?“體操能夠鍛煉身體,音樂可以陶冶心靈?!弊鳛闃O其重視精神世界的哲學(xué)家與思想家,柏拉圖一貫主張身心的和諧發(fā)展,并認為學(xué)習(xí)音樂能讓人培養(yǎng)勇敢、高尚的道德情操。
時過境遷,音樂也仍未失去其“精神伴侶”的定位。據(jù)QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告顯示,即使在市場紅利漸行漸遠的當(dāng)下,其依舊能憑借顯著的人均使用時長增量突出重圍。作為當(dāng)下的主流形態(tài),數(shù)字音樂正以創(chuàng)新運營擁抱更廣闊的市場空間。
一、數(shù)字音樂的商業(yè)化破局
常言道,機遇與挑戰(zhàn)并存。在數(shù)字音樂領(lǐng)域,各玩家除了因襲音樂強滲透性的優(yōu)勢外,同樣需于起起伏伏中把握關(guān)鍵節(jié)點探索新玩法。
相較國外成熟市場而言,國內(nèi)數(shù)字音樂內(nèi)容付費率依舊偏低。但隨著消費升級帶動付費意愿增長,國內(nèi)數(shù)字音樂平臺也有望借由內(nèi)容付費迎來新一增長階段。
艾瑞最新發(fā)布的《中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》中有一組數(shù)據(jù)頗為顯眼:2018年韓國數(shù)字音樂付費率為90%,美國/歐洲為70%,新加坡為50%,國內(nèi)僅為5%。雖然出人意料,但細細想來,數(shù)字音樂正版化進程晚和免費權(quán)益足夠日常需求是兩大攔山虎。
好在前者已然初具成效,隨著正版化的推進,2018年數(shù)字音樂規(guī)模達到了76.3億元,未來還將保持高增長態(tài)勢;同時,消費升級也讓用戶傾向于享受更豐富的付費音樂版權(quán)內(nèi)容、更好的音質(zhì)以及將音樂下載至本地等增值服務(wù),付費意愿不斷走高。諸多利好條件下,也足見賽道的商業(yè)化潛力。
然而考慮到2C變現(xiàn)天花板明顯,如何以更大營收緩解版權(quán)支出壓力,同樣是值得數(shù)字音樂平臺深思的首要議題。
作為全球最大音樂流媒體平臺,Spotify的案例可以說是頗具說服力與典型性。據(jù)了解,2019年第一季度Spotify的總營收為15.11億歐元,其中有七成收入用于支付版權(quán)費,成了其最大的成本支出項。面對經(jīng)營壓力與2C變現(xiàn)能力間的矛盾,2B版權(quán)運營的壯大也適時為行業(yè)提供了新的商業(yè)化視角。
IFPI2019年《全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》也提及,2018年同步收入(指將音樂授權(quán)給影視節(jié)目、廣告、游戲等內(nèi)容所獲得的收入)已然憑借89億美元的數(shù)字占據(jù)了絕對第一,可謂極具想象空間。然而,在這樣的浪潮中,IP授權(quán)往往因為短期井噴而走向同質(zhì)化,亟需以不落窠臼的創(chuàng)新拯救用戶審美疲勞。而國內(nèi)頭部音樂平臺網(wǎng)易云音樂便以前瞻性思維早早開啟IP商業(yè)化運作,與亞朵、屈臣氏、大眾點評等頭部合作,更是在吃穿住用中感受音樂的無窮魅力,創(chuàng)新了IP授權(quán)的跨界玩法,讓音樂滲透更多生活場景,使得其IP賦能的商業(yè)價值進一步放大,值得行業(yè)關(guān)注。
2001-2018年全球錄制音樂產(chǎn)業(yè)收入(十億美元)
二、攜手瑞幸,“音樂生活王國”再下一城
“如果你不能把過去的成功抽象為方法論、工具、理論,下次就無法主動應(yīng)用?!闭缈死锼固股?,從偶然到常態(tài)的過渡,需要依托此前總結(jié)的諸多經(jīng)驗。而在成功打造上述的一場場跨界精品后,網(wǎng)易云音樂于IP授權(quán)維度的落地也更為得心應(yīng)手。
近期,網(wǎng)易云音樂攜手瑞幸打造了一家名為“楽島”的音樂主題咖啡店,通過注入獨特鮮明的網(wǎng)易云音樂元素,疊加音樂、咖啡帶來的雙重感官體驗。
為了突出“每個人心中都有一座楽島”的設(shè)計,整個店內(nèi)空間被視作一片大海,功能區(qū)則分別以礁石、島嶼的形式散落其中,同時每座島嶼又有著獨立的感應(yīng)音罩,播放著不同的音樂。借由此類豐富的音樂體驗,咖啡店這一線下場景也被賦予更為深遠的符號價值與情感寄托。
除此之外,瑞幸為“楽島”開發(fā)定制的新品“楽島桃桃冰”以粉嫩可愛的外觀成了備受追捧的人氣產(chǎn)品,而桃桃果汁冰沙配上綿密的香草奶油、玫瑰風(fēng)味糖漿,更是為這片“楽島”帶來了充滿花果香氣的清新之感。
無論是主題設(shè)計還是飲品開發(fā),網(wǎng)易云音樂皆是深度參與其中,通過進一步融合音樂體驗與咖啡飲品的邊界,探索生活場景下的更多趣味。
而此次合作也并非率性而為:一則在于音樂、咖啡的調(diào)性相符,二則在于雙方品牌的受眾重合。兩大前提之下,得以產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
現(xiàn)代法國小說之父巴爾扎克曾如此盛贊咖啡:“咖啡到達胃囊的那一刻便會開始撥動你的思緒。你會不斷生出新的點子,想出好的比喻,思如泉涌?!本徑馄跓o疑是喝咖啡的初衷,然而咖啡館所提供的思想交流再次將其推至更高境界,逐漸演變?yōu)楫?dāng)下一種時尚且略帶小資情調(diào)的生活方式。那么,作為咖啡場景下的另一“伴生品”,音樂也將與之相輔相成,提供更多精神層面的愉悅感,大街小巷,有咖啡必有音樂已然成為一種標(biāo)配。
而網(wǎng)易云音樂圈粉海量年輕用戶群體,也恰好契合了瑞幸對品牌年輕化的訴求。根據(jù)Trustdata《2019年1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示,網(wǎng)易云音樂用戶粘性已然位居移動音樂行業(yè)第一,尤以白領(lǐng)和學(xué)生群體為主,呈現(xiàn)出明顯的年輕化趨勢。而瑞幸早期便是發(fā)掘辦公場景的咖啡飲用需求,直指以白領(lǐng)為主的年輕用戶群體,而近期其手持小鹿茶進軍新茶飲市場,無疑也是瞄準(zhǔn)了新生代年輕職場人群蘊含的巨大消費潛力。由此可見,雙方的用戶呈現(xiàn)極大的重合,合作自然水到渠成。
網(wǎng)易云音樂用戶年輕化特征明顯
三、不止于“楽島”,網(wǎng)易云音樂的無限游戲
跨界的本質(zhì)在于實現(xiàn)流量共享、內(nèi)容共創(chuàng)。此次重度跨界,不僅讓瑞幸看到了咖啡業(yè)態(tài)的更多玩法與賽道未來的增量市場,也讓外界看到了網(wǎng)易云音樂在跨界合作維度的“可塑性”:不設(shè)邊界,才是IP授權(quán)的終極奧義,由此打開市場價值的無限可能。
對于瑞幸而言,攜手網(wǎng)易云音樂不僅能嫁接流量維度的優(yōu)勢、增強品牌曝光,也將獲得年輕有趣的內(nèi)容調(diào)性背書,以差異化的定位進一步分食更大市場、夯實咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
在流量維度,網(wǎng)易云音樂無疑能給到足夠的支持。數(shù)據(jù)顯示,2018年11月其用戶數(shù)已突破6億大關(guān),且年輕用戶的高占比也印證了其主流消費人群聚集地的定位,可以通過導(dǎo)流關(guān)注品質(zhì)的用戶群體,助力瑞幸提高變現(xiàn)能力。而網(wǎng)易云音樂推出的相關(guān)會員主題活動,也將為瑞幸?guī)砀蟮钠毓饬?,例如云村黑膠VIP&L7以上用戶可每天到店免費領(lǐng)取“楽島桃桃冰”,便能通過專屬贈飲精準(zhǔn)觸達高質(zhì)量人群。
而在內(nèi)容維度,瑞幸也將依托音樂體驗豐富咖啡文化,在賦能線下場景升級的基礎(chǔ)上,以年輕有趣的調(diào)性吸引更多目標(biāo)受眾。天圖投資魏國興也曾提到:“很多偉大的品牌不是在單純售賣商品,更多是在售賣意識形態(tài)?!庇绕湓谖镔|(zhì)生活愈發(fā)豐盛的當(dāng)下,只有融入更多“意識形態(tài)”才能打破同質(zhì)化的掣肘,以此滿足主流消費者對于多元化、個性化的更高訴求。
而通過重度跨界的IP授權(quán),網(wǎng)易云音樂也將實現(xiàn)更多生活場景的滲透,在獲取更大成長性與變現(xiàn)空間的基礎(chǔ)上拓展商業(yè)生態(tài),制勝后版權(quán)時代。
借助此次合作,網(wǎng)易云音樂有望進一步深入咖啡場景、觸達更多細分人群。而借由與咖啡消費的連接、賦予會員更多附加價值,也將以多維的吸引力撬動潛在的付費意愿,持續(xù)提升ARPU值(從每個用戶所得到的利潤)。亞馬遜的prime會員便是玩轉(zhuǎn)“捆綁銷售”的個中高手,其通過設(shè)計大量增值服務(wù),以涵蓋音樂、視頻等在內(nèi)的廣泛權(quán)益培育平臺的超級用戶。珠玉在前,網(wǎng)易云音樂未必不能依托會員制的升級,提升平臺的付費率。
如此看來,這場跨界也將同時滿足咖啡愛好者以及音樂狂熱者的感官追求,通過疊加體驗進一步豐富精神層面的享受,由此產(chǎn)生更多附加內(nèi)涵,似乎也將推翻IP授權(quán)會消耗IP價值的論斷,并以新的產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)豐滿IP形象。
從更高層面來看,攜手瑞幸“入侵”咖啡場景則是其于IP授權(quán)的又一成功嘗試,再次彰顯了音樂極強的“可溶性”。換言之,無論是與亞朵合作切入酒店、與屈臣氏合作切入零售、與大眾點評合作切入餐飲場景,還是聯(lián)手瑞幸探索音樂與咖啡的深層次連接,網(wǎng)易云音樂不斷將觸角伸至更多場景,不僅讓人得以窺見IP授權(quán)于跨界合作的巨大想象,也將以日益完善的“音樂生活王國”刷新對數(shù)字音樂變現(xiàn)能力的認知。尤其在積攢了諸多成熟經(jīng)驗后,IP授權(quán)的商業(yè)化之路也愈發(fā)清晰,下一場重磅合作又將涉足何種品類?令人翹首以待。
四、結(jié)語
日本哲學(xué)家三木清曾說:“生活既與娛樂相區(qū)別,又與娛樂是統(tǒng)—的?!?/p>
網(wǎng)易云音樂則在音樂與生活上雙軌并行。強化音樂這一核心業(yè)務(wù),幫助用戶發(fā)現(xiàn)和分享音樂,近期上線的云村社區(qū)便是其于用戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn)音樂維度的繼續(xù)開拓。在生活上,其以音樂為“佐料”融入更多細分場景,不僅能讓用戶的生活充滿滋味,也將借由立體的音樂感官體驗賦予跨界玩法獨特的創(chuàng)新靈感,通過IP授權(quán)的創(chuàng)新思路,突破數(shù)字音樂的變現(xiàn)局限,蘊藏?zé)o限可能。
作者:錢皓、平夢菲
編輯:陳國國
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