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    互聯(lián)網(wǎng)健身肉搏2019

    文/楊潔 編輯/單一

    本周二,樂刻在上海靜安體育中心舉辦了全民健身狂歡節(jié)。

    在工作日持續(xù)一整天的活動(dòng),從開場(chǎng)到結(jié)束,現(xiàn)場(chǎng)聚滿了健身愛好者。靜安體育館也儼然成了一間大型的健身房,到場(chǎng)的幾乎都是樂刻的忠實(shí)用戶。

    據(jù)樂刻官方統(tǒng)計(jì),這場(chǎng)工作日的線下活動(dòng)的峰值人群規(guī)模接近了2000人次。到晚上,幾乎找不到落腳的地方。

    樂刻全民健身狂歡節(jié)

    但在另一邊,傳統(tǒng)健身房的窘態(tài)一直在延續(xù)。

    劉譯一個(gè)月前花了近4000辦了一張傳統(tǒng)健身房的卡,一個(gè)月的時(shí)間里,只去了一次。而劉譯的朋友李蕾剛辦了樂刻99元的月卡,額外上一節(jié)私教課只要19.9元。

    李蕾也曾經(jīng)嘗試過傳統(tǒng)健身房,但第一次體驗(yàn)就直接嚇退了她。李蕾回憶,剛上跑步機(jī),健身教練就過來直接按停了跑步機(jī),開始強(qiáng)勢(shì)推銷私教課?!傲袅寺?lián)系方式之后,私教也經(jīng)常找我推銷?!崩罾僬f,這讓她感覺不舒服。

    以高年費(fèi)、大店、私教課推銷為主的傳統(tǒng)健身房,正在遭遇“中年危機(jī)”,在中國盛行多年后,近年來不斷被曝出有玩家虧損倒閉。

    在傳統(tǒng)健身房節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候,依托于互聯(lián)網(wǎng)的健身業(yè)態(tài),卻在迅猛進(jìn)擊。

    從2017年開始,Keep、光豬圈、Shape相繼獲得資本青睞,超級(jí)猩猩完成3.6億D輪融資,樂刻、Liking健身相繼完成了數(shù)億元C輪融資,中國互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)格局初步形成。

    對(duì)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)健身業(yè)態(tài)來講,輕量、低價(jià)、靈活已經(jīng)是各家共有的特性。在用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健身品牌認(rèn)可并接受之后,內(nèi)容的差異化成了當(dāng)下階段各個(gè)品牌圈占用戶的吸鐵石。

    “互聯(lián)網(wǎng)+健身房”的模式不再只是瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)健身房來打,其本身也正在逐漸走向個(gè)性化和定制化。

    這個(gè)夏天,互聯(lián)網(wǎng)健身品牌相互廝殺的硝煙也變得愈發(fā)濃烈起來。

    像開便利店一樣開健身房

    2014年,超級(jí)猩猩啟動(dòng)了24小時(shí)無人值守健身艙項(xiàng)目,彼時(shí),他們?cè)谏钲谕斗诺膬蓚€(gè)按次付費(fèi)的健身艙引起了轟動(dòng),健身艙50平米大小,空間設(shè)計(jì)酷炫,在收費(fèi)方法上摒棄了儲(chǔ)值卡或會(huì)員卡的模式,采用按次計(jì)算收費(fèi)。

    這是超級(jí)猩猩起步的第一個(gè)模式,也是健身行業(yè)新的產(chǎn)品形式和付費(fèi)模式初試。在超級(jí)猩猩的初步構(gòu)想中,主要針對(duì)進(jìn)階式的健身人群為主,也就是只需要場(chǎng)地和空間的用戶。

    超級(jí)猩猩最初的24小時(shí)無人值守健身艙項(xiàng)目

    在當(dāng)時(shí),傳統(tǒng)健身房的生意做得如火如荼,2014年,體育產(chǎn)業(yè)上升為國家戰(zhàn)略,健身產(chǎn)業(yè)作為一門生意,開始受到資本青睞,在這樣的大背景下,人們的運(yùn)動(dòng)健身需求被點(diǎn)燃,用戶用于個(gè)人健身的消費(fèi)呈現(xiàn)高速增長的趨勢(shì)。

    但是即便如此,傳統(tǒng)健身房重資產(chǎn)、預(yù)付費(fèi)、辦卡推銷的模式弊端已經(jīng)十分明顯。2014年,互聯(lián)網(wǎng)健身的零星之火逐漸燃起,在大健康行業(yè)向陽而行的背景下,傳統(tǒng)健身行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)健身卻各自走向了不同的方向。

    無人值守健身艙項(xiàng)目首次嘗試,僅在不到一年的時(shí)間里就宣告失敗。

    中國的健身市場(chǎng)和人群處于市場(chǎng)培育期,一堆器械對(duì)于從來沒有健過身的新用戶來說,接受度并不高,而健身是一項(xiàng)重服務(wù),重體驗(yàn)的事情。到了2015年,無人值守健身艙并沒有走通,這也成為超級(jí)猩猩團(tuán)隊(duì)一個(gè)試錯(cuò)的過程。

    實(shí)際上,這是超級(jí)猩猩的理念過于超前了。

    意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀后,2015年,超級(jí)猩猩開始了向團(tuán)課模式的轉(zhuǎn)型。同年,健身創(chuàng)業(yè)這條賽道也在這一年開始變得火熱,創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)了健身房這個(gè)老行業(yè)蘊(yùn)藏的新機(jī)會(huì),前仆后繼的健身創(chuàng)業(yè)并不少。

    超級(jí)猩猩開始向團(tuán)課轉(zhuǎn)型

    相比起超級(jí)猩猩的“無人健身房”以及“團(tuán)課模式”不同,帶有顯著“互聯(lián)網(wǎng)基因”的光豬圈出現(xiàn)了,光豬圈面世時(shí),正值互聯(lián)網(wǎng)健身的風(fēng)口期。而這個(gè)時(shí)候,互聯(lián)網(wǎng)健身更輕、更靈活、更經(jīng)濟(jì)的形式也已經(jīng)被用戶所接受。

    在光豬圈創(chuàng)始人王鋒看來,傳統(tǒng)健身房儲(chǔ)值卡式的現(xiàn)金流模式,缺乏運(yùn)營和維護(hù),讓健身房的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱;另外,健身房動(dòng)輒上千平米的占地面積,讓健身房運(yùn)營工作十分沉重。

    王鋒試圖尋找輕量化運(yùn)營健身房的方法。

    綜合多種因素考慮,王鋒向鋅財(cái)經(jīng)描繪了自己的創(chuàng)業(yè)版圖:健身房必須做得小而美,必須要輕量化運(yùn)營,并且要高密度覆蓋全國。

    光豬圈走出了與超級(jí)猩猩完全不同的模式

    這個(gè)行業(yè),從原本的只有大型商超,逐漸變成方便、高密度的便利店。

    光豬圈提出的解決思路是:在“面積”上調(diào)整場(chǎng)館規(guī)模;在“人力”做到輕管理;并且利用數(shù)據(jù)化來與現(xiàn)有的品牌作出差異化。

    “就像711一樣,每隔一段距離就要有一家光豬圈?!蓖蹁h這樣告訴鋅財(cái)經(jīng)。

    基于這些,他開始在全國打造小型的標(biāo)準(zhǔn)化健身房,而尋找加盟店順理成章地成為王鋒打造健身房的選擇,相較于許多動(dòng)輒上千平米的健身房,光豬圈的健身房面積控制在300~500平米左右。目前,光豬圈在北京、上海等地共開設(shè)40多家健身房。

    積極布局的背后,是市場(chǎng)需求的不斷爆發(fā)。

    光豬圈的智能化健身房體系

    據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,43.2%的健身人群對(duì)運(yùn)動(dòng)科技化場(chǎng)景有較高期待,42.7%常使用智能設(shè)備,無論是線上線下課程,對(duì)于課程的專業(yè)性依然是最突出的用戶期待。

    與此同時(shí),運(yùn)動(dòng)健身人群正在產(chǎn)生分化,不同細(xì)分類型用戶擁有不同的運(yùn)動(dòng)健身訴求和消費(fèi)水平。

    這種不同于傳統(tǒng)健身房營業(yè)模式的經(jīng)營方式,給市場(chǎng)帶來了新的格局。

    突圍戰(zhàn)

    同穿一件互聯(lián)網(wǎng)外衣,但各家策略打法的差異顯著。

    面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng),互聯(lián)網(wǎng)健身房各自打出不同的賣點(diǎn)來吸引客戶。在早期階段,也出現(xiàn)了不同的互聯(lián)網(wǎng)健身形態(tài)。

    以覓跑、公園盒子等為代表的品牌從共享經(jīng)濟(jì)切入,在部分社區(qū)放置單體小型的運(yùn)動(dòng)健身倉,內(nèi)置跑步機(jī)、空調(diào)、電視等設(shè)備。當(dāng)然,從目前來看,門店式的形態(tài)已經(jīng)成功PK掉了所謂的“偽共享”形式。

    超級(jí)猩猩要做自營的“精品店”,樂刻要成為連接人貨場(chǎng)的平臺(tái),光豬圈要打造智能健身生態(tài)圈。有的以便捷、低價(jià)為關(guān)注點(diǎn),對(duì)于這類平臺(tái)而言,低價(jià)的月卡是其主推的產(chǎn)品,限制小、成本低的特質(zhì)是他們主要的落點(diǎn),特殊的定價(jià)模式更好地迎合了市場(chǎng)需求。

    另一種,是科技為主打的技術(shù)派,光豬圈便是這一模式的代表,顧客從進(jìn)店、更衣,到使用器械,再到淋浴等過程都與智能手環(huán)有關(guān)。

    但健身這個(gè)行業(yè),錢并不好賺。

    拋卻了傳統(tǒng)健身房的預(yù)付年卡模式,沒有人再談年卡與銷售,教練從銷售員變成了支撐內(nèi)容產(chǎn)出的角色。

    互聯(lián)網(wǎng)健身課程內(nèi)容

    2014年末到2015年,國內(nèi)涌現(xiàn)很多健身APP,諸如悅跑圈、Keep等,以線上陪伴健身的方式吸引用戶。

    2015年,在美國備受歡迎Classpass,用月卡模式串接起多個(gè)場(chǎng)地,以低價(jià)月費(fèi),就可以享受到不同健身房的場(chǎng)地。

    一時(shí)間國內(nèi)出現(xiàn)了眾多模仿者,小熊快跑、全城熱煉相繼登場(chǎng),但因其低價(jià)模式觸動(dòng)了傳統(tǒng)健身房行業(yè)的核心利益,且為健身房導(dǎo)流效果不明顯;嫁接“共享”的概念,備受資本關(guān)注的一些新興項(xiàng)目,也被市場(chǎng)證明屬于偽需求。

    線上模式和共享模式,都在證明自己的路上,走到了瓶頸期,很多項(xiàng)目相繼流產(chǎn)。

    最終,互聯(lián)網(wǎng)健身概念,還是要在線下落地。

    樂刻自一開始,就從線下健身房切入,發(fā)展出了一個(gè)新的方向。

    2015年,在美國定居多年的韓偉看到了健身行業(yè)的新機(jī)會(huì),他發(fā)現(xiàn)用互聯(lián)網(wǎng)去改造線下場(chǎng)景端是新的一波大浪潮。

    “這波浪潮中有Uber和Airbnb,我認(rèn)為這還有第三條路徑就是運(yùn)動(dòng)?!表n偉告訴鋅財(cái)經(jīng),他認(rèn)為,中國健身行業(yè)市場(chǎng)空間巨大,美國健身房人口約為21%,而中國只有0.7%,相當(dāng)于美國的3.18%。

    鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛對(duì)話韓偉

    在韓偉看來,健身人群在中國的滲透率還遠(yuǎn)未飽和、真正與需求相匹配的健身基礎(chǔ)設(shè)施卻極端稀缺

    “國內(nèi)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)業(yè)是很難改造的,因?yàn)橹袊慕∩懋a(chǎn)業(yè)是個(gè)現(xiàn)金流模式,都不太正常,無法做盈利,那樂刻就拿自己的錢去做,把這個(gè)路給淌出來。”韓偉說。

    樂刻正是從傳統(tǒng)健身行業(yè)的痛點(diǎn)出發(fā),從消費(fèi)者、課程和教練、場(chǎng)所入手,改造和重塑了傳統(tǒng)健身房的整個(gè)鏈條。

    輕、小、便宜,讓它很快獲得了用戶,同時(shí)也受到同行抵制。

    最初,樂刻在杭州開店,有人高價(jià)買下報(bào)紙的整版來抵制樂刻,后來在上海也遭到了類似的情形,當(dāng)?shù)亟∩矸棵刻旎ㄒ蝗f塊包場(chǎng)發(fā)傳單封殺。

    但韓偉始終覺得,樂刻和其他健身房不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在鋅財(cái)經(jīng)的采訪中,韓偉也不止一次地表達(dá),外界對(duì)于樂刻是一家健身房公司的誤解。

    “我覺得我們就是中央賦能體,像盒馬鮮生賦能給大潤發(fā)、銀泰一樣,本質(zhì)上是一回事,和場(chǎng)景發(fā)生關(guān)系,既要調(diào)度用戶,又要調(diào)度場(chǎng)所,還要調(diào)度教練和課程?!表n偉說。

    樂刻健身房

    在他看來,樂刻用的是平臺(tái)的邏輯,搭建一個(gè)服務(wù)平臺(tái),串連用戶、人和貨。

    韓偉向鋅財(cái)經(jīng)舉了一個(gè)例子:

    例如上海有一家小健身房,原來房租都掙不出來,但樂刻把可以把它的空閑時(shí)間、空閑效率給利用起來,做了改造,除去房租每個(gè)月還能掙兩萬塊。這是傳統(tǒng)健身房無法做到的,但平臺(tái)可以對(duì)這個(gè)狀況進(jìn)行改變。

    樂刻門店主要有直營店和共享店兩種,直營店自負(fù)盈虧,共享店由業(yè)主提供場(chǎng)地,收入按比例分成。

    但憑借500多家門店領(lǐng)跑的樂刻身后,追隨者的發(fā)展速度也并不慢。

    同樣主打標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,Liking Fit成立于2016年,起步比樂刻晚了一年,通過“24小時(shí)互聯(lián)網(wǎng)健身”,500平米的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造,通過手環(huán)等方式開啟所有設(shè)備,Liking Fit也迅速拓展了200余家店。

    Liking Fit健身房

    互聯(lián)網(wǎng)健身品牌都在試圖通過規(guī)模,或是在內(nèi)容上強(qiáng)化自身。優(yōu)勢(shì)不言而喻:一方面,互聯(lián)網(wǎng)健身收費(fèi)方式靈活而服務(wù)方式多樣,可滿足不同層次的消費(fèi)者需求。另一方面,店面面積的減小降低了場(chǎng)地支付成本,精簡了人員管理結(jié)構(gòu)。

    但互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然在加劇。

    從2014年至今,樂刻運(yùn)動(dòng)、Liking fit、光豬圈等一批互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)在一線城市布局基本完成,二三線城市似乎成為今后各品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

    在新一波互聯(lián)網(wǎng)健身房的故事里,教練不必為賣課操心,他們提供內(nèi)容。但無論形式上怎么變化,本質(zhì)上以服務(wù)為核心的健身房,并沒有被互聯(lián)網(wǎng)徹底改造,互聯(lián)網(wǎng)的角色更像是獲取新用戶的渠道。

    對(duì)于小熊快跑、全城熱煉等上一波互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)的失來看敗,健身行業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)、出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象。

    在本質(zhì)上,用戶在健身方面的需求,不是需要隨時(shí)隨地健身,而是在方便的時(shí)間可以便捷的到達(dá)健身房,因此健身房的距離往往比運(yùn)營它的品牌更為重要。

    在互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,公司自己經(jīng)營門店,這讓他們更切實(shí)際,放慢了擴(kuò)張速度,回歸到了地點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

    一個(gè)線下門店,只能覆蓋周邊3-5公里,競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)大約在2公里,這小小范圍內(nèi)居住的人群,就是互聯(lián)網(wǎng)健身所要爭(zhēng)奪的對(duì)象。

    無論業(yè)態(tài)有何不同,超級(jí)猩猩、樂刻等品牌做的都是同一件事情,那就是爭(zhēng)奪過去被傳統(tǒng)健身房辦卡模式占領(lǐng)的小白用戶,然后基于用戶去做新的運(yùn)營。

    在這整個(gè)的過程中,超級(jí)猩猩、樂刻、Keep目前起到的作用是分流小白健身用戶,某種程度上來講也就是培養(yǎng)用戶的健身習(xí)慣和理念。

    無論攻防、還是大規(guī)模的正面交鋒,互聯(lián)網(wǎng)健身品牌最終要看的,還是哪一個(gè)業(yè)務(wù)能帶來更多的現(xiàn)金流和用戶粘性。

    “截然不同的終局故事”

    跑過3年之后,樂刻、超級(jí)猩猩、光豬圈等領(lǐng)跑者都已經(jīng)舉起各自的招牌。

    在行業(yè)早期階段,規(guī)模很重要,內(nèi)容運(yùn)營同樣重要重要,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)健身品牌,吸引這些用戶去消費(fèi),最終還是要回歸到具體的運(yùn)營上。

    在無人艙遭遇擴(kuò)張困境之時(shí),超級(jí)猩猩開始向“團(tuán)課”發(fā)力,超級(jí)猩猩開始逐步調(diào)整課程內(nèi)容,并進(jìn)行自主研發(fā),并且購買正版的萊美課程。

    這些由教練主導(dǎo)、被制作成一節(jié)一節(jié)課程的“健身內(nèi)容”也成為猩猩商業(yè)模式的核心。

    過去幾年來,通過優(yōu)質(zhì)團(tuán)體課內(nèi)容的打造和整體品牌運(yùn)營,超級(jí)猩猩占據(jù)了一線城市核心商圈的重要位置,據(jù)超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳介紹,超級(jí)猩猩近80家門店均處于盈利狀態(tài)。

    超級(jí)猩猩“課程內(nèi)容”

    從全能店問基礎(chǔ),超級(jí)猩猩衍生出BOXING主題店、單車店、動(dòng)靜店等多種形式,在跳跳看來,不同的店就像樂高不同的積木塊一樣,大的積木用來搭結(jié)構(gòu),小的積木像石頭和沙子一樣填滿用戶的需求。

    在超級(jí)猩猩的體系內(nèi),很多教練員都可以自行研發(fā)課程,但課程是否保留、推廣、如何迭代,就要看市場(chǎng)的反饋。

    在超級(jí)猩猩向著“團(tuán)課”模式轉(zhuǎn)型當(dāng)頭,在互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè),意識(shí)到內(nèi)容,以及運(yùn)營方式的健身房創(chuàng)業(yè)者還不多,樂刻算一個(gè),成立于2018年的Shape算一個(gè)。

    Shape主打高品質(zhì)團(tuán)操課程和靈活付費(fèi)的健身生活方式,自研了Battlerope英雄戰(zhàn)繩、原始喚醒、BODYJAM舞林漫步等豐富多元的團(tuán)課產(chǎn)品。同時(shí),其靈活付費(fèi),微信約課,線下上課的方式,降低了用戶參與的門檻。

    Shape創(chuàng)始人曾翔

    Shape CEO曾翔告訴鋅財(cái)經(jīng),內(nèi)容對(duì)于吸引人流來說相當(dāng)重要,但是Shape不僅受制于內(nèi)容本身

    在Shape的下一步計(jì)劃中,課程只是主要的內(nèi)容輸出口,“要做一個(gè)運(yùn)動(dòng)潮流品牌,健身房只是我們的一個(gè)入口,內(nèi)容只是一種手段?!痹枵f。

    樂刻同樣重視內(nèi)容運(yùn)營,這是韓偉一貫堅(jiān)持和強(qiáng)調(diào)的“人貨場(chǎng)”模式中不可或缺的部分。從2017年起,樂刻開始大量采購多門課程的版權(quán)內(nèi)容。

    在今年2月完成D輪融資后,超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳在接受媒體采訪時(shí)也表示,傳統(tǒng)的私教授課模式,包括1對(duì)1私教和私教小團(tuán)課,會(huì)是2019年重點(diǎn)推廣的項(xiàng)目之一,這是為了改善新用戶跟不上團(tuán)體課節(jié)奏的問題,同時(shí)也可以提升用戶留存。

    這個(gè)夏天,領(lǐng)跑者們都在構(gòu)建自己的特色內(nèi)容和運(yùn)營手段,來做拉新和留存。

    據(jù)王鋒介紹,光豬圈也將2019年確立為“運(yùn)營年”,利用線上線下融合的運(yùn)營手段,一方面開發(fā)出更多的運(yùn)營玩法;同時(shí)注重運(yùn)營體系的管控。

    相對(duì)于Shape,樂刻,超級(jí)猩猩在突破內(nèi)容、做精品,運(yùn)營效率上還是有一定的局限之處。不過,互聯(lián)網(wǎng)健身品牌對(duì)內(nèi)容的重視,也讓健身行業(yè)有了更豐富的內(nèi)容延展,形式越發(fā)多樣。

    發(fā)展至今,互聯(lián)網(wǎng)健身品牌在用戶認(rèn)知,市場(chǎng)接受度上,已經(jīng)取得了一定的成就。四年的博弈中,有人掉隊(duì),也有人跑出,超級(jí)猩猩,樂刻,Shape,光豬圈等品牌已經(jīng)各自進(jìn)行到一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營的階段。

    不補(bǔ)貼、不燒錢是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)健身品牌擴(kuò)張的基本準(zhǔn)則。即使創(chuàng)立之初,處于020大戰(zhàn)正酣之際,燒錢補(bǔ)貼滿天飛,但互聯(lián)網(wǎng)健身的公司每走一步都在核算最優(yōu)成本。

    在傳統(tǒng)健身房被唱衰的當(dāng)下,有一種論調(diào):傳統(tǒng)健身房即將走向終局。現(xiàn)在還未到下定論的時(shí)候,但互聯(lián)網(wǎng)健身品牌的內(nèi)容和服務(wù)已經(jīng)成為中國健身行業(yè)的主要突破點(diǎn)。

    在國內(nèi)千億級(jí)的健身房市場(chǎng),會(huì)有新寵角逐,頭部品牌也在狂奔,未來,這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)將急劇加速,互聯(lián)網(wǎng)健身也將迎來下一波混戰(zhàn)期。

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    2019-08-09
    互聯(lián)網(wǎng)健身肉搏2019
    文/楊潔編輯/單一本周二,樂刻在上海靜安體育中心舉辦了全民健身狂歡節(jié)。在工作日持續(xù)一整天的活動(dòng),從開場(chǎng)到結(jié)束,現(xiàn)場(chǎng)聚滿了健身愛好者。

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