原標(biāo)題：本地生活服務(wù)下半場：流量收割模式難長久，數(shù)字化賦能才是未來

2019年的本地生活服務(wù)市場，正在發(fā)生新的變化。

王興“計算”失誤，美團成“虧損之王”

7月10日，財富中文網(wǎng)發(fā)布了2019年《財富》中國500強排行榜，美團名列其中。這份榜單除了營收排名500強外還有另一份“虧損名單”，其中美團點評以近1155億元的累計虧損額位居名列虧損“榜首”，成為“虧損之王”。

對美團位列虧損“榜首”一事，璽哥并意外。因為美團今天的遭遇，是王興“計算”失誤導(dǎo)致的。

王興的算計，幾乎在美團發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)上都有體現(xiàn)。為了尋覓更多的流量，美團近年來四處進行“無邊界擴張”。合并大眾點評后，將大眾點評的用戶、商戶、流量資源全部導(dǎo)入美團；以155億巨資納入摩拜單車后，很快拋棄當(dāng)初允許其“獨立運營”的承諾，將名字改成了美團單車；在各地強制推行“二選一”，從供給端壟斷流量的手法；將外賣抽成比例從2018年的22%，一路暴漲至25%、甚至26%，則是收割流量的“殺手锏”......對王興來說，計算是最簡單有效的商業(yè)包裝方式。

曾經(jīng)，美團依靠王興的“計算”取得過許多的成就。比如合并大眾點評，成功在港進行IPO等。

雖然“計算”是王興的強項，但在本地生活戰(zhàn)事吃緊的當(dāng)下，美團想通過“計算”來證明自己的盈利并不是一件容易的事情。

自去年在阿里主導(dǎo)下合并以來，口碑餓了么就在本地生活服務(wù)市場向美團發(fā)起了進攻。近一年來口碑餓了么主要做了兩件事：一是向行業(yè)全面推行數(shù)字化升級，打造覆蓋餐飲業(yè)各個環(huán)節(jié)的“全鏈路數(shù)字化體系”；二是從今年4月份開始，向全國上百個三四線城市下沉市場發(fā)起全面進軍。

在餓了么口碑的強大競爭壓力下，王興再次發(fā)揮自己的“計算”本領(lǐng)，開始采取防御措施，死守餐飲外賣基本盤。為此，王興做了三件事情，第一，收縮，從流量外的領(lǐng)域撤回，在餐飲外賣集結(jié)更多的重兵。畢竟外家硬功夫，第五層總沒有第七層來的剛硬；第二，提升費率，努力創(chuàng)收，不管外賣商家是否能禁得起，先活下去再說；第三，推行二選一，掐住供給端脖子，搶占更多的流量。

王興的想法是想通過收縮戰(zhàn)線，將美團打造為一個“城堡”，從而將口碑餓了么御于門外，等待敵人退卻。

所以我們看見，美團外賣的業(yè)務(wù)在過去兩個Q幾乎沒有增長，我們看見，美團在各地上漲費率；我們看見，美團在不斷強調(diào)自己的份額；我們更加清楚的看見，過去半年，美團在海南、浙江、河南、四川、云南等多個地方被爆出二選一并且被頻頻立案——王興依然在計算，相比一些名聲和罰款，只要堡壘堅固，這樣的性價比就足夠的高。市場份額，是美團最后的外圍和底線。

只是這一次王興計算失誤了?？诒I了么的活力實在太強大，耐力也夠久。持久戰(zhàn)剛開打不久，美團就成了“虧損之王”。

二樓和三樓，或是王興解不開的數(shù)學(xué)題和哲學(xué)題

2018年，餓了么CEO王磊曾經(jīng)對美團和餓了么之間的競爭闡述為“樓層之爭”。王磊說，以前（餓了么未加入阿里之前）的競爭是美團站在二樓打一樓，餓了么融入阿里后，就要從六樓打二樓。2019年4月，王磊再次接受采訪時表示，餓了么已經(jīng)上到三樓了。

自美團，口碑餓了么在本地生活市場交戰(zhàn)以來，戰(zhàn)況十分激烈?，F(xiàn)在的戰(zhàn)況是，美團處于防御狀態(tài)，餓了么口碑處于進攻態(tài)勢。

當(dāng)前，王興最擔(dān)心的是口碑餓了么也用“計算”、“掏空”的方式，和它在本地生活的二樓搶奪流量，打消耗戰(zhàn)。畢竟，行業(yè)增長已經(jīng)放緩，存量有限，只能養(yǎng)活一個玩家，一旦餓了么口碑打起消耗戰(zhàn)，美團的盈利就沒有希望，資本市場更沒法交代。

市場現(xiàn)狀不由得王興不擔(dān)心，自餓了么口碑向本地生活服務(wù)市場發(fā)起進攻以來，已逐漸掃清了王興城堡的外圍，餓了么整體市場份額達(dá)43.9%，各地上到50：50就是最好的證明。只不過王興要慶幸的是，王磊和口碑餓了么并沒有去計算，沒有去掏空。而是走向了一條從一樓到三樓到六樓的道路。

餓了么的“三樓”是三個關(guān)鍵詞——全鏈路的數(shù)字化，阿里生態(tài)下的數(shù)據(jù)以及商業(yè)操作系統(tǒng)。

Analysys易觀在發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》報告中分析認(rèn)為，隨著本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”時代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”時代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成行業(yè)競爭新維度，餓了么口碑“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

如今，餓了么口碑已經(jīng)擺脫了那種霸占流量——收割流量的老舊玩法，正通過已建成“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶，向數(shù)字化升級要“紅利”。例如，2019年3月，阿里本地生活服務(wù)公司旗下口碑平臺“預(yù)定”功能上線，從配送到支付，口碑餓了么引領(lǐng)的餐飲行業(yè)數(shù)字化整體解決方案完整成型，并向生鮮、商超、親子等多個行業(yè)進行數(shù)字化能力輸出。同時，通過對三四線城市和百萬商家推出數(shù)字化“上山下鄉(xiāng)”計劃，餓了么口碑打造了全鏈路數(shù)字化體系，涵蓋了選址、供應(yīng)鏈、預(yù)訂、排隊、掃碼點單、即時配送、支付、評價等諸多環(huán)節(jié)，使得三四線城市用戶數(shù)與商戶數(shù)迎來了爆發(fā)式增長。

更重要的是，餓了么口碑背靠阿里大生態(tài)，從支付寶、手淘、口碑等多個流量入口獲得了大量訂單；并通過天貓小店、盒馬、哈啰出行等接口，不斷獲得新客。

概括餓了么口碑的打法，就是摒棄過去那種靠搶流量、壟斷地盤的“二樓”模式，并持續(xù)向上攀登，以全新的“數(shù)字化+生態(tài)圈”打法登上“三樓”，甚至向“六樓”進發(fā)。真正以“全鏈路數(shù)字化體系”全面賦能商家，促使整個行業(yè)向“數(shù)字化紅利”時代轉(zhuǎn)變。

根據(jù)Analysys易觀數(shù)據(jù)，餓了么商家版月活躍人數(shù)超454萬，相較于美團外賣商家版335.5萬人的月活高出不少。餓了么提供的“全鏈路數(shù)字化體系”賦能方案，正被越來越多商戶所接受、支持。

從“二樓”到“三樓”，或是王興解不開的數(shù)學(xué)題和哲學(xué)題。這已經(jīng)再是美團又有認(rèn)知里的池塘，阿里正在用技術(shù)和生態(tài)將外賣餐飲引入了大江大海，讓本地生活和阿里的實物電商生態(tài)江河匯流。

本地生活服務(wù)下半場：流量收割模式難長久，數(shù)字化賦能才是未來

口碑餓了么自去年開始向本地生活服務(wù)發(fā)起進攻以來，效果顯著。

據(jù)6月27日Analysys易觀發(fā)布的《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場2019上半年的線上交易規(guī)模達(dá)到9159.8億元人民幣，發(fā)展迅猛。其中，餓了么口碑的市場份額達(dá)43.9%，增幅行業(yè)領(lǐng)先。

Analysys易觀指出，在本地生活服務(wù)市場從“流量紅利”的時代轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”的時代。流量收割模式必然不能走遠(yuǎn)，數(shù)字化賦能商戶將成為競爭的關(guān)鍵。

璽哥認(rèn)同Analysys易觀對本地生活服務(wù)市場的發(fā)展趨勢的判斷。

此前美團為了彌補虧損，采取了包括提高平臺傭金抽成、微信收費等多種手段來增加營收。美團的這些舉措，不管是提升費率還是強制“二選一”，實際都是在做流量收割，在做“計算”。

美團的這些“計算”不是沒有代價。當(dāng)前，美團的肆意提高傭金，提高微信收費的做法已使得各地小商戶生意難以為繼，并出現(xiàn)平臺商家集體下架外賣業(yè)務(wù)、撤離美團的現(xiàn)象。

美團的用戶口碑也越來越差。

可以預(yù)見，如果美團不顧商家、用戶反對，執(zhí)意繼續(xù)提高商家傭金的話，美團將會被越來越多的商家和用戶所拋棄。

璽哥認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的深入發(fā)展，本地生活服務(wù)市場的效率將會得到極大提升。

璽哥認(rèn)可數(shù)字化賦能商戶才是未來理由在于，數(shù)字化的本質(zhì)是通過技術(shù)去提升整體行業(yè)效率，這對商家和用戶來說都是有利的事情。而且，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化也符合國家智能+戰(zhàn)略的需求，是利國利民的好事。

如果美團看不清這點，不改變自己固有的流量思維，日子將會越來越難過。

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