文/何星瑩 編輯/九月

存量競爭的時代已經(jīng)到來。

隨著人口紅利下降，傳統(tǒng)的獲客、運(yùn)營效率降低，會員業(yè)態(tài)結(jié)合了新技術(shù)和成熟的商業(yè)元素，已經(jīng)成為企業(yè)的新玩法。

從誕生到發(fā)展，從國內(nèi)到國外，從線下到線上，會員經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)時代呈現(xiàn)出全新的面貌和特征，被稱為“新會員經(jīng)濟(jì)”：能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)分級化、需求個性化、場景多元化的市場趨勢，并能提供衍生式的會員服務(wù)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)。

這是鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛，在7月6日“聚勢”2019中國新會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)論壇上給出的定義，他認(rèn)為新會員經(jīng)濟(jì)有三個重要的看點：

1.不同消費(fèi)圈層、不同賽道，新會員經(jīng)濟(jì)都有獨特做法；

2.會員業(yè)態(tài)結(jié)合了最新的技術(shù)和最成熟的商業(yè)元素，已經(jīng)成為企業(yè)的下意識動作，并正在爆發(fā)式增長；

3.新會員經(jīng)濟(jì)的連鎖反應(yīng)開始增加。

阿里巴巴88VIP、斑馬會員、餓了么星選、樂刻運(yùn)動、企加云、微醫(yī)以及元璟投資等企業(yè)都參與了此次論壇，共同探討了關(guān)于新會員經(jīng)濟(jì)的相關(guān)問題。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛進(jìn)行了開場的演講，以下為演講內(nèi)容。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛

在中國不成功的Costco

前幾天我們推送了一則報道，《實戰(zhàn)下沉市場1個月，親歷不一樣的縣城生意》，在作者四五線城市的市場調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)了有幾個和新會員經(jīng)濟(jì)有關(guān)的很有意思的細(xì)節(jié)。

作者一上來就嘗試了Costco的會員制，但是三天時間，還是只有兩個人買單。雖然照他的計算，一年省下的錢，至少是十倍以上的會員費(fèi)。當(dāng)?shù)厝说姆答伿牵骸拔医涣藭T費(fèi)什么也沒拿到，感覺這錢就是白扔了，以后省不省錢誰去想它啊?！?/p>

在對城市和周邊商鋪做了調(diào)查后，作者做了調(diào)整，他發(fā)現(xiàn)“充值返現(xiàn)”這類會員制的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于Costco的模式，返現(xiàn)力度越大效果越好，簡單粗暴直接。

作者最受傷的一個實驗是，他拿了一款一二線城市賣的不錯的面膜，在充值返現(xiàn)的基礎(chǔ)上，疊加了折扣和超值會員價等，價格基本是成本價的一半，這個在一二線城市會被薅羊毛薅到吐血的刻意設(shè)計，居然在當(dāng)?shù)責(zé)o人問津。因為算起來太復(fù)雜了。

??這個案例可以給企業(yè)、平臺和品牌不同的思考, 結(jié)合今天的主題，我想說的是，會員制或者會員經(jīng)濟(jì)，這個聽起來有點老土的東西，到了我們應(yīng)該重新審視它價值的時候。

2018年，中國人均GDP是9462美元，一二線城市包括部分三線城市的人均GDP水平大致位于1萬-2萬美元區(qū)間。

當(dāng)年Costco初創(chuàng)時，美國的人均GDP數(shù)據(jù)就是差不多這個數(shù)據(jù)，會員制經(jīng)濟(jì)在中國的發(fā)展可以說是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律、歷史規(guī)律的。

但是因為中國人口基數(shù)大、地域廣，同時線上線下又形成不同消費(fèi)圈層、不同賽道，比如下沉市場的獨特做法，比如Costco和Prime在中國的不成功，于是，我們認(rèn)為，是時候提出更適合中國國情的會員制，也就是我們今天所說的新會員經(jīng)濟(jì)。

從會員，到新會員

在過去的1個半月時間里，我們密集的走訪、聯(lián)系、調(diào)研了四十多個企業(yè)機(jī)構(gòu)，去挖掘大家的產(chǎn)業(yè)探索情況。

可以明確的三個點是：

1．會員業(yè)態(tài)已經(jīng)成為企業(yè)組織的下意識動作了；

2．會員業(yè)態(tài)結(jié)合了最新的技術(shù)和最成熟的商業(yè)元素，例如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等，例如包含積分、折扣、會員特權(quán)等；

3．會員業(yè)態(tài)在高速發(fā)展，在爆發(fā)式增長，但是就像剛才說的案例一樣，這不是萬金油，必須找到匹配自己業(yè)務(wù)場景的點才能跑通。所以，現(xiàn)狀的會員經(jīng)濟(jì)模式其實很豐富，沒有標(biāo)準(zhǔn)模版。

我們試圖對新會員經(jīng)濟(jì)進(jìn)行一個嘗試性的定義：

能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)分級化、需求個性化、場景多元化的市場趨勢，并能提供衍生式的會員服務(wù)的創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，稱之為為新會員經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)場活動照片

當(dāng)然，新會員經(jīng)濟(jì)并不是一蹴而就的，是慢慢進(jìn)化而來的。

會員經(jīng)濟(jì)完整的商業(yè)模式最早出現(xiàn)在美國，從會員經(jīng)濟(jì)到新會員經(jīng)濟(jì)的復(fù)制也最早出現(xiàn)在美國。

“亞馬遜Prime會員每年平均在亞馬遜消費(fèi)1200美元，非Prime會員只有500美元。”CIRP這項數(shù)據(jù)被廣泛用于佐證會員的能量。在美國，很多行業(yè)比中國更早地進(jìn)入了成熟期，客戶的挖掘也進(jìn)入瓶頸階段，他們需要更關(guān)注老客戶身上的價值，比如之前提到的Costco和Prime。

2011年，愛奇藝推出會員產(chǎn)品，救了自己，也救了在線視頻產(chǎn)業(yè)，這是新會員經(jīng)濟(jì)的啟蒙年。

到了2018年，阿里巴巴打通旗下多個平臺，推出“88VIP”會員計劃；斑馬會員上線；餓了么星選上線；企加云上線全新會員運(yùn)營方式；微醫(yī)會員上線，一夜之間，大家都在探索新會員經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，這是行業(yè)的元年。

鋅財經(jīng)根據(jù)公開資料整理

《引爆會員經(jīng)濟(jì)》的作者巴克斯特認(rèn)為，會員經(jīng)濟(jì)會越來越蓬勃：第一，今天獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶；第二，移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓公司更容易根據(jù)用戶行為模式來提供定制服務(wù)。

我在昨天才在朋友圈發(fā)出活動的海報，結(jié)果一個下午，有幾十家八桿子打不著的企業(yè)的創(chuàng)始人說要參加。一問，都準(zhǔn)備做會員業(yè)務(wù)了。所以根據(jù)之前的調(diào)研結(jié)果來預(yù)判，今年新會員經(jīng)濟(jì)賽道上的選手?jǐn)?shù)量至少達(dá)到3倍以上的新增量，整個新會員經(jīng)濟(jì)達(dá)到了爆發(fā)狀態(tài)。

傳統(tǒng)會員與新會員

其實國內(nèi)也很早就有會員的概念，最早的時候，是線下零售門店??用來??提高顧客復(fù)購率的，主要有兩種方式：

1.消費(fèi)累計積分，再通過積分兌換各種商品。

2.充值獲取會員的特殊優(yōu)惠。

這是最傳統(tǒng)的會員，它的特點也很明顯：根據(jù)單一化的場景和單一化的消費(fèi)需求，提供相對簡單的、??不具備??外伸力的會員服務(wù)。

缺陷也很明顯：

1．市場不夠細(xì)分。

2．場景和轉(zhuǎn)化路徑都比較單一。

那么究竟該怎么看待新會員經(jīng)濟(jì)？

舉個簡單的例子，比如過去你辦了超市會員，你只能通過優(yōu)惠價格買超市里的商品、并積累積分用于換購，而現(xiàn)在，這個會員不僅可以在超市使用，還能在超市旁邊的母嬰店或者美容院里使用。把這種做法搬到互聯(lián)網(wǎng)上，就是“新會員”經(jīng)濟(jì)。

斑馬會員創(chuàng)始人李瀟說過：最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意。

現(xiàn)在，存量競爭時代到來，會員服務(wù)是大家??目前必須、也不得不做的一件事情。事實上，你已經(jīng)能明顯感受到各個領(lǐng)域的新會員經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的價值。

新會員經(jīng)濟(jì)的連鎖反應(yīng)

場景式平臺中，可以看到健身市場的樂刻、視頻市場的愛奇藝、音頻市場的喜馬拉雅、外賣市場的餓了么口碑、餐飲市場的星巴克、健康市場的微醫(yī)、出行市場的滴滴、零售市場的銀泰365等。

開放式平臺中，阿里88vip、斑馬會員、京東plus等的大踏步向前。

服務(wù)商這塊產(chǎn)業(yè)也很蓬勃，無論是做技術(shù)、營銷，還是企加云這樣做整體解決方案的，都很受資本的熱捧。

供應(yīng)商體系這塊，今天現(xiàn)場就來了很多商家代表，占了觀眾的一半，他們來自產(chǎn)業(yè)鏈、零售、服務(wù)商、品牌方等各個體系，就是為了更好的擁抱新會員經(jīng)濟(jì)這個看似古老實際很新的業(yè)態(tài)。

鋅財經(jīng)根據(jù)公開資料整理

新會員經(jīng)濟(jì)帶來的連鎖效應(yīng)也開始增加。

第一，新會員經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，正是人口紅利??結(jié)束、??流量成本越來越高的當(dāng)下，??傳統(tǒng)的??獲客運(yùn)營效率??降低??，從而?基于互聯(lián)網(wǎng)，基于大數(shù)據(jù)、社交、產(chǎn)業(yè)鏈的多樣性，??以及??供應(yīng)鏈的??定制化需求，??衍生出了新的服務(wù)。

??在這個過程當(dāng)中，也給了像企加云這樣第三方服務(wù)商的機(jī)會，也給了資本方更多的入局可能性。

第二，應(yīng)個性化需求而衍生的會員市場供給在不斷細(xì)分、再細(xì)分：中產(chǎn)市場和下沉市場是不同的；健身場景和外賣場景是不同的；二次元用戶和連續(xù)劇用戶是不同的；??甚至在同一條中產(chǎn)??賽道上都有各自不同的策略??和打法。

一位零售行業(yè)的從業(yè)者，之前和我說起會員制對人群有細(xì)分作用時候，是這么舉例的。他說，如果你去觀察，你會發(fā)現(xiàn)，在山姆會員里買東西的人，和在聯(lián)華、大潤發(fā)等超市里買東西的人，是不一樣的，他們的穿著打扮，他們的購物金額，甚至他們的出行方式，都是不一樣的。

以斑馬會員為例，其服務(wù)的人群就是中等收入的群體，是基于圈層與消費(fèi)分層的人群，他們愿意花多一點的錢，去享受更好的品質(zhì)和服務(wù)，花多一點的錢，去節(jié)省他們寶貴的時間。

喜歡吃海外零食的人群，可能也喜歡最新的醫(yī)美，經(jīng)常出境旅游的人，通常出行就會選擇五星級酒店，給父母買保健品的子女，也會給父母購買體檢和保險。

任何人群都有可能在自己的賽道上長出不一樣的新會員經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)??。

現(xiàn)場活動照片

??第三，縱向來看，會員經(jīng)濟(jì)誕生以后，??越來越多的場景業(yè)務(wù)需求產(chǎn)品??都做了會員，每個會員體系在內(nèi)生的??過程當(dāng)中，??都產(chǎn)生不同于過去的那種生命力。

比如微醫(yī)圍繞著“看病求人，到此為止”推出了不同層級的會員：健康vip會員提供了線上線下的醫(yī)療服務(wù)、商品購買折扣、保險等權(quán)益，在健康vip會員的基礎(chǔ)上，又推出了私人醫(yī)生會員，提供1對1高端增值醫(yī)療服務(wù)和健康管理服務(wù)。

第四，“會員+”的概念正在??逐步產(chǎn)生。??在生活方式、??O2O上，新會員經(jīng)濟(jì)也發(fā)生了進(jìn)化，開始覆蓋衣食住行。??在生活方式領(lǐng)域，“會員+”沒有那么純在線化，??是依然為用戶提供了服務(wù)性產(chǎn)品。

樂刻是第一個主打“24小時”、“月付”的健身房品牌，拋開了傳統(tǒng)的模式，做“小而美”。月卡模式降低了用戶購買決策成本，但當(dāng)你想要獲得私教時，樂刻會為你挑選合適的私教。

我啰嗦了不少時間，就是為了說明一件事：新會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)已經(jīng)成為整個中國新經(jīng)濟(jì)周期之下，企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營、效率最大化，更高效滿足用戶需求的的一種必備業(yè)態(tài)。

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