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    王者尷尬:業(yè)績遭遇滑鐵盧 疊屏能否拯救海信電器

    原標題:王者尷尬:業(yè)績遭遇滑鐵盧 疊屏能否拯救海信電器

    作者:夏天

    ?編輯:二生三

    審校:一條輝

    來源:GPLP犀牛財經(ID:gplpcn)

    7月8日,海信電器在京發(fā)布疊屏電視海信U9,這款電視最大的亮點就是上下兩塊疊屏液晶面板。

    據稱,這款液晶顯示面板在對比度這一核心指標上已經可以媲美甚至碾壓OLED屏,這是海信電器錯過OLED后,再次通過升級液晶體驗發(fā)力彩電高端市場的嘗試。

    海信電器(600060.SH)已經連續(xù)15年領跑中國彩電市場,是中國彩電市場當之無愧的王者,但近兩年王者也遇到了尷尬。

    海信電器2019年一季度財報顯示,一季度營業(yè)收入76.22億元,同比下降2.4%;歸屬于上市公司股東凈利潤2678.58萬元,同比下降90.37%;扣除非經常性損益后凈利潤虧損3019.63萬元,同比大幅下滑113%。

    咋回事?

    老大的日子不好過

    這不是海信電器第一次利潤下滑了,2018年海信電器營收351.28億元,同比增長6.87%,但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻只有3.92億元,同比下降59.4%,扣除非經常性損益后,其凈利潤僅為0.6億元,同比大幅下滑91.8%。

    2016年,海信電器的凈利潤17.59億元,到2017年凈利潤就只剩9.42億元,同比大幅下滑46.45%。

    數據顯示,從2018年5月至今,彩電行業(yè)均價下降近10%,全行業(yè)銷售額下降近14%。但海信電視機的銷量卻是上漲的,2019年第14周全國彩電暢銷機型排行榜,液晶電視暢銷機型前十名中,海信霸榜前五。其中,海信HZ55U7A型號液晶電視以平均價5516元/臺,市場占有率1.7%,位列第一。

    銷量不斷增長,凈利潤卻不斷下滑,甚至一季度虧損三千多萬,究竟是為什么?

    對此,海信電器解釋稱,一是因為彩電行業(yè)需求疲軟、研發(fā)投入及品牌營銷投入加大、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的采購成本,導致主營業(yè)務盈利下降;二是公司于2018年8月完成TVS公司95%股權交割的全部工作(指海信收購東芝電視業(yè)務板塊),故公司將自交割日后TVS公司2018年3-12月的財務報表納入合并范圍,報告期內,TVS公司仍然虧損。

    就是說,海信電器認為,除去市場環(huán)境影響、研發(fā)投入之外,影響利潤最重要的是營銷投入和收購東芝電視業(yè)務。

    換句話說,就是這兩個方面的投入,沒有給海信電器帶來預想的高回報。

    高投入未必有高回報

    和海信相比,華帝可算是低投入高回報的典型。

    2018年,海信作為世界杯二級贊助商之一,投入近億美元。海信電器2018年財報顯示,銷售費用29.54億元,同比增長29.77%。其中市場推廣費用12.28億元,上年同期9.86億元,增幅24.5%。

    高昂的營銷投入確實帶來了品牌認知度的提升,讓海信在世界杯后的一周成功占據了20.6%的市場份額,但這筆買賣真的劃算嗎?

    同樣是2018年的世界杯,華帝推出的“法國隊奪冠退全款”活動,賺足了眼球,不只打響了華帝品牌,更直接帶來銷售額提升,可謂名利雙收。華帝事后稱實際支付成本不超過8000萬元,其中還包括華帝經銷商線下支付成本,及對法國隊贊助的額度在內,線下渠道預計實現7億元零售額,同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品終端零售額預計5000萬元,“奪冠退全款”指定產品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。

    且不說海信電器這次的高投入劃不劃算,但和華帝一比總有點相形見絀。華帝2018年財報顯示,公司實現營業(yè)收入60.95億元,同比增長6.36%,實現歸屬于母公司股東凈利潤6.77億元,同比增長32.83%。

    而海信電器這筆巨額的營銷費用,只帶來6.87%的營收增長,凈利潤就更不用說了,這樣的投入產出比值得海信電器深思。

    不在同一條賽道能否超車

    從銷售數據上看,海信電器依舊是王者,但目前狀況不容樂觀。

    行業(yè)增長停滯時,大家紛紛尋找轉機,海信電器也是如此,在今年3月正式入局OLED 。此前,海信的業(yè)務重心一直是液晶電視和激光電視,在別的彩電企業(yè)將OLED作為主攻方向時,海信仍堅守在液晶和激光電視的主戰(zhàn)場。早期的OLED確實能較耗高、價格昂貴,成為海信一直反對的理由。

    隨著相關技術日臻完善,在日本、北美和歐洲市場,OLED電視已占領高端電視市場半壁江山。調研機構IHS數據顯示,在全球2500美元以上的高端電視市場中,OLED電視占據超過70%的份額。從現在的態(tài)勢來看,OLED電視的銷量將會日益增長,成為中高端消費者的選擇。

    剛剛才入場的海信電器,明顯已經落后,早期進入這一領域的LG、創(chuàng)維以及索尼已經占據了市場的大半份額,跑偏方向,現在又重返OLED賽道的海信電器,能否王者歸來再現雄風?GPLP犀牛財經會持續(xù)關注。

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    2019-07-11
    王者尷尬:業(yè)績遭遇滑鐵盧 疊屏能否拯救海信電器
    對此,海信電器解釋稱,一是因為彩電行業(yè)需求疲軟、研發(fā)投入及品牌營銷投入加大、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的采購成本,導致主營業(yè)務盈利下降;二是公司于2018年8月完成TVS公司95%股權交割的全部工

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