原標(biāo)題：在線音樂(lè)走向兩極化，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)不再硬杠

提到在線音樂(lè)，就難免會(huì)提到騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，前者是中國(guó)第一家美股上市的在線音樂(lè)公司，目前市值230.88億美元，囊括QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大品牌；后者是在線音樂(lè)市場(chǎng)的新星，僅用五年時(shí)間就將用戶量發(fā)展到6億，最新的數(shù)據(jù)是8億。此前，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一直成為大家津津樂(lè)道的話題。然而，時(shí)過(guò)境遷，在線音樂(lè)行業(yè)的格局逐漸走向兩極化，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)不再硬杠。

1.盈利模式出現(xiàn)“分叉”

擁有20年發(fā)展歷史的在線音樂(lè)并不如外界認(rèn)為的那般風(fēng)光。免費(fèi)模式讓中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)得到了快速發(fā)展，卻也讓平臺(tái)方的盈利變的困難。若非近幾年數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)得到了凈化，在線音樂(lè)平臺(tái)盈利只怕更是遙遙無(wú)期。

QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)合并后的虹吸效應(yīng)非常明顯，一方面，有三大平臺(tái)的聚合效應(yīng)，騰訊音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)的音樂(lè)版權(quán)被大規(guī)模分銷(xiāo)，邊際成本變低，由此，也讓騰訊音樂(lè)更有底氣吸納更多的版權(quán)進(jìn)入，版權(quán)方也更愿意與其合作。騰訊音樂(lè)招股書(shū)顯示，截至2018年Q2，騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)量為2000萬(wàn)首，酷狗音樂(lè)App Store上的信息卻顯示，其曲庫(kù)量已經(jīng)達(dá)到4000萬(wàn)首。

另一方面，直接競(jìng)爭(zhēng)減少后，用戶也不斷向QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三者轉(zhuǎn)移。騰訊音樂(lè)2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為6.54億人，同比增長(zhǎng)4.6%。

不過(guò)，即使坐擁6.54億移動(dòng)MAU，騰訊音樂(lè)在音樂(lè)業(yè)務(wù)上的盈利仍然不足。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為2840萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)27.4%；在線音樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）為人民幣8.3元，同比下降1.2%。在線音樂(lè)服務(wù)收入16.1億元。

與之對(duì)應(yīng)的是，騰訊音樂(lè)2019年第一季度社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU為2.25億人，其中付費(fèi)用戶人數(shù)為1080萬(wàn)人，月度ARPPU為人民幣127.5元。社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入為41.3億元。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)率遠(yuǎn)高于音樂(lè)業(yè)務(wù)，并且社交娛樂(lè)服務(wù)的ARPPU是音樂(lè)ARPPU的15.36倍?？偁I(yíng)收方面，社交娛樂(lè)服務(wù)是音樂(lè)業(yè)務(wù)的2.56倍。也就是說(shuō)，坐擁6.54億移動(dòng)MAU的騰訊音樂(lè)，卻要靠社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)掙錢(qián)。

在騰訊音樂(lè)外部，瑞典流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify 2019年Q2季度來(lái)自用戶付費(fèi)服務(wù)營(yíng)收為15.02億歐元（約合人民幣115.24億元），付費(fèi)用戶規(guī)模1.08億。Spotify無(wú)論是付費(fèi)用戶規(guī)模，還是ARPPU都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊音樂(lè)。

內(nèi)外兩種因素，是外界對(duì)騰訊音樂(lè)詬病的主要原因。

當(dāng)然，換個(gè)角度來(lái)看，能夠保持9.87億元的季度盈利，就非常不錯(cuò)。在線視頻燒錢(qián)燒了那么多年依然在虧錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也直到近幾年才開(kāi)始盈利。甭管具體靠什么盈利，能賺錢(qián)就是正道。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)易云音樂(lè)的盈利模式跟騰訊音樂(lè)大致類(lèi)似，會(huì)員、直播、音樂(lè)周邊、票務(wù)等。但是，兩者的盈利模式正在“分叉”。

QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大平臺(tái)均是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，為了保證各自不形成直接沖擊，三者在盈利點(diǎn)上會(huì)有錯(cuò)開(kāi)，比如QQ音樂(lè)就包含票務(wù)業(yè)務(wù)，而酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)就沒(méi)有票務(wù)業(yè)務(wù)；再比如直播業(yè)務(wù)方面，QQ音樂(lè)有全民K歌，酷狗有酷狗繁星，酷我有酷我直播；QQ音樂(lè)沒(méi)有聽(tīng)書(shū)功能。

網(wǎng)易云音樂(lè)就不存在對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況，所以，它幾乎包含了騰訊音樂(lè)所有的盈利點(diǎn)，但騰訊音樂(lè)并沒(méi)有一款產(chǎn)品跟網(wǎng)易云音樂(lè)是一樣的。

在會(huì)員、數(shù)字專輯、單曲這三大盈利點(diǎn)上，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也明顯不同，主要是因?yàn)槠脚_(tái)上版權(quán)內(nèi)容不同造成的。

除會(huì)員、數(shù)字專輯、單曲三大業(yè)務(wù)外，網(wǎng)易云音樂(lè)商城銷(xiāo)售的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)多得多，前者包含數(shù)碼影音、服飾周邊、百貨樂(lè)器、文具等多種商品，而后者主要是耳機(jī)和智能音箱。

2.音樂(lè)內(nèi)容出現(xiàn)分化

與視頻網(wǎng)站類(lèi)似的是，在線音樂(lè)目前也到了拼內(nèi)容時(shí)期，單曲就是數(shù)字音樂(lè)的SKU。騰訊音樂(lè)一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，騰訊音樂(lè)曲庫(kù)量為3500萬(wàn)首歌曲。網(wǎng)易云音樂(lè)公開(kāi)的曲庫(kù)量為2000萬(wàn)首。

2018年2月，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)曾達(dá)成一致目標(biāo)，雙方將相互授權(quán)音樂(lè)版權(quán)，達(dá)到各獨(dú)家音樂(lè)作品的99%以上。也就是說(shuō)，如果只算獨(dú)家版權(quán)的話，各個(gè)平臺(tái)僅有1%左右，比例非常小，但若是按照4000萬(wàn)曲庫(kù)量來(lái)算，獨(dú)家內(nèi)容為40萬(wàn)首，這里面可以運(yùn)作的空間就非常大。

比如，來(lái)自頭部的核心資源，可能平臺(tái)將其設(shè)置成獨(dú)家。如周杰倫、鹿晗、TFboys、吳亦凡、毛不易、張韶涵等。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，在線音樂(lè)的獨(dú)家玩法已經(jīng)出現(xiàn)了“變種”，即不再直接霸占獨(dú)家歌手資源，同樣一個(gè)音樂(lè)人，平臺(tái)可能會(huì)將非熱門(mén)歌曲進(jìn)行轉(zhuǎn)授，但是該音樂(lè)人的熱門(mén)經(jīng)典歌曲，依然是獨(dú)家資源，歌手們新出的專輯、新推的熱歌，平臺(tái)同樣不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)授。

從2015年算起，在線音樂(lè)的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)歷經(jīng)了3年多的時(shí)間，盡管去年推出了版權(quán)互授合作，但“內(nèi)容就是競(jìng)爭(zhēng)力”的核心并不會(huì)變，在線音樂(lè)平臺(tái)花費(fèi)高價(jià)跟唱片公司簽約版權(quán)合作方，顯然不會(huì)白白將版權(quán)資源拱手讓出去，平臺(tái)之所以高價(jià)買(mǎi)版權(quán)，潛臺(tái)詞就是以此作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3年多時(shí)間足以讓彼此成長(zhǎng)，所以，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)容玩法上也出現(xiàn)分化。

QQ音樂(lè)的推薦內(nèi)容中，更多是以頭部熱門(mén)歌手為主，比如鹿晗、TFboys、吳亦凡薛之謙等；

網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦內(nèi)容中，更偏向中長(zhǎng)尾，當(dāng)然，也會(huì)有屬于網(wǎng)易云音樂(lè)風(fēng)的歌手，比如花粥、陳雪燃、隔壁老樊等；

酷我音樂(lè)的定位是“好音質(zhì)”，即注重音樂(lè)品質(zhì)的用戶群，跟愛(ài)奇藝曾經(jīng)主打的高清視頻是同一個(gè)路數(shù)，資深樂(lè)迷會(huì)更加關(guān)注高品質(zhì)音樂(lè)，內(nèi)容方面，酷我音樂(lè)同樣是以頭部歌手為主，比如其最近主推的《榜樣閱讀》，就是跟迪麗熱巴、楊紫、王一博等藝人合作的青年閱讀分享類(lèi)音頻節(jié)目。

騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容出現(xiàn)分化，一是因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題，二是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)策略在背后推動(dòng)。

數(shù)字音樂(lè)的玩法跟個(gè)性化閱讀的玩法完全相同，它會(huì)根據(jù)用戶的收聽(tīng)喜好進(jìn)行推薦，用戶在平臺(tái)的收聽(tīng)、分享、評(píng)論、收藏等行為越多，系統(tǒng)的推薦便會(huì)越精準(zhǔn)，這就導(dǎo)致QQ音樂(lè)和網(wǎng)易音樂(lè)的用戶群出現(xiàn)明顯的差異化。

同樣一個(gè)歌手，在QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)上的人氣會(huì)有明顯不同；騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的歌曲榜單里，也完全不同。平臺(tái)的主推內(nèi)容不同，在用戶端形成的口碑和感受也不相同。

有些用戶比較追逐歌手，就會(huì)奔著歌手而去，即版權(quán)在哪里，他就在哪里；而有些用戶并沒(méi)有那么追星，可能他需要的就是好聽(tīng)的音樂(lè)能夠讓他完成閱讀、工作、運(yùn)動(dòng)，歌手的影響力就被弱化。

隨著平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)向的不同，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象，即用戶可能會(huì)長(zhǎng)期使用某個(gè)音樂(lè)App，但出于某些因素，他又不得不裝回其卸載掉的另外一個(gè)App，所以，會(huì)常常出現(xiàn)某個(gè)音樂(lè)App被卸了裝，裝了卸的局面。

3.社交策略出現(xiàn)分化

社交就像個(gè)“萬(wàn)能神藥”，誰(shuí)都能裝進(jìn)去。在視頻社交、電商社交等概念興起之際，在線音樂(lè)行業(yè)同樣會(huì)借用社交的概念。而在社交策略方面，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也在分化。

網(wǎng)易云音樂(lè)在新版本中上線了新的版塊運(yùn)存社區(qū)，并由此正式進(jìn)軍社交。在該個(gè)板塊中，用戶即可以看到其他用戶發(fā)表的Mlog，同時(shí)也可以自己參與發(fā)表Mlog內(nèi)容，內(nèi)容選擇方面，有圖文和短視頻兩種形式。

除云村社區(qū)外，用戶還可以在“我的”頻道中加入“因樂(lè)交友”，該小程序由網(wǎng)易花田提供。

從產(chǎn)品來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交策略是音樂(lè)+社交，社交介質(zhì)是由音樂(lè)內(nèi)容展開(kāi)的。

而騰訊音樂(lè)跟網(wǎng)易云音樂(lè)又不一樣，而這背后又涉及到盈利點(diǎn)的不同。

騰訊音樂(lè)的主要盈利點(diǎn)是在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)，后者在騰訊音樂(lè)的營(yíng)收占比中超過(guò)50%。正是因?yàn)樯缃粖蕵?lè)的重要性，騰訊音樂(lè)在社交的策略上更側(cè)重于娛樂(lè)，而不是音樂(lè)內(nèi)容。比如全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌的社交比重就非常大，而用戶與用戶之間基于音樂(lè)的社交行為，在騰訊音樂(lè)方面體現(xiàn)的并不明顯。

可以看到的是，盡管騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)還在明里暗里較勁兒，但兩者在盈利模式、內(nèi)容偏向、運(yùn)營(yíng)策略、產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)等方面已經(jīng)出現(xiàn)了極大的差異化，而這種差異化會(huì)讓彼此不再硬杠，少了顯性競(jìng)爭(zhēng)，用戶也會(huì)輕松一些。

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)而言，騰訊音樂(lè)已經(jīng)在華爾街講好了中國(guó)在線音樂(lè)的故事，有這個(gè)樣本在，它上市也會(huì)容易許多。

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