文|吳俊宇

第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，最著名的戰(zhàn)役莫過(guò)于凡爾登戰(zhàn)役。

凡爾登是法國(guó)東北部的軍事要塞，是通向巴黎的重要門(mén)戶(hù)和法軍防線(xiàn)的中樞。

彼時(shí)，德國(guó)威廉皇帝決心拿下凡爾登，揚(yáng)言要讓凡爾登成為“碾碎法軍的磨盤(pán)”。德、法兩國(guó)投入100多個(gè)師兵力在凡爾登不惜代價(jià)作戰(zhàn)。

短短10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這場(chǎng)陣地戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)逼迫雙方共投入近百萬(wàn)人，傷亡達(dá)70多萬(wàn)人。凡爾登也因此被稱(chēng)為“凡爾登絞肉機(jī)”。

外賣(mài)市場(chǎng)餓了么和美團(tuán)在過(guò)去幾年的作戰(zhàn)，和凡爾登戰(zhàn)役幾乎沒(méi)什么區(qū)別。雙方裹挾著投資人的彈藥在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)上大打陣地戰(zhàn)。彈藥燒得厲害，戰(zhàn)線(xiàn)卻始終都在拉鋸之中。

今天餓了么決心跳出“凡爾登”，推出更立體的“星球大戰(zhàn)”計(jì)劃：

打通淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了么等阿里系的底層，讓口碑餓了么與淘系數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接與流轉(zhuǎn)，為商戶(hù)提供一整套數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)體系。

一場(chǎng)原本是外賣(mài)市場(chǎng)的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，正在蔓延至整個(gè)本地生活服務(wù)以及新零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)場(chǎng)。

一

凡爾登戰(zhàn)役

坦率說(shuō)，無(wú)論是對(duì)美團(tuán)還是餓了么來(lái)說(shuō)，外賣(mài)市場(chǎng)打成“絞肉戰(zhàn)”意義都不大。

外賣(mài)業(yè)務(wù)是一個(gè)營(yíng)收高、成本高，卻毛利低的業(yè)務(wù)。它終究只能算是手段，卻不能成為目的。

我們可以去看看美團(tuán)的一季度財(cái)報(bào)。

財(cái)務(wù)報(bào)表層面，外賣(mài)在美團(tuán)平臺(tái)交易額與營(yíng)收中占據(jù)核心位置，營(yíng)收占比55.8%。

但是如果你去看外賣(mài)業(yè)務(wù)的成本卻可以發(fā)現(xiàn)，它的銷(xiāo)售成本占美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一季度總成本的65%。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一季度財(cái)報(bào)顯示，餐飲外賣(mài)分部的銷(xiāo)售成本由2018年同期的人民幣65億元增加40.5%至92億元，主要由于餐飲外賣(mài)交易筆數(shù)增加而餐飲外賣(mài)騎手成本增加。

人力成本在中國(guó)越來(lái)越高，騎手成本是不可能憑空就降低的。也就是說(shuō)，隨著交易筆數(shù)繼續(xù)增加，這部分成本只會(huì)繼續(xù)上漲。

如果你再去看毛利率，就更能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)毛利率僅占總毛利的14.4%。雖然餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收高，但毛利實(shí)在不高，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)真正賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，其實(shí)是到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)。

綜合這三張表去看的話(huà)，餐飲外賣(mài)是一個(gè)又臟又累又吃力不討好還沒(méi)辦法給公司帶來(lái)利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。

外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)如此，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)也是如此，不會(huì)有太多例外。

從“夏季戰(zhàn)役”投入30億元到今年年初的“暖冬計(jì)劃”，餓了么的巨資投入使得阿里財(cái)務(wù)成本激增。

2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴營(yíng)業(yè)成本為556.1億元，占總收入的60%。阿里巴巴集團(tuán)CFO武衛(wèi)在財(cái)報(bào)解讀的投資者電話(huà)會(huì)議上表示，數(shù)字媒體和本地生活服務(wù)（餓了么占本地生活服務(wù)營(yíng)收的大頭）目前投入最大。

既然如此，為什么阿里和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都要在外賣(mài)業(yè)務(wù)上下如此之大的功夫？

核心原因就在于，它是戰(zhàn)略要地，它是“凡爾登”。在“凡爾登”站穩(wěn)了腳跟，才有在其他戰(zhàn)線(xiàn)出擊的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

1、外賣(mài)業(yè)務(wù)是本地生活服務(wù)的入口級(jí)業(yè)務(wù)，外賣(mài)業(yè)務(wù)足夠高頻，與本地物流相結(jié)合可以隨時(shí)復(fù)制到其他本地零售業(yè)，想象空間無(wú)限。

2、外賣(mài)業(yè)務(wù)必須的即時(shí)配送物流基礎(chǔ)性作用越來(lái)越明顯，正在成長(zhǎng)為與傳統(tǒng)物流一樣的商業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，和傳統(tǒng)物流一旦打通，同樣想象空間無(wú)限。

“凡爾登”的悖論在于，外賣(mài)業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略樞紐，但對(duì)美團(tuán)和阿里而言，都無(wú)法“無(wú)上限投入”。

阿里真正的目標(biāo)在于本地生活服務(wù)，而不是單純的外賣(mài)。

今年一季度在財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上，阿里集團(tuán)CEO張勇就提到，本地生活服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)非常重要的領(lǐng)域，“阿里將竭盡所能贏(yíng)得這場(chǎng)戰(zhàn)斗”。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)上市，有市值管理的需要，“凡爾登”是戰(zhàn)略核心，但“凡爾登”又不應(yīng)該成為拖累公司財(cái)務(wù)的“絞肉機(jī)”。

2018年Q4之后，美團(tuán)外賣(mài)的環(huán)比交易額增長(zhǎng)幾乎就停滯不前，一季度為外賣(mài)的傳統(tǒng)淡季，受春節(jié)假期的影響，許多餐廳暫停營(yíng)業(yè)，下降幅度也基本符合歷史趨勢(shì)。

但與此同時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)的毛利率還在不斷提升，這說(shuō)明即使面對(duì)餓了么的補(bǔ)貼，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也不打算在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，而是希望得到合理的毛利率。美團(tuán)這樣才能給投資人交出好看的報(bào)表。

對(duì)阿里而言，口碑餓了么的巨大投入同樣需要更重要的價(jià)值做支撐。

阿里當(dāng)時(shí)收購(gòu)餓了么，看中本不僅僅是外賣(mài)市場(chǎng)，而是背后的海量用戶(hù)、本地即時(shí)配送以及新零售戰(zhàn)略協(xié)同作用。

二

火車(chē)撞汽車(chē)

阿里和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)真正的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)在于怎么把外賣(mài)市場(chǎng)的流量、物流轉(zhuǎn)化到其他業(yè)務(wù)上，形成戰(zhàn)略合力。

美團(tuán)副總裁王慧文在今年5月的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)跟產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合就像坦克和火車(chē)接軌。

如果說(shuō)過(guò)去幾年，外賣(mài)市場(chǎng)餓了么和美團(tuán)外賣(mài)的戰(zhàn)爭(zhēng)是“坦克撞坦克”，兩輛坦克相撞必然會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷。

那么接下來(lái)餓了么打算把這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)變成“火車(chē)撞坦克”，甚至是“火車(chē)撞汽車(chē)”。

2018年前，昆陽(yáng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，以前的競(jìng)爭(zhēng)是美團(tuán)站在2樓打1樓，餓了么融入阿里后，就要從6樓打2樓。

在2019年4月的媒體采訪(fǎng)中，昆陽(yáng)認(rèn)為餓了么已經(jīng)上到了3樓，兩三年內(nèi)上到6樓去。

所謂的2樓，其實(shí)就是先和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)市場(chǎng)份額“打平”?！按蚱健敝?，繞到其他戰(zhàn)場(chǎng)，再通過(guò)高維打低維的方式和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

觀(guān)察餓了么的當(dāng)下表現(xiàn)，不管上從市場(chǎng)份額，還是和阿里生態(tài)的整合狀況來(lái)看，都已經(jīng)抵達(dá)了3樓。

餓了么在并入阿里之后，DAU 累計(jì)攀升了約一倍。

今年6月，Analysys易觀(guān)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)2019上半年的線(xiàn)上交易規(guī)模達(dá)到9159.8億元。餓了么市場(chǎng)份額達(dá)43.9%。餓了么和美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額基本實(shí)現(xiàn)了五五開(kāi)。

餓了么也在逐漸和美團(tuán)外賣(mài)之間形成差異化，當(dāng)下外賣(mài)市場(chǎng)餐飲占據(jù)到家業(yè)務(wù)規(guī)模的八成以上，但是餓了么借助阿里新零售生態(tài)資源，提高了生活超市、醫(yī)藥等非餐飲品類(lèi)的訂單數(shù)。

到家、到店以及新零售未來(lái)還將是餓了么的重點(diǎn)方向。

Analysys易觀(guān)分析認(rèn)為，隨著本地生活服務(wù)市場(chǎng)從“流量紅利”轉(zhuǎn)變到“數(shù)字化紅利”，“數(shù)字化+生態(tài)圈”已成競(jìng)爭(zhēng)新維度，“全鏈路數(shù)字化體系”賦能商戶(hù)勢(shì)在必行。

阿里的聰明之處在于，知道美團(tuán)是從死人堆里爬出來(lái)的，肉搏戰(zhàn)能力太強(qiáng)。

但阿里一方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手硬碰硬，毫不退縮，一方面自我升級(jí)，一邊打一邊生態(tài)性的成長(zhǎng)。在抵達(dá)“二樓”之后，餓了么需要更聰明地和美團(tuán)外賣(mài)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，選擇上到更高的樓層，用“火車(chē)撞坦克”。

6樓，其實(shí)就是是阿里用新零售操作系統(tǒng)幫助本地生活服務(wù)商家展開(kāi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

阿里到底打算怎樣把戰(zhàn)爭(zhēng)打上六樓？我想大概是三個(gè)層面的問(wèn)題。

1、整合阿里經(jīng)濟(jì)體：讓餓了么、口碑與與阿里經(jīng)濟(jì)體融合，和支付寶、手淘、天貓、天貓小店、盒馬、哈啰出行的入口等對(duì)接，打通底層，讓流量和流量打通。

一方面阿里系其他產(chǎn)品可以為餓了么導(dǎo)流，另一方面支撐餓了么的本地即時(shí)配送也可以為阿里本地生活服務(wù)提供支撐。

2、輸出數(shù)字化工具賦能B端商戶(hù)：阿里生態(tài)體系內(nèi)很早就形成了餓了么到家，口碑到店的任務(wù)分配。

但餓了么同樣可以服務(wù)商家去觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，幫助商戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)、做團(tuán)購(gòu)、做外賣(mài)，還幫他們做供應(yīng)鏈、做金融。

更引人關(guān)注的是，口碑餓了么與淘寶內(nèi)的打通，形成一個(gè)商戶(hù)可以在多個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)用戶(hù)可以在多個(gè)平臺(tái)享受服務(wù)。

3、搭建全鏈路數(shù)字化體系：沉淀海量商業(yè)數(shù)據(jù)和完整商業(yè)閉環(huán)，將過(guò)去零散的門(mén)店服務(wù)一體化，在時(shí)間、用餐、支付等多維度優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)既能持續(xù)強(qiáng)化商戶(hù)黏性，也能復(fù)刻到至生鮮、商超等一系列細(xì)分領(lǐng)域。

餓了么朝著這些方向努力，繞開(kāi)“單點(diǎn)”，把戰(zhàn)爭(zhēng)引到“線(xiàn)”和“面”上。

和整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體融合在一起，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，把“坦克”改裝成“火車(chē)”。這種身型再和外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)的單純“汽車(chē)”對(duì)撞時(shí)，底氣會(huì)足更多。

三

開(kāi)辟下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

下象棋時(shí)，“換子” 總是一個(gè)愚蠢的策略。因?yàn)椤皳Q子”在消耗自家有生力量的同時(shí)，經(jīng)常不能帶來(lái)更多的戰(zhàn)略變化。

好的棋手總是會(huì)繞開(kāi)一對(duì)一的“換子”，針尖對(duì)麥芒的同時(shí)尋找到新的解法。

方向比努力更重要。企業(yè)最怕的是，我贏(yíng)了所有的對(duì)手，但是輸給了這個(gè)時(shí)代。

站在未來(lái)看今天，外賣(mài)市場(chǎng)其實(shí)只是一個(gè)局部戰(zhàn)場(chǎng)，外賣(mài)本質(zhì)上是到家服務(wù)。

如果目光狹窄，只是盯著外賣(mài)市場(chǎng)份額，那就是“只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林”。

外賣(mài)建立起了本地配送能力，本地配送能力嫁接到醫(yī)藥、生超、電商等其他業(yè)務(wù)上時(shí)，會(huì)使得本地商業(yè)形態(tài)發(fā)生巨大變化，人們?cè)诩依锞涂梢韵硎艿礁魇礁鳂拥姆?wù)。

東吳證券去年11月在《阿里巴巴的成長(zhǎng)性和護(hù)城河》這篇研報(bào)分析到：

一切企業(yè)行為都可以解釋為尋求增長(zhǎng)和加深護(hù)城河。阿里的新零售戰(zhàn)略也不例外。阿里新零售可以從兩個(gè)維度來(lái)解讀，第一個(gè)維度是對(duì)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的加固，第二個(gè)維度是業(yè)務(wù)邊界的拓寬。

從這個(gè)角度看，餓了么、口碑、盒馬鮮生構(gòu)建的本地生活服務(wù)，其實(shí)是在為阿里拓寬業(yè)務(wù)邊界，把新零售從線(xiàn)上延展至線(xiàn)下。

餓了么現(xiàn)在所做的事情就是，不沉溺在固有的平面戰(zhàn)場(chǎng)之中和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手纏斗，而是跳到更高的維度上去想市場(chǎng)未來(lái)該有的樣子。

通過(guò)生態(tài)協(xié)同開(kāi)辟下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，遠(yuǎn)比和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“凡爾登”互相絞肉來(lái)得更聰明。

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