原標(biāo)題：為什么很多大企業(yè)從來不做廣告？

一般來講，大型企業(yè)都需要推廣自己的品牌，常常會(huì)通過“廣告”的形式來提高品牌的識(shí)別度，這對(duì)于企業(yè)來說是非常重要的事兒，比如可樂飲料在九十年代剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，銷量非常慘淡，消費(fèi)者都覺得那是一罐難喝的藥湯，后來百事可樂和可口可樂持續(xù)改善配方，以適應(yīng)東方人的口味，同時(shí)，花重金聘請(qǐng)潘瑋柏、周杰倫等當(dāng)紅明星，推廣可樂文化以及自家品牌，逐步在中國(guó)建立起成熟的銷售體系，有專家評(píng)論：可樂之所以能在中國(guó)大面積流行開來，兩家具有特色的廣告功不可沒；同樣地，中國(guó)品牌也常常借助美國(guó)明星來推廣品牌，如前幾年中興手機(jī)在NBA火箭隊(duì)主場(chǎng)大面積做廣告，快速提升了ZTE品牌在美國(guó)的識(shí)別度，還差點(diǎn)創(chuàng)造一些銷售的小高峰。早年央視廣告、春晚的廣告，每秒鐘都需要支付六位數(shù)字的費(fèi)用，從這個(gè)角度講，廣告之于企業(yè)也是非常重要的。

在漫天的企業(yè)廣告中，我們也非常容易發(fā)現(xiàn)：有些大型企業(yè)，品牌也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，但他們卻從來不在電視或者網(wǎng)絡(luò)上做廣告，最起碼，不像有些企業(yè)那樣重視廣告，如華為、蘋果、富士康，還有一些電商品牌等等，我們幾乎很難看到他們的廣告，莫說類似“黑芝麻糊”式的經(jīng)典作品，就連“收禮只收腦白金”式的爛廣告也難得一見，但這并不代表，這些企業(yè)不重視自己的品牌，事實(shí)上，他們都有著獨(dú)特的宣傳方式，比之廣告要高明地多。

廣而告之，聰明的企業(yè)有1000種手段

做廣告的目的無非是“廣而告之”，提高企業(yè)品牌識(shí)別度，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，除了單純的廣告輸出之外，聰明的企業(yè)有1000種手段。相信很多人都記得2014年春天，滴滴和快的的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，表面上看，兩家企業(yè)都瘋了，真金白銀地取悅消費(fèi)者和司機(jī)，但補(bǔ)貼大戰(zhàn)真正的本質(zhì)是一種“廣告”行為，而且是一種創(chuàng)造性的廣告行為。如果按照九十年代的方式，滴滴、快的有可能會(huì)邀請(qǐng)成龍擔(dān)任代言人，宣傳一些類似“我們要努力，打車就用滴滴”之類的廣告語，然后，支付傭金一億元，不但推廣效果很難保證，還要擔(dān)心倒閉的事情（不信去看看霸王洗發(fā)水、愛多VCD什么的）。現(xiàn)在，他們把明星的天價(jià)廣告費(fèi)，化整為零，人人有實(shí)惠，且自動(dòng)成為滴滴用戶，況且，這么高的肉搏補(bǔ)貼，本身就非常具有新聞價(jià)值，媒體都會(huì)跟蹤報(bào)道，傳播力度一點(diǎn)都不比單純的廣告差。

筆者認(rèn)為，未來的廣告模式不會(huì)再青睞天價(jià)的明星，他們帶動(dòng)粉絲購(gòu)買的能力，正在逐步減弱，最流行有效的廣告模式，就是這種“燒錢補(bǔ)貼”的模式，把廣告費(fèi)直接給到消費(fèi)者，讓普通人口口相傳，如此的宣傳力度比之傳統(tǒng)廣告要大20倍以上。

一些企業(yè)還會(huì)利用“社會(huì)事件”來提高知名度，如王老吉和加多寶一場(chǎng)曠日持久的官司，不僅搞清楚商標(biāo)的問題，還推廣了涼茶文化，筆者有一位朋友，本來非常注重養(yǎng)生，飲料只喝白開水，但自從關(guān)注了那場(chǎng)官司之后，覺得加多寶非常弱小、可憐，就是開始研究涼茶，竟然發(fā)現(xiàn)加多寶的配方竟然只比腦白金少了一味藥，從而迷戀上加多寶，朋友甚至調(diào)侃：加多寶和王老吉可能就是商量好了，在法院里做一場(chǎng)品牌推廣秀，顯然，他們成功創(chuàng)造了大量新粉絲。還有，很多大型企業(yè)不做廣告，是因?yàn)閴焊恍枰?，正如前些年的蘋果，他們從來不會(huì)跑到中國(guó)的電視上，拍一個(gè)“汽車軋手機(jī)，手機(jī)還沒事兒”的廣告，在其最輝煌的幾年，全世界的媒體都會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道之，庫(kù)克只需要假裝弄丟一部“Proto原型機(jī)”，就能讓iPhone長(zhǎng)期占據(jù)各大媒體的頭條，當(dāng)然，現(xiàn)在蘋果的影響力已經(jīng)變?nèi)?，相信他們的廣告數(shù)量也會(huì)越來越多，正如老對(duì)手三星，一直靠著良好的營(yíng)銷提振銷量。

相比于蘋果的風(fēng)光、品牌全球知名，他們的代工商基本上都屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”的風(fēng)格，最典型的莫過于臺(tái)積電、富士康、比亞迪等代工商，他們都是巨型的企業(yè)，實(shí)力雄厚，但業(yè)界之外的人，鮮有人談?wù)撝?，這是因?yàn)樗麄兪堑湫偷腂2B企業(yè)，品牌并不面向終端用戶，只需要服務(wù)好自己的直接客戶，拿郭臺(tái)銘的話來講，如果非說我們有品牌，它們應(yīng)該是：品質(zhì)、速度、彈性，是客戶的滿意度，而張忠謀也發(fā)誓：絕度不會(huì)做品牌，和自己的客戶競(jìng)爭(zhēng)，至于說比亞迪就只在推出“汽車“之后，才逐步有了電視廣告。

資源浪費(fèi)，企業(yè)如何消滅無聊的廣告？

如前文所述，滴滴、快的創(chuàng)造了一種新型的廣告模式，他們把天價(jià)的廣告費(fèi)分?jǐn)偟搅俗约旱挠脩羰种?，而非給到明星，顯然，時(shí)代也早已意識(shí)到“不良、天價(jià)”的廣告是一種資源浪費(fèi)，越來越多的人意識(shí)到企業(yè)推廣、維護(hù)品牌，不能再單純地依靠明星代言，或者天價(jià)廣告，更何況，要趕上一些天然自帶“魔咒”的明星，企業(yè)簡(jiǎn)直是在自焚。

中國(guó)的廣告很泛濫，但不得不承認(rèn)，缺乏經(jīng)典的作品，有些純粹就是垃圾，筆者在童年時(shí)代，特別喜歡看《射雕英雄傳》，但兩集中間一定要插入很多廣告，而且是那種粗制濫造的廣告，就是一個(gè)藍(lán)色的背景，然后，有人讀大段大段的廣告詞，標(biāo)題是好消息、患者福音之類的，這些廣告占據(jù)了電視資源，但卻絲毫沒進(jìn)入“消費(fèi)者”的心里，還有，那種貼到廁所里、電線桿上的廣告，不僅被人直接跳過，還需要管理者投入大量的人力清除之；最近十年也有一些令人啼笑皆非的廣告，如羊羊羊、狗狗狗、豬豬豬，十二生肖都讀一遍，筆者僅僅記住了這搞笑的一幕，卻不知道他們?cè)谫u什么產(chǎn)品，更可怕的是，商品邏輯從來都是“羊毛出在羊身上”，廣告的費(fèi)用一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這就是為什么一件某運(yùn)動(dòng)-品牌的衣服，成本僅有20元，但掛到專賣店里要賣到780元才能賺錢，消費(fèi)者有很大一部分費(fèi)用是在為“廣告”買單，把錢白白地給到一些小鮮肉、小戲子…

好在，隨著越來越多科技工具的發(fā)明，廣告的泛濫程度會(huì)逐步降低，普通消費(fèi)者實(shí)在沒有必要為“廣告”買單，我們只需要為“技術(shù)、品質(zhì)”買單，享受物美價(jià)廉。(科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文)

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