原標(biāo)題：大喜大悲的唯品會(huì)

將時(shí)間往前調(diào)4年，彼時(shí)阿里、京東開(kāi)疆?dāng)U土；唯品會(huì)、蘑菇街悶聲發(fā)財(cái)；拼多多、云集初露雛形，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼。

隨著流量紅利悄然遠(yuǎn)去，電商行業(yè)逐漸邁入“拼流量、拼資本、拼綜合實(shí)力”的階段。而今，阿里、京東和拼多多三分天下，在這些綜合電商巨頭的擠壓下，蘑菇街、聚美優(yōu)品等垂直電商日薄西山，曾紅火一時(shí)專門(mén)做特賣(mài)的唯品會(huì)也被拼多多頂替，跌出電商前三的排名，逐漸淡出消費(fèi)者的視野。

近期，唯品會(huì)發(fā)布2019年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。唯品會(huì)2019年Q1凈營(yíng)收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長(zhǎng)7.3%。繼上季度首次披露GMV數(shù)據(jù)，此次唯品會(huì)財(cái)報(bào)公布的第一季度GMV達(dá)338億元人民幣。按照通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)歸屬股東凈利潤(rùn)為8.723億元人民幣(約合1.3億美元)，同比增長(zhǎng)64.7%；毛利潤(rùn)44億元人民幣(約合6.491億美元)，同比增長(zhǎng)8.7%。

從財(cái)報(bào)營(yíng)收來(lái)看，2019年一季度唯品會(huì)又是豐收的一季，可喜可賀。但對(duì)比上一季度唯品會(huì)營(yíng)收增長(zhǎng)率瀕臨停滯，陷入困局。電商市場(chǎng)風(fēng)云變化，凈營(yíng)收增長(zhǎng)并不意味著高枕無(wú)憂，從訂單成交量、營(yíng)收增長(zhǎng)率、新增用戶量等多維角度來(lái)看，唯品會(huì)已無(wú)限接近強(qiáng)弩之末……

大喜：連續(xù)26個(gè)季度盈利

2008年8月，全國(guó)歡慶北京奧運(yùn)會(huì)舉行之際，電商市場(chǎng)資本洶涌。阿里、京東占據(jù)一席之地，其他垂直電商躍躍欲試，想要在廣闊的中華電商市場(chǎng)中分得一杯羹，來(lái)果其欲望之腹。也正在這時(shí)，唯品會(huì)在廣州立起了特賣(mài)電商的牌子，正式加入這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

得益于我國(guó)電子商務(wù)交易額快速增長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)賺得盆豐缽滿。其中，一直以“正品、低價(jià)”為差異化，走特賣(mài)路線的品牌特賣(mài)電商唯品會(huì)，其盈利能力也是十分強(qiáng)大。成立三年多來(lái)，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)：2009年?duì)I收280.48萬(wàn)、2010年?duì)I收3258.2萬(wàn)、2011年?duì)I收2.27億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)為800%。

連唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞和洪曉波都沒(méi)意料到，在高手林立的電商市場(chǎng)中，唯品會(huì)能夠在短短三年的時(shí)間里赴美上市。2012年2月18日唯品會(huì)向美國(guó)SEC提交上市申請(qǐng)，3月23日將登陸紐交所，開(kāi)啟了營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)的旅程。

2019年5月份，唯品會(huì)發(fā)布的未經(jīng)審計(jì)的2019年Q1的財(cái)報(bào)披露：Q1凈營(yíng)收213億元人民幣(約合32億美元)，同比增長(zhǎng)7.3%；唯品會(huì)歸屬股東凈利潤(rùn)超過(guò)8億，同比增長(zhǎng)了64.7%；此外，毛利潤(rùn)也達(dá)到了44億，同比增長(zhǎng)8.7%。這是2012年上市之后，唯品會(huì)第26個(gè)季度實(shí)現(xiàn)連續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

據(jù)悉，唯品會(huì)2013年凈營(yíng)收為約106億人民幣；2014年凈營(yíng)收約合236億元人民幣；2015年凈營(yíng)收402億元人民幣,；2016年凈營(yíng)收565.9億元人民幣，同比大漲40.8%；2017年凈營(yíng)收為人民幣729億元，同比增長(zhǎng)28.8%。；2018年凈營(yíng)收為人民幣845億元，同比增長(zhǎng)15.9%。2019年Q1凈營(yíng)收213億元，同比增長(zhǎng)7.3%。

唯品會(huì)強(qiáng)大的盈利能力與其用戶量、成交量息息相關(guān)。在電商崛起之初，唯品會(huì)憑便借不同于其他電商平臺(tái)的“折扣、特賣(mài)戰(zhàn)略”吸引了大量粉絲，以至于后來(lái)人們一說(shuō)起“零售折扣電商”便想到唯品會(huì)。

一來(lái)，唯品會(huì)另辟蹊徑建立特賣(mài)、折扣的電商模式，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)折扣零售的漏洞。在國(guó)內(nèi)線上線下折扣零售渠道尚未成熟之時(shí)，唯品會(huì)便與全球各大品牌成合作，以比零售大幅優(yōu)惠的折扣價(jià)，向消費(fèi)者提供時(shí)裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等商品，滿足了消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比追求和高品質(zhì)的雙重需求。到目前為止，已經(jīng)有來(lái)自全球的6000余家精選品牌與唯品會(huì)達(dá)成深度合作。

二來(lái)，國(guó)內(nèi)“她經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)盛行，唯品會(huì)正品特賣(mài)的標(biāo)品，包括口紅、護(hù)膚品、服裝在內(nèi)的女性用品交易量暴漲。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2018年中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9870.4億元，預(yù)計(jì)2019年該數(shù)據(jù)將進(jìn)一步擴(kuò)大，但占據(jù)40%以上的庫(kù)存，日趨增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模給唯品會(huì)帶來(lái)盈利增長(zhǎng)的紅利。

三來(lái)，唯品會(huì)采用限時(shí)搶購(gòu)的商業(yè)模式，低價(jià)刺激用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。唯品會(huì)在網(wǎng)站上以“閃購(gòu)”、“特賣(mài)會(huì)”等限時(shí)搶購(gòu)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，這樣高頻、量大、價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品宣傳，對(duì)消費(fèi)者是很有吸引力，也容易在用戶之間形成口碑傳播。

正如外界評(píng)價(jià)的，唯品會(huì)成功的緣由不外乎“在合適的市場(chǎng)時(shí)機(jī)用合適的模式做了合適的事”。折扣零售市場(chǎng)的巨大需求、契合“她經(jīng)濟(jì)”的標(biāo)品選擇、獨(dú)具一別的限時(shí)特賣(mài)運(yùn)營(yíng)模式，在三大市場(chǎng)條件的助推下，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)26季度持續(xù)盈利，成為消費(fèi)者尋找品牌打折商品的首選渠道。

唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)持續(xù)盈利26個(gè)季度的喜報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“我們通過(guò)專注于折扣零售渠道和成功執(zhí)行營(yíng)銷策略，取得了這些堅(jiān)實(shí)的成果。今后，我們將繼續(xù)擴(kuò)大折扣服裝市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固在中國(guó)的領(lǐng)先地位。”

然而，持續(xù)盈利并不能代表其業(yè)績(jī)良好，唯品會(huì)在持續(xù)盈利的大喜背后，是伴隨市值急劇下跌的悲劇。

大悲：市值不升反降

唯品會(huì)“一家專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，乘電商的東風(fēng)崛起后，于2012年在美國(guó)上市，彼時(shí)適逢服裝行業(yè)紅火，唯品會(huì)將細(xì)分品類聚焦在鞋包、美妝、母嬰等女性產(chǎn)品領(lǐng)域，開(kāi)啟“名品限時(shí)特賣(mài)”的模式，在眾多電商平臺(tái)中異軍突起。唯品會(huì)也因此迎來(lái)了高速增長(zhǎng)階段，其市值一度飆升至150億美元左右。

然而，2015年4月，唯品會(huì)股價(jià)到達(dá)巔峰后，開(kāi)始踏入跌跌不休的歸途。

數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，唯品會(huì)市值為51.44億美元，離巔峰時(shí)期差距甚遠(yuǎn)。短短幾年，市值下跌近100億美元，這樣的下跌速度是致命的。因?yàn)閷?duì)比阿里4000多億美元左右的市值，京東400多億美元的市值，拼多多200多億美元的市值，唯品會(huì)似乎差距越來(lái)越大。

深究上市公司市值大跌的緣由，無(wú)外乎營(yíng)收下滑、用戶量下降、成本重壓、新增盈利匱乏……資本關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長(zhǎng)率，而唯品會(huì)特賣(mài)模式要持續(xù)增長(zhǎng)有一定的局限性。正所謂“成也特賣(mài)、敗也特賣(mài)”，唯品會(huì)新用戶率低又找不到渠道和途徑，營(yíng)收增長(zhǎng)率嚴(yán)重下降的同時(shí)，市值也跟著大跌了。

唯品會(huì)2019年一季度財(cái)報(bào)顯示：唯品會(huì)凈收入213億人民幣，對(duì)比前一季度的261億人民幣，降幅高達(dá)18%；成交規(guī)模338億元，比前一季度的418億下降了80億，降幅逼近20%?；钴S用戶2970萬(wàn)，相比上一季活躍用戶3232萬(wàn)人，跌幅8.8%；總訂單數(shù)量1.165億份，而前一季度是1.403億份，大幅下滑16.9%。

也就是說(shuō)，和2018年第四季相比，唯品會(huì)2019年第一季度除了利潤(rùn)有所增長(zhǎng)以外，其他核心數(shù)據(jù)全部下滑，而且這樣的情況不只是在這兩個(gè)季度出現(xiàn)。

從2017年起，唯品會(huì)的營(yíng)收增速就開(kāi)始放緩，2018年直接進(jìn)入下行區(qū)間。與此同時(shí)，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)增速便開(kāi)始大幅下降，新用戶的獲取成本也越來(lái)越高。

唯品會(huì)2017年的活躍用戶為5780萬(wàn)，相較2016年的5210萬(wàn)增長(zhǎng)11%，相比較之前兩年42%和51%的活躍用戶增長(zhǎng)卻有著明顯的降速。而在2018年第一季度，唯品會(huì)甚至出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)停滯的現(xiàn)象。而與之相反的是，拼多多吸引了四億活躍用戶，大約是唯品會(huì)的7倍，原本位居國(guó)內(nèi)電商前三的唯品會(huì)正在被拼多多全面超越，唯品會(huì)危機(jī)進(jìn)一步加劇。

在唯品會(huì)新用戶獲取動(dòng)力不足之時(shí)，騰訊和京東伸出了援手。

2017年流量巨頭騰訊、綜合電商巨頭京東與折扣電商唯品會(huì)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作。騰訊和京東將向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元，分別持有7%和5.5%股份。在外界看來(lái)，騰訊、京東、唯品會(huì)的牽手使得電商行業(yè)形成了雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)格局。

而對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，這是一次流量、品牌雙豐收的合作。據(jù)悉，企業(yè)新增用戶量與營(yíng)銷費(fèi)用呈正相關(guān)性，這意味著如果唯品會(huì)增加營(yíng)銷費(fèi)用支出來(lái)獲取更多用戶，必然會(huì)因營(yíng)銷支出增加而降低凈利潤(rùn)。在與京騰合作之后，唯品會(huì)入駐騰訊微信錢(qián)包平臺(tái)以及在京東 APP 首頁(yè)一級(jí)入口全量展示，京騰巨大的流量為唯品會(huì)解決了新增用戶難題。

相比于馬云、馬化騰、劉強(qiáng)東的頻頻亮相，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞算是比較低調(diào)的一個(gè)。在媒體會(huì)上少有露面的他，因這次合作騰訊、京東、唯品會(huì)三家老大聚在了一起，共同參與了一個(gè)飯局，此舉被外界稱為“馬化騰、劉強(qiáng)東組局，“老實(shí)人”沈亞上船了”。在生死存亡面前，沈亞還是接下了資本的橄欖枝，而唯品會(huì)后續(xù)的發(fā)展也將和資本掛鉤，成為業(yè)內(nèi)人口中“騰訊系的唯品會(huì)”。

抱緊巨頭大腿的唯品依靠京騰帶來(lái)的流量紅利，其造血能力有所增加。在唯品會(huì)2019年第一季度中，唯品會(huì)總訂單數(shù)為1.165億，同比增長(zhǎng)29%；用戶方面，總活躍用戶數(shù)達(dá)2970萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14%。截至2019年3月31日，唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員數(shù)量為320萬(wàn)。值得注意的是，第一季度內(nèi)微信小程序和京東向唯品會(huì)貢獻(xiàn)了約25%的新客?？梢?jiàn)騰訊與京東為唯品會(huì)開(kāi)放的入口仍然帶來(lái)了有效的用戶拉新，此外有騰訊、京東當(dāng)靠山也增強(qiáng)了資本市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)后續(xù)發(fā)展的信心。

只是，資本市場(chǎng)最關(guān)注的并非眼前利益而是長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，唯品會(huì)活躍用戶、成交額、訂單量等核心指標(biāo)的大幅度下滑，是直接導(dǎo)致市值大跌的原因。雖然，騰訊和京東入帶來(lái)了流量，但長(zhǎng)久以往唯品會(huì)可能會(huì)被巨頭吞噬，“求人不如靠己”唯品會(huì)后續(xù)需要學(xué)會(huì)自行造血，以此來(lái)擺脫增長(zhǎng)放緩的壓力拯救斷崖式下跌的市值。

自救：“精選”治標(biāo)不治本，止不住跌勢(shì)

唯品會(huì)第一次成功歸功于獨(dú)特的“特賣(mài)”戰(zhàn)略，抓住中國(guó)有不少對(duì)價(jià)格敏感，又喜歡追求時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，以此獨(dú)創(chuàng)特賣(mài)模式快速崛起。互聯(lián)網(wǎng)紅利已觸及天花板，線上獲客成本越來(lái)越高加上新生平臺(tái)日趨強(qiáng)大，唯品會(huì)逐漸失去了用戶的關(guān)注。

一方面，天貓、京東等國(guó)內(nèi)電商巨頭的擠壓。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)非常多，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺(tái)各有各的優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)夾在三者之間寸步難行。從價(jià)格層面來(lái)看，淘寶同樣擁有限時(shí)折扣、天天特賣(mài)等頻道，拼多多更是以低價(jià)、團(tuán)購(gòu)而聞名。從正品來(lái)看，京東產(chǎn)品評(píng)優(yōu)率最高，而且天貓商城也具備信譽(yù)保障和實(shí)力。

另一方面，海外代購(gòu)迅速崛起，瓜分唯品會(huì)女性用戶。用戶的流失不僅來(lái)自于天貓、京東等國(guó)內(nèi)電商巨頭的掠奪，也來(lái)自于海淘、海外代購(gòu)的影響，隨著海外代購(gòu)渠道的成熟，越來(lái)越多女性用戶選擇從海外獲得具有更高性價(jià)比商品。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2013年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模已達(dá)2.7萬(wàn)億元。并呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2015年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模突破5萬(wàn)億元。到了2017年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模增長(zhǎng)至7.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20.63%。截止至2018年底中國(guó)跨境電商交易規(guī)模超9萬(wàn)億元，達(dá)到9.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.5%。預(yù)測(cè)2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將突破10萬(wàn)億元。

零售電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，新生代“敵軍”逼近。如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和突破點(diǎn)，現(xiàn)已成為唯品會(huì)最關(guān)心的問(wèn)題之一。加上2015年4月之后，唯品會(huì)股價(jià)就開(kāi)始起起伏伏，但總體趨勢(shì)卻是一路持續(xù)下跌，唯品會(huì)跌落“神壇”，面臨定位的重新選擇和發(fā)展。

為了恢復(fù)往日輝煌，唯品會(huì)做出了很多后續(xù)發(fā)展方案，在眾多路徑中，唯品會(huì)選擇了做“精品”，一來(lái)，不忍假貨風(fēng)波的干擾，標(biāo)榜其“特賣(mài)正品”的優(yōu)勢(shì)。二來(lái)，精品電商風(fēng)口來(lái)了。

自電商渠道成立起來(lái)，關(guān)于假貨的新聞層出不窮，淘寶、京東、天貓、拼多多各大平臺(tái)都沒(méi)能不避免，唯品會(huì)雖少有假貨投訴但常在這樣的環(huán)境下生存，難免被懷疑。再者，同樣是做特價(jià)的電商平臺(tái)，唯品會(huì)一直被消費(fèi)者聚美優(yōu)品放在一起做對(duì)比，而聚美優(yōu)品正是陷入了假貨風(fēng)波，落了個(gè)企業(yè)內(nèi)部矛盾和多級(jí)轉(zhuǎn)型失敗的結(jié)局。

為了避免走聚美優(yōu)品的老路，唯品會(huì)將原本的“正品名牌加限時(shí)特購(gòu)”的模式深化為“精選名牌加限時(shí)深度折扣”的模式，凸顯其“精品”優(yōu)勢(shì)。

近幾年消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了品牌升級(jí)、品類升級(jí)，以及渠道的升級(jí)，精選電商涌上風(fēng)口。唯品會(huì)也牢牢抓住了風(fēng)口，畢竟市場(chǎng)中“搶食”的平臺(tái)越來(lái)越多，吃老本對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的選擇。

2016年至2017年是電商“精選”元年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、淘寶心選紛紛冒出頭來(lái)，唯品會(huì)緊隨其后。2017年6月，唯品會(huì)宣布品牌定位升級(jí)，從“一家專門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，升級(jí)為“全球精選，正品特賣(mài)”。

唯品會(huì)新的定位更加注重“精選正品”的概念，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)變化做出轉(zhuǎn)變，也就是根據(jù)用戶消費(fèi)行為變化做出調(diào)整。

在物流運(yùn)輸?shù)膬?yōu)化上，隨著電商渠道的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)有了更高的要求，而物流是網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)中最重要的環(huán)節(jié)。為了優(yōu)化用戶網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，唯品會(huì)嚴(yán)格把控物流送件，甚至不惜花費(fèi)巨資建立自營(yíng)物流。據(jù)悉，唯品會(huì)旗下的品駿物流體系采用全自營(yíng)模式，由唯品會(huì)自主購(gòu)置土地、自主設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)、自主投資、自主運(yùn)營(yíng)，最大限度地為用戶提供品質(zhì)化服務(wù)體驗(yàn)。

然而，自營(yíng)物流需要需要大量的資金投入才能建成使用，這對(duì)缺錢(qián)的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)無(wú)異于杯水車薪。唯品會(huì)的物流投人主要體現(xiàn)在增建物流中心，目前唯品會(huì)擁有接近300萬(wàn)平米的倉(cāng)儲(chǔ)空間，在國(guó)內(nèi)50萬(wàn)人口以上的城市。光從數(shù)據(jù)來(lái)看，就知道唯品自營(yíng)物流花費(fèi)龐大，且后期還需投入高額的維護(hù)成本。

在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上，唯品會(huì)建立專業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)并且完善跨境業(yè)務(wù)從源頭把控商品品質(zhì)，讓消費(fèi)者們可以輕松在唯品會(huì)平臺(tái)上選購(gòu)到來(lái)自全球各地的精選好物，并作出100%的正品保障，讓消費(fèi)者們不再受假貨侵?jǐn)_，助力消費(fèi)者打造品質(zhì)生活。

唯品會(huì)通過(guò)自建物流、完善海外跨境業(yè)務(wù)、嚴(yán)格篩選產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到全球范圍內(nèi)的品質(zhì)好貨，實(shí)現(xiàn)了從“正品特賣(mài)”到“精選特賣(mài)”的升華，在一定程度上加速用戶的獲取，減緩了用戶的流失，但營(yíng)收增長(zhǎng)率下滑的問(wèn)題并沒(méi)有從根本上得到解決。

在轉(zhuǎn)瞬而逝的精選電商風(fēng)口上，唯品會(huì)并沒(méi)有被吹起來(lái)，雖就沒(méi)有被狠狠摔下的擔(dān)憂，但從另一方面來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)有沒(méi)有找到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而拼多多、云集等下沉與市場(chǎng)的電商又撲面而來(lái)，唯品會(huì)不求變即被掩埋……

創(chuàng)新：數(shù)字化營(yíng)銷減緩頹勢(shì)，然輝煌難復(fù)

科技的進(jìn)步為電商行業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了有利的條件，隨著人工智能技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)正面臨數(shù)字化升級(jí)。這對(duì)于頹勢(shì)明顯的唯品回來(lái)說(shuō)，是一個(gè)反敗為勝的機(jī)會(huì)。

老生常談，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里市值大跌的原因無(wú)非是：相較于一時(shí)的盈利資本更關(guān)注的是持續(xù)的增長(zhǎng)率，也就是新增用戶、新增途徑、新增盈利模式等等。在將“特賣(mài)”的品牌定位升級(jí)為“精選”之后，唯品會(huì)選擇兩條腿走路，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算升級(jí)品牌營(yíng)銷，力爭(zhēng)恢復(fù)往日輝煌。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的風(fēng)起云涌，人工智能、大數(shù)據(jù)成為各大電商平臺(tái)新的驅(qū)動(dòng)力，淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)走上數(shù)字營(yíng)銷之路。2018年5月23日，唯品會(huì)在“未來(lái)?大有可唯”主題發(fā)布會(huì)上，宣布其“大有可唯”廣告平臺(tái)將直擊品牌營(yíng)銷三大痛點(diǎn)，從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、創(chuàng)意、監(jiān)測(cè)和場(chǎng)景等維度全新升級(jí)。

“大有可唯”廣告平臺(tái)的升級(jí)，主要從產(chǎn)品矩陣更完善、數(shù)據(jù)融合再升級(jí)、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意個(gè)性化、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)更嚴(yán)密、營(yíng)銷場(chǎng)景更豐富等方面著手，這也是在互聯(lián)網(wǎng)紅利期過(guò)去之后重要的獲客渠道。對(duì)此，唯品會(huì)副總裁馮佳路表示：“唯品會(huì)希望以廣告平臺(tái)的多項(xiàng)創(chuàng)新舉措為鑰匙，打開(kāi)賦能品牌的新大門(mén)。”

一方面，數(shù)據(jù)幫助品牌重新洞見(jiàn)消費(fèi)者。伴隨技術(shù)的發(fā)展90后、00后逐漸成為主力消費(fèi)者，消費(fèi)人群也更加細(xì)分，消費(fèi)行為也更趨向多元化、個(gè)性化，以往通過(guò)年齡、性別、職業(yè)、地來(lái)劃分消費(fèi)者需求的方法老舊且不適用，消費(fèi)者更偏好個(gè)性化的體驗(yàn)，平臺(tái)營(yíng)銷難度進(jìn)一步增加。

對(duì)此唯品會(huì)搭建智能營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)、用戶品牌偏好、用戶搜索產(chǎn)品、用戶關(guān)注店鋪等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者?！爸褐税賾?zhàn)不殆”，唯品會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)重新洞察用戶消費(fèi)行為，以優(yōu)化用戶個(gè)性化體驗(yàn)。

另一方面，數(shù)據(jù)是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。隨著人們生活水平的提升，網(wǎng)民消費(fèi)行為趨于理性，也更重視品質(zhì)和正品保障。而電商平臺(tái)擁有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)即可通過(guò)系統(tǒng)的深度客戶洞察、營(yíng)銷價(jià)值放大和投放精準(zhǔn)定向?qū)⑵放茽I(yíng)銷效果最大化的實(shí)現(xiàn)，這也正是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。

對(duì)唯品會(huì)而言，數(shù)字營(yíng)銷為品牌帶來(lái)線上注意力的持續(xù)增長(zhǎng)，減緩了因平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重而流失的線上用戶。另外，數(shù)字化打破了原有“人、貨、場(chǎng)”邊界，營(yíng)造成一個(gè)以數(shù)據(jù)為鏈接的電商生態(tài)系統(tǒng)。電商平臺(tái)在數(shù)字化的趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，同時(shí)為消費(fèi)者打造跨場(chǎng)景的無(wú)縫體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化，從而給電商平臺(tái)的增長(zhǎng)帶來(lái)新的機(jī)遇。

在AdMaster聯(lián)合TopMarketing發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》報(bào)告中有數(shù)據(jù)顯示：有79%的廣告主表示將增加來(lái)年的數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算，其中，預(yù)算增長(zhǎng)30%以上的廣告主占比近三成，整體預(yù)算平均增長(zhǎng)20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增長(zhǎng)明顯。

值得一提的是，在數(shù)字化營(yíng)銷成為主流營(yíng)銷方式之時(shí)，數(shù)據(jù)安全和數(shù)據(jù)真實(shí)愈發(fā)受到重視。

“馬蜂窩數(shù)據(jù)造假事件”、“萬(wàn)豪酒店數(shù)據(jù)泄露事件”、“OTA大數(shù)據(jù)殺熟事件”，在多起大數(shù)據(jù)安全事件爆發(fā)之后，消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)生不信任感，從而使得電商平臺(tái)流失一批用戶以及潛在的用戶全體。而口碑下滑也會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)股價(jià)下跌，這都將對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生直接影響。

因此，誠(chéng)然擁有的受眾對(duì)象信息維度越多，越有利于廣告投放的精準(zhǔn)度，但大數(shù)據(jù)安全是涉及用戶隱私問(wèn)題。隨著用戶隱私意識(shí)增強(qiáng)和相關(guān)法律法規(guī)的逐漸完善，唯品會(huì)等電商平臺(tái)需要更加重視消費(fèi)者的數(shù)據(jù)隱私保護(hù)需要建立，只有在保證用戶隱私安全的基礎(chǔ)上，才能更好的服務(wù)用戶。

總而言之，唯品會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，提升自身電商營(yíng)銷水平，完善更優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)圈，從而減緩了市值下降的頹勢(shì)。創(chuàng)新意味著成長(zhǎng)，在智能化、數(shù)字化創(chuàng)新升級(jí)發(fā)展的同時(shí)，唯品會(huì)也著手線上線下零售布局，開(kāi)啟屬于唯品會(huì)的新零售模式。

成長(zhǎng)：布局線下市場(chǎng)，尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)

經(jīng)過(guò)定位、渠道、用戶等多層面的摸索之后，唯品會(huì)的發(fā)展趨于平緩，然“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”，市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。從唯品會(huì)現(xiàn)階段發(fā)展來(lái)看，營(yíng)收、用戶增長(zhǎng)的大幅放緩讓資本失去了信心，但依然可以通過(guò)深耕用戶的需求，拓寬業(yè)務(wù)的邊界，從而迎來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

唯品會(huì)在2019年財(cái)報(bào)發(fā)布之余，透露了最新戰(zhàn)略思路方面的調(diào)整：支持特賣(mài)戰(zhàn)略的同時(shí)，唯品會(huì)也在探索線下店的業(yè)務(wù)，目前個(gè)別門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。可見(jiàn)，線下線市場(chǎng)成為唯品會(huì)新的自救之方。

2019年3、4月，唯品會(huì)線下特賣(mài)店密集開(kāi)業(yè)，大舉進(jìn)駐沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)等二線城市的購(gòu)物中心。5月，杭州首家線下門(mén)店投入試營(yíng)業(yè)，該門(mén)店占地面積約750㎡，其中鞋類占到了將近三分之一的使用面積，商品主要包含男女服裝、鞋包配飾、運(yùn)動(dòng)戶外等品類，將線上特賣(mài)模式平移至線下。

2019年7月10日，唯品會(huì)宣布通過(guò)香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，與杉杉集團(tuán)有限公司和寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）在上海簽署收購(gòu)協(xié)議，以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。唯品會(huì)此舉意在布局線下奧萊業(yè)務(wù)，積極探索線上線下融合的特賣(mài)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的全渠道特賣(mài)零售布局。

其實(shí)，在開(kāi)設(shè)線下特賣(mài)店之前，唯品會(huì)已經(jīng)在線下做了不少嘗試，包括生鮮店品駿生活、不時(shí)尚未來(lái)館的線下店以及聯(lián)合各個(gè)品牌，采用不同主題多次開(kāi)設(shè)快閃店，線下覆蓋范圍囊括家居、生鮮、服飾鞋包等三大線下領(lǐng)域。本次收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)全面奧萊業(yè)務(wù)，也意味著唯品會(huì)下定決心從線下特賣(mài)市場(chǎng)上做突破。

只是，唯品會(huì)與線上對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)已足夠激烈，來(lái)到陌生的線下市場(chǎng)的唯品會(huì)無(wú)疑面臨著更加激烈的生存壓力。

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，電商行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定階段，服飾、美妝、生鮮等垂直領(lǐng)域電商的市場(chǎng)格局也塵埃落定。在這樣一個(gè)大環(huán)境下，要想尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)需要另辟蹊徑。此時(shí)，阿里提出“新零售”概念、京東提出“無(wú)界零售”，電商轉(zhuǎn)型做線下成為大勢(shì)所趨。

2018年，天貓國(guó)際就在杭州西湖銀泰開(kāi)出了第一家線下店。無(wú)獨(dú)有偶，同年網(wǎng)易嚴(yán)選線下店在杭州解百落地。兩者將產(chǎn)品置于線下店展示供消費(fèi)者體驗(yàn)，然后在線上同步銷售。與傳統(tǒng)線下實(shí)體店線下體驗(yàn)、線下購(gòu)買(mǎi)的模式不同，天貓和網(wǎng)易嚴(yán)選此舉更像是為線上店鋪引流。但不管怎樣，有兩位“師傅”在前，唯品會(huì)必將被拿來(lái)對(duì)比。

對(duì)目前聚焦服飾穿戴品類的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，線下店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不僅符合女性購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的行業(yè)趨勢(shì)。另外，唯品會(huì)線上線下特賣(mài)融合的模式，即可以通過(guò)線下渠道為線上引流，也可以持續(xù)通過(guò)線上產(chǎn)品深挖用戶價(jià)值，以此來(lái)構(gòu)建唯品會(huì)新的護(hù)城河。

但唯品會(huì)線下門(mén)店的布局，在門(mén)店成本、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)模式等方面，仍然存在挑戰(zhàn)。畢竟線下資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)都是唯品會(huì)所欠缺的，又有HM、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)服裝實(shí)體店擋在前頭。唯品會(huì)面臨線上增長(zhǎng)見(jiàn)頂、線下又無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)打開(kāi)局面，所以在短時(shí)間內(nèi)唯品會(huì)背負(fù)的壓力還將延續(xù)。

總結(jié)

唯品會(huì)26個(gè)季度持續(xù)盈利與市值大跌同步的現(xiàn)象，體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)大部分垂直零售電商的發(fā)展史：紅利期崛起，混戰(zhàn)期逃生，增長(zhǎng)期求變，創(chuàng)新期求穩(wěn)，新零售大勢(shì)下轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)。

然而與實(shí)體產(chǎn)業(yè)不同，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有定數(shù)，并不是走好、走穩(wěn)自己的路就可以高枕無(wú)憂，阿里、京東的擴(kuò)張吞噬，拼多多、云集的匆匆來(lái)襲，用戶增長(zhǎng)停滯、渠道短缺、成交量下滑，都是唯品會(huì)市值下跌的兇手。

短時(shí)間來(lái)看，唯品會(huì)很難再回到2015年那個(gè)市值為150億美元的夏天。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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