文|吳俊宇

小孩子才做選擇，成年人全都要。

這句網絡熱梗正是可以拿來形容今天的企業(yè)、商家面對BAT小程序競爭時的生態(tài)格局。

過去小程序服務商往往首選微信生態(tài)。不過，隨著各家小程序生態(tài)的逐漸完善，“選邊站”變成了“全都要”。

在今天國內互聯(lián)網流量日趨吃緊，公域流量的獲取和私域流量的經營變得極為重要，前者是在開源，而后者則是節(jié)流。

BAT的小程序各具特色，代表了不同的流量獲取來源，以及不同的流量經營方式。

任何一個企業(yè)和商家，都不可能放棄三個大盤子里的流量。

如果說過去微信一家獨大的小程序生態(tài)是1.0時代，那么今天BAT的小程序生態(tài)則是2.0時代。

一

從微信到百度

被稱為“微信電商第一股”的有贊過去一直是在微信生態(tài)之中做布局。

早年間，在阿里、京東幾乎掌握電商流量入口的情況下，有贊隨著微信電商生態(tài)一同崛起（這個領域還有拼多多、云集等），有贊也是微信電商基礎設施的參與者之一，定位于SaaS業(yè)務，為線上商家和線下實體門店提供移動電商解決方案，商家已超過440萬。

微信小程序電商能夠迅速爆發(fā)，有贊這樣的第三方服務提供商在其中也起到了重要的作用。

過去行業(yè)總公認有贊僅僅是在微信生態(tài)內成長起來的企業(yè)。然而另人意外的是，8月8日，有贊（08083.HK）發(fā)布公告稱，獲得百度的投資。

按照雙方的規(guī)劃，有贊將成為百度智能小程序重要的戰(zhàn)略合作伙伴，共同打造智能小程序生態(tài)。

從單獨耕耘微信小程序生態(tài)，到走向百度小程序生態(tài)，為商戶、品牌主提供一體化解決方案。有贊這種轉變就像是敲開“柏林墻”。

所有企業(yè)對流量都是饑渴的，當下流量獲取渠道有限，越來越多企業(yè)希望在微信生態(tài)外獲取流量，有贊希望適應這個趨勢。

1、微信本身正在成為流量瓶頸

微信在過去一年來月活增長僅為1.2%，微信的人均使用時長甚至還下降了8.4%。

微信小程序已經推出已經有2年半。企業(yè)不可能只是一直挖掘現(xiàn)有的流量，還需要獲取增量流量，百度就是增量流量之一。

百度作為國內最大的搜素引擎，本身就是個流量富礦。百度App日活躍用戶已經接近2億，有贊可以借助百度搜索+信息流的優(yōu)勢為客戶構建起服務體系。百度對有贊未來業(yè)務擴張將有推動作用。

2、流量分配機制百度和微信也不一樣

微信有社交價值，但百度有搜索價值。小程序用完即走，對企業(yè)和商家來說，相對克制，但百度會利用搜索+信息流為第三方商家導流。

用戶可以通過主動搜索直接定位到百度智能小程序內某個頁面，而基于搜索流量開放以及功能升級，開發(fā)者得以高效曝光。

尤其是信息資訊類產品，尤其適應百度小程序生態(tài)。最簡單的案例是，香哈菜譜新增用戶便較之前提升了17倍，小紅書則是小程序日活提升了32%。

3、百度小程序生態(tài)構建了一個聯(lián)盟

微信的小程序生態(tài)主要集中在微信生態(tài)中，不過在百度小程序生態(tài)聯(lián)盟之中，百度小程序開放支持百度系APP和外部APP的運行，百度小程序已經能在WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等聯(lián)盟成員平臺上運行。

這樣一個聯(lián)盟月活不去重累計超過30億，各個APP會基于百度智能小程序開源框架，結合自身業(yè)務特性進行二次開發(fā)。例如，愛奇藝APP中搜索火車票能直接打開小程序完成購票，而無需進行跳轉操作。

龐大的集團軍作戰(zhàn)思路等于把中國半個互聯(lián)網圈的流量聚合在了一起。這也是為什么百度小程序月活躍用戶達到2.7億，入駐小程序數量超過15萬，成了國內成長最快的小程序生態(tài)。

二

成年人全都要

過去市場對小程序的理解總是一家平臺獨攬市場，然而實際情況并非如此。

小程序本質上是在移動互聯(lián)網流量集中化背景下的一種觸達用戶的新方式，在基于超級APP的流量平臺生態(tài)內與用戶建立更直接、高效的連接，分享生態(tài)流量，獲取商業(yè)化價值。

小程序還可以為平臺拓展更豐富的使用場景和用戶體驗，提升用戶在平臺內的停留時長，強化整體生態(tài)的競爭力，同時平臺參與分享生態(tài)價值。

稍微成熟一點的公司，小程序布局必然是所有平臺“全都要”，而不是拘泥在一家平臺之上。畢竟沒有人會和流量過不去——這才是成年人的做法。

不管是微信小程序、百度小程序還是支付寶小程序都有自己的優(yōu)勢、功能使用場景。

1、微信小程序的優(yōu)勢在于，借助微信的社交平臺，具有龐大的流量基礎以及社交資源，劣勢在于相對封閉，用完即走，微信小程序的導流概念也相對較弱。

2、百度小程序的優(yōu)勢在于，利用搜索和信息流的分發(fā)可以帶來公平的曝光機會，還可以有流量扶持。開放的小程序生態(tài)能整合長尾的流量資源，實現(xiàn)全面滲透，大幅降低了企業(yè)進入門檻，缺點則是支付體系相對較弱。

3、支付寶小程序目前更注重工具屬性，目的在于服務支付寶這樣一個工具型產品，對內容生態(tài)基本忽視，強調線上線下資源的連接，這也使得支付寶小程序生態(tài)其實不完整。

三個小程序各具特色，企業(yè)只需要按照自己的需求來進行自主選擇即可。

零售類企業(yè)可能對BAT的小程序都有著強烈的訴求；直播和視頻類企業(yè)則是會更重視百度和微信家的小程序；資訊類企業(yè)可能會更在意在百度小程序帶來的助推作用。

愛奇藝、虎牙這類視頻直播類產品在百度、微信小程序上提供服務。尤其是百度小程序，搜索引擎可以為視頻直播類產品導流，信息流之中也四處飄散著視頻類內容。支付寶則是被這些企業(yè)集體忽視，畢竟這僅僅只是一個工具型產品，平臺并不適合內容消費。

汽車自家這種資訊類產品，則是只搭建了百度小程序，支付寶、微信小程序都沒有開通。核心原因還是資訊類產品和“搜索+信息流”天然具有高度匹配度。在AI分發(fā)下，信息觸達效率會更高。

三

流量生態(tài)斗轉星移

如果說小程序1.0時代所有企業(yè)都在盯著微信小程序生態(tài)圈。那么小程序2.0時代則是走向“三家分晉”。

QuestMobile最新的數據顯示，2019年Q2中國移動互聯(lián)網用戶凈減200萬，移動互聯(lián)網用戶出現(xiàn)首次負增長，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經滑到了6%。

BAT的小程序長期共存將是常態(tài)。每一個企業(yè)都希望借助小程序展開更精細化的流量處理。

百度、微信、支付寶的小程序各具特色，雖然大家的產品呈現(xiàn)形態(tài)都是小程序，但實際上懷揣的目的卻不太一樣——它們是起點相同，但意圖各異。

小程序對BAT三家來說，其實都只是功能組件，它存在的意義在于服務背后的大生態(tài)。

微信的小程序是一個類似于iOS的封閉系統(tǒng)，目的在于把用戶留在微信上，提高微信的粘度，聚合微信的流量池，為微信延長產品生命周期。

百度的小程序是一個面向移動時代的流量聯(lián)盟生態(tài)。它的目的在于在各個APP之間打通壁壘，形成一個跨越整個移動互聯(lián)網生態(tài)流量池。

這種開放策略相比于其他幾家來說，更具有打破移動流量藩籬的價值，甚至可能會構建起一個和微信小程序劃江而治的新應用生態(tài)。

支付寶的小程序甚至根本就只是為了服務ToB、ToG客戶以及支付寶本身，核心目的在于強化工具型產品的價值，為阿里云服務ToB、ToG客戶提供籌碼。

坦率說，支付寶小程序目前并未參與ToC市場的流量生態(tài)分割，因此真正具備競爭關系的，其實是百度小程序和微信小程序。

三家面對小程序的不同做法也在讓移動互聯(lián)網的流量被重新瓜分。

如果打一個不恰當的比方，當下的流量是一個位于地表的湖泊，那么小程序所構建的流量通道則是一條條暗河，暗河不斷在湖泊表層重新分配水源，打破過去的流量格局。

一個個商家在暗河之中尋找到屬于自己的新落點，BAT三家的流量生態(tài)，也將因此斗轉星移。

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