牌能通過前端用戶數(shù)據(jù)及時洞察市場需求，賦能制造商設(shè)計和按需生產(chǎn)，在復(fù)用網(wǎng)易的品牌影響力下，壓低中間溢價，以更低的成本更優(yōu)惠的價值讓利消費者，再通過口碑評價強(qiáng)化品牌價值與購買認(rèn)知，形成消費閉環(huán)，例如，“黑鳳梨”系列、頤和園IP系列設(shè)計就典型的自有品牌風(fēng)格。其二，與供應(yīng)商的深度融合，不僅能讓供應(yīng)商更好地洞察市場需求，實現(xiàn)制造生產(chǎn)的精益化，從各個環(huán)節(jié)控制成本，也能通過直接采購的方式確保供應(yīng)鏈的高效運轉(zhuǎn)，解決供應(yīng)商在資金流、訂單上的后顧之憂，真正實現(xiàn)降本增效。

受益該模式，國內(nèi)大型制造商推出了自有品牌，開始被消費者所感知，可見嚴(yán)選幫助中國制造商成功進(jìn)入了價值鏈上游。在走通本土供應(yīng)鏈后，嚴(yán)選也在拓展供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，從中國制造向世界制造邁進(jìn)。在嚴(yán)選平臺上，泰國制造的乳膠枕、韓國制造的噴頭、日本制造的化妝品等海外制造精品日益增多。

除了利潤讓渡給消費者，嚴(yán)選在品質(zhì)上同樣重金投入。常常有人將嚴(yán)選與凡客誠品對比，然而和后者激進(jìn)的擴(kuò)張方式不同，嚴(yán)選在設(shè)計、品控、倉儲方面投入了大量的人力物力，有數(shù)百名品控和設(shè)計人員，對產(chǎn)品預(yù)先品質(zhì)檢驗。Q2季度中，其還引入線上線下一體化的用戶評審機(jī)制，對待上市新品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，確保新品上市成功率；同時，新品上市的時間管理更為精細(xì)化，確保新品上架與時令季節(jié)精準(zhǔn)匹配，將消費需求前置。重投入下，企業(yè)在存貨、資金、物流方面都承擔(dān)了巨大的壓力，需要企業(yè)穩(wěn)速增長才能確保消費品質(zhì)。

同時，其也堅持著品牌理念，持續(xù)提升運營效率，精選爆品上線9.9超值專區(qū)實現(xiàn)極致的局部規(guī)模效應(yīng)，通過每個價格段的極致單品來實力“圈粉”，以此為其他品類導(dǎo)流。

“好的生活，沒那么貴”，一直是網(wǎng)易嚴(yán)選的生活主張。而7月19日上線的“9.9超值專區(qū)”（下稱“專區(qū)”），更是將這一主張發(fā)揮到極致?；诤迷u率超過95%、復(fù)購率超過50%、高性價比標(biāo)簽超50%的“三超”爆款好物，專區(qū)在原價基礎(chǔ)上打5-8折，劃分出9.9元、19.9元、29.9元、49.9元和99.9元五大價區(qū)，打破了品質(zhì)、價格不可兼得的定律。

左：網(wǎng)易嚴(yán)選9.9“超值專區(qū) ” 右：拼多多“網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店”

專區(qū)推出的背后，并非短期的打折促銷，而是得益于精益供應(yīng)鏈在規(guī)模效應(yīng)上的持續(xù)釋放，進(jìn)一步壓縮了生產(chǎn)成本，且新玩法的背后也發(fā)酵了一系列正向的連鎖反應(yīng)。

最為明顯的就是其傳遞了“給消費者更高性價比的產(chǎn)品”的理念，搶占了用戶心智。依靠極致單品提升用戶的留存和復(fù)購率，并通過價格分段以基礎(chǔ)款價格吸引用戶點開嚴(yán)選頁面，進(jìn)而促成了其他品類的交叉銷售，同時爆款商品通過用戶口碑裂變，也有望出圈，幫助嚴(yán)選覆蓋全域市場，獲取增量用戶。

而更深層次來看，低定倍率必須擁有足夠的規(guī)模效應(yīng)才能產(chǎn)生利潤空間，這是嚴(yán)選盈利的核心，也要求其不斷探索極致的局部規(guī)模效應(yīng)，提升運營效率。專區(qū)就是這樣的一個縮影。其通過類似的玩法，借助穿透性的爆品，通過低加價率銷售策略持續(xù)獲取大批量訂貨，也反向推動供應(yīng)鏈大幅降低生產(chǎn)成本，一來實現(xiàn)了高質(zhì)低價、高性價比的長期可持續(xù)，二來在不斷貨的內(nèi)部要求下也能提升庫存周轉(zhuǎn)率。目前，其庫存周期已經(jīng)從120天降至90天左右，與優(yōu)衣庫（80多天）等傳統(tǒng)品牌相比相差并不大，效率也有望進(jìn)一步提升。

三、結(jié)語

長期來看，任何一家企業(yè)都需經(jīng)歷起起伏伏，才能跳脫出品牌生死的魔咒。沃爾瑪?shù)葒H零售巨頭在過去幾十年經(jīng)歷過數(shù)次寒冬的周期，而每次遇到下行周期，其普遍做法都是技術(shù)儲備、產(chǎn)業(yè)儲備、優(yōu)化零售流程，回歸零售本質(zhì)的同時為下一個春天播種。

而網(wǎng)易嚴(yán)選作為一家重企業(yè)和創(chuàng)新者，本身探索就不宜太快，而在大周期的波動中，短期增速放緩并不值得過分焦慮，重要的是屏蔽外界聲音，保持自己的節(jié)奏，在洞穴時間里修煉內(nèi)功，才能獲得更長周期的復(fù)利增長。

作者：錢皓、陳國國

編輯：陳國國

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