在8月2日拉開序幕的ChinaJoy上，一個(gè)身穿紅白服，扎著雙髻的二次元長(zhǎng)腿機(jī)械娘登上了主舞臺(tái)大屏。

這是由網(wǎng)易推出的虛擬主播曲師師，她自稱是來自未來世界的機(jī)械娘，穿越后成為一名虛擬愛豆，愛好是唱、跳。

在CJ第一次亮相，她先是與主持人互動(dòng)，再是和兩位coser斗舞。接著，她唱跳了一首火箭少女的成名歌—《卡路里》。這個(gè)畫面被這屆的CJ少男少女所記住。

曲師師這類偶像并不是孤例，背后其實(shí)是是虛擬偶像走進(jìn)人們真實(shí)生活的一股浪潮。

01

超級(jí)IP的橫空出世

2007年，一家位于北海道的音聲制作公司Crypton，借助虛擬音樂合成軟件Vocaloid，推出了世界上第一位虛擬歌姬——初音未來。

這個(gè)扎著藍(lán)色雙馬尾，偶爾戴著緋紅耳機(jī)的長(zhǎng)腿少女，憑借一曲翻唱自芬蘭波爾卡舞曲的《甩蔥歌》，風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。

走紅后，她出專輯，接代言，甚至還舉辦萬人演唱會(huì)，人氣之盛堪比一線明星。而初音未來入駐的音源合成軟件Vocaloid，發(fā)售兩年，銷量超過5萬套，據(jù)稱這是未推出虛擬人物形象時(shí)的200倍。

初音未來的走紅為虛擬偶像的誕生開了一個(gè)好頭。

此后，陸陸續(xù)續(xù)誕生了很多虛擬歌姬，如鏡音雙子、洛天依、樂正綾、言和等。

在市場(chǎng)紅利的進(jìn)一步刺激下，虛擬偶像漸漸有了細(xì)分趨勢(shì)。在2016年，除了最初的虛擬歌姬，還誕生了虛擬主播——VTuber。

所謂VTuber，大意是指活躍在YouTube等視頻網(wǎng)站及社交平臺(tái)上的虛擬主播，再簡(jiǎn)單一點(diǎn)的理解，或可以稱之為「虛擬UP主」。

迄今為止，最早也是最著名的VTuber是日本activ8推出的「絆愛」。

和初音未來的偶像定位不同，絆愛以「人工智障」的形象被粉絲熱愛著。從2016年在YouTube發(fā)布第一個(gè)投稿以來，絆愛如今在油管上有超過200萬的訂閱用戶。

在巨大流量的助推下，絆愛和前輩初音一樣，從日本發(fā)家，在韓國(guó)走紅，接著一路火到中國(guó)、歐美。走紅后的愛醬依然和前輩初音一樣，接代言，出席商演，甚至舉辦生日演唱會(huì)。

顯然，隨著絆愛的一路飄紅，虛擬主播市場(chǎng)如遇一夜春雨，霎時(shí)間，涌出諸多VTuber。

02

本土虛擬偶像的公開出道

根據(jù)調(diào)研社user local統(tǒng)計(jì)，截止2018年12月，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)界的油管虛擬偶像總數(shù)突破6000人，至2019年5月，這個(gè)數(shù)字則突破8000大關(guān)。

但與熱火朝天的日本虛擬主播市場(chǎng)相反，在中國(guó)，還沒有誕生本土的頭部VTuber。

在B站的虛擬主播專區(qū)，很少出現(xiàn)粉絲超過2W的虛擬主播，點(diǎn)進(jìn)主頁與直播間，這些虛擬主播們大多也是以紙片人的形式存在。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，本土虛擬主播的生存狀況并不樂觀。舶來偶像們此前憑借搬運(yùn)組已經(jīng)形成一定的用戶與粉絲文化基礎(chǔ)，本土虛擬主播卻得面臨從0開始培養(yǎng)用戶UGC習(xí)慣的窘境。

在這種情況下，國(guó)產(chǎn)虛擬主播要想獲得一席之地還是得不走尋常路。

今年8月，第十七屆ChinaJoy如期而至，網(wǎng)易新聞在這一次CJ上推出了其旗下的虛擬主播—曲師師。

這個(gè)身著紅白機(jī)械服，時(shí)尚與科技感極強(qiáng)的藍(lán)發(fā)少女自稱是來自未來世界機(jī)械娘，腦中安裝有儲(chǔ)存著豐富完備知識(shí)和感情的芯片，而職業(yè)是一名虛擬偶像。

像曲師師這樣真正走入三次元登臺(tái)亮相的本土虛擬偶像不多，而選擇在CJ這樣一年一度的ACG盛會(huì)上出道的就更少。就連老牌VTuber絆愛推出中文愛，也只是在B站上投放了一個(gè)視頻。

在國(guó)外虛擬主播頻頻安裝漢化版，進(jìn)軍B站、微博的時(shí)刻，本土虛擬主播們也正迎來一次機(jī)遇期。

在本土虛擬偶像行業(yè)中，如網(wǎng)易、巨人等大型互聯(lián)網(wǎng)公司都在虛擬偶像產(chǎn)業(yè)上加碼，或推出、扶持各自的虛擬偶像。

而曲師師的誕生，正是本土虛擬偶像產(chǎn)業(yè)走向商業(yè)化的一個(gè)前奏。

03

除了代言，還能走向內(nèi)容生產(chǎn)

從初音未來、絆愛到曲師師，無論是走歌姬路線還是主播路線，最根本其實(shí)還是打造人設(shè)，走的也還是數(shù)字藝人的路。

但隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來越多的企業(yè)開始推出與自身品牌強(qiáng)綁定的虛擬形象。

比如，玄機(jī)科技的高月公主，甚至一些游戲、通信乃至二次元以外的公司也相繼推出虛擬形象，如金山軟件旗下游戲工作室推出的帝菲爾，AI創(chuàng)業(yè)公司GOWILD推出的琥珀·虛顏等。

這里面也包括上文提到過的虛擬主播——曲師師。

在亮相CJ之前，網(wǎng)易的這個(gè)虛擬主播還不叫曲師師，她更多地被人稱為曲濕濕，或是曲大師。

她常駐網(wǎng)易新聞，在B站、微博、快手、抖音乃至微信公號(hào)上都有一套完整的內(nèi)容生產(chǎn)鏈。在B站上，她是懂得玩梗的唱跳機(jī)械姬，在快手上，是傲嬌設(shè)定的情感大師，在微信公號(hào)則是大腦儲(chǔ)存了知識(shí)芯片的內(nèi)容生產(chǎn)者。

與努力本土化的「中國(guó)愛」不同，曲師師雖然設(shè)定為來自未來的機(jī)械姬，但自誕生起就帶有著濃郁的本土色彩。

她的1.0版本—曲大師，就已經(jīng)積累了一批忠實(shí)粉絲。

在1.0版本的初期人物中，她以虛擬主持形象，在泛娛樂領(lǐng)域，圍繞情感社交進(jìn)行過多期內(nèi)容輸出。在抖音、微視、快手等短視頻平臺(tái)上，推出的豎屏短視頻常常獲得過萬點(diǎn)贊，在特定垂直類商業(yè)群體如汽車、電商、快銷等領(lǐng)域中有著不錯(cuò)的口碑及復(fù)購(gòu)率。

而今IP煥新后，以二次元化的形象精益求精的打造頭部虛擬IP，配合著充滿未來感的設(shè)定，其實(shí)也是看準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)虛擬偶像市場(chǎng)的空白。

與前一個(gè)版本的OL裝扮相比，新版曲師師以ACG視角切入，更能引起新生代用戶好感，深度洞察此類群體的情緒需求。

AI升級(jí)后的曲師師既是唱見歌姬，也是全系舞者，既能普及知識(shí)，又能洞察情感，多樣化的內(nèi)容都可以輕松輸出，是具備多重技能的斜杠愛豆。

在國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的虛擬主播中，大多定位都偏偶像，內(nèi)容輸出也往往趨于賣萌、低幼、沙雕向，立足成人化的虛擬IP較為少見。主流消費(fèi)領(lǐng)域的商業(yè)投放在前期的虛擬偶像群體中未見雛形。

相比初音未來的偶像定位，絆愛的人工智障定位，曲師師更像是反其道而行之，以更具情感投射的模式存在，是一個(gè)知識(shí)與美貌并存親和力極佳的形象。

而且，通過背后團(tuán)隊(duì)的多渠道運(yùn)營(yíng)，曲師師已經(jīng)具有了一個(gè)全鏈型的IP雛形。在內(nèi)容形式上，覆蓋短視頻、虛擬人物直播、原創(chuàng)歌曲MV、MMD舞蹈、H5、AR互動(dòng)以及條漫等模式。在技術(shù)上，曲師師采取了ULSEE面部實(shí)時(shí)識(shí)別技術(shù)與全身建模技術(shù)，這在國(guó)內(nèi)內(nèi)容領(lǐng)域鮮少出現(xiàn)。

通過這一系列的內(nèi)容與技術(shù)支撐，曲師師既可以滿足當(dāng)前用戶們對(duì)知識(shí)、情感等內(nèi)容向的需求，又具備一個(gè)虛擬愛豆的專業(yè)素質(zhì)。

不過，我們始終要明白的一點(diǎn)是，與真實(shí)的藝人人設(shè)不同，虛擬偶像的人設(shè)背后是一整個(gè)深耕傳播話題、商業(yè)整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)輸出。

現(xiàn)有的虛擬形象大多是數(shù)字藝人的定位，而類型化的數(shù)字藝人很容易陷入同質(zhì)化的困境。每個(gè)IP都是神顏藝人，但相應(yīng)地，顏值吸引力就會(huì)下降，畢竟每家愛豆都很好看，發(fā)展到后期，粉絲往往就失去了熱情。

因此，虛擬偶像立足點(diǎn)還是要打造出差異化的內(nèi)容IP。畢竟，能形成長(zhǎng)期粘性的還是內(nèi)容，虛擬主播的競(jìng)爭(zhēng)力在經(jīng)過第一輪技術(shù)洗牌后，依然要回歸對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、人設(shè)特點(diǎn)、具備適配新技術(shù)應(yīng)用的掌控力。

04

虛擬偶像們的商業(yè)價(jià)值

目前來看，虛擬偶像的商業(yè)化方式，除了直播打賞、視頻植入外還可以在IP開發(fā)上下功夫。比如，IP整合營(yíng)銷、參加演唱會(huì)，綜藝，音樂，開發(fā)周邊、手辦及其余泛娛樂鏈條中的衍生品等。

這一點(diǎn)，舶來虛擬偶像已經(jīng)有了很成熟的運(yùn)作模式，而國(guó)內(nèi)的虛擬偶像尚且還處于實(shí)踐階段。

但一個(gè)趨勢(shì)是，在初音未來、絆愛等舶來偶像商業(yè)變現(xiàn)的刺激下，本土虛擬主播們也在探索著的執(zhí)行力更高，更匹配國(guó)內(nèi)商業(yè)營(yíng)銷生態(tài)的商業(yè)化方式。

其實(shí)，就商業(yè)性而言，站在ACG視角輸出內(nèi)容的虛擬形象天然能贏得消費(fèi)者青睞，一般來說，粉絲們對(duì)真人偶像頻繁接代言、商演等會(huì)感到不適，認(rèn)為這是在圈錢。但在面對(duì)二次元屬性濃重的虛擬偶像時(shí)，商業(yè)性反而成為衡量其出圈與否的標(biāo)志。

粉絲們對(duì)虛擬偶像能走入三次元往往會(huì)感到很欣慰，在這種氛圍下的內(nèi)容輸出可接受度高，相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值也就更優(yōu)質(zhì)，直白來說，就是更帶貨。

拿曲師師來說，在2019年618期間，她與京東攜手推出了18期定制短視頻，通過一些趣味內(nèi)容與品牌方大促亮點(diǎn)的結(jié)合，在多個(gè)平臺(tái)引起粉絲互動(dòng)。后來，經(jīng)第三方監(jiān)測(cè)，通過曲師師有效點(diǎn)擊進(jìn)入京東主會(huì)場(chǎng)的跳轉(zhuǎn)數(shù)達(dá)53.8萬。

無獨(dú)有偶，在2018年，快銷巨頭寶潔也曾任命手游陰陽師中的一個(gè)角色—雪女為品牌大使，作為2018年平昌冬奧會(huì)的品牌營(yíng)銷，也獲得了不錯(cuò)的粉絲反饋。

在曲師師、雪女身上，可以看到將品牌形象借以虛擬的二次元人物來進(jìn)行傳播，或是使之成為虛擬代言人，可以打造一種開放性和互動(dòng)性更強(qiáng)的形象。

這種虛擬形象能承擔(dān)復(fù)雜化、故事化、偶像化、衍生化的任務(wù)，同時(shí)，也使品牌形象的情感積累作用最大化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)刺激B端認(rèn)知促進(jìn)售賣的效果。

另一方面，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在人設(shè)穩(wěn)定上，這對(duì)品牌方無疑是一顆最具藥效的“定心丸”。

在真人偶像頻繁出現(xiàn)人設(shè)崩塌的時(shí)代，虛擬偶像們從來不會(huì)主動(dòng)產(chǎn)生負(fù)面新聞。

早年洛天依與肯德基的合作曾被網(wǎng)友調(diào)侃是「從柯震東到薛之謙再到鹿晗，代言人的人設(shè)總是崩塌，這一次找到了永無緋聞的人了。」

可見，對(duì)品牌來說，虛擬的人物形象更有利于長(zhǎng)期保持，且可控性高。

從虛擬歌姬到虛擬主播，數(shù)字技術(shù)慢慢改變著虛擬偶像，也在影響著三次元。

在看似緩慢的發(fā)展中，這些虛擬形象的人設(shè)、定位、技能都漸漸走向細(xì)分化，而這也意味著，整個(gè)行業(yè)開始步入商業(yè)成熟期。

或許，在不久的將來，我們就會(huì)迎來「曲師師」們的當(dāng)紅時(shí)代。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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