原標(biāo)題:股價(jià)腰斬、渠道混亂、售后之殤:雅迪危機(jī)已現(xiàn)!
眾所周知,電動(dòng)車在國(guó)內(nèi)是很多市民的重要交通工具,該行業(yè)也正呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是兩輪電動(dòng)車,其國(guó)內(nèi)年銷量已達(dá)3000萬(wàn)。而在“新國(guó)標(biāo)”出臺(tái)后,未來(lái)3年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車還將完成超過2億輛的存量替換。如此大的市場(chǎng)規(guī)模,勢(shì)必引來(lái)無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者參與其中。
而在所有電動(dòng)兩輪車品牌中,雅迪或許就是人們心目中的“大品牌”。不過,近年來(lái),雅迪卻遭遇了銷量增速和凈利率同時(shí)下降的困境。數(shù)據(jù)顯示,2018年雅迪全年銷量同比增長(zhǎng)僅為25%,與對(duì)手相比處于下風(fēng)。同時(shí),2018年雅迪的銷售凈利率為4.36%,同比下降0.8%。在電動(dòng)兩輪車市場(chǎng)依然擴(kuò)容的情況下,雅迪卻出現(xiàn)“雙降”,意味著其自身出現(xiàn)了問題。
究其原因,或許與雅迪渠道混亂、深陷售后服務(wù)危機(jī)等有直接關(guān)系。統(tǒng)計(jì)顯示,2018年以來(lái),雅迪頻頻曝出售后亂象,在很大程度上對(duì)其品牌形象造成了影響。而在問題層出不窮的大背景下,雅迪銷量增速和凈利率表現(xiàn)不佳,也就在情理之中了。
銷量和凈利率“雙降”,股價(jià)暴跌
現(xiàn)在的雅迪,或許正處于上市以來(lái)最為艱難的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。從資本市場(chǎng)看,雅迪“問題”導(dǎo)致了其并不被投資者看好。
今年以來(lái),雅迪股價(jià)開始進(jìn)入下跌通道。截至8月2日收盤,雅迪股價(jià)僅為1.6港元/股,相較今年1月份的最高價(jià)3.12港元/股,股價(jià)已接近腰斬。而為了“救市”,今年7月雅迪宣布回購(gòu)3億股股份,但即使這樣,其股價(jià)也并無(wú)太大起色。由此可見,資本市場(chǎng)對(duì)雅迪的信心越來(lái)越低。
雅迪在資本市場(chǎng)嚴(yán)重受挫,看起來(lái)很詭異。畢竟根據(jù)雅迪2018年財(cái)報(bào)顯示,去年在國(guó)內(nèi)外共售出約503.99萬(wàn)電動(dòng)兩輪車,在國(guó)內(nèi)位居前列。不過據(jù)某業(yè)內(nèi)人士表示,雅迪今年要突破去年的銷量幾乎不太可能,這意味著雅迪銷量開始萎縮,這似乎與其股價(jià)表現(xiàn)不謀而合。
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn),雅迪已經(jīng)失去了自2016年上市以來(lái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以小??萍紴槔浒l(fā)布的2018年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,2018年全年小牛電動(dòng)全球銷量同比增長(zhǎng)79.2%。在眾多品牌銷量高速增長(zhǎng)之下,2018年雅迪全年銷量同比增長(zhǎng)僅為25%,明顯遜色于很多對(duì)手。而在2019年,不少投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)雅迪的年銷量增長(zhǎng)并不樂觀。
在筆者看來(lái),雅迪銷量放緩的原因有兩個(gè),一是國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車已經(jīng)處于飽和狀態(tài),二是愛瑪、臺(tái)鈴、小刀、新日等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊。此外,雅迪在技術(shù)層面相比同儕并未取得明顯優(yōu)勢(shì),在電機(jī)、控制器、電池等中控系統(tǒng)方面尚未形成真正的核心優(yōu)勢(shì)。
此外,股價(jià)大跌還與雅迪凈利率表現(xiàn)不佳有關(guān)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2018年雅迪的銷售凈利率為4.36%,同比下降0.8%。從國(guó)內(nèi)普通制造業(yè)的走勢(shì)來(lái)看,雅迪的凈利率屬于較為普通的水平,而這也從側(cè)面印證了雅迪正受到來(lái)自同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
渠道混亂,線上線下各自為政
2016年成功赴港上市的雅迪,雖然在隨后兩年完成了高端化、智能化的轉(zhuǎn)型,但其在轉(zhuǎn)型路上,并未很好地完善自身的銷售渠道,從而為售后亂象埋下了“苦果”。因此,混亂的渠道也是其不被資本市場(chǎng)看好的另一原因。
以線上渠道為例,雅迪的線上渠道分為多個(gè)平臺(tái),但每個(gè)平臺(tái)的策略都不一樣。在眾多電商平臺(tái)上,雅迪專賣店魚龍混雜,讓消費(fèi)者很難分辨清楚。更重要的是,線上渠道與線下渠道“脫節(jié)”,線上購(gòu)買的雅迪電動(dòng)兩輪車難以在線下享受應(yīng)有的售后服務(wù)。
據(jù)一位不愿透露姓名的雅迪車主透露,其在網(wǎng)上購(gòu)買的雅迪電動(dòng)車出現(xiàn)故障后,通過官方400客戶電話報(bào)修時(shí),并不能順利地解決線上購(gòu)買、線下售后的“癥結(jié)”,而是要幾經(jīng)周折才被線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)可。究其原因,或許與線上渠道損害線下渠道經(jīng)銷商的利益有關(guān)。
難道對(duì)于雅迪來(lái)說,線上渠道只是做展示、引流作用?
線下渠道方面,雅迪空有數(shù)量,卻沒有擰成一股繩。數(shù)據(jù)顯示,雅迪的線下門店數(shù)量達(dá)到20000多家。但雅迪在線下擴(kuò)張的方式,是采用“加盟”的策略。
一來(lái),加盟商、經(jīng)銷商只要向雅迪繳納一定費(fèi)用,即可開啟屬于自己的門店。因此我們也看到,無(wú)論是在一二線城市,還是在三四線城市,乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),都有雅迪線下門店的身影。但這些門店往往沒有經(jīng)過雅迪的專門培訓(xùn),更像是“小作坊式經(jīng)營(yíng)”。
二來(lái),很多雅迪專門店都“自掃門前雪”,只對(duì)自家售出的電動(dòng)兩輪車提供相應(yīng)服務(wù)。而雅迪對(duì)這些門店較差的約束力,導(dǎo)致很多線下門店肆意制定規(guī)則,讓售后服務(wù)無(wú)從談起。
我們看到,雅迪的售后服務(wù)與主流形式背道而馳。相反,很多電動(dòng)車品牌都會(huì)提供統(tǒng)一且明文規(guī)定的售后服務(wù)。消費(fèi)者無(wú)論在線上還是線下購(gòu)買,在線下任何一家門店都可享受到一致的服務(wù)。但雅迪的線下門店卻“各自為政”,讓售后服務(wù)成為空談。
可以說,雅迪每個(gè)渠道的節(jié)點(diǎn)都有著自己的利益小算盤。而這,就造成雅迪的渠道頗為混亂。
售后之殤,雅迪“店大欺客”
雅迪渠道的混亂,對(duì)售后服務(wù)造成了極大傷害,而用戶的頻頻投訴就是最好的印證。
前段時(shí)間,家住江西省某地的代駕司機(jī)劉師傅就親身體驗(yàn)了雅迪極差的售后服務(wù)。劉師傅表示,他從網(wǎng)上正規(guī)渠道購(gòu)買的雅迪電動(dòng)車,使用不到2個(gè)月出現(xiàn)故障。而當(dāng)撥通雅迪400電話報(bào)修時(shí),客服人員告之只需攜帶購(gòu)車發(fā)票前往當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)店即可維修。
當(dāng)劉師傅到雅迪當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)中心時(shí),服務(wù)人員并沒有主動(dòng)接待,而是愛答不理。在長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)的等待之后,一位服務(wù)人員前來(lái)詢問:“這車是不是我們店里買的?”。當(dāng)劉師傅說是網(wǎng)上購(gòu)買后,服務(wù)人員明確說:“不給維修”!這顯然與400客服人員說的不一致。
劉師傅還透露,在與雅迪售后服務(wù)中心的服務(wù)人員交涉過程中,服務(wù)人員態(tài)度極為惡劣,非但不給予維修,還公然罵劉師傅趕緊“滾蛋”,不要影響生意,甚至還想動(dòng)手打劉師傅。試問,作為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌老大,雅迪如此差的線下服務(wù),誰(shuí)還敢買它的產(chǎn)品呢?
筆者親自上網(wǎng)查詢了一下,因雅迪渠道混亂而引發(fā)的售后投訴事件,更不在少數(shù)。
比如在黑貓投訴平臺(tái)上,有消費(fèi)者表示今年6月5日在雅迪官方旗艦店購(gòu)買電動(dòng)兩輪車,并為了安裝后視鏡而與客服溝通??头屵@位消費(fèi)者必須按照微信關(guān)注雅迪平臺(tái)找到售后點(diǎn),但這位消費(fèi)者不僅難以找到正確的售后點(diǎn)地址,且后續(xù)售后服務(wù)極差。
甚至還出現(xiàn)400和店鋪客服互相推諉的事情,讓人無(wú)奈至極。就此,這位消費(fèi)者認(rèn)為在線上渠道購(gòu)買的雅迪電動(dòng)兩輪車無(wú)售后。
筆者發(fā)現(xiàn),以上有關(guān)雅迪售后服務(wù)體驗(yàn)不佳的案例,只是“冰山一角”。從這些案例中可以發(fā)現(xiàn),雅迪售后普遍存在線上線下渠道脫節(jié)、售后人員不專業(yè)且態(tài)度差等問題??沼袖N量卻無(wú)售后的雅迪,如何讓消費(fèi)者繼續(xù)信任?
在低碳經(jīng)濟(jì)、綠色出行的倡導(dǎo)下,電動(dòng)兩輪車作為消費(fèi)者日常出行的必需品之一,損壞率較高。而身為電動(dòng)兩輪車龍頭企業(yè)的雅迪應(yīng)該以身作則,將售后服務(wù)落到實(shí)處。但現(xiàn)實(shí)卻是雅迪對(duì)售后服務(wù)漠不關(guān)心,對(duì)消費(fèi)者的投訴置若罔聞,這樣的雅迪難以撐起自身的大格局。
相比之下,眾多電動(dòng)兩輪車的傳統(tǒng)品牌、后起之秀,正在以售后服務(wù)為突破口,強(qiáng)化、提升自身的品牌形象。以雅迪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛瑪為例,今年4月,第九屆中國(guó)品牌力指數(shù)(C-BPI)品牌排名和分析報(bào)告出爐,愛瑪再次被評(píng)為中國(guó)電動(dòng)兩輪車行業(yè)品牌力第一名,這也是愛瑪連續(xù)第八年被評(píng)為行業(yè)第一。而在此前,愛瑪通過統(tǒng)一著裝、24小時(shí)上門服務(wù)等,為線上線下渠道的消費(fèi)者提供一致服務(wù)。
在筆者看來(lái),在其他同業(yè)對(duì)手都已主抓售后服務(wù)的大趨勢(shì)下,雅迪還任由售后服務(wù)缺位,那么將對(duì)自身發(fā)展帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。
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