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    穿越去三國吃漢堡

    文|吳俊宇

    游戲廠商在線下做主題餐廳、主題餐飲已經(jīng)是一種潮流。不管是哪個(gè)廠商,做這類活動(dòng)的目的還是在于凝聚品牌力量、吸引粉絲。

    著名的拳頭、卡普空都搞過線下主題餐廳、跨界餐飲。

    7月28日,游族旗下的《少年三國志2》主題餐廳開業(yè),還聯(lián)合漢堡王推出了《少年三國志》系列手游主題套餐,這款現(xiàn)象級(jí)卡牌手游讓游戲玩家可以在都市之中瞬間穿越到三國時(shí)期用餐。

    用作家約瑟夫·希斯在《叛逆國度》中的話來說:

    營銷專家知道,我們決定消費(fèi)什么品牌并非任意隨機(jī)行為,實(shí)際上完全有規(guī)律可循。幾乎所有人都要消費(fèi)少數(shù)幾個(gè)所謂“品牌組合”,每個(gè)組合都代表了一種獨(dú)特的生活方式。每一個(gè)組合都具有含蓄,但又十分確鑿的規(guī)范,表明什么品牌可以購買、什么品牌應(yīng)當(dāng)回避。這些品牌組合構(gòu)成了身份追求的基本條件。

    游戲玩家往往以年輕人為主,他們有著自己的生活方式,需要表達(dá)自身個(gè)性。主題餐廳、主題餐飲作為自我表達(dá)的一種符號(hào),恰恰就是最好的表達(dá)方式。

    《少年三國志2》和漢堡王,恰恰是把品牌聯(lián)動(dòng)玩到了極致。

    主題餐廳成潮流

    著名的日本游戲公司卡普空早在2012 年就進(jìn)駐了餐飲業(yè)。

    當(dāng)時(shí)為配合“怪物獵人X”,卡普空在東京新宿開了一家名為“Capcom Bar”的餐廳。餐廳內(nèi)都是卡普空旗下游戲的元素,比如菜單中的洛克人、春麗、逆轉(zhuǎn)裁判等。

    作為怪物獵人主題餐廳,其中的菜品也和怪物獵人相關(guān)。比如各種艾露貓形象的甜點(diǎn)和飯團(tuán),做成飛龍卵一樣的凱撒沙拉,以及足足有一公斤重的烤肉。游戲中玩家經(jīng)常做出半生肉和焦肉,但是這個(gè)肉卻“剛剛好”。

    此前英雄聯(lián)盟重慶主題餐廳里不單有大龍BUFF,還有紅藍(lán)藥雞尾酒。當(dāng)時(shí)餐廳老板耗費(fèi)了大量時(shí)間在瓶子上,然后再調(diào)制成紅色和藍(lán)色的兩種味道的雞尾酒。

    一場(chǎng)雙贏

    《少年三國志2》和漢堡王之間的合作,則是在想辦法擴(kuò)大受眾人群,帶來品牌聯(lián)動(dòng)效果,兩個(gè)品牌之間的合作起到了一定的化學(xué)反應(yīng)。

    《少年三國志》手游系列和漢堡王聯(lián)名主題套餐上線全國漢堡王直營門店,北京、上海、深圳、南京、杭州五個(gè)城市,用戶在用餐的同時(shí)掃描餐盤紙上二維碼,一邊品嘗美食一邊參與互動(dòng)抽獎(jiǎng),還可以獲得各種游戲周邊。

    雙方的跨界合作很有特點(diǎn),和以往其他游戲廠商在線下餐飲的聯(lián)動(dòng)存在很大的差異。

    1、兩個(gè)品牌相互借力,而非單一品牌拓展線下餐飲

    過去其他游戲廠商都是自家有了游戲之后,為一款游戲開個(gè)線下餐廳。這種線下拓展并沒有品牌聯(lián)動(dòng),不存在相互借力的問題。

    但是《少年三國志2》和漢堡王之間的合作是以共享對(duì)方資源為前提以消費(fèi)關(guān)聯(lián)為紐帶,以提升效益或市場(chǎng)拓展為目標(biāo)而展開的。

    我一直認(rèn)為,跨界合作不能出現(xiàn)一方“占便宜”或者“揩油”的情況。如果一方品牌價(jià)值過高,一方品牌價(jià)值過低,那會(huì)造成單方面的價(jià)值輸出。雙方很難達(dá)成有效的協(xié)作。

    跨界營銷的精髓在于互相借用對(duì)方累積的品牌資產(chǎn),為自己的品牌調(diào)性帶來新的元素。融入新元素的本質(zhì)其實(shí)是在消費(fèi)者感官體驗(yàn)上進(jìn)行新突破,無論是視覺、觸覺、嗅覺乃至味覺、聽覺,無一不在刷新消費(fèi)者對(duì)品牌原有的認(rèn)知。

    正如漢堡王提供美食,為消費(fèi)者帶來味蕾的體驗(yàn),而消費(fèi)者在享受美食的同時(shí),《少年三國志2》的娛樂性能夠給消費(fèi)者提供視覺、觸覺等其他感官上的刺激,雙方通過無形的融合,進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的感知。

    2、人群渠道借用,線上線下流量聯(lián)動(dòng)

    過往其他游戲廠商開線下餐廳、推出線下套餐,其實(shí)主要目的是已有存量玩家的運(yùn)營。存量玩家需要提高他們的參與感、忠誠度,因此通過線下餐廳這種形式把一小部分硬核玩家聚合在一起。

    但是漢堡王和《少年三國志2》的跨界是人群、渠道的相互借用,線上線下流量的聯(lián)動(dòng)。

    在品牌跨界之中,由于渠道的不同,每個(gè)品牌所覆蓋的主要群體各有不同,跨界營銷可以幫助你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標(biāo)人群。

    從人群上看,《少年三國志2》可以從漢堡王影響男性用戶及擴(kuò)大女性用戶圈層,漢堡王可以強(qiáng)化年輕男性消費(fèi)者。

    從渠道上看,漢堡王的渠道主要在線下,而《少年三國志2》的主要渠道則是在線上,線上線下的同樣可以產(chǎn)生流量的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

    《少年三國志》系列手游和漢堡王聯(lián)名主題套餐的出現(xiàn),正是能夠巧妙實(shí)現(xiàn)圈層增倍的效應(yīng),兩者相輔相成,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的終極目標(biāo)。

    3、大規(guī)模的城市覆蓋,而非單店、單點(diǎn)營銷

    要知道,過往游戲廠商做線下套餐,往往只是開一家店。這種餐廳不可能大規(guī)模復(fù)制,只能一小部分人圈地自萌,最終帶來的流量效果也非常有限。

    但是《少年三國志2》和漢堡王的合作是全國范圍內(nèi)同時(shí)推開的,并非單店、單點(diǎn)的單純粉絲營銷,而且用戶在用餐的同時(shí)掃描餐盤紙上二維碼,一邊品嘗美食一邊參與互動(dòng)抽獎(jiǎng),這種全國范圍內(nèi)的合作,會(huì)在短期內(nèi)集中資源引爆市場(chǎng)聲量。

    不管是《少年三國志2》還是漢堡王,都會(huì)因?yàn)檫@種合作擁有大量實(shí)際轉(zhuǎn)化。

    場(chǎng)景化的流量閉環(huán)

    游戲、餐飲和青年文化本身就是緊密捆綁在一起的。游戲主題餐飲、游戲跨界餐飲恰恰也是青年自我標(biāo)榜、表達(dá)個(gè)性的一種方式。

    青年文化本身就是是社區(qū)文化和小團(tuán)體文化。一小群人通過互相理解又與眾不同的的穿搭方式聯(lián)結(jié)在一起,以期實(shí)現(xiàn)身份的認(rèn)同感。通過粉絲們仿效的過程,青年文化審美的傳播范圍也越來越廣。

    英國伯明翰學(xué)派的代表人物斯圖亞特·霍爾解釋,音樂、服裝、電臺(tái)、汽車成了年輕人以象征性的、想象性的方式進(jìn)行自我標(biāo)榜的工具符號(hào)。

    在霍爾看來,自二戰(zhàn)以后到1970年代中期在英美出現(xiàn)的各種青年亞文化群體和亞文化現(xiàn)象,基本上都具有明確的自我意識(shí)和身份認(rèn)同訴求。青年亞文化群體都試圖以自己獨(dú)特的生活方式去張揚(yáng)個(gè)性。

    但是與其他廠商不同的是,《少年三國志2》巧妙使用了場(chǎng)景化營銷的方式,進(jìn)一步激發(fā)年輕人的參與感。

    場(chǎng)景營銷需要特定的時(shí)間、特定的空間內(nèi),發(fā)生的人與人之間關(guān)系的集合。這其中包含四個(gè)要素:

    時(shí)間(Time)、空間(Space)、人物(People)、事件(Event)

    仔細(xì)去看的話,不管是年輕消費(fèi)者群體、全國漢堡王直營門店、掃描餐盤紙上二維碼抽獎(jiǎng),這些元素形成了緊密的流量閉環(huán)。

    它利用于消費(fèi)者在以特定情景為背景,通過環(huán)境、氛圍的烘托,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)以激發(fā)玩家產(chǎn)生情感共鳴來觸及消費(fèi)者的購買欲望,產(chǎn)生消費(fèi)行為。

    這形成了場(chǎng)景化的流量轉(zhuǎn)化閉環(huán),既尊重了年輕人的個(gè)性,也帶來了實(shí)際商業(yè)效果。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-08-02
    穿越去三國吃漢堡
    文|吳俊宇游戲廠商在線下做主題餐廳、主題餐飲已經(jīng)是一種潮流。7月28日,游族旗下的《少年三國志2》主題餐廳開業(yè),還聯(lián)合漢堡王推出了《少年三國志》系列手游主題套餐。

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