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    百度移動(dòng):靜悄悄的戰(zhàn)爭(zhēng)


    文/楊潔 許夢(mèng) 編輯/單一

    百度同時(shí)在打兩場(chǎng)戰(zhàn)役:一個(gè)是AI,一個(gè)是移動(dòng)。

    過(guò)去三年,百度無(wú)人車上五環(huán)、AI芯片發(fā)布、小度智能音箱成功逆襲等一系列與AI有關(guān)的戰(zhàn)事,總是充滿戲劇性。但百度在國(guó)內(nèi)AI領(lǐng)域的地位,至少在短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)。

    實(shí)際上,百度還在打移動(dòng)這場(chǎng)生死攸關(guān)的硬仗。只不過(guò),和AI之戰(zhàn)相比,移動(dòng)之戰(zhàn)要顯得寂靜許多。最近剛剛召開(kāi)的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,作為移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,百度高級(jí)副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖第四次登上百度的千人大會(huì),談到了百度移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)上的關(guān)鍵戰(zhàn)役和戰(zhàn)況。

    的確,能打下移動(dòng)這場(chǎng)硬仗,沈抖功不可沒(méi)。

    但,寂靜,不代表輕松。相反,或許還要比AI之戰(zhàn)再艱難上幾個(gè)維度。

    一方面,百度必須贏下與今日頭條的信息流戰(zhàn)爭(zhēng)。在用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶量級(jí)、以及商業(yè)收入方面控盤(pán);另一方面,在小程序這個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng),百度需要從微信那里撕開(kāi)一個(gè)口子,通過(guò)開(kāi)放打封閉的策略,把用戶和商戶納入到百度的體系里來(lái),給百度商業(yè)前景創(chuàng)造新的可能。

    這一點(diǎn),很難。

    但好在百度用20年時(shí)間,建立起了搜索護(hù)城河。不論是信息流,還是小程序,百度搜索都成了基本底盤(pán),AI技術(shù)作為關(guān)鍵武器,來(lái)打下這場(chǎng)“新移動(dòng)之戰(zhàn)”。并且,兩者之間也是相輔相成的,信息流和小程序兩大城池的建立,也進(jìn)一步拓寬了百度搜索的護(hù)城河。

    目前來(lái)看,兩場(chǎng)仗,百度都可以說(shuō)已經(jīng)打下來(lái)了。

    信息流:做得好就留,做不好就走

    百度在移動(dòng)戰(zhàn)場(chǎng)是吃過(guò)虧的。

    四年前,百度App還叫手機(jī)百度。經(jīng)歷過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的平臺(tái)期,終于在2015年的時(shí)候,日活用戶到達(dá)了1個(gè)億。

    而之后,手機(jī)百度用了很長(zhǎng)的時(shí)間尋找自己定位,以及增長(zhǎng)路徑,但是嘗試了很多方向之后都收效甚微。比如直達(dá)號(hào)、賣電影票等等產(chǎn)品都沒(méi)有給手機(jī)百度帶來(lái)明顯的增長(zhǎng)。百度后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,DAU從1億到1.2億,百度App花了一年多的時(shí)間。

    這樣的進(jìn)度,在現(xiàn)在看來(lái),顯然是無(wú)法接受的。但彼時(shí),已經(jīng)烽煙四起。

    此時(shí),以推薦新聞為核心的今日頭條開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。雖然它忽視版權(quán)的模式引發(fā)了許多媒體的質(zhì)疑,但用戶對(duì)這種反傳統(tǒng)的新聞資訊閱讀模式卻非常買賬。

    今日頭條當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示,2016年12月底,今日頭條日活已經(jīng)達(dá)到7800萬(wàn),月活1.75億,快速逼近手機(jī)百度。一時(shí)間,諸如“今日頭條火速殺入百度腹地”的論調(diào)見(jiàn)諸報(bào)端。在許多行業(yè)人看來(lái),百度移動(dòng)端的護(hù)城河遭遇了史上第一次最嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

    但事實(shí)上,百度并非對(duì)此毫無(wú)準(zhǔn)備。

    據(jù)媒體《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,2016年,百度就已經(jīng)有兩支團(tuán)隊(duì)在做信息流產(chǎn)品,一個(gè)是為度秘提供技術(shù)支持的研發(fā)團(tuán)隊(duì)——百度自然語(yǔ)言處理部門(mén)(簡(jiǎn)稱NLP),另一個(gè)是手機(jī)百度底下的一個(gè)團(tuán)隊(duì)。

    NLP團(tuán)隊(duì)最開(kāi)始的做法是“訂閱”而非“推薦”。一個(gè)全新的產(chǎn)品意味著巨大的推廣成本,加之“訂閱”大概率會(huì)成為小眾產(chǎn)品,該產(chǎn)品很快被叫停。百度內(nèi)部嘗試讓團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型做資訊推薦,為手機(jī)百度團(tuán)隊(duì)服務(wù)。在此之前,手機(jī)百度推薦團(tuán)隊(duì)也一直在探索資訊推薦這一產(chǎn)品形態(tài),但效果并不令人滿意。

    一向溫和的李彥宏也有點(diǎn)著急了。2016年7月,李彥宏發(fā)話,兩個(gè)團(tuán)隊(duì)各只有一個(gè)月時(shí)間,做得好就留,做不好就走。

    壓力之下,NLP團(tuán)隊(duì)趕出了一套內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。據(jù)接近百度的內(nèi)部人士介紹,內(nèi)容分發(fā)相對(duì)原來(lái)推薦系統(tǒng),其實(shí)是多了一層興趣點(diǎn)——對(duì)于推薦系統(tǒng)來(lái)說(shuō),搜索和點(diǎn)擊記錄是一種不可解釋的隱式特征,基于模糊特征做相關(guān)推薦,像是黑箱操作;而內(nèi)容分發(fā)是把搜索映射到更精確的興趣點(diǎn),再基于興趣點(diǎn)推薦。

    最后,NLP團(tuán)隊(duì)獲勝,手機(jī)百度的推薦團(tuán)隊(duì)解散。

    但是這輪PK只解決了信息流產(chǎn)品的底層技術(shù)以及產(chǎn)品的問(wèn)題,要真正拿下信息流這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),其實(shí)只走出了第一步。

    2017年初,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)百度App的沈抖帶隊(duì)對(duì)百度App重新梳理定位。進(jìn)行內(nèi)部討論之后,得出很核心的一點(diǎn)結(jié)論就是:不把百度App簡(jiǎn)單的對(duì)標(biāo)瀏覽器或者搜索工具,而是一個(gè)綜合入口、超級(jí)App。

    而要完成這個(gè)定位,首先要拿下的就是信息流戰(zhàn)場(chǎng),這不僅僅是因?yàn)榻袢疹^條的競(jìng)爭(zhēng),更因?yàn)椤靶畔⒘鞅举|(zhì)上就是無(wú)query(關(guān)鍵詞)搜索”。

    2017年11月16日的百度世界大會(huì),沈抖發(fā)布手機(jī)百度10.0版本,他提出手機(jī)百度的新定位是“有事搜一搜,沒(méi)事看一看”。這句話傳遞出來(lái)的信息是,搜索和信息流其實(shí)就是一回事。

    信息流就是搜索的護(hù)城河產(chǎn)品 。但其實(shí),那時(shí)的百度和今日頭條在信息流領(lǐng)域的差距還很大。百度要想把信息流做起來(lái)并不容易。

    首先,不僅僅是今日頭條,阿里、騰訊也相繼加碼信息流戰(zhàn)場(chǎng),都有意想要在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)分一杯羹,或者戰(zhàn)略防御。他們拿出的真金白銀一點(diǎn)不比百度少。

    騰訊通過(guò)天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)、騰訊新聞以及微信公眾平臺(tái)等一系列產(chǎn)品構(gòu)建成了龐大的社交分發(fā)矩陣,騰訊芒種2.0拿出10億補(bǔ)貼;

    UC推出獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的“W+”量子計(jì)劃,宣布投入10億元的專項(xiàng)基金;此前默默無(wú)聞的網(wǎng)易新聞也突然“砸下”10億補(bǔ)貼;

    今日頭條已經(jīng)進(jìn)入規(guī)?;癄I(yíng)收階段,據(jù)今日頭條披露數(shù)據(jù),2016年今日頭條營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到60億,而2017年的目標(biāo)更是達(dá)到150億。

    其次,百度技術(shù)很強(qiáng),但是產(chǎn)品的短板還是比較明顯。“當(dāng)時(shí)的作者跟我們說(shuō),用百家號(hào)的后臺(tái)就跟打游戲一樣,就是來(lái)找bug的。”百家號(hào)的一位產(chǎn)品經(jīng)理坦言,“還有的作者說(shuō)的更直接,太多的號(hào)需要人去打理,如果要放棄一定是首先放棄百家號(hào)?!?/p>

    內(nèi)容供給跟不上,內(nèi)容消費(fèi)端也同樣不樂(lè)觀?!盀槭裁纯偨o我推薦相似的內(nèi)容?沒(méi)完沒(méi)了!”這是當(dāng)時(shí)的用戶反饋?zhàn)疃嗟膯?wèn)題之一。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容召回不了,召回了也無(wú)法很好的分發(fā),這又進(jìn)一步導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)作者不愿意在百度深耕。

    此時(shí)是百度信息流團(tuán)隊(duì)壓力的頂峰,同時(shí)也是明顯的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    為了追趕競(jìng)品,百家號(hào)、信息流推薦等核心團(tuán)隊(duì)的數(shù)百人從2017年百度世界之后開(kāi)始,進(jìn)入了持續(xù)半年的高強(qiáng)度戰(zhàn)斗狀態(tài),目標(biāo)只有一個(gè),逐一解決問(wèn)題。

    李彥宏又親自上馬了。半年里,李彥宏親自、每天跟這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)推進(jìn)產(chǎn)品。

    “跟Robin工作的那半年多,我的一個(gè)感覺(jué)就是他的決策非常的果斷。他跟我們一起討論,這個(gè)事從哪兒開(kāi)始,B端還是C端,討論清楚就按照流程開(kāi)始執(zhí)行,效率提升很快。”一位參加過(guò)晨會(huì)的當(dāng)事人透露了當(dāng)時(shí)的細(xì)節(jié),“比如,原來(lái)百家號(hào)審核是非常慢的,一般需要五六個(gè)小時(shí)。因?yàn)閷徍讼到y(tǒng)非常多非常復(fù)雜。后來(lái)經(jīng)過(guò)一系列整合和重新開(kāi)發(fā),做成了一個(gè)超級(jí)審核平臺(tái),現(xiàn)在審核只需要15分鐘。而且我們的審核標(biāo)準(zhǔn)還比其他平臺(tái)更嚴(yán)?!?/p>

    李彥宏對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度遠(yuǎn)超這個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的預(yù)料。一次他在競(jìng)品上看到某一條行業(yè)新聞,而在百度信息流里沒(méi)有看到。“他就直接丟到產(chǎn)品群里問(wèn)大家原因?!鄙鲜霎?dāng)事人說(shuō)。

    百度的運(yùn)氣也不差。剛好那時(shí)國(guó)家打擊低俗信息,也給了百度借勢(shì)反超的機(jī)會(huì)。

    UC震驚體“久負(fù)盛名”,頭條多次被網(wǎng)信辦約談,甚至App都直接停止更新了一周時(shí)間,打擊低俗內(nèi)容一度成為信息流行業(yè)頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

    但是百度卻很少因?yàn)閮?nèi)容而出現(xiàn)重大問(wèn)題。這背后的根本原因是,百度信息流致力于解決用戶更便捷的獲取信息的需求,而不是讓用戶“kill time(消極地消磨時(shí)間)”。沈抖在接受媒體采訪的時(shí)候多次強(qiáng)調(diào),對(duì)于低俗內(nèi)容的打擊是百度的第一要?jiǎng)?wù)。

    要真正做到這點(diǎn)也不是那么容易的,但百度優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

    首先,百度豐富的產(chǎn)品群使得用戶畫(huà)像更加全面,尤其是搜索+信息流雙引擎的存在,使得用戶的行為更加一致和順暢,搜索可以有效矯正推薦算法在用戶需求分析上的偏差。

    第二點(diǎn),百度自身的AI能力方面的優(yōu)勢(shì),也是百度信息流最重要的技術(shù)底牌。百度長(zhǎng)期做搜索產(chǎn)品,對(duì)知識(shí)圖譜、分詞技術(shù)有著大量累積,百度信息流可以更深入的理解文字內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。

    這正是百度的搜索護(hù)城河,頭條、騰訊、阿里要想跨越這條護(hù)城河并不容易。

    一位業(yè)內(nèi)人士在接受鋅財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示:

    “騰訊數(shù)據(jù)最大的優(yōu)勢(shì)是社交關(guān)系鏈,所以騰訊數(shù)據(jù)分發(fā)更像是以往的媒體平臺(tái)式分發(fā),如用戶關(guān)注了某個(gè)公眾號(hào),就把某個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容推送給用戶,這是一種訂閱模式。阿里的數(shù)據(jù)在電商,信息分發(fā)不是他們的強(qiáng)項(xiàng),頭條的分發(fā)在于信息流數(shù)據(jù),但積累的時(shí)間還太短,數(shù)據(jù)也比較單維。百度的產(chǎn)品屬性和基因都決定它在這件事上能成。頭條對(duì)于用戶時(shí)間的極端追求則讓他的用戶特別容易陷入信息繭房?!?/p>

    除了技術(shù)和產(chǎn)品之外,內(nèi)容也是很重要的因素。

    當(dāng)時(shí)的百家號(hào)第一時(shí)間解決了覆蓋量的問(wèn)題,但是“要提升平臺(tái)的公信力、權(quán)威性,新華社、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體是必須爭(zhēng)取的。可是要說(shuō)服他們?nèi)腭v百家號(hào)卻不是一件容易的事?!卑偌姨?hào)的一位運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人吳丹(化名)表示。

    對(duì)當(dāng)時(shí)的百度運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),沒(méi)有什么好的方法,只能一個(gè)個(gè)去聊。

    人民日?qǐng)?bào)是她們登門(mén)拜訪的第一家媒體。對(duì)方雖然對(duì)百度比較認(rèn)可,但在執(zhí)行層面并不放心。最終,由老板李彥宏親自出面,才達(dá)成雙方的合作。后來(lái)在人民日?qǐng)?bào)的示范效應(yīng)下,新華社、中新網(wǎng)等權(quán)威媒體也陸續(xù)談下來(lái)。

    截止目前,百家號(hào)已經(jīng)超200萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者,其中政務(wù)號(hào)達(dá)到3萬(wàn)多。據(jù)介紹,百家號(hào)合作的政府機(jī)構(gòu)和單位包括中共中央政法委、國(guó)資委、交通運(yùn)輸部、教育部、生態(tài)環(huán)境部等中央政府機(jī)構(gòu),以及北京、天津、山東、湖南、廣東等地方政府。

    至此,從技術(shù)到內(nèi)容,從用戶到作者,百度信息流產(chǎn)品進(jìn)入良性循環(huán)之后,產(chǎn)品數(shù)據(jù)也迎來(lái)了顯著增長(zhǎng)。

    2018年中,百度App日活和信息流日活均大幅超過(guò)今日頭條、騰訊,成為這個(gè)領(lǐng)域絕對(duì)的領(lǐng)頭雁。數(shù)據(jù)顯示,2018年3月份,百度App用戶日活超過(guò) 1.37億,6月突破1.48億,到11月底為1.6億。

    而此時(shí)今日頭條的日活基本已經(jīng)陷入停滯增長(zhǎng)。截止2018年6月,騰訊新聞和今日頭條的日活分別僅為1.11億和1.07億,UC大魚(yú)號(hào)在阿里的大文娛里風(fēng)雨飄搖。信息流一戰(zhàn),已經(jīng)基本沒(méi)有懸念的結(jié)束了。

    知名投資人李國(guó)飛表示:

    “好的商業(yè)模式就是‘長(zhǎng)的坡,厚的雪’。一個(gè)公司不可能每個(gè)決策都正確,或者每個(gè)決策都是最領(lǐng)先的,一旦出現(xiàn)失誤,或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有創(chuàng)新推出,護(hù)城河深的公司有時(shí)間改正這個(gè)錯(cuò)誤,或且通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)而后發(fā)制人,這非常重要的,公司反脆弱的能力就會(huì)很強(qiáng),這樣它才能走得遠(yuǎn),也就是它的坡比較長(zhǎng)。而且護(hù)城河深,意味著它有提價(jià)的能力,盈利能力就會(huì)不錯(cuò),也就是雪比較厚。”

    百度幾乎是用一年走完了今日頭條五年的路。究其背后的根本原因,還是因?yàn)樗阉鲹纹鹆税俣刃畔⒘鳂I(yè)務(wù)的穩(wěn)固底盤(pán)。

    智能小程序:移動(dòng)端的最后一次機(jī)會(huì)

    拿下信息流后,正當(dāng)大家都以為可以稍微喘息之時(shí),百度卻立刻上馬了小程序業(yè)務(wù)。

    2018年4月,沈抖召集百度App產(chǎn)品全員召開(kāi)了“百度智能小程序”新項(xiàng)目動(dòng)員會(huì)。

    項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在動(dòng)員會(huì)上直言這是一個(gè)遠(yuǎn)比信息流更艱巨的任務(wù),不僅僅因?yàn)槲⑿判〕绦蛞呀?jīng)“非常成功”,也因?yàn)榘俣仍谶@個(gè)賽道失敗過(guò)。她說(shuō)的正是百度此前嘗試的直達(dá)號(hào)。

    但是后來(lái)的事實(shí)證明,直達(dá)號(hào)作為微信小程序的“前輩”,其實(shí)也給百度積累了不少有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn),避免了很多彎路。隨后,不少媒體都關(guān)注到,百度App內(nèi)低調(diào)上線了一個(gè)名為“優(yōu)信二手車”的小程序。

    外界首次注意到,百度正式殺入了小程序戰(zhàn)場(chǎng)。但是對(duì)于百度的真正意圖,或許并沒(méi)有那么多人知道。

    2018年7月4日,百度在百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上正式發(fā)布智能小程序。沈抖用了半個(gè)小時(shí)的時(shí)間解釋,百度為什么要做智能小程序,以及在當(dāng)時(shí)微信一家獨(dú)大的局面下,百度將會(huì)怎么做智能小程序。

    沈抖解釋說(shuō):百度做智能小程序的第一個(gè)初衷就是要“打破花園圍墻”,讓用戶在一個(gè)App上就可以完成不同的服務(wù),無(wú)需跳轉(zhuǎn)。而開(kāi)發(fā)者更可以一次開(kāi)發(fā)就多端運(yùn)行,避免多次開(kāi)發(fā)。

    而更直接的利益則是,百度要拿出千億流量,讓開(kāi)發(fā)者重獲流量紅利。這對(duì)于已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間流量饑渴的開(kāi)發(fā)者們是有誘惑力的。因?yàn)槲⑿判〕绦蛴幸粋€(gè)典型的特征就是少數(shù)頭部的小程序拿走了近八成的流量,大多數(shù)開(kāi)發(fā)者都空有產(chǎn)品,沒(méi)有流量。但是百度要如何利用好這些流量卻是極其考驗(yàn)智慧的。這是后話,我們暫時(shí)按下不表。

    這是對(duì)于行業(yè)的價(jià)值,那么對(duì)百度來(lái)說(shuō)呢?

    智能小程序?qū)Π俣忍匾?,是百度在未?lái)移動(dòng)端話語(yǔ)權(quán)的核心。”一位參與智能小程序第一批內(nèi)測(cè)的開(kāi)發(fā)者表示,信息流是百度的營(yíng)收保衛(wèi)戰(zhàn),小程序則是百度移動(dòng)的未來(lái)之戰(zhàn)。

    小程序?qū)τ诎俣鹊膬r(jià)值至少有三方面:

    首先,智能小程序真正的豐富了百度搜索生態(tài),讓搜索的護(hù)城河進(jìn)一步拓寬。沈抖說(shuō),智能小程序是百度連接服務(wù)的關(guān)鍵。比如上海車展期間,百度就跟車展官方推出了一個(gè)官方智能小程序,為用戶提供購(gòu)票和線下導(dǎo)覽服務(wù),超過(guò)300萬(wàn)的用戶使用了該服務(wù)。而在過(guò)去,用戶只能在百度搜索展會(huì)相關(guān)的資訊信息。

    另一個(gè)典型的案例是,百度和瑞士官方推出的瑞士國(guó)家小程序,不僅可以提供旅游資訊,更能夠提供辦簽證等服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,百度智能小程序的服務(wù)已經(jīng)深入到政策民生、娛樂(lè)、資訊等23個(gè)大行業(yè),覆蓋262個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

    其次,小程序徹底打破了百度和站長(zhǎng)的零和博弈關(guān)系。

    此前,百度與站長(zhǎng)其實(shí)一直處于“零和博弈”的關(guān)系。站長(zhǎng)為了追求更高的轉(zhuǎn)化,希望把百度來(lái)的流量鎖死在自己的體系內(nèi),所以大都會(huì)嘗試引流至APP,對(duì)百度而言,用戶逐漸被APP篩走,流量變成了一次性流量,這是矛盾的關(guān)鍵點(diǎn)。

    而小程序,可以打破博弈狀態(tài),小程序的出現(xiàn),讓用戶在搜索端就能體驗(yàn)APP的原生服務(wù),最終促成轉(zhuǎn)化,小程序也可以基于用戶搜索需求,讓用戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)都在百度里完成。

    此外,小程序可以帶來(lái)更豐富的商業(yè)模式和價(jià)值想象。

    總之,百度必須要拿下小程序,這是關(guān)乎百度移動(dòng)有沒(méi)有未來(lái)的一戰(zhàn)。沈抖甚至在后來(lái)的一次聯(lián)盟合作伙伴大會(huì)上說(shuō),“如果小程序做不起來(lái),這個(gè)會(huì)以后也不用開(kāi)了?!?/p>

    但是,做小程序的難度一點(diǎn)不比信息流小。

    光有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,而且小程序是一個(gè)更大的生態(tài),上百萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者為什么要跟百度玩?各方面的質(zhì)疑都不少。

    據(jù)一位開(kāi)發(fā)者回憶, 當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)者整體上對(duì)百度智能小程序“半信半疑”,持觀望情緒的占多數(shù),他們不確定百度這次能堅(jiān)持多久。這跟百家號(hào)在早期遇到的情況很類似,而且開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序可不像開(kāi)個(gè)百家號(hào)那么簡(jiǎn)單,開(kāi)發(fā)者的顧慮更多。

    “這些都在我們的預(yù)期之內(nèi),但是只要模式跑通之后,大家的顧慮自然會(huì)迎刃而解。”智能小程序的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示。

    當(dāng)時(shí)雖然壓力不小,但是模式已經(jīng)想的很清楚。

    7月上線之后,百度智能小程序定向邀請(qǐng)了少數(shù)開(kāi)發(fā)者參與內(nèi)測(cè)。

    和微信去中心化策略不同的是,百度非常積極的給開(kāi)發(fā)者流量。這種態(tài)度差異的背后,實(shí)際上是兩個(gè)平臺(tái)的基因不同。

    “微信作為一個(gè)社交平臺(tái),一直在強(qiáng)調(diào)克制、不打擾用戶,因?yàn)槿魏紊缃恢獾男枨?,?shí)際上都是對(duì)用戶的打擾。所以微信小程序開(kāi)發(fā)者做了一個(gè)小程序之后,只有靠自己做社交分發(fā)才可能有流量。否則你的流量是個(gè)位數(shù)都不奇怪?!币晃蛔霾俗V類知識(shí)分享的開(kāi)發(fā)者告訴記者。

    而百度不同的地方在于,百度搜索和信息流天然就是用戶各種需求的流量。他們不論是找信息還是找服務(wù),本質(zhì)上都是可以對(duì)接小程序的,這不僅不會(huì)打擾用戶,反而會(huì)提升用戶的體驗(yàn)。

    “百度智能小程序非常適合需要流量的開(kāi)發(fā)者,非社交型小程序開(kāi)發(fā)者?!鄙鲜鲩_(kāi)發(fā)者在做了百度智能小程序后效果非常明顯,日新增用戶甚至達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。

    這正是百度搜索護(hù)城河在小程序生態(tài)中帶來(lái)的效果。

    數(shù)據(jù)進(jìn)一步論證了上述開(kāi)發(fā)者的判斷,百度智能小程序內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:

    愛(ài)奇藝智能小程序日活突破1400萬(wàn);

    百度貼吧智能小程序上線以來(lái),活躍用戶的次日留存率提升17.2%;

    2018年山竹臺(tái)風(fēng)期間,作者主動(dòng)在文章掛載“臺(tái)風(fēng)”智能小程序后,點(diǎn)擊率高達(dá)10.33%;

    唯品會(huì)智能小程序新客獲取成本較H5降低30%,而同程藝龍的ROI較H5提升19%。

    數(shù)據(jù),是最有力的號(hào)召令。當(dāng)時(shí)有開(kāi)發(fā)者透露,開(kāi)放申請(qǐng)前一個(gè)智能小程序邀請(qǐng)碼甚至被炒至數(shù)千元。

    經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的內(nèi)測(cè),2018年9月25日,百度智能小程序開(kāi)放申請(qǐng)。

    當(dāng)時(shí)的開(kāi)發(fā)者們態(tài)度變得截然不同。

    小紅書(shū)作為第一批入駐的開(kāi)發(fā)者,更享受到了第一波實(shí)實(shí)在在的紅利。小紅書(shū)在加入百度智能小程序不到一個(gè)月間,高峰DAU即達(dá)265萬(wàn),且使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到客戶端的1.5倍。通過(guò)百度技術(shù)與信息流場(chǎng)景,深化分析客戶數(shù)據(jù),小紅書(shū)用戶停留時(shí)長(zhǎng)增加了20%。

    微信張小龍說(shuō),小程序不是流量游戲。這話其實(shí)只說(shuō)對(duì)了一半。百度方面也坦言,光有流量顯然是不夠的,百度手上的另一張王牌是:開(kāi)源。

    開(kāi)源的意義有幾個(gè)層面,首先是流量的聚合,數(shù)據(jù)顯示,百度智能小程序首批開(kāi)源聯(lián)盟伙伴的月活總數(shù)是30億。這意味著開(kāi)發(fā)者面對(duì)的是一個(gè)比微信小程序還龐大的流量池。

    其次,對(duì)于開(kāi)源聯(lián)盟成員而言,最直接的價(jià)值就是給他們提供了一個(gè)成本極低的小程序生態(tài)構(gòu)建方式。也就是說(shuō)任何一個(gè)有幾千萬(wàn)日活的App只要加入百度智能小程序的SDK就可以變成小程序平臺(tái)。

    2018年12月底,百度聯(lián)合12家企業(yè)共同宣布成立百度智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟,今天,這個(gè)聯(lián)盟成員的數(shù)字已經(jīng)增加至24個(gè)。

    百度的流量分發(fā)模式也刺激了微信。

    今年初開(kāi)始,始終強(qiáng)調(diào)去中心化的微信小程序還高調(diào)的打開(kāi)微信搜索這一典型的中心化入口,不論是有意模仿還是巧合,這都是在向百度模式靠攏。但是從開(kāi)發(fā)者端的反饋來(lái)看,微信搜索并沒(méi)有為開(kāi)發(fā)者帶來(lái)預(yù)期中的流量增加,“根本上還是用戶并沒(méi)有養(yǎng)成在微信搜索的習(xí)慣?!?/p>

    今年7月3日,百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上,沈抖亮出智能小程序一年成績(jī)單:目前百度智能小程序月活已達(dá)到2.5億,入駐小程序數(shù)量突破15萬(wàn)個(gè)。

    數(shù)據(jù)再次回答了“百度為什么而做智能小程序?”這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

    沈抖的回答是“新連接”。他強(qiáng)調(diào),智能小程序?qū)崿F(xiàn)了百度App從連接信息到連接商品、連接服務(wù)的升級(jí)。百度將繼續(xù)以智能小程序?yàn)楹诵妮d體之一,幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效率、用戶運(yùn)營(yíng)、商業(yè)模式的升級(jí)。

    移動(dòng)生態(tài)之后,百度又打好了一場(chǎng)硬仗。

    新商業(yè)故事

    從2017年推出“搜索+信息流”雙引擎,到2018年發(fā)布智能小程序?qū)崿F(xiàn)“新連接”,百度連筑“兩城”后,地基已打好。

    那么接下來(lái),尋求其百度生態(tài)商業(yè)化成為重中之重。

    2019年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后,李彥宏在內(nèi)部信中表示:

    在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面,我們將繼續(xù)加強(qiáng)和擴(kuò)大百度的產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì),并在兩個(gè)引擎驅(qū)動(dòng)的搜索和信息流的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提升到生態(tài)思維。我們將通過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)、深度培養(yǎng)垂直內(nèi)容和新的互動(dòng)形式,提高用戶的時(shí)間和粘性。在活躍的用戶量和有效增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化,商業(yè)模式健康升級(jí)。

    在用“信息+服務(wù)”積累起龐大的用戶體量之后,將整個(gè)生態(tài)圈“連接”起來(lái),在收入上創(chuàng)新模式、多點(diǎn)開(kāi)花,也成了百度下一階段商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所在。

    除了原有憑借“搜索”業(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告收益,百度依托信息流、小程序等業(yè)務(wù)帶來(lái)了更加豐富的商業(yè)模式和未來(lái)價(jià)值。

    信息流和智能小程序首先對(duì)百度商業(yè)廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一次極大的升級(jí)機(jī)遇。信息流的廣告價(jià)值自然不用多言,它已經(jīng)成為時(shí)下最主流的廣告產(chǎn)品之一。

    2018年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億。小程序則是另一個(gè)巨大的增量因素?!斑^(guò)去在百度投放廣告更多的還是獲取流量,而有了智能小程序之后,廣告主不僅可以獲取流量還可以做用戶運(yùn)營(yíng)?!币晃话俣戎悄苄〕绦虻闹v師在她的演講中表示,小程序恰恰是解決時(shí)下最火熱的私域流量運(yùn)營(yíng)的最佳解決方案。

    因此,智能小程序推出了一系列針對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的工具。

    騰訊廣告在集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略下,提出了廣告+概念。其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過(guò)小程序產(chǎn)品,騰訊賦予了廣告主更強(qiáng)的獲取用戶、運(yùn)營(yíng)用戶的能力,幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。這是一個(gè)好概念,同樣也適合百度邏輯。

    而百度的優(yōu)勢(shì)是,不僅可以讓廣告主具備運(yùn)營(yíng)用戶的能力,還可以把AI加進(jìn)來(lái),讓AI更具普適性。這是百度智能小程序當(dāng)下正在著力突破的事之一。

    業(yè)內(nèi)人士表示,除了搜索廣告,信息流廣告,小程序及百度今年推出的各種新產(chǎn)品,都將為百度探索新的廣告形式和系統(tǒng)。目前百度還未將現(xiàn)有的流量進(jìn)行完全的貨幣化,之后,不論是提升用戶體驗(yàn),還是提升用戶增長(zhǎng),以及探索除百度App外的新產(chǎn)品。這些App都會(huì)帶來(lái)流量,都會(huì)為貨幣化創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

    百度的第二重野心是,借小程序殺入阿里、騰訊的腹地。

    此次百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)的另一個(gè)關(guān)鍵信息是,有贊將帶著韓都衣舍等多個(gè)企業(yè)加入百度智能小程序,這100多個(gè)直營(yíng)電商將通過(guò)智能小程序在百度開(kāi)店“賣貨”。

    不論出于何種目的,百度布局直營(yíng)電商都是智能小程序的關(guān)鍵一步。這也是微信小程序驗(yàn)證過(guò)的一個(gè)商業(yè)模式。微信的痛點(diǎn)是,隨著海量商戶入駐微信生態(tài),商戶獲取高性價(jià)比的流量越來(lái)越難,新市場(chǎng)挖掘開(kāi)辟與承載能力不足。

    百度的流量?jī)?yōu)勢(shì)再次發(fā)揮作用。

    百度平臺(tái)里的“搜索和信息流”存在著各種與商品交易相關(guān)的需求,用戶可以根據(jù)搜索結(jié)果、信息流推薦,通過(guò)掛載的智能小程序直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面并完成購(gòu)買。值得關(guān)注的一個(gè)細(xì)節(jié)是,沈抖在他的演講中演示了這樣一個(gè)產(chǎn)品能力,用戶打開(kāi)百度App 拍照搜索對(duì)著化妝品拍照識(shí)別之后可以直達(dá)京東之類的電商智能小程序,并完成購(gòu)買。

    “種草”成為時(shí)下年輕人最流行的一種生活方式。

    我們?cè)谛〖t書(shū)種草,在抖音快手種草,同樣也可以在百度信息流中種草。打通“種草”到購(gòu)買的最短路徑,這就是百度智能小程序進(jìn)軍直營(yíng)電商的一個(gè)最優(yōu)解。

    而且,智能小程序還把服務(wù)精力下沉到了“五環(huán)外”的小品牌商。具體的做法是和類似于中關(guān)村在線、汽車之家這樣的合作方合作。

    “中關(guān)村在線要做的就是成為百度智能小程序的‘拼多多’”。中關(guān)村在線相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,中關(guān)村在線可以通過(guò)智能小程序連接起數(shù)千萬(wàn)家手機(jī)渠道商、家電商等,這在下沉市場(chǎng)其實(shí)有非常大的空間。

    百度的野心遠(yuǎn)不止于此。

    沈抖所說(shuō)的連接背后更期望達(dá)成的是對(duì)服務(wù)的深度連接,百度不僅要做中轉(zhuǎn)站,更要做用戶的終點(diǎn)站。就像前面談到的上海車展小程序、瑞士國(guó)家小程序,這些標(biāo)桿打起來(lái)還不夠,更重要的是在每一個(gè)領(lǐng)域深深的扎下去。

    這也是阿里、騰訊當(dāng)下正在發(fā)力的核心戰(zhàn)場(chǎng)之一,BAT看上的是這背后巨大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。

    凱文凱利說(shuō),重構(gòu)是現(xiàn)在企業(yè)最重要的技能,“任何企業(yè)和個(gè)人要想創(chuàng)造新的價(jià)值,必須要重組自己,不管是組織結(jié)構(gòu)、還是知識(shí)結(jié)構(gòu)。只有通過(guò)重組才能發(fā)現(xiàn)一些新的東西,才能查漏補(bǔ)缺,才能提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力?!?/p>

    不論是信息流還是智能小程序,百度都是在完成對(duì)搜索的重構(gòu),重構(gòu)它的生態(tài),重構(gòu)它的護(hù)城河,這是百度能不能“決勝AI時(shí)代”的根本。

    殘酷的是,黎明還沒(méi)有到來(lái),戰(zhàn)爭(zhēng)也便不會(huì)結(jié)束,甚至仍將更加激烈,也仍將靜悄悄。百度如此,騰訊、阿里皆如此。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-07-12
    百度移動(dòng):靜悄悄的戰(zhàn)爭(zhēng)
    文/楊潔許夢(mèng)編輯/單一百度同時(shí)在打兩場(chǎng)戰(zhàn)役:一個(gè)是AI,一個(gè)是移動(dòng)。過(guò)去三年,百度無(wú)人車上五環(huán)、AI芯片發(fā)布、小度智能音箱成功逆襲等一系列與AI有關(guān)的戰(zhàn)事,總是充滿戲劇性。

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