我本人最信任的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile最近發(fā)布了《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，數(shù)據(jù)不容樂觀。大家都知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天花板到了，但這份報(bào)告，將其描繪得如此清晰。
如何打破互聯(lián)網(wǎng)天花板？
二季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模首次負(fù)增長，凈減200萬，月度活躍設(shè)備數(shù)11.4億。11.4億，基本就是中國人口總數(shù)刨除掉一些特別老的老人、特別小的嬰兒，以及特殊人群。11.4億，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大盤的天花板。
2018年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，“用戶時(shí)長”取代“活躍用戶數(shù)”成為互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的核心指標(biāo)，然而，用戶時(shí)長增速2018年12月還有22.6%，2019年6月就降到了6%。人均單日時(shí)長358.2分鐘，該挖掘的時(shí)長似乎都已被挖掘殆盡了。按照現(xiàn)在的趨勢，大概率2019年3季度，用戶時(shí)長增長會(huì)停滯不前。就是說，對存量用戶有限時(shí)長的挖掘，同樣會(huì)很快迎來天花板。
有一些玩家卻找到了突破辦法，在巨頭的合圍中脫穎而出。7月29日，據(jù)36kr報(bào)道，二次元漫畫創(chuàng)作社區(qū)“觸漫”已完成6000萬元B輪融資，本輪融資由同創(chuàng)偉業(yè)領(lǐng)投、老股東啟明創(chuàng)投跟投，此前投資方包括啟明創(chuàng)投、IDG資本、聯(lián)想之星、啟賦資本和創(chuàng)豐資本。
觸漫是做什么的？36kr報(bào)道說得很清楚了，直接引用：
“觸漫是一個(gè)以UGC漫畫創(chuàng)作為主的泛二次元社區(qū)。觸漫從工具切入，通過低門檻編輯器和豐富的素材模板，幫助沒有繪畫基礎(chǔ)的用戶在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)漫畫、漫劇的創(chuàng)作。在此基礎(chǔ)上，觸漫一步步增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性，包括社團(tuán)、C2C素材交易商城、虛擬形象等玩法……”
觸漫成立僅三年時(shí)間，已快速成長為動(dòng)漫頭部平臺，目前在漫畫創(chuàng)作細(xì)分賽道排名第一，總用戶數(shù)達(dá)到了4000萬，月活用戶700萬，是第二名的14倍。從用戶停留時(shí)長這一指標(biāo)來看，觸漫停留在國內(nèi)漫畫市場第一梯隊(duì)：用戶日均停留時(shí)長近一個(gè)小時(shí)，用戶粘性強(qiáng)。觸漫成功的關(guān)鍵在于抓住下沉市場和00后用戶，可以說是將快手與B站成功的因素相結(jié)合，這兩點(diǎn)也是行業(yè)突破天花板的方向。
一個(gè)是下沉，向三四線城市、縣城小鎮(zhèn)下沉。
下沉市場的用戶在4G普及后，大都已觸網(wǎng)，但跟一二線城市用戶五年前的狀況一樣，他們的很多需求尚待滿足，有很大的挖掘空間，QuestMobile在報(bào)告中說，“下沉市場成為2019年最重要的戰(zhàn)場”，PKQ三巨頭如日中天。拼多多上市后市值直逼京東，快手提出要在2020年春節(jié)之前將主站DAU干到3億的目標(biāo)。阿里新重點(diǎn)是淘寶+聚劃算的下沉組合拳，王興說：如果淘寶能打贏拼多多，蔣凡就是阿里CEO接班人。
一個(gè)是Z世代。Z世代就是真正的年輕人，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“活水”。
快手收購A站，B站先后拿到騰訊和阿里的投資，字節(jié)跳動(dòng)、微博、百度，均在二次元市場有所布局。原因很簡單：被稱為Z世代的95后已超過千禧一代成為全球人口最多的群體，人數(shù)達(dá)19億人，占全球人口的25%，中國為Z世代貢獻(xiàn)了約2.65億人。如果算上90后以及部分有年輕人心態(tài)的80后，年輕人用戶群應(yīng)該在3-4億。年輕人用戶大盤、用戶時(shí)長都有充分的挖掘空間，更重要的是，他們是社會(huì)未來的主人。投資年輕人，就是投資未來。
下沉市場和Z世代年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)新的增長引擎。
觸漫逆勢融資是生動(dòng)案例
7月31日《哪吒之魔童降世》內(nèi)地票房超過11億，超過四年前的《大圣歸來》已是板上釘釘，動(dòng)漫市場再次吸引資本關(guān)注和行業(yè)熱議，看上去又要熱起來了。觸漫能夠逆勢融資的表面原因是身處風(fēng)口，但這個(gè)市場早已是巨頭扎堆，競爭慘烈。
其實(shí)，在觸漫成立初期，就曾被一些傳統(tǒng)漫畫從業(yè)者和核心二次元行業(yè)質(zhì)疑。B站上，至今仍有很多用戶吐槽觸漫00后用戶產(chǎn)出的故事題材過于瑪麗蘇或情節(jié)幼稚，然而這些內(nèi)容在00后當(dāng)中卻十分受歡迎，他們認(rèn)為觸漫可以幫助自己記錄和表達(dá)自己的創(chuàng)意。
而觸漫從巨頭扎堆的動(dòng)漫市場成為動(dòng)漫細(xì)分領(lǐng)域第一，正是因?yàn)樽プ×嘶ヂ?lián)網(wǎng)增長雙引擎。
1、得年輕人得天下。
觸漫本輪領(lǐng)投方投資方同創(chuàng)偉業(yè)認(rèn)為：
“得年輕人得天下，觸漫是國內(nèi)最大的UGC漫畫平臺，是00后最活躍的社區(qū)之一，從互聯(lián)網(wǎng)用戶源頭去截流，這是他們未來最有想象力的地方。”
三年前，觸漫創(chuàng)始人兼CEO黃躍中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外動(dòng)漫市場門檻極高，只有少數(shù)人能夠創(chuàng)作且成本高，大多數(shù)人只能消費(fèi)，但很多人都有創(chuàng)作欲和靈感，觸漫看到這里面蘊(yùn)藏的巨大機(jī)會(huì)。觸漫選擇從00后切入。當(dāng)時(shí)，80后大多看日漫，90后很多看國漫，00后習(xí)慣尚未固化，但比80、90后更習(xí)慣用虛擬形象進(jìn)行社交，用戶基礎(chǔ)更好，觸漫基于一套低門檻漫畫編輯器和素材體系，讓有創(chuàng)意有腦洞但缺乏專業(yè)能力的00后，以二次元形式表達(dá)自己。
觸漫一經(jīng)發(fā)布就在00后中逐步流行起來，接著又推出了社區(qū)、直播等功能，不斷深耕二次元市場。至今，觸漫用戶00后占比高達(dá)90%。00是互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的價(jià)值取向、生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念，跟80后和90后截然不同，隨著他們邁入大學(xué)，消費(fèi)自主性和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性開始變強(qiáng)，特別習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)一切，正在成為互聯(lián)網(wǎng)流量池最重要的“活水”。
2、下沉市場的卡位。
觸漫二三四線城市的活躍用戶和新增用戶占比分別達(dá)到65%和66%，是互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫的“下沉之王”。QuestMobile指出，下沉市場是是最重要的戰(zhàn)場，而“泛娛樂行業(yè)在下沉市場中優(yōu)先獲得紅利，與非下沉市場用戶相比，有錢有閑的下沉市場用戶更重視取悅自我：找找美食、出去走走、休閑娛樂一下、為生活添點(diǎn)兒色彩。”
觸漫正好驗(yàn)證了這一論斷。漫畫是泛娛樂的重要細(xì)分賽道，是下沉市場用戶的娛樂剛需，而觸漫外的動(dòng)漫玩家們，更加重視一二線成熟市場，這給了觸漫機(jī)會(huì)。
一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，在觸漫，三線城市用戶在創(chuàng)作/發(fā)布行為上均表現(xiàn)出更強(qiáng)的欲望，整體占比分別為50.34%和40.03%，用戶轉(zhuǎn)化率高于其他城市，付費(fèi)行為較弱，這意味著商業(yè)化還有很大的挖掘空間。
觸漫的C2C素材商城體系滿足“有錢有閑”的小鎮(zhèn)青年。它讓小白用戶一邊玩觸漫，享受創(chuàng)作發(fā)布漫劇的樂趣，一邊賺錢。觸漫上有一個(gè)由高中生畫師開設(shè)的素材店鋪，在今年春節(jié)上線了一套古風(fēng)服裝“茜羅瑾衣”的付費(fèi)服裝，當(dāng)月流水達(dá)到26萬。你可以認(rèn)為觸漫的C2C素材商城模式是二次元、共享經(jīng)濟(jì)和知識付費(fèi)模式在下沉市場的完美結(jié)合。
不用懷疑，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫玩家都看到了下沉市場和00后用戶的巨大價(jià)值，為什么唯獨(dú)只有觸漫抓住了機(jī)會(huì)成為下沉市場的代表產(chǎn)品呢？觸漫給想要下沉的玩家什么啟示？
互聯(lián)網(wǎng)公司如何抓住雙引擎？
觸漫的成長路徑，可圈可點(diǎn)。
1、瞄準(zhǔn)新興市場的空白市場，挖掘需求。
觸漫2015年上線，當(dāng)時(shí)行業(yè)有上百家大大小小的動(dòng)漫平臺，均采取PGC模式，由專業(yè)漫畫家給讀者創(chuàng)造內(nèi)容。觸漫受Facebook上的Bitstrips虛擬卡通工具啟發(fā)，用半年時(shí)間研發(fā)了一個(gè)讓每個(gè)人可以畫漫畫的工具，接著再基于此成為UGC漫畫社區(qū)，觸漫同步推出“觸漫學(xué)院”強(qiáng)運(yùn)營，平臺成長起來一些專業(yè)玩家后，PUGC模式出現(xiàn)了。
工具、社區(qū)和學(xué)院，都是一片空白，但卻是下沉市場00后/青少年的剛需，觸漫做了。跟存量市場的經(jīng)營不同，下沉市場的關(guān)鍵是要尋求空白市場，特別是高大上的熟稔一二線城市游戲規(guī)則的玩家看不上/沒看到/還沒看的市場。觸漫做的事，巨頭沒有做；觸漫的市場，也不是巨頭的重點(diǎn)。
2、黏住下沉市場和00后用戶的關(guān)鍵是降低門檻。
跟成長于PC互聯(lián)網(wǎng)的老網(wǎng)民不同，下沉市場和00后用戶是互聯(lián)網(wǎng)新軍。一方面，他們不像老網(wǎng)民那么熟悉互聯(lián)網(wǎng)，沒有太多耐心去學(xué)習(xí)，比如用QWERT鍵盤打字，比如用U盾去支付。另一方面，他們對新生事物更愿意嘗試，比如語音輸入法，比如刷臉支付。要抓住他們的關(guān)鍵就是要用新的技術(shù)去降低產(chǎn)品使用門檻，讓科技普惠。
觸漫正是在漫畫這件事情上，降低了漫畫創(chuàng)作、消費(fèi)和傳播的門檻，小白用戶基于編輯器和豐富的素材庫就可以快速創(chuàng)作漫畫，一小時(shí)可以更新一話，最多三個(gè)月就可以連載完成。數(shù)據(jù)顯示，觸漫已是國內(nèi)最大的原創(chuàng)漫畫市場，原創(chuàng)條漫作品儲備9000萬部，是騰訊漫畫的3000倍；日更漫畫30萬部，是行業(yè)平均水平一萬部；漫畫內(nèi)容90%來自UGC。有了大量內(nèi)容后，社區(qū)、付費(fèi)、交易等需求自然出現(xiàn)，商業(yè)模式隨之建立，用戶、創(chuàng)作者和平臺各取所需。
黃躍中在接受36kr采訪時(shí)表示：
“觸漫更像是二次元版的快手，從不介意被認(rèn)為是一款下沉產(chǎn)品，快手在大眾印象里也是很下沉的，就是素人去表達(dá)自己想表達(dá)的，這跟觸漫的目的一樣。觸漫在早期，通過用工具降低創(chuàng)作門檻，滿足了這部分二次元00后用戶的表達(dá)需求?！?/blockquote>3、面向下沉/00后用戶的針對性運(yùn)營，執(zhí)行到位。
方向?qū)α司涂磮?zhí)行。
下沉市場用戶和00后用戶的習(xí)慣跟老用戶不一樣，他們有不同的品牌認(rèn)知，有不同的媒體偏好，有不同的價(jià)值理念，有不同的世界觀，因此互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營應(yīng)該有針對性，不能直接復(fù)制一二線城市已被驗(yàn)證的常規(guī)玩法。
不論是渠道、營銷還是品牌，觸漫都有許多針對下沉市場用戶/00后用戶的運(yùn)營手段。
觸漫推出了“觸漫家族”作為官方形象，觸漫社區(qū)的運(yùn)營、客服、教學(xué)、宣發(fā)都會(huì)看到家族的身影，這對00后形成了很強(qiáng)的影響。
下沉市場的增長，觸漫有自己的一套方法論。觸漫早期在市場推廣上幾乎沒有花錢，而是靠“朋友推薦”和“快手”，前者基于熟人社交+社區(qū)激勵(lì)模式，讓00后主動(dòng)跟朋友和同學(xué)安利觸漫App；后者則抓住了下沉市場第一入口，觸漫上的短視頻內(nèi)容非常適合在快手傳播，很多用戶看到內(nèi)容就去下載觸漫。
針對下沉市場，觸漫還主動(dòng)在快手、抖音和火山等下沉渠道進(jìn)行短視頻社群運(yùn)營，采取 “小V社群”與短視頻結(jié)合的模式，積累了一個(gè)近1600個(gè)小V的社群，每個(gè)小V的粉絲數(shù)近20000，算下來有高達(dá)3000萬社群粉絲，月均播放量超過500萬。小V社群與下沉短視頻入口的相輔相成是觸漫的核心傳播打法。
現(xiàn)在，觸漫已是國內(nèi)最大的泛二次元?jiǎng)?chuàng)作社區(qū)，形成從工具到社區(qū)到內(nèi)容平臺的商業(yè)模式，通過素材交易充值、VIP會(huì)員費(fèi)和直播打賞抽成等變現(xiàn)，已實(shí)現(xiàn)盈利。不論是泛文娛、二次元還是動(dòng)漫市場，都在高速增長，觸漫擁有具有專利的創(chuàng)作工具，形成獨(dú)特的UPGC模式，牢牢抓住平臺孵化出的上百個(gè)高端大觸KOL作者，在00后和下沉市場用戶中具有很強(qiáng)的需求和很高的認(rèn)同，幾乎無法被復(fù)制。但觸漫對下沉市場和00后用戶的獲取和運(yùn)營思路，卻是行業(yè)可以借鑒的。
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