原標(biāo)題：從榮耀花粉高校體驗(yàn)官計(jì)劃，看榮耀俘獲年輕用戶的“四位一體法”

品牌年輕化、獲取年輕用戶，現(xiàn)如今幾乎成了所有品牌的共同目標(biāo)。一時(shí)間品牌們開始在瘋狂的在抖音、微博、知乎等等各種平臺(tái)上瘋狂抖機(jī)靈，代言人的年齡也變成了人均00后的練習(xí)生和小鮮花。

在這種現(xiàn)狀之下，似乎很少有人去思考，追求年輕用戶的意義是什么？

如果真的深究到消費(fèi)能力上，很多尚處于在校階段的大學(xué)生，在可支配收入上是遠(yuǎn)不及上班族的。最后往往出現(xiàn)的情況是，品牌用盡全力“討好”年輕人，最后發(fā)現(xiàn)還是要靠中年人為他們買單；或是在努力了很久后，卻還只是成為年輕人眼中的“平價(jià)替代品”，一旦當(dāng)他們獲得更多選擇空間時(shí)，就會(huì)將品牌拋棄。

我們到底要如何才能真正和年輕用戶建立聯(lián)系？而這種聯(lián)系又真的值得品牌如此費(fèi)心費(fèi)力嗎？

最近榮耀舉辦的“榮耀花粉高校體驗(yàn)官”計(jì)劃，似乎可以幫我們回答以上問題。

短視頻、門店促銷、體驗(yàn)官大趴：用戶可以在體驗(yàn)官計(jì)劃中玩到什么？

如果你是一位大學(xué)生，你可以這樣參與榮耀花粉高校體驗(yàn)官計(jì)劃：

首先，以街舞、涂鴉、街頭籃球等等任意可以表達(dá)個(gè)人創(chuàng)意的形式拍攝以#用行動(dòng)表達(dá)態(tài)度為主題的短視頻，發(fā)布在抖音平臺(tái)上。

通過(guò)短視頻選拔后，你還要接受來(lái)自校園和門店的兩重場(chǎng)景能力考驗(yàn)。在校園場(chǎng)景中，你可以通過(guò)自己的觀察、調(diào)查和記錄來(lái)提供一份“榮耀校園生存情況報(bào)告”。在榮耀門店中，你則要扮演一名“榮耀員工”，想方設(shè)法為門店引流、刺激銷量。

經(jīng)歷過(guò)這重重考驗(yàn)后，就可以入選“榮耀花粉高校體驗(yàn)官”，來(lái)到深圳與榮耀高管面對(duì)面交流、體驗(yàn)榮耀黑科技、參加體驗(yàn)官大趴……

不難發(fā)現(xiàn)，榮耀的這一計(jì)劃完全不以產(chǎn)品銷售為結(jié)果導(dǎo)向，但獲得的卻遠(yuǎn)比一次產(chǎn)品促銷要來(lái)的更多。

活動(dòng)前期通過(guò)10天時(shí)間進(jìn)行校園媒介傳播及線下14所高校地推，獲得了2600余人的意向參賽群，共計(jì)來(lái)自去全國(guó)138所高校，最終共計(jì)887人報(bào)名參賽，提交有效方案戰(zhàn)隊(duì)131支，可以說(shuō)是一次非常成功的校園宣傳。

同時(shí)榮耀還獲得了300余份視角獨(dú)特的報(bào)告，獲知高校學(xué)生對(duì)于榮耀品牌的真實(shí)想法；最后在門店體驗(yàn)中，又從高校學(xué)生本人的角度，了解到他們將會(huì)被怎樣的營(yíng)銷活動(dòng)所吸引。

這一系列活動(dòng)中，雖然沒有直接將任何一款產(chǎn)品賣給高校學(xué)生，榮耀對(duì)于高校用戶理解的深入、與他們建立起來(lái)的密切聯(lián)系，其價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一時(shí)的銷售數(shù)據(jù)。

恰同學(xué)少年：與年輕人建立關(guān)系的四位一體法

這其中的原因，還是要從年輕人尤其是高校中年輕人本身的特性來(lái)尋找。

其實(shí)我們不妨回憶一下自己在上大學(xué)時(shí)候的狀態(tài)：第一次離開父母和老師的管教，大把時(shí)間等著自己分配，站在生理成年和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的交界，因此格外渴望被尊重和聆聽。面對(duì)即將到來(lái)的畢業(yè)、找工作，我們會(huì)對(duì)整個(gè)世界的動(dòng)向格外關(guān)注，也因此變得焦慮和緊張……

相信每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己的18歲到22歲是一個(gè)格外矛盾復(fù)雜的時(shí)間段，這也意味著品牌在面對(duì)這樣一群用戶時(shí)，無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的貼標(biāo)簽來(lái)把他們歸類到某一營(yíng)銷方案之中。

榮耀選擇的方式則是“四位一體”，通過(guò)四個(gè)位面對(duì)于年輕人的關(guān)注，去建立品牌與用戶之間的聯(lián)系。

首先是目標(biāo)性的區(qū)分。和很多營(yíng)銷活動(dòng)不同的是，這次榮耀花粉高校體驗(yàn)官計(jì)劃的最終目標(biāo)就是“聆聽”，聆聽年輕人對(duì)于品牌的直觀體驗(yàn)，與他們溝通交流從中獲取意見。相信對(duì)于每個(gè)身處校園，對(duì)外面世界充滿憧憬的年輕人來(lái)說(shuō)，一家在國(guó)內(nèi)外都非常知名的大品牌能夠放下身段傾聽他們的想法，讓他們明白自己“很重要”，都會(huì)留下深刻的記憶。

接下來(lái)還有參與感的建立。比起一份單純的問卷調(diào)查，榮耀選擇讓年輕人用喜歡的方式去參與活動(dòng)。從短視頻到校園調(diào)研，再到門店體驗(yàn)，不僅豐富了高校學(xué)生的課余生活，也為“拍視頻”這種時(shí)常被誤解的興趣愛好正名。由此建立的深層互動(dòng)，會(huì)讓年輕人感受到品牌與自己是在“同一陣營(yíng)”。

還有一點(diǎn)，就是品牌和用戶的共同成長(zhǎng)。這次活動(dòng)的一個(gè)重要特征，就是號(hào)召了很多大一、大二的學(xué)生參與?；顒?dòng)中參賽選手中大一、大二學(xué)生參與度最大，占比高達(dá)83%。大家一定都能回憶起來(lái)，剛進(jìn)入大學(xué)時(shí)前輩們都會(huì)諄諄教導(dǎo)，說(shuō)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是多么重要。可是除非到了大三、大四的穩(wěn)定實(shí)習(xí)期，大多數(shù)人能接觸到的“實(shí)習(xí)”機(jī)會(huì)也只是發(fā)傳單和做家教而已。榮耀在此時(shí)給予他們參與社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，不僅能夠激發(fā)起強(qiáng)烈的參與熱情，也能讓品牌和這一波最年輕的用戶一起共同成長(zhǎng)。

當(dāng)然最重要的，是給予年輕人反饋。高校體驗(yàn)官在線下門店體驗(yàn)以及高管溝通等等環(huán)節(jié)的設(shè)置，是為了讓榮耀能夠聆聽年輕人的想法，并且在未來(lái)給予反饋。當(dāng)年輕人看到品牌真的在認(rèn)真吸納自己提出的意見時(shí)，由此帶來(lái)的長(zhǎng)尾反哺效果將是不可估量的。

通過(guò)這種四面一體的方式，榮耀對(duì)于年輕用戶的理解和對(duì)話是更加立體也更加平等的。這一點(diǎn)破除了很多品牌在年輕化過(guò)程中的一個(gè)“魔咒”，就是對(duì)于年輕人理解過(guò)于片面和標(biāo)簽化。好像提起年輕人就是網(wǎng)紅風(fēng)+流量玩法+二次元，最后品牌因刻意討好年輕人而變得不倫不類惹人反感。曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的絕味鴨脖“低俗營(yíng)銷”，就是一個(gè)典型案例。

在榮耀花粉高校體驗(yàn)官計(jì)劃中，我們卻發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)于世界的認(rèn)知和興趣范圍，遠(yuǎn)比我們想象中廣闊。就像在線下交流活動(dòng)中，體驗(yàn)官們向榮耀總裁趙明提出的問題都非常專業(yè)，其中包括智慧屏的技術(shù)和進(jìn)展、6G技術(shù)、榮耀和華為的品牌定位差異、榮耀未來(lái)的宣傳策略等等。

可見只有拋下居高臨下的信息灌輸和一廂情愿的討好式營(yíng)銷，才能在對(duì)話中逐漸了解真正的年輕群體。

結(jié)束語(yǔ)

在前一陣的GMIC大會(huì)上，榮耀提出了“銳科技”的概念，稱要以更勇敢、更大膽的姿態(tài)，打造面向年輕人的科技潮牌。至此，榮耀已經(jīng)在于年輕人靠攏這樁事業(yè)上進(jìn)入了一個(gè)新的目標(biāo)階段，從“品牌”向“潮牌”進(jìn)化。正是在與年輕用戶靠攏的過(guò)程中，讓榮耀不斷產(chǎn)生這樣的進(jìn)化，在每一階段都能與競(jìng)品區(qū)隔開。

這也是追求年輕用戶的終極意義——不是為了服務(wù)某一時(shí)刻下的某一用戶群體，而是在追逐一個(gè)不斷成長(zhǎng)的群體的過(guò)程中，讓品牌自身也獲得成長(zhǎng)。

生成海報(bào)

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