原標(biāo)題：騰訊游戲賦能，游戲手機(jī)打破手機(jī)行業(yè)同質(zhì)化藩籬

手機(jī)行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的走向了一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代，拍照、處理器、參數(shù)等大同小異，無(wú)非是配置高點(diǎn)的價(jià)格較貴，而原先可以賣(mài)上高價(jià)的手機(jī)也為了爭(zhēng)取可憐的銷(xiāo)量而不惜忍痛割肉，以低價(jià)入市。那么，手機(jī)行業(yè)如何打破同質(zhì)化藩籬就成了一個(gè)關(guān)系整個(gè)行業(yè)和廠商未來(lái)命門(mén)的關(guān)鍵。從去年開(kāi)始，廠商們針對(duì)手游一族開(kāi)始日趨發(fā)力游戲手機(jī)，讓這個(gè)細(xì)分品類(lèi)成了打破同質(zhì)化藩籬的潛在“救兵”。

但事實(shí)卻是，并不是所有主打游戲手機(jī)概念的廠商都賺了個(gè)盆滿缽滿，大多數(shù)游戲手機(jī)銷(xiāo)量平平也是不爭(zhēng)的事實(shí)。這時(shí)候，外界的助力就成了更大的游戲手機(jī)刺激銷(xiāo)量的“救兵”。而其中關(guān)鍵，一個(gè)是賦能，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)加碼。

行業(yè)賦能產(chǎn)業(yè)

騰訊游戲在手機(jī)方面的滲透和影響很早就有所表現(xiàn)了。比如在之前最火爆的《王者榮耀》上，騰訊游戲就針對(duì)很多品牌的機(jī)型做了針對(duì)性?xún)?yōu)化，甚至開(kāi)放了專(zhuān)屬的幀率支持，這讓很多手機(jī)用戶(hù)大呼痛快，這些加持了游戲性能的手機(jī)自然在銷(xiāo)量上也有顯著提升，成為一個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)合作的經(jīng)典案例。

明珠在前，騰訊游戲自然要把這個(gè)珠聯(lián)璧合的跨界合作持續(xù)下去，所以聯(lián)合手機(jī)廠商推出游戲手機(jī)自然也就是水到渠成的事情了。而ROG游戲手機(jī)2正是騰訊游戲合作戰(zhàn)略下推出的第一款游戲手機(jī)。這次雙方合作的內(nèi)涵則主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是內(nèi)容深度適配硬件、硬件針對(duì)內(nèi)容定向優(yōu)化，還有游戲內(nèi)定制以及聯(lián)合運(yùn)營(yíng)上。

這里必須要說(shuō)，游戲手機(jī)這個(gè)品類(lèi)誕生不久，但一直以來(lái)都在如何區(qū)隔自己和一般的高端手機(jī)上絞盡腦汁，比如夸張的外形設(shè)計(jì)、特殊的降溫設(shè)計(jì)、增強(qiáng)的電池設(shè)計(jì)，豐富的游戲配件等等，不過(guò)這依舊無(wú)法讓用戶(hù)找到一個(gè)必須選擇的理由，畢竟這些硬件的差異還不足以帶來(lái)游戲體驗(yàn)上的絕對(duì)差異，最重要的是缺乏游戲軟件的充分支持。所以騰訊游戲的這次加持，可以看作是一個(gè)顯著的品類(lèi)巨變的信號(hào)，針對(duì)獨(dú)特硬件能力在游戲方面進(jìn)行特別優(yōu)化。

比如說(shuō)在對(duì)玩家體驗(yàn)影響最大的游戲幀率方面，很多游戲最高就到30-60幀，那么ROG游戲手機(jī)2主打的120Hz的屏幕刷新率，沒(méi)有游戲適配，就會(huì)有些雞肋。對(duì)此，騰訊游戲采用了研發(fā)期硬件適配、高畫(huà)質(zhì)/高幀率版本提前適配、游戲事件和硬件的聯(lián)動(dòng)三種優(yōu)化措施，讓玩家可以在這個(gè)手機(jī)上玩到越來(lái)越多高幀率的游戲。而在另一個(gè)游戲至關(guān)重要的網(wǎng)絡(luò)加速方面，騰訊游戲還為華碩提供了STORM網(wǎng)絡(luò)加速方案，加速器和游戲在同一機(jī)房，大幅縮短加載時(shí)間和游戲延遲，可以說(shuō)是真正解決了手機(jī)游戲的另一大痛點(diǎn)。兩個(gè)點(diǎn)的選擇都是精準(zhǔn)直接，足以看出騰訊游戲在用戶(hù)需求拿捏上的深厚功力。

手機(jī)與游戲化學(xué)反應(yīng) 懂玩家的營(yíng)銷(xiāo)助力ROG游戲手機(jī)2“孵化出殼”

在騰訊游戲與ROG的合作中，二者在產(chǎn)品向的軟硬適配、圍繞游戲用戶(hù)痛點(diǎn)進(jìn)行深度定制無(wú)需多言，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“硬實(shí)力”無(wú)疑是當(dāng)前市場(chǎng)最為突出的。不過(guò)游戲手機(jī)作為一個(gè)看似不太成熟的細(xì)分領(lǐng)域，它究竟能否成為用戶(hù)的剛需一直處于爭(zhēng)論當(dāng)中。

發(fā)布會(huì)之后，ROG游戲手機(jī)2首發(fā)預(yù)約量即突破200萬(wàn)，這一數(shù)字已經(jīng)超出了行業(yè)對(duì)于游戲手機(jī)的預(yù)期。在騰訊游戲的加持下，ROG游戲手機(jī)2取得的不俗表現(xiàn)，更值得我們思考背后的打法。

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前面提到，游戲手機(jī)誕生以來(lái)一直在做差異化，與尋常的智能手機(jī)區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)際上，騰訊游戲的加入也給手機(jī)硬件的營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了新思路，甚至打破了當(dāng)前傳統(tǒng)硬件對(duì)外傳播的思維。從產(chǎn)品到用戶(hù)這一傳播鏈條中，“游戲”這一內(nèi)容的加入讓整個(gè)傳播過(guò)程多出了分支，也讓其在用戶(hù)群像定位、對(duì)應(yīng)賣(mài)點(diǎn)傳播的路徑中有了更大的可想象空間，而非大量的硬件參數(shù)堆疊。

那么，騰訊游戲是如何給ROG游戲手機(jī)2建立市場(chǎng)印象的？

早在6月5日，雙方宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，便打出了“天生BUFF”的Slogan，區(qū)別于其他手機(jī)在“快、廣、美”等硬件性能上做文章，前者更偏向于給玩家建立品牌標(biāo)簽——ROG游戲手機(jī)2能夠給玩家在游戲過(guò)程中帶來(lái)BUFF加成，雙方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠幫助玩家成功實(shí)現(xiàn)突破。

數(shù)據(jù)是能夠證明這一點(diǎn)的，目前社交平臺(tái)#天生buff#這一話題閱讀量超過(guò)千萬(wàn)，也給之后的一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做了定調(diào)。

7月23日，ROG游戲手機(jī)2正式曝光，在向大眾揭開(kāi)產(chǎn)品面紗之前，騰訊游戲做了不少預(yù)熱工作，提升玩家的心理預(yù)期。比如，針對(duì)玩家痛點(diǎn)，聯(lián)合騰訊游戲各大IP產(chǎn)出的預(yù)熱海報(bào)便引發(fā)了諸多猜想。如《和平精英》對(duì)應(yīng)的“高手決斗先出招重要還是多壓制重要”、《一人之下》對(duì)應(yīng)的“強(qiáng)敵來(lái)襲喊兩個(gè)幫手助力解圍”等等，基于游戲產(chǎn)品透露了ROG游戲手機(jī)2可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的性能，在發(fā)布會(huì)前夕將熱度再拔高。

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通過(guò)發(fā)布會(huì)，ROG游戲手機(jī)2的配置、性能已經(jīng)一目了然。騰訊游戲的深度營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也掀起了不小的高潮，可以說(shuō)作為當(dāng)前游戲手機(jī)市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品獲得了不少用戶(hù)的認(rèn)可，那么，這時(shí)候建立玩家的購(gòu)買(mǎi)信心其實(shí)只差最后一步了。

“我為什么要購(gòu)買(mǎi)游戲手機(jī)？”

也正是基于這一大部分用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生的反問(wèn)，騰訊游戲做了一條游戲場(chǎng)景化的視頻——《戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有如果》。在游戲過(guò)程中，我們都可能會(huì)遇到這樣的情況：來(lái)電導(dǎo)致戰(zhàn)局失利、充電線影響操作、Wi-Fi與4G切換導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)卡頓，這些都是玩家在游戲中遇到的真實(shí)場(chǎng)景痛點(diǎn)，從而凸顯了ROG游戲手機(jī)2在免打擾功能、橫向側(cè)接口充電以及Wi-Fi、4G無(wú)縫切換等方面的優(yōu)勢(shì)，將賣(mài)點(diǎn)變?yōu)椤八c(diǎn)”，達(dá)成了不錯(cuò)的傳播效果。設(shè)想，身為一名游戲愛(ài)好者、手游重度玩家，面對(duì)一款帶有“天生BUFF”的游戲神器，你怎能不心動(dòng)？

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#男生心機(jī)起來(lái)多可怕#話題及視頻也在社交平臺(tái)引發(fā)病毒式傳播，發(fā)布后不久，微博平臺(tái)播放量快速突破百萬(wàn)。和前者不同的是，這一視頻更多的是針對(duì)男性目標(biāo)玩家，為了得到心心念念的ROG游戲手機(jī)2，他們會(huì)怎么做？在喜歡的游戲設(shè)備面前，他們的“小心機(jī)”顯露無(wú)疑，視頻看到最后用戶(hù)也不免會(huì)心一笑，引起玩家群體之間的自發(fā)傳播。

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可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是之前的市場(chǎng)策略定位、預(yù)熱海報(bào)，還是視頻，這些傳播方式都是基于玩家所熟知的游戲或者游戲場(chǎng)景出發(fā)，切實(shí)打到了玩家痛點(diǎn)，凸顯了ROG游戲手機(jī)2作為“玩家絕配”的實(shí)力。憑借與用戶(hù)建立使用價(jià)值連接、深化品牌價(jià)值，甚至在情感認(rèn)知層面也達(dá)成默契，這一連串的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合拳下來(lái)，才將ROG游戲手機(jī)2推至了市場(chǎng)高點(diǎn)。

以做內(nèi)容的方式來(lái)做硬件營(yíng)銷(xiāo)，目前看來(lái)這樣的打法確實(shí)能夠起到奇效，基于騰訊游戲在內(nèi)容領(lǐng)域的深刻理解，以及對(duì)于游戲玩家的需求洞察，多方合力之下，將ROG游戲手機(jī)2的市場(chǎng)滲透做到了極致。

揭開(kāi)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代 騰訊游戲反向賦能上游供應(yīng)鏈

騰訊游戲和ROG的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以說(shuō)是揭開(kāi)了游戲手機(jī)新時(shí)代。平臺(tái)方（騰訊游戲）深刻洞察用戶(hù)需求，為產(chǎn)品提供給力加持。無(wú)數(shù)游戲運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都清清楚楚的展現(xiàn)了游戲玩家到底要的是什么，而這種需求回饋到手機(jī)廠商，自然也就誕生了ROG游戲手機(jī)2這樣的能夠抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。之前的游戲手機(jī)市場(chǎng)體量還小，多是概念先行。而這次騰訊游戲的加入則真真正正賦予了手機(jī)游戲的基因，在內(nèi)涵上開(kāi)始貼近游戲，解決玩家在游戲中真正的痛點(diǎn)。這一點(diǎn)，也只有騰訊游戲能夠做到。

目前游戲手機(jī)市場(chǎng)還屬于垂直的細(xì)分市場(chǎng)，騰訊游戲的介入則開(kāi)始重寫(xiě)這個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在用戶(hù)體驗(yàn)的巨大差異下，這個(gè)領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)重新洗牌，這對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)顯然一個(gè)好事，這也意味著更符合游戲需求的手機(jī)將會(huì)持續(xù)誕生。而這次營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)也引起了玩家的關(guān)注、行業(yè)的震動(dòng)和競(jìng)品的表態(tài)。

目前來(lái)看，專(zhuān)業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)合作才能讓產(chǎn)業(yè)跳出自身的局限，走向一個(gè)全新的高度。而在這其中，騰訊游戲的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)基數(shù)，都是最為直接的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)資源。騰訊游戲和ROG的此次合作，不論是產(chǎn)品端還是營(yíng)銷(xiāo)端都有非常上佳的表現(xiàn)，預(yù)約量的大獲成功便是佐證。相信這也會(huì)為游戲手機(jī)行業(yè)制定全新的標(biāo)準(zhǔn)和營(yíng)銷(xiāo)樣板，拉開(kāi)全新的游戲+游戲手機(jī)融合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代帷幕。

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