原標(biāo)題：會(huì)員新經(jīng)濟(jì)：無(wú)處不在的VIP生活范本

為了能更換頭像添加道具讀取信息，成為了微博、QQ、知乎等網(wǎng)站的會(huì)員。

為了享受免費(fèi)上門退換貨24小時(shí)專屬客服會(huì)員尊享折扣，變成了京東、阿里、蘇寧、考拉、美團(tuán)、餓了嗎、小紅書、唯品會(huì)等的會(huì)員。

為了收聽(tīng)到高音質(zhì)的愛(ài)豆新專輯，變成了騰訊、網(wǎng)易云、蝦米、酷狗、酷我等音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員……

為了超大空間秒速存取資源，續(xù)費(fèi)百度網(wǎng)盤從vip到svip；為了聽(tīng)到大師課為自己充電，在喜馬拉雅上瘋狂為知識(shí)付費(fèi)；為了能盡快脫單，打開(kāi)了百合、珍愛(ài)與世紀(jì)佳緣……

不論是省錢，還是省時(shí)間，又或是享受掌控欲，不得不承認(rèn)，新經(jīng)濟(jì)潮流下，會(huì)員生活已經(jīng)無(wú)處不在了。

購(gòu)物、外賣、視頻、音樂(lè)……會(huì)員生活已經(jīng)全面滲透

會(huì)員模式發(fā)展史：誰(shuí)是誰(shuí)的VIP

回顧會(huì)員經(jīng)濟(jì)的歷史，我們不得不提到Costco（好市多），比起亞馬遜，這家公司的利潤(rùn)更加倚重每年120美元的會(huì)員費(fèi)。而且，Costco用戶粘性極高，會(huì)員續(xù)約率高達(dá)90%。

它的會(huì)員規(guī)則很簡(jiǎn)單，一旦達(dá)到門檻，會(huì)員可以進(jìn)店消費(fèi)，非會(huì)員只能通過(guò)會(huì)員邀請(qǐng)進(jìn)店。但這只是慣常的套路，Costco比較強(qiáng)悍的是，它只選擇超高性價(jià)比的商品，而且毛利維持在14%之下。所以，Costco的會(huì)員雖然付了會(huì)員費(fèi)，但是在這里省下的錢遠(yuǎn)超會(huì)員費(fèi)，所以忠誠(chéng)度極高。

Costco的2019財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收達(dá)到347.4億美元。商品銷售收入占比97.8%，會(huì)員制收入占比2.2%。目前，Costco在美國(guó)共有付費(fèi)會(huì)員5310萬(wàn)人，第三財(cái)季續(xù)費(fèi)率為90.7%左右。

在這方面，QQ布局很早，也開(kāi)創(chuàng)了早期的會(huì)員模式，10元包月付費(fèi)業(yè)務(wù)，為騰訊每年貢獻(xiàn)著上百億的營(yíng)收。QQ以游戲化的方式，把會(huì)員等級(jí)、成長(zhǎng)速度，前進(jìn)目標(biāo)、身份差異，赤裸裸地?cái)[在用戶面前，效果頗為明顯。

從Costco、QQ的案例我們可以看出，會(huì)費(fèi)定價(jià)是一門學(xué)問(wèn)。CIRP報(bào)道，亞馬遜的Prime會(huì)員破億，增速超過(guò)35%，網(wǎng)站年消費(fèi)對(duì)比，會(huì)員花1300美元，而非會(huì)員僅為一半，亞馬遜會(huì)員費(fèi)年收入達(dá)百億美元，占總營(yíng)收的5%。

反觀國(guó)內(nèi)平臺(tái)，小紅書黑卡會(huì)員、網(wǎng)易考拉黑卡會(huì)員售價(jià)分別為266元/年、279元/年，京東PLUS會(huì)員則需要繳納149元年費(fèi)。用戶交了錢，就能享受到免運(yùn)費(fèi)、折扣價(jià)、返利、退貨特權(quán)等福利。根據(jù)購(gòu)物頻率不同，3-6個(gè)月基本上會(huì)費(fèi)都能回本，剩下的就是純享服務(wù)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)用戶畫像，一二線城市，居住在上海、江蘇、廣東，擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷、收入水平中上的白領(lǐng)階層等……基本上，屬于互聯(lián)網(wǎng)高凈值人群。他們?cè)谠谧非螽a(chǎn)品與服務(wù)高性價(jià)比的同時(shí)，更在乎省時(shí)、省心、省力的消費(fèi)體驗(yàn)。因此平臺(tái)需要改變流量運(yùn)營(yíng)邏輯，拓寬服務(wù)場(chǎng)景，精細(xì)打磨內(nèi)容產(chǎn)品，提升服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)，最終增強(qiáng)粘性并深挖潛在價(jià)值。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的新玩法

B站關(guān)于會(huì)員的探索，也是免費(fèi)模式向付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，用戶數(shù)量激增紅利不再，下面就要看如何挖掘用戶的潛在價(jià)值。

而對(duì)于很多賣腎買版權(quán)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，會(huì)員與廣告可能是支持頭部資源模式持續(xù)的關(guān)鍵。對(duì)于白熱化的電商圈，阿里邀約制APASS、京東PLUS、當(dāng)然，會(huì)員的持續(xù)激勵(lì)問(wèn)題始終是行業(yè)痛點(diǎn)。在這方面，知乎鹽選會(huì)員可能在嘗試給出解決方案。之前，知乎有超級(jí)會(huì)員，擁有電子書、Live等權(quán)益。但是鹽選會(huì)員，增加了會(huì)員表情、專屬頭像、專屬客服、評(píng)論區(qū)發(fā)圖、關(guān)鍵詞屏蔽等功能權(quán)益。換句話說(shuō)，會(huì)員增值服務(wù)的背后，將已有的服務(wù)進(jìn)行了細(xì)分，搭建了類似QQ會(huì)員成長(zhǎng)計(jì)劃的階梯。

同時(shí)，知乎還選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的搭售方式，譬如知乎鹽選會(huì)員包含了一年的京東Plus年卡，而京東Plus年卡又包含了愛(ài)奇藝VIP年卡。跨界三合一的會(huì)員才198元，這會(huì)讓用戶心里這筆賬更劃算。會(huì)員經(jīng)濟(jì)成為標(biāo)配，各平臺(tái)都在通過(guò)增值服務(wù)收買人心。在“存量競(jìng)爭(zhēng)”的時(shí)代，會(huì)員或許是提升用戶忠誠(chéng)度的溫柔套索。

知乎的會(huì)員三合一鹽選會(huì)員模式，特別體現(xiàn)報(bào)團(tuán)取暖的趨勢(shì)。類似的，騰訊視頻聯(lián)合京東Plus會(huì)員推出過(guò)VIP 5折福利，還與喜馬拉雅、唯品會(huì)、亞馬遜分別合作過(guò)雙會(huì)員。京東此前也跟愛(ài)奇藝 VIP捆綁了雙會(huì)員。B站和餓了么結(jié)合雙會(huì)員。網(wǎng)易考拉和騰訊體育達(dá)成合作。

除此之外，生態(tài)模式首推阿里88VIP。后者將優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米、天貓等福利一網(wǎng)打盡。目標(biāo)就是圍繞消費(fèi)者需求將上述思路變成現(xiàn)實(shí)，打造基于消費(fèi)分級(jí)化、需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)。根據(jù)2018年阿里數(shù)據(jù)顯示，每100個(gè)88VIP用戶中，就有38個(gè)新開(kāi)通了優(yōu)酷會(huì)員，有32個(gè)新開(kāi)通餓了么會(huì)員，有27個(gè)新開(kāi)通淘票票會(huì)員?？梢?jiàn)其拉新的成果還是很明顯的。

蘇寧易購(gòu)也曾嘗試過(guò)類似模式。比如蘇寧易購(gòu)的 SUPER 會(huì)員可獲得 PP 影視會(huì)員及 PPTV 體育會(huì)員（試用），但是反之不行，沒(méi)有雙向打通。

視頻網(wǎng)站的救命稻草

吳曉波曾預(yù)測(cè)“2019年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。”同樣，有數(shù)據(jù)顯示，2018年會(huì)員制關(guān)注度同比增長(zhǎng)13.82%，超過(guò)三分之一的人每年線上會(huì)員支出超過(guò)500元。

而在這會(huì)員模式的瘋狂之下，其之于視頻網(wǎng)站的意義尤其重大。

6月22日，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億。自此，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入億級(jí)會(huì)員時(shí)代。同時(shí)，愛(ài)奇藝應(yīng)該是全球范圍內(nèi)唯一一個(gè)單個(gè)國(guó)家視頻會(huì)員破億的平臺(tái)，即使是全球流媒體平臺(tái)Netflix，也不過(guò)1.49億會(huì)員，其中還有8863萬(wàn)來(lái)自海外，接近總數(shù)的六成。

而說(shuō)到這里，又不得不想起愛(ài)奇藝享受到會(huì)員帶來(lái)最大紅利的那個(gè)春天。2016年其同步獨(dú)播韓劇《太陽(yáng)的后裔》后付費(fèi)會(huì)員驟增50%。光會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)，《太后》就為愛(ài)奇藝帶來(lái)約1.9億元的收入。

2016年其同步獨(dú)播韓劇《太陽(yáng)的后裔》后付費(fèi)會(huì)員驟增50%

愛(ài)奇藝的對(duì)手，騰訊2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊視頻訂購(gòu)賬戶數(shù)8900萬(wàn)，優(yōu)酷日均訂閱用戶的增長(zhǎng)率——2019財(cái)年和第四季度分別為88%和50%。

視頻三強(qiáng)的共同使命就是要告訴資本市場(chǎng)，自己還有更多好內(nèi)容、更多付費(fèi)用戶、更多上升空間。愛(ài)奇藝能率先破億，三階段發(fā)展值得復(fù)盤。2013年到2015年，愛(ài)奇藝憑借電影版權(quán)，賺得了第一個(gè)500萬(wàn)會(huì)員。2015年到2017年，以《盜墓筆記》的付費(fèi)為代表，愛(ài)奇藝的會(huì)員突破2000萬(wàn)。

第三階段是2017年至今，愛(ài)奇藝的熱門網(wǎng)?。ㄈ纭蹲詈玫奈覀儭贰ⅰ堆屿ヂ浴罚┖捅罹C藝（《中國(guó)有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》），成功將其帶入1億俱樂(lè)部。

過(guò)億固然好，但愛(ài)奇藝也有壓力。2019年第一季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本為73億元，同比增長(zhǎng)50%，但財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝本季度凈虧損達(dá)18億元，去年同期為3.96億元。未來(lái)的增長(zhǎng)還需要繼續(xù)對(duì)6-7億免費(fèi)用戶（特別是三四線城市）滲透下沉，最終轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

而這也是騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站共同面臨的問(wèn)題。2018年，愛(ài)奇藝年虧30億，而騰訊和優(yōu)酷都虧了80億。騰訊付費(fèi)會(huì)員接近9000萬(wàn)，所以，問(wèn)題轉(zhuǎn)化為如何將存量經(jīng)濟(jì)變成增量經(jīng)濟(jì)。

騰訊希望依托技術(shù)創(chuàng)新作大做強(qiáng)內(nèi)容，同時(shí)跨界餐飲、購(gòu)物、出行、金融、娛樂(lè)、視聽(tīng)6大類領(lǐng)域，提供全方位閉環(huán)會(huì)員服務(wù)。而手握7000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的優(yōu)酷，強(qiáng)化了對(duì)用戶觸達(dá)方面的認(rèn)知，他們選擇跟手機(jī)廠商合作，比如與華為視頻合作，除了平臺(tái)賬號(hào)雙向打通外，還將在簽約機(jī)型內(nèi)預(yù)裝優(yōu)酷錨定下沉市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)主要綜合視頻平臺(tái)劃分成三個(gè)梯隊(duì)

與視頻網(wǎng)站不同，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的芒果TV，強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略是“從獨(dú)播到獨(dú)特，再到獨(dú)創(chuàng)”的模式，一方面依托湖南廣電帶來(lái)的自制內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，鎖定年輕化用戶主體，強(qiáng)化粉絲效應(yīng)、聯(lián)結(jié)互動(dòng)帶來(lái)的用戶粘性。

例如推出專屬會(huì)員權(quán)益的“芒果盒子”，以近距離互動(dòng)體驗(yàn)打造服務(wù)增量。據(jù)悉，一云多屏的芒果TV目前擁有1331萬(wàn)付費(fèi)用戶，但增長(zhǎng)空間依舊很大。芒果TV受眾75%是女性，90%的用戶年齡在35歲以下，中短期至少有5000萬(wàn)潛在付費(fèi)用戶空間。

誰(shuí)是中國(guó)版的Costco

近期，兩則新聞刷屏：網(wǎng)易云音樂(lè)被造謠卸載重裝得會(huì)員訴諸法律，優(yōu)酷對(duì)惡意冒領(lǐng)轉(zhuǎn)售會(huì)員黑灰產(chǎn)業(yè)鏈亮劍。會(huì)員再度成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)。的確，充VIP有福利也有套路，如何避開(kāi)捆綁銷售的坑，的確需要用戶的智慧用心。

商家的會(huì)員政策不過(guò)是誘餌，VIP對(duì)人性的試煉總是得手。用戶明明是為了優(yōu)惠辦卡，但是辦了卡就會(huì)想要優(yōu)惠，于是會(huì)頻繁關(guān)注最新活動(dòng)，就會(huì)增加黏性拖長(zhǎng)停留時(shí)間，最終購(gòu)買很多非必需品，那時(shí)赫然發(fā)現(xiàn)非會(huì)員優(yōu)惠力度更大，于是頓足捶胸腸子悔青卻半點(diǎn)還手之力。這時(shí)候，不經(jīng)意間勾選的“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”隱藏在菜單中，瘋狂占據(jù)著信用卡的賬單。

這并不是會(huì)員經(jīng)濟(jì)應(yīng)有的樣子。

畢竟，會(huì)員的本質(zhì)是與消費(fèi)者發(fā)生持續(xù)互動(dòng)關(guān)系。那就需要我們摒棄單純將人導(dǎo)向商品的流量思維，而是直接針對(duì)人的細(xì)分需求，提供差異化服務(wù)，提升購(gòu)買效率和滿意度。

首先，我們可能不再把一種商品賣給所有人，而是嘗試著向同一類人賣所有商品。因此，擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，提升會(huì)員續(xù)費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)化跨界服務(wù)的可延展性才是各大平臺(tái)成功的關(guān)鍵。

其次，流量越來(lái)越貴，獲客成本日益高企，如何讓會(huì)員權(quán)益突出價(jià)值感，可能是下一時(shí)期各大平臺(tái)的共同命題?？紤]到5G時(shí)代的變革性，當(dāng)4K、8K成為主流，VR、AR、HDR成為標(biāo)配，付費(fèi)會(huì)員會(huì)享受到超值的新體驗(yàn)。

同時(shí)，基于消費(fèi)者分層、易變等特征，平臺(tái)也將減少獲客成本低的公域流量，逐漸轉(zhuǎn)向可以被反復(fù)利用的私域流量，提高新會(huì)員的轉(zhuǎn)化率高。

瑞銀證券認(rèn)為，2018-22年，5G、VR等技術(shù)的革新將成為國(guó)內(nèi)付費(fèi)內(nèi)容發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＴ诟顿M(fèi)內(nèi)容中，增長(zhǎng)最快的子行業(yè)是網(wǎng)絡(luò)視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量有望增長(zhǎng)1.28倍，達(dá)到2.23億，在國(guó)內(nèi)居民中的滲透率為50.4%。

在中國(guó)，目前還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)靠付費(fèi)會(huì)員成為巨頭的，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)版的Costco，值得期待……

本文摘自《電腦報(bào)》

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