原標(biāo)題：微博“超話”幻滅之后

周杰倫靠“夕陽(yáng)紅粉絲團(tuán)”坐實(shí)了“頂流”咖位，蔡徐坤粉絲宣布從此退出微博數(shù)據(jù)榜——至此，聲勢(shì)浩大、為期一周的“超話攻防戰(zhàn)”落下帷幕。

然而吃瓜群眾和粉絲們四散而去，微博的處境卻瞬間尷尬了起來(lái)。

不得不正視的是，成功將周杰倫送上“數(shù)據(jù)王座”的粉絲們，只是到此一游，其他明星粉絲也發(fā)出了“不能不行不可以”拒絕三連。主力軍“ikun”（蔡徐坤粉絲的自稱）們的流失，活躍度必將遭遇重創(chuàng)。

微博超話、熱搜等數(shù)據(jù)榜單，原本是流量明星們的硬指標(biāo)，作為粉絲流量的承接者，微博原本是最大的受益人，也成了第一個(gè)被反噬的對(duì)象?！袄悓?duì)決”剛剛結(jié)束，北京市消協(xié)就約談了新浪微博，要求其為某停榜明星的粉絲退還打榜消費(fèi)（購(gòu)買(mǎi)虛擬鮮花）的錢(qián)。

這么看來(lái)，這場(chǎng)粉絲大戰(zhàn)掀起的不僅是代際之間的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，更隱藏著一場(chǎng)山雨欲來(lái)的微博“滑鐵盧”……無(wú)論是從虛擬數(shù)據(jù)還是真金白銀的收入上，微博都有理由想辦法去召回“流量玩家”，它有可能成功嗎？

微博超話：流量游戲“終結(jié)之戰(zhàn)”

作為一個(gè)圍觀了整場(chǎng)“大戰(zhàn)”的路人，我眼前總是浮現(xiàn)出這樣的劇情：

一群大叔阿姨們舉著槍殺入了LOL，聲稱要成為游戲第一公會(huì)，教訓(xùn)一下這群沉迷游戲的小屁孩。經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的努力，“夕陽(yáng)團(tuán)”終于學(xué)會(huì)了如何注冊(cè)賬號(hào)，如何選擇角色，如何組織戰(zhàn)斗。最后，成功拿到“勝利”的獎(jiǎng)勵(lì)，心滿意足地回到現(xiàn)實(shí)生活的懷抱。而面對(duì)一片狼藉的陣地和失守的城池，被血虐的玩家還會(huì)有所留戀嗎？所以微博被ikun們直接拋棄了。

對(duì)于這種“文化入侵”，微博CEO王高飛也十分無(wú)奈——“本來(lái)就是年輕人玩的，你們老大不小的跑進(jìn)去……合適么？”

沒(méi)錯(cuò)，在帶頭大哥眼里，所謂“超話”其實(shí)就是微博為飯圈設(shè)計(jì)的大型養(yǎng)成游樂(lè)場(chǎng)。與貼吧、豆瓣、QQ空間等興趣社區(qū)不同，微博的規(guī)則門(mén)檻更為復(fù)雜，如同“防護(hù)欄”一樣圈住了粉絲，讓他們?cè)谄渲凶詩(shī)首詷?lè)，并且不打擾到“真實(shí)世界”的用戶。

比如說(shuō)，打榜做數(shù)據(jù)需要付出極大的時(shí)間精力。粉絲需要每天在超話完成簽到、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等任務(wù)，才能賺取到至多50個(gè)積分投給自家愛(ài)豆，光這復(fù)雜的流程就足夠讓“中老年粉絲”禿上加禿。

比如說(shuō)，“超話”的內(nèi)容生態(tài)有著極為嚴(yán)格的成長(zhǎng)條件。發(fā)帖正文至少要15字，文中要出現(xiàn)相關(guān)明星的名字，還必須帶上相關(guān)話題。這些無(wú)法靠機(jī)器來(lái)自動(dòng)化操作的內(nèi)容生產(chǎn)，連明星本人都未必高質(zhì)量產(chǎn)出，有的還會(huì)被粉絲吐槽——“哥哥/姐姐你已經(jīng)長(zhǎng)大了，該學(xué)會(huì)自己發(fā)超話了”。

再比如，“超話”有著和游戲公會(huì)一樣完整的組織體系和管理制度，各有分工與任務(wù)，有的會(huì)組織大家“反黑”，有的負(fù)責(zé)“控評(píng)”，還有專門(mén)負(fù)責(zé)打投的“數(shù)據(jù)組”。并且集體行動(dòng)能力非常強(qiáng)，在遇到特殊節(jié)日會(huì)奔走相告“不要點(diǎn)熱搜”“卡死”，儼然是一個(gè)成熟運(yùn)轉(zhuǎn)法則的小型虛擬社會(huì)。

而和游戲的賽季排名一樣，這樣的工作要不了多久就回到原點(diǎn)，“超話”每周一零點(diǎn)積分排名清零。也就是說(shuō)，第二周同樣的工作還要重復(fù)一遍。

仔細(xì)探尋會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些玩法并不新鮮，像是簽到積分、社交互動(dòng)、主線任務(wù)、成就勛章、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗等等，都是游戲中常用的成癮機(jī)制。

區(qū)別在于，游戲玩家根本不會(huì)下載一款自己不感興趣的游戲，而在社交媒體上，各自“圈地自萌”的小世界總是會(huì)互相干擾：“明星養(yǎng)成游戲”的玩家無(wú)法理解傳統(tǒng)藝人的走紅邏輯，“坤倫對(duì)決”起因就是一位蔡徐坤粉絲向周杰倫釋放了一個(gè)“數(shù)據(jù)不行”的嘲諷技能；

而五月天、陳奕迅、孫燕姿等傳統(tǒng)偶像的粉絲則對(duì)粉圈文化一籌莫展——“做數(shù)據(jù)太累了！我們不想努力求放過(guò)！”。連“被迫營(yíng)業(yè)”的杰迷粉絲們，也喊話周杰倫“以后自己爭(zhēng)氣，想都不要想再有第二次”。

圈子不同，不能強(qiáng)融。所以這場(chǎng)注定不可持續(xù)的閃電戰(zhàn)，被網(wǎng)友們戲稱為“一次面向流量的大型嘲諷行為藝術(shù)”。在反思當(dāng)代粉絲文化之外，或許我們也需要發(fā)問(wèn)，原本涇渭分明、各自安好的兩個(gè)世界、兩種規(guī)則，為何會(huì)在微博這里變得劍拔弩張？

比起圈地自萌的“監(jiān)獄”，微博更喜歡“牛棚模式”

其實(shí)吧，以游戲化的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)社交產(chǎn)品，本身是一種極為常用的營(yíng)銷手段，還出現(xiàn)了一個(gè)專業(yè)詞匯：gamification。

舉個(gè)例子，為周杰倫撐腰的粉絲，當(dāng)年哪個(gè)不是QQ農(nóng)場(chǎng)偷菜搶飛車的一把好手？曾經(jīng)代表帝吧出征的表情包戰(zhàn)隊(duì)，在Facebook控評(píng)也是666。為粉絲打榜的年輕人，在螞蟻森林偷能量、作業(yè)盒子排名闖關(guān)時(shí)也無(wú)不積極向上……為什么到了微博“超話”，就雞飛狗跳了呢？

以游戲思維來(lái)審視微博的興趣社區(qū)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它至少踩了以下幾個(gè)雷區(qū)：

1.與平臺(tái)指標(biāo)綁定的“唯數(shù)據(jù)論”。我們知道，任何一款游戲都需要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)來(lái)讓玩家為之努力，比如“拯救公主”“解鎖新關(guān)卡”。而微博為粉絲定義的使命，就是將明星的人氣和商業(yè)價(jià)值與社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)掛鉤，讓粉絲展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

明星超話榜名義上是按照明星影響力排名，實(shí)際上誰(shuí)的粉絲投入精力刷分，誰(shuí)的排名就更靠前……日活、互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，以任務(wù)的形式與粉絲行為強(qiáng)行綁定。

2.持續(xù)提高粉絲的沉沒(méi)成本。吸引玩家一直輸然后在平臺(tái)充值，是許多游戲運(yùn)營(yíng)商的一貫套路，也成為微博粉絲類產(chǎn)品延長(zhǎng)生命周期的好辦法。

比如利用粉絲們想要送愛(ài)豆出道、拿到好資源等心理，主動(dòng)創(chuàng)造條件，讓粉絲們通過(guò)“超話”的明星排行榜，星勢(shì)力排行榜等，把手中的籌碼快速消耗掉。比如每周清零的榜單需要積分沖榜，“搬家”（從新人榜登上內(nèi)地榜）至少要砸上數(shù)百萬(wàn)的真金白銀。如果失敗被停榜直接血本無(wú)歸，所以粉絲們只能被動(dòng)游戲，不?！盀閻?ài)充值”。

3.弱社交關(guān)系鏈又缺乏清晰的領(lǐng)地邊界。前面兩種機(jī)制，在不少飯圈社區(qū)比如“超級(jí)星飯團(tuán)”上并不少見(jiàn)，而微博的特殊之處在于，它并沒(méi)有在興趣社區(qū)與公共廣場(chǎng)之間筑起護(hù)城河?！俺挕币?guī)則雖然復(fù)雜一些，但微博在社區(qū)和廣場(chǎng)兩個(gè)產(chǎn)品上打通了關(guān)系鏈，不斷向圈外人發(fā)放“參觀門(mén)票”——贈(zèng)送積分、粉絲，導(dǎo)致“圈外人”可以無(wú)障礙地駐足和圍觀，粉絲打榜之余也不忘四處“控評(píng)”“反黑”，原本應(yīng)該“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)”的社區(qū)文化失去了儀式感，普通用戶的時(shí)間線也因此受到干擾，從而引發(fā)相互誤解、謾罵、攻擊、虛假刷量等一系列問(wèn)題，破壞了游戲平衡，反而引發(fā)了更多人“棄坑”。

總而言之，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，原本最好的方式是用“監(jiān)獄型產(chǎn)品”將粉絲的養(yǎng)成游戲與公共社區(qū)隔離開(kāi)，各玩各的。但是，廣告和營(yíng)銷收入及增值服務(wù)這兩大微博營(yíng)收來(lái)源都依賴于人氣，在線玩家越多，微博的收益越高。因此在功能設(shè)計(jì)時(shí)，它有意地模糊了亞文化圈與公共廣場(chǎng)之間的界限。

可惜的是，把圈地自萌的“監(jiān)獄”改造成了任人參觀的“牛棚”， 這種“文化出圈”讓欄內(nèi)欄外的人都感受到了不適，戰(zhàn)斗結(jié)束后集體撤退不跟微博玩了。

“游戲化追星”的破產(chǎn)，以及微博被扼住的命門(mén)

事實(shí)證明，“坤倫對(duì)決”埋下的隱患，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止用戶流失這么簡(jiǎn)單。

伴隨著這一波打榜狂歡，流量規(guī)則開(kāi)始被重新審視。

在“流量明星”出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的文娛產(chǎn)業(yè)中“作品”是最具決定性的因素，有好作品才意味著有傳播和粉絲的追隨。但“游戲化追星”的出現(xiàn)改變了這個(gè)邏輯，一些游戲中的規(guī)則逐漸被復(fù)制到了現(xiàn)實(shí)世界中。

比如玩家才是最重要的資源，衡量一款產(chǎn)品（明星）的價(jià)值必然逃不開(kāi)玩家數(shù)量、氪金爆肝程度、留存率等指標(biāo)，這些都直接反映了“明星養(yǎng)成游戲”的熱度。

此前，粉絲玩家的話語(yǔ)權(quán)受到了商業(yè)機(jī)構(gòu)的一致承認(rèn)和鼓勵(lì)，用品牌方的話來(lái)說(shuō)“邀請(qǐng)一個(gè)藝人，一定希望他的粉絲有高粘性、愿意配合傳播與推廣”，這也讓“追星”這款游戲有了更多擴(kuò)張的可能性。

但是，這種建立在“游戲”基礎(chǔ)上的關(guān)系是極為脆弱的，對(duì)行為的激勵(lì)效果也僅限于短期。新生代偶像如同一個(gè)又一個(gè)副本，等待著粉絲前去“拓荒”，去年“頂流”還是四大流量小生，今年就是土偶土創(chuàng)。紅的快糊的也快，這種熱度的不穩(wěn)定性，大大提升了影視公司和品牌方的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。CBNdata的年度報(bào)告顯示，2018年多位廣告代言人已出現(xiàn)易主現(xiàn)象，“誰(shuí)火選誰(shuí)”的標(biāo)準(zhǔn)不再適用。

擁有一大票佛系粉絲的周杰倫成為新“頂流”，而他本人甚至都沒(méi)有微博，這種戲謔式的解構(gòu)，自然更會(huì)加速商業(yè)機(jī)構(gòu)們對(duì)“游戲規(guī)則”的祛魅和反思，這對(duì)于依靠“追星游戲化”實(shí)現(xiàn)增值收入與廣告價(jià)值的微博來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將是一場(chǎng)巨大的打擊。

除了掌握娛樂(lè)圈上游資源的機(jī)構(gòu)開(kāi)始從游戲中出逃，其他興趣類產(chǎn)品如愛(ài)奇藝、抖音、快手等也在分流微博的用戶時(shí)間。同樣是吸引用戶氪金，微博將“追星”限制在了超話等半封閉體系內(nèi)，而其他產(chǎn)品則通過(guò)AI技術(shù)等實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化觸達(dá)。比如愛(ài)奇藝的“泡泡圈”，也是一個(gè)明星劇粉的互動(dòng)社區(qū)，就通過(guò)AI系統(tǒng)建立起不同劇目類別的用戶行為模型，并將結(jié)果應(yīng)用到個(gè)性化推薦和影視宣發(fā)等環(huán)節(jié)。

結(jié)果就是，當(dāng)其他平臺(tái)開(kāi)始以“粉絲”為主體去和別的文化圈聯(lián)動(dòng)時(shí)，微博的“打榜氪金套路”也開(kāi)始引發(fā)產(chǎn)業(yè)的集體憤慨，也進(jìn)一步加劇了微博收入不及預(yù)期的窘境。在今年一季度的最新財(cái)報(bào)中，微博股價(jià)創(chuàng)下了兩年新低，市值更是有退出“百億俱樂(lè)部”的風(fēng)險(xiǎn)，一度滑落到90多億美元。

盧梭曾說(shuō)，人生而自由，卻無(wú)往不在枷鎖之中?！白沸恰钡墓适率冀K會(huì)在代際中不斷重演，然而在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，游戲化的設(shè)置反而會(huì)削弱粉絲與偶像之間的情感聯(lián)系，變成了“獎(jiǎng)懲式”追星，而不是因?yàn)樽髌繁旧泶騽?dòng)了他們。而最終，想要用游戲化程式控制粉絲群體的微博，也為自己套上了沉重的枷鎖。

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