文/鐘微 周曉奇 編輯/七月
小紅書，再次“紅”了。
繼虛假種草、清洗KOL風波后，7月29日小紅書App陸續(xù)被各大應用市場下架。
8月1日凌晨3點43分，小紅書在其官方微博發(fā)表聲明，稱已對站內內容啟動全面排查、整改，深入自查自糾。
圖片來源于小紅書官方微博
“小紅書隔三差五就會有一些風波，大家已經很淡定了?！毙〖t書KOL陳涵說。
2019，本應是小紅書狂奔的一年。年初，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在內部信中表示，“2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關鍵年?！?/strong>
獨特的種草生態(tài)，讓小紅書在各大電商、社區(qū)中成為獨特的存在。憑借UGC內容，小紅書吸引了大批用戶。據官方公開信息顯示，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數超過30億次，其中70%的曝光是UGC內容。
資本也頻頻對小紅書拋出橄欖枝，2018年6月，小紅書獲得由阿里巴巴領投的超3億美金D輪融資，跟投方不乏騰訊、金沙江、真格基金等知名企業(yè)與投資機構。
但也是在這一年，小紅書頻頻被爆出代寫筆記、數據造假、內容灰產等負面信息。
管控變成了小紅書2019年的主基調。小紅書先是1月發(fā)布品牌合作人計劃，隨后5月進行升級，清除了大批小紅書KOL（意見領袖），6月又加強了對MCN機構的管理，提出20萬保證金措施。
“現(xiàn)在是小紅書史上最嚴格的內容管控。”小紅書MCN運營機構負責人張揚提到，現(xiàn)在每天早起，她都看到旗下某個KOL筆記又被屏蔽了，或者哪一個關鍵詞又出問題。
但小紅書內容生態(tài)似乎還在惡化，近期出現(xiàn)了眾多微商推銷的三無產品，還被曝出違規(guī)宣傳醫(yī)美藥品、酒店打卡涉黃等消息。
小紅書KOL莎拉冬娃從2015年就開始玩小紅書，她提到當時入住的第一批創(chuàng)作者都在創(chuàng)作極其優(yōu)質的內容，很多美妝KOL、穿搭KOL發(fā)的都是很真實的購物體驗。“現(xiàn)在小紅書給我推薦的都是亂七八糟的東西，根本沒法看?！?/strong>莎拉冬娃說。
據鋅財經采訪的多位受訪人提到，品牌合作人計劃出臺后，被選中的KOL身價暴漲。但更多素人KOL卻處境尷尬，萌生退意。
如今遭遇下架的小紅書，又該如何進行自救？商業(yè)化與內容質量如何平衡？它未來還能夠獲得用戶的信任嗎？
內憂外患下的小紅書
轉折發(fā)生在2019春節(jié)后。
張揚提到，由于2018年全年綜藝的曝光，大量明星入駐，整體平臺熱度提升，吸引了大量用戶進入，生態(tài)也就變得更復雜。莎拉冬娃的反應更加直觀——小紅書的內容質量一落千丈。
“以前發(fā)優(yōu)質內容，都是有人看的，也有粉絲進行正常交流?，F(xiàn)在不僅優(yōu)質內容沒人看，而且評論區(qū)也變得亂七八糟，看不見真實粉絲的提問了?！鄙拚f?！皥D片和內容質量差，標題只為了吸引眼球?！?/p>
莎拉冬娃收到的廣告評論 圖片來源于受訪者
流量大了，博得關注更難，眾多小紅書KOL不管內容質量，只想如何發(fā)出奪人眼球的爆款內容。
醫(yī)美內容的泛濫是一個直接的表現(xiàn)?，F(xiàn)在，在小紅書上搜索“醫(yī)美”，會直接顯示28萬篇筆記，其中不乏各種帶有廣告性質的內容。
“打完瘦臉針，真的感覺瘦了，效果超明顯?！薄拔以赬X醫(yī)院做的蜂巢皮秒，效果立竿見影，24歲后一定要做。”“老中醫(yī)四個穴位，按摩立刻減肥。”
小紅書KOL陳涵提到，很多KOL都不是醫(yī)療專業(yè)的，只是網上找一些資料，“比如中醫(yī)按摩，可能連穴位都標錯了，但流量卻很好”。
小紅書App上搜索“醫(yī)美”關鍵詞出來的內容
同時，刷贊、刷收藏、刷評論等，早已成為了KOL們公開的秘密。
陳涵表示，刷數據很普遍，只要膽子夠大，想怎么刷怎么刷，“比如有些賬號，內容極其沒營養(yǎng)，但是所有文章的點贊、收藏數都會刷到兩千以上?！敝灰獢祿蚝茫瑥V告價格也隨之水漲船高。
同時，為了流量和轉化率，品牌也會要求KOL作出夸張夸大的內容，“讓流量不會太難看，虛假內容似乎不可避免?！标惡岬健?
陳涵接過一個榨汁機品牌的廣告，以健身減肥為賣點推廣。碰巧那段時間在健身，陳涵拍下的前后對比圖效果也不錯，但品牌方認為“不夠狠，不夠矚目”，要求P圖時將對比放大?！斑@是身不由己?！彼岬健?/p>
長此以往，小紅書也陷入無法區(qū)分真實分享與廣告文的尷尬境地。
而令很多KOL不解的是，在目前小紅書的信息流推薦機制下，正常帖子很難獲得流量，反而是一些亂七八糟、違背常理的帖子，得到了更多關注。
莎拉冬娃透露，小紅書此前對KOL沒有審核機制。她在其他平臺發(fā)布健康類文章時，都會要求出示相關資格證書，但小紅書沒有任何要求，也不會提示用戶甄別此類信息。
在劣幣驅逐良幣的惡性循環(huán)下，優(yōu)質內容得不到關注，這也導致KOL逐漸喪失了創(chuàng)作熱情。
“小紅書一直在努力改進，但這個努力與想在小紅書撈錢的人相比，只是大海里的一瓢水?！鄙薷袊@。
下架背后：
已經開展史上最嚴管控
意識到內容生態(tài)出現(xiàn)問題后，小紅書也開始了“自救行動”，對內容管控日趨嚴格。
7月17日，小紅書發(fā)布了反作弊報告，顯示在2019年第二季度，平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號、168個虛假點贊、135個虛假收藏、571個虛假關注；同時，平均每天清理刷量筆記4285篇。
陳涵明顯感覺到，小紅書的管制在趨于嚴格?！白罱鼉蓚€月，小紅書隔三差五就會封幾個號。大家人心惶惶，現(xiàn)在我認識的KOL也不敢刷數據了?！标惡f。
“小紅書的算法這兩個月在頻繁調整”，張揚提到，最近幾乎每天都在和團隊商討，他們發(fā)現(xiàn)小紅書的內容管制越來越嚴格，經常出現(xiàn)筆記因為個別關鍵詞違規(guī)，而后被限制、被刪除的情況。
強力管控下的結果差強人意。陳涵每天會刷小紅書，她看到很多夸張夸大、打擦邊球的文章，流量依舊不錯。她提到，之前小紅書也在公告中對類似的內容予以“警告”，甚至以非公開的方式聯(lián)系了部分KOL，讓KOL自查。但在陳涵看來，雖然KOL刪掉了幾篇文章，但這些動作的效果微乎其微，目前這類內容的流量依然很高。
同時，為了凈化平臺生態(tài)，小紅書也逐步開始提升了平臺KOL標準。5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》，將品牌合作人的門檻提高至粉絲數≥5000，并且近一個月的筆記平均曝光量需要≥10000。
這項升級發(fā)布后，留存下來的KOL成為了香餑餑?！?strong>小紅書調整策略后，所有留下來的品牌合作人都漲價了，很多MCN機構也開始到處搶人，部分表示愿意簽下品牌合作人，甚至是簽約后不抽取KOL的廣告分成。”陳涵說。
為了管控廣告內容，小紅書也在去年7月成立了泓文文化傳媒有限公司，KOL可以選擇不加入相關MCN機構，直接和小紅書官方簽約。
但是張揚認為，小紅書還是“慢了一步”。
“過去兩年小紅書一直在快速發(fā)展，商業(yè)化速度加快，但直到今年315之前報道出來刷量代筆的問題，平臺才開始真正注重監(jiān)管。到現(xiàn)在和廣告相關的平臺和計劃都沒有完全落實?！皬垞P提到。
陳涵則真實經歷了這種“慢”。小紅書“品牌合作人計劃”升級后，為了避免被清出局，陳涵急忙簽約了小紅書官方MCN機構。
“但是交易平臺到現(xiàn)在也沒上?！标惡浀?，小紅書之前有要求，KOL的所有廣告都需要從小紅書提到的交易平臺下單，但小紅書至今沒有給出一個清楚的規(guī)劃，還在內測中。
這個本該6月推出的后臺，到現(xiàn)在還遲遲沒有上線。一場聲勢浩大的廣告整治，最后平淡收場。“交易平臺沒上期間，你還是跟以前一樣，接私單就接私單，軟廣也行，硬廣也行，反正都隨便?！标惡f。
小紅書對廣告的監(jiān)管也存在著“自我矛盾”。
如今打開小紅書App，很多分享會被標上“廣告”。廣告公開化，是品牌合作人計劃希望導向的結局?！靶〖t書目前的導向就是希望所有商業(yè)筆記都走品牌合作人，和素人分享區(qū)分開來?！标惡岬?。
但是張揚認為，小紅書比較尷尬的一點在于，算法很難辨別一個帖子是真實的分享，還是只是一篇更軟形式的商業(yè)種草文。
小紅書App上部分帖子標上了“廣告”
部分KOL在各個社交平臺上懷疑自己的賬號被限流、被屏蔽，突然被封號也已經是小紅書KOL圈的常態(tài)?！坝械腒OL就是自己買了東西分享，都被警告了。他們只能在后臺申訴，上傳購買截圖，然后這篇筆記才會被放出來。“張揚提到。
腰部KOL生存尤其艱難?！拔沂煜さ?0萬到50萬粉絲的KOL，雖然沒有太大影響，但小紅書平臺的政策霸道，有一種‘我走我的路，讓你們無路可走’的感覺?！币晃痪W紅經紀人告訴鋅財經。
他提到，KOL必須簽約小紅書認證過的MCN機構，但是這些機構往往開出的是霸王條款。不僅要交20萬保證金，還有更苛刻的條件。“在整個圈子里，只有小紅書出現(xiàn)了這種情況?！?/strong>
內容社區(qū)迷途
下架48小時，小紅書官方、MCN和KOL在經歷著不同的考驗。
小紅書官方要表達整治內容的決心，姍姍來遲的聲明中，連用了“排查”“整改”“自查自糾”等詞。
回顧小紅書的“自救”路徑，從品牌合作人計劃到反作弊，小紅書的2019年上半年是以內容生態(tài)治理為主題的，5月15日小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在線上直播中強調，內容生態(tài)治理最重要的是產品技術和人工審核運營。
這個路徑也是很多互聯(lián)網企業(yè)所走過的。隨著政府對平臺監(jiān)管力度加強，從去年開始，短視頻平臺“快手”、“火山”被約談，短視頻平臺“抖音”在6月6日因廣告涉嫌辱及先烈而道歉，而后宣布在現(xiàn)有2000人的審核團隊基礎上，擴招3000人。今年，短視頻平臺內容整改還在繼續(xù)，一些平臺已開始推行“青少年防沉迷模式”，限制了兒童搜索內容的權限。
張揚認為，小紅書的一系列整治措施，給出了一個相對公允的平臺標準，能夠留住小紅書生態(tài)中的“魚兒”，讓內容生態(tài)朝著更規(guī)范的方向去發(fā)展。
另一邊，MCN卻普遍比較樂觀。張揚提到，“可能是下架一個月，然后再回歸，大家推測的最壞結果也就是這樣?！?/strong>
“小紅書官方內部群里一直沒有消息，我們想要一個解釋，要跟客戶交待?！睆垞P提到。
小紅書的功臣——素人KOL們已經開始考慮去留問題。7月開始，陳涵頻繁收到郵件，郵件內容從以往“合不合作，推不推廣”變成了“賬號賣不賣”。她的朋友圈里也開始出現(xiàn)買賣賬號的情況，這是之前沒有過的。
陳涵認為，小紅書品牌合作人計劃清理掉了一部分認真做內容卻流量不佳的素人博主，這些博主幾乎失去了變現(xiàn)能力。新政策對頭部KOL有傾斜，但對素人博主不夠友好。
“很多KOL的情緒變成‘能做就做，不能做就算了’?！标惡岬?。
同時，KOL的實際感受上，小紅書的流量紅利期不再。網紅經紀人張鵬也提到，小紅書高速發(fā)展的時間是去年和今年的上半年，如今流量紅利期已經過去。
這也是小紅書把提高用戶、加速商業(yè)化作為2019主要任務的原因。
從社區(qū)到跨境電商，再到“社區(qū)+電商”，小紅書經歷了數次轉型。2018年憑借明星入駐和廣告投放拉動小紅書用戶增長，激增的流量也加速了小紅書的商業(yè)化。然而，小紅書的收入主要來自開屏廣告、分發(fā)信息流品牌廣告等。據《財經》報道，小紅書自營電商未能完成2018年100億元的GMV目標，且未實現(xiàn)盈利。
今年年初小紅書的內部信中提到，小紅書電商部分更名為品牌號部門，品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務，幫助其不斷提升商業(yè)價值。這一細節(jié)可以看出，小紅書不再強調電商，開始回歸社區(qū)和用戶。
“小紅店”的推廣頁面
小紅書不僅全面引入歐萊雅、雅詩蘭黛、Coach等大品牌入駐，還在3月份內測了一款依托于微信小程序的社交電商產品“小紅店”。
如今小紅書著重引入品牌方并促成其與KOL的合作，從品牌合作人計劃的廣告單抽成機制中，能看到清晰的變現(xiàn)途徑。
此前，微博的“微任務”，快手“快接單”和抖音的“星圖平臺”，都已經驗證了廣告平臺的可行性。
但KOL依然是這套變現(xiàn)路徑的基礎，小紅書對頭部KOL的傾斜，能否順利撐起一片天，還尚不可知。
“沒有哪個種草平臺能像小紅書做得這么好”，陳涵提到，“沒有一個平臺能做起來，小紅唇在小紅書之前就有了，火過一陣就不行了。后來美圖做了社區(qū)，邀請了很多達人去入駐，當時大家期待很高，結果也沒做起來?！?/p>
只是小紅書的內容管控和商業(yè)化之路都只走到半途，就步入了被下架整改的地步，這次整改后，小紅書是否能夠重獲用戶信任，保持它“第一種草平臺”的地位，還尚未可知。
（應采訪對象要求，文中陳涵、張揚為化名）
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