原標(biāo)題:被低估的斗魚
2019年7月17日,斗魚在納斯達(dá)克成功上市,發(fā)行價(jià)11.5美元,市值37億美元,一舉超越瑞幸咖啡成為今年以來中概股最大規(guī)模的赴美IPO。
作為國內(nèi)最大的游戲直播平臺(tái),斗魚曾被戲稱錯(cuò)過最佳的上市時(shí)間,反而被行業(yè)老二虎牙直播搶先一步上市。不過,大器并不怕晚成,打下了扎實(shí)的功底再去資本市場拼殺,后勁會(huì)更足。
上市“前夜”:營收、凈利潤雙增長
斗魚發(fā)布的招股書顯示:截止2019年3月31日,斗魚營收達(dá)14.891億元,較2018年同期6.665億元同比增長123.4%;凈利潤則為1820萬元,較上年同期凈虧損1.557億元增加1.835億。
從招股書透露出的內(nèi)容可以較為直觀的看到,斗魚不僅營收增長迅猛,而且還成功實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。其實(shí),斗魚營收翻倍、扭虧為盈都是計(jì)劃之中的事。我們了解到,斗魚是走的先積累用戶、再發(fā)展付費(fèi)用戶的發(fā)展之道。這與修房筑基是一樣的道理,即平臺(tái)基礎(chǔ)沒有打好,即便有較好的變現(xiàn)策略也是難以發(fā)揮其效能的。
斗魚前幾年一直處于“筑基”的蓄力狀態(tài),更注重流量獲取,迅速占據(jù)用戶市場,因此平臺(tái)營收增速可能并非行業(yè)頂級,并且也未能實(shí)現(xiàn)盈利。
但2018年開始,斗魚市場培育時(shí)機(jī)成熟。斗魚既有了高M(jìn)AU(用戶月活)、絕大部分頭部主播,還有好內(nèi)容生態(tài)和賽事合作,流量一直保持高速增長,MAU平均增速達(dá)到了25%以上,為行業(yè)最高。斗魚開始并重商業(yè)變現(xiàn),制定了收效顯著的變現(xiàn)策略,還不斷探索電競直播的盈利模式,使得斗魚在直播打賞和廣告方面增長都非???,營收增速分別140%與80%(2018年與2019年對比),穩(wěn)居行業(yè)第一,并且斗魚在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
而斗魚能夠?qū)崿F(xiàn)營收一年翻倍、凈利潤轉(zhuǎn)負(fù)為正,背后離不開平臺(tái)龐大用戶的基礎(chǔ)。
用戶規(guī)模持續(xù)領(lǐng)跑,行業(yè)一哥地位進(jìn)一步穩(wěn)固
從斗魚招股書透露出的數(shù)據(jù)來看,斗魚在用戶方面的表現(xiàn)十分出色。數(shù)據(jù)顯示:截止2019年3月31日,斗魚注冊用戶規(guī)模達(dá)到了2.809億;并且斗魚2019年第一季度的季度平均月活躍用戶(MAU)高達(dá)1.592億,同比增長25.7%;付費(fèi)用戶規(guī)模增長至600萬人。
斗魚目前在用戶方面的表現(xiàn)可以用九個(gè)字概括:基數(shù)大、粘性高、付費(fèi)多。
“基數(shù)大”即斗魚用戶規(guī)模大。招股書顯示:截止2019年3月31日,斗魚注冊用戶規(guī)模達(dá)到了2.809億,較2018年同期1.821億同比增長54.26%,繼續(xù)保持行業(yè)第一。
“粘性高”則指斗魚用戶有著較高的活躍度、使用時(shí)長與留存率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,斗魚2016年、2017年、2018年與2019年Q1的MAU分別為8560萬、1.126億、1.364億、1.592億,不僅MAU持續(xù)保持高速增長,并且其MAU遠(yuǎn)高于虎牙Q1財(cái)報(bào)公布的1.238億。
而斗魚2019年第一季度的活躍用戶觀看總時(shí)長則超過23億小時(shí),較2018年16億小時(shí)同比增長43.75%,并且活躍用戶日均觀看時(shí)長約為2600萬小時(shí),也較上年同期的1730萬小時(shí)提高50.3%。
用戶留存率上斗魚表現(xiàn)也毫不馬虎,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:截止2018年12月31日,斗魚平均次月活躍用戶留存率為74.9%;平均3個(gè)月注冊用戶留存率為68.6%。從公開資料來看(虎牙2018年全年財(cái)報(bào)僅透露了次月留存率),斗魚的次月活躍用戶留存率高出虎牙70%的平均次月活躍用戶留存率近5個(gè)百分點(diǎn)。較高的留存率又再次證明了,斗魚用戶粘性高的特點(diǎn)。
“增長快”則指斗魚的付費(fèi)用戶增速快。目前,斗魚已經(jīng)成為游戲直播行業(yè)中付費(fèi)用戶最多的平臺(tái),數(shù)據(jù)顯示:2016年、2017年、2018年,斗魚平均每季度的付費(fèi)用戶分別為90萬、240萬和380萬,而到了2019年第一季度斗魚的付費(fèi)用戶規(guī)模更是增長至600萬,較2018年第一季度360萬同比增長66.66%,其增速高于也虎牙同期57.4%的增速。
通過前文的分析可以看到,斗魚經(jīng)歷了多年內(nèi)功的沉淀,不僅在營收增速越來越快,凈利潤成功轉(zhuǎn)負(fù)為正,而且用戶基數(shù)也越來越大、粘性不斷提高、付費(fèi)用戶增速進(jìn)一步提升,斗魚行業(yè)一哥的位置也更加穩(wěn)固。
大器晚成的背后,是斗魚的“內(nèi)功”苦練
斗魚并沒有盲目追求變現(xiàn),而是先不斷積累用戶,并提升用戶的粘性和活躍度,付費(fèi)用戶自然也會(huì)隨之越來越多,盈利能力自然也就會(huì)越來越強(qiáng)。而斗魚大器晚成的背后,并非是斗魚一朝一夕或投機(jī)取巧得來的,靠的是苦練“內(nèi)功”爭取來的。
一、傾力打造主播“軍團(tuán)”
主播是直播平臺(tái)們最核心的競爭力之一。
從直播發(fā)展歷史角度看,主播一直都是直播必不可少的要素。無論是電視直播,亦或是網(wǎng)絡(luò)直播,都離不開主播(電視直播中叫主持人)充當(dāng)調(diào)味品。如試想一下,當(dāng)你在電視上觀看足球比賽時(shí),沒有解說員是否還會(huì)能夠堅(jiān)持90分鐘呢?再想一下,當(dāng)你在斗魚等直播平臺(tái)中觀看LOL比賽時(shí),沒有主播在旁解釋你的觀賽熱情是否還在呢?正因如此,直播平臺(tái)們打造強(qiáng)大的主播團(tuán)隊(duì)都是其必修課。
斗魚在主播團(tuán)隊(duì)建設(shè)上自然是下了狠功夫的。坊間一直流傳一個(gè)故事:斗魚成立初期拿到奧飛動(dòng)漫2000萬元投資的時(shí)候,第一個(gè)月就花費(fèi)了1500萬元,這筆錢主要花在了帶寬和簽約主播上,但效果也很顯著,短短幾個(gè)月,吸走了YY等成熟直播平臺(tái)的當(dāng)紅主播,順帶收獲了一大波用戶,斗魚也因此在直播界打響第一槍。
正是斗魚在主播團(tuán)隊(duì)上舍得下狠功夫,才成就了當(dāng)今TOP10主播中,8位都為斗魚主播的局面。截止2019年3月31日,斗魚平臺(tái)上的注冊主播為650萬人,較上年同期460萬人增長41.3%。其中像PDD、旭旭寶寶等簽訂了獨(dú)家協(xié)議的頭部主播達(dá)到了5200位,較上年同期的2000位增長160%,斗魚成為了游戲直播行業(yè)中優(yōu)秀主播的主要流入地。而穩(wěn)定的主播陣營,也非后進(jìn)者一朝一夕就能顛覆和超越的。
二、深耕“電競”
中國直播行業(yè)早期,多數(shù)直播平臺(tái)都走“秀場直播”路線,擠在這個(gè)賽道的平臺(tái)有YY、酷6、陌陌。但此時(shí)的游戲直播行業(yè)還是一片藍(lán)海,不僅行業(yè)競爭小,而且當(dāng)時(shí)處于國人“電競”覺醒時(shí)期,做游戲直播看起來可行。
于是陳少杰決定要做游戲直播,而且還要耕耘電競。一方面,斗魚積極贊助職業(yè)戰(zhàn)隊(duì),以擴(kuò)大其在電競行業(yè)中的影響力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止2018年年底,斗魚已經(jīng)贊助了26個(gè)頂級的電競團(tuán)隊(duì)。
另一方面,斗魚積極打造“電競賽事圈”。承辦電競賽季以來,截止2018年12月31日,斗魚已經(jīng)承辦了85場電競賽事,其中最受歡迎的《絕地求生》黃金大獎(jiǎng)賽吸引了超過1870萬的觀眾。與此同時(shí),斗魚不斷簽約國際頂級賽事直播權(quán),從2016年自今,斗魚獲得了29個(gè)全國性以及全球性的電競賽事獨(dú)家直播權(quán),包括《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生》、《DOTA2》等。
正是斗魚在“電競”方面的不斷深耕,幫助斗魚贏得了更多忠實(shí)用戶。艾瑞咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:2018年第一季度和2019年第一季度,斗魚電子競技的月平均訪問用戶分別約為7830萬人和1.253億人,市場體量在快速擴(kuò)張。在此背景下,斗魚在“電競”方面的探索,也為斗魚創(chuàng)造了更多的盈利可能。
此外,斗魚不僅與各大游戲廠商深度合作,還深度參與到電競上下游產(chǎn)業(yè)鏈,提升了在電競產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)。憑借其在電競產(chǎn)業(yè)鏈中話語權(quán)的提高,未來斗魚的電競內(nèi)容也將會(huì)更加豐富多彩。
三、豐富平臺(tái)內(nèi)容
一般來說,多元化的內(nèi)容受眾群體會(huì)更廣一些,相對而言平臺(tái)可能獲得的潛在用戶規(guī)模就會(huì)更大一些。
正因如此,斗魚在不斷推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容的“多元化”。陳少杰曾說:“目前(斗魚)是一半一半,一半游戲一半非游戲”,“游戲獲取流量,很多人開始的時(shí)候就是因?yàn)榭从螒騺淼模髸?huì)去看一些其他的直播,游戲在我們直播領(lǐng)域算是一個(gè)剛需,我們再用他關(guān)心的內(nèi)容吸引他,二次元、動(dòng)漫、美食、戶外、唱歌、音樂都可能是”。
一方面,斗魚依舊尋求優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容資源合作,拿下大中型主播、簽約頂級賽事、職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)、官方解說,為平臺(tái)用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的游戲直播內(nèi)容。以滿足原有用戶對游戲、電競的觀影需求,保持并提升其對平臺(tái)的粘性。
另一方面,斗魚在泛娛樂化上也在不斷發(fā)力,以吸引更多新用戶。例如,斗魚2018年5月邀請江映蓉、陳姿彤、朱婷婷、李常超等多位明星入駐斗魚,推動(dòng)斗魚的泛娛樂直播布局進(jìn)入一個(gè)新的階段。
目前,斗魚平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)形成了以游戲、電競直播為主,二次元、娛樂天地、科技教育等泛娛樂直播為輔的多元化格局。這不僅有助于豐富“電競?cè)Α庇脩舻纳?,增加其粘性。而且對新用戶的開拓也有較大幫助,畢竟平臺(tái)也有符合“飯圈”、“二次元圈”等群體口味的內(nèi)容了。
四、不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)
就目前游戲直播行業(yè)的普遍情況來看,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一是“通病”。例如,虎牙2019年第一財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,其直播業(yè)務(wù)營收占95.16%,廣告與其它業(yè)務(wù)的比重僅為4.84%,不足5%。從內(nèi)容變現(xiàn)的角度來看,直播業(yè)務(wù)占總營收的比重巨大是直播業(yè)務(wù)發(fā)展健康的表現(xiàn)。但從客觀的角度來看,單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也有可能成為阻礙平臺(tái)進(jìn)一步商業(yè)化的攔路虎。
對于這一問題,斗魚一直在逐步擴(kuò)大營收半徑,探索多元化的商業(yè)變現(xiàn)通道。招股書的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示:截止2019年第一季度,斗魚直播業(yè)務(wù)、廣告與其它業(yè)務(wù)的比重分別為90.9%、9.1%,業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)于其它同行。這得益于斗魚不斷對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。2017年,斗魚上線了“魚購”平臺(tái),初步探索直播+電商的商業(yè)模式;隨后,斗魚又相繼推出增值電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、音樂娛樂產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品等新業(yè)務(wù),到2019年第一季度,廣告與其它業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠貢獻(xiàn)1.351億的收入了。
五、嚴(yán)控內(nèi)容審查
內(nèi)容為王的時(shí)代,平臺(tái)內(nèi)容是否健康對平臺(tái)發(fā)展有著重要影響。
從直播行業(yè)的歷史來看,平臺(tái)內(nèi)容不合規(guī)可能面臨下架停站的風(fēng)險(xiǎn)。例如因打“擦邊球”被警察查封的“PR”社等。
從政策角度來看,國家對平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)也迫使直播平臺(tái)們嚴(yán)控內(nèi)容,當(dāng)然這也是企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。2018年4月,政府召集全國18家直播平臺(tái),召開網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)容安全管理會(huì)議,嚴(yán)明監(jiān)管要求。隨后,全國各地相關(guān)部門都出臺(tái)了相應(yīng)的法律法規(guī),加強(qiáng)對直播行業(yè)的監(jiān)管。
對于內(nèi)容審查斗魚始終是積極主動(dòng)的。斗魚聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO張文明在接受記者采訪時(shí)就表示:我們非常希望政府的監(jiān)管能讓這個(gè)行業(yè)良性發(fā)展,我們看到其他的一些行業(yè),因?yàn)槠髽I(yè)沒有自律的自覺性而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)變亂,斗魚作為行業(yè)頭部公司會(huì)做出一個(gè)表率。
在內(nèi)容審查上,斗魚對主播與審核團(tuán)隊(duì)都有較高要求。主播方面的審查,斗魚先從主播實(shí)名制注冊上入手,2017年斗魚實(shí)名制審查就已經(jīng)從早前舉著身份證拍照驗(yàn)證升級到人臉識(shí)別技術(shù)審核。實(shí)名制落實(shí)之后,斗魚又為主播定制了12分扣分制,以嚴(yán)格的規(guī)章制度保障平臺(tái)內(nèi)容和諧健康。
審核團(tuán)隊(duì)自我審查上,不僅對審查人員的著裝、言行舉止都有著嚴(yán)格的要求,而且對審核人員每兩個(gè)月都要實(shí)施一次考試。
六、技術(shù)錘煉
保持良好的用戶體驗(yàn)是平臺(tái)保持用戶增長與提升盈利的最佳途徑。
從游戲直播的結(jié)構(gòu)來看,打賞、廣告和增值服務(wù)(付費(fèi))是平臺(tái)變現(xiàn)的主要途徑。但是,由于中國用戶的付費(fèi)意識(shí)還未能全面覺醒,目前直播平臺(tái)們的變現(xiàn)主要手段還是依靠打賞。因此,直播平臺(tái)們變現(xiàn)的關(guān)鍵就在于如何讓更多用戶愿意為興趣買單。
其中用戶體驗(yàn)直接影響著用戶對主播打賞意愿,斗魚正不斷提升用戶的觀影體驗(yàn)。一方面,斗魚進(jìn)一步加強(qiáng)寬帶建設(shè),并且通過相關(guān)技術(shù)進(jìn)一步提升直播畫面畫質(zhì),從而提升用戶體驗(yàn);另一方面,斗魚通過投入大量精力,利用專利技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析,讓直播內(nèi)容更“懂”用戶。
斗魚通過技術(shù)錘煉,還打造了獨(dú)特的用戶觀看視角,極大地提升了用戶的使用體驗(yàn),從而讓用戶更愿意為自己的興趣“買單”,目前超600萬付費(fèi)用戶就是最好的證明。
七、社區(qū)深耕
保持用戶足夠的活躍度是平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的重要保障。
斗魚通過社區(qū)運(yùn)營的方式,增加了用戶粘性和活躍度。斗魚前身是A站下面的生放送直播,基本上是二次元愛好者積聚之地,可以說從斗魚誕生之初就具備社交屬性。直到2014年,它才正式更名為我們熟知的斗魚TV,當(dāng)然它的社交屬性依舊沒有丟下。
隨后,斗魚將其社區(qū)陣地轉(zhuǎn)移到了魚吧。目前,用戶可以在魚吧和其他水友討論共同的興趣話題,例如戶外直播討論,游戲直播八卦、主播真會(huì)玩、老司機(jī)回憶錄等等,魚吧已經(jīng)成為了粉絲與主播們互動(dòng)的重要陣地。
除了魚吧這一官方社區(qū)外,斗魚還積極通過微博、粉絲群、線下嘉年華等社區(qū)運(yùn)營,進(jìn)一步增強(qiáng)粉絲與主播、平臺(tái)的互動(dòng),從而提升用戶活躍度與粘性。同時(shí),斗魚深耕社區(qū)也提升了其收費(fèi)頻道的多樣化。
上市僅僅只是起點(diǎn),斗魚的大器晚成更多表現(xiàn)在上市后的厚積薄發(fā)
擁有行業(yè)規(guī)模最多的活躍用戶與付費(fèi)用戶、行業(yè)最強(qiáng)大的主播團(tuán)隊(duì)、最快的盈利增長,斗魚的大器晚成將更多表現(xiàn)在上市之后的厚積薄發(fā)。
其一,游戲直播市場的天花板還非常高。艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2019年中國游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示:2018年游戲直播市場規(guī)模達(dá)131.9億元,較2017年增長超過60%,預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將達(dá)250億元;2018年,中國游戲直播平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)2.6億人,預(yù)計(jì)2019年、2020年規(guī)模將達(dá)3.1億以及3.4億人次,游戲直播行業(yè)仍然具有較大的用戶增長紅利。也正因如此,吸引了抖音、快手等短視頻平臺(tái)紛紛殺入游戲直播這一領(lǐng)域。
斗魚作為游戲直播行業(yè)“一哥”,目前月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.592億,同時(shí)它擁有全網(wǎng)頂級的主播團(tuán)隊(duì),最為豐富多彩的游戲、電競內(nèi)容,斗魚相對于其它平臺(tái)來說對用戶的吸引力更大,也將會(huì)成為游戲直播行業(yè)新增用戶的主要去處。
其二,隨著斗魚泛娛樂布局的持續(xù)發(fā)力,斗魚的用戶粘性和用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也將進(jìn)一步提升。目前,斗魚的多元化生態(tài)雛形已經(jīng)基本成型,“深耕電競價(jià)值鏈”計(jì)劃也正在有條不紊的進(jìn)行中。隨著斗魚在直播、電商、游戲、影視等方向上的生態(tài)布局愈發(fā)完善,,斗魚也將擁有更大的想象空間。
其三,招股書內(nèi)容顯示,斗魚籌集的資金35%將用于電子競技內(nèi)容投資,擴(kuò)展內(nèi)容類型;30%用于技術(shù)和大數(shù)據(jù)研發(fā),提高運(yùn)營效率;15%用于投資和營銷活動(dòng),包括潛在的戰(zhàn)略收購、投資和聯(lián)盟。斗魚把更多的資源和資金投入到平臺(tái)建設(shè)中去,在虹吸效應(yīng)下,其競爭護(hù)城河也將越來越寬。
由此看來,當(dāng)前斗魚的市值正處于價(jià)值洼地,隨著斗魚內(nèi)功的不斷精進(jìn),上市之后的斗魚將真正迎來大器晚成,斗魚的長遠(yuǎn)價(jià)值將不斷釋放。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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