?2019年7月9日，在秒針舉辦的NEW TV大會(huì)上，小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘談到從電視到OTT營(yíng)銷的前世今生，分別就電視廣告的時(shí)代變遷、OTT的形式創(chuàng)新與創(chuàng)意、廣告技術(shù)與效率三個(gè)方面，詳細(xì)闡述了行業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)狀與未來(lái)。此為中篇，著重分享小米OTT作為智能客廳的新主角，基于技術(shù)與藝術(shù)產(chǎn)生的諸多創(chuàng)意。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赤瑞特拉（Treicher）做過(guò)兩個(gè)著名的心理實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)一，是關(guān)于人類獲取信息的來(lái)源。他通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)證實(shí)：人類獲取的信息83%來(lái)自視覺，11%來(lái)自聽覺，這兩個(gè)加起來(lái)就有94%。

實(shí)驗(yàn)二，是關(guān)于知識(shí)保持即記憶持久性的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果是：人們一般通過(guò)閱讀所得內(nèi)容可記住10%，而通過(guò)交流所得內(nèi)容可記住70%。

小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘

一、三個(gè)廣告，看電視廣告創(chuàng)意的今昔差異

陳高銘在現(xiàn)場(chǎng)談到近年來(lái)小米OTT的創(chuàng)意，如何隨著時(shí)代而演進(jìn)。我們?cè)谏弦黄v到傳統(tǒng)電視時(shí)代的廣告，那時(shí)候的廣告創(chuàng)意圍繞“如何最大化吸睛”為終極目的。也正是以上赤瑞特拉所做的“實(shí)驗(yàn)一”的部分——讓更多的人看到廣告。

比如，我們熟悉的漢堡廣告

還有餅干廣告，“實(shí)力碾壓”打造視覺效果

今天，有沒(méi)有一種廣告做到赤瑞特拉“實(shí)驗(yàn)二”的部分，讓渠道與創(chuàng)意有效的統(tǒng)一，讓消費(fèi)者從交互中獲取認(rèn)知。

見過(guò)卻從未意識(shí)到的交互創(chuàng)意

5秒、10秒、15秒是常見的廣告標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)，但你有沒(méi)有聽過(guò)15秒+5秒的廣告？下面我們來(lái)看一看基于小米OTT系統(tǒng)級(jí)的能力，廣告創(chuàng)意如何突破傳統(tǒng)。

越屏而出的最強(qiáng)曝光創(chuàng)意

作為 OTT 端的多入口富媒體廣告形式，霸屏廣告以有聲動(dòng)畫的方式展示在OTT 大屏上。用戶通過(guò)語(yǔ)音互動(dòng)、內(nèi)容點(diǎn)擊等多種方式喚起以半透浮層，聲畫同動(dòng)。強(qiáng)曝光、高吸睛、多互動(dòng)，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容做結(jié)合，組合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)最大的信息觸達(dá)。

從AI交互到屏效合一的創(chuàng)意

AI霸屏+電商組建，借助人工智能語(yǔ)音助手商業(yè)化，并通過(guò)電商組件實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

二、OTT廣告的背后，是什么推動(dòng)了創(chuàng)新的生產(chǎn)力？

就像上述赤瑞特拉“實(shí)驗(yàn)二”的部分一樣，當(dāng)今廣告的趨勢(shì)是追求互動(dòng)的效果，特別是天然融合內(nèi)容性與互動(dòng)性的OTT電視，廣告之于OTT電視有更大的創(chuàng)意空間。

小米OTT在廣告創(chuàng)新上已展開多方面的探索。陳高銘將其總結(jié)為系統(tǒng)級(jí)的能力，正是小米同時(shí)具有硬件+軟件+用戶思維的能力，才產(chǎn)生了這樣渠道+創(chuàng)意高度合一的廣告。從實(shí)踐中也看到一些改變：

創(chuàng)意工具的改變

以前的廣告創(chuàng)意依賴創(chuàng)意人和經(jīng)驗(yàn)。而今天創(chuàng)意工具是大數(shù)據(jù)，以及AI的算法能力，讓我們更加準(zhǔn)確地了解用戶的需求，創(chuàng)意有的放矢，同時(shí)影響到投放的效率。

多樣化的媒介組合

以前的電視廣告以頻道與內(nèi)容為導(dǎo)向，央視與衛(wèi)視劃分地域，內(nèi)容劃分人群。而小米OTT天然打通內(nèi)容層、系統(tǒng)層、平臺(tái)層，產(chǎn)生千變?nèi)f化的媒介組合。還可以突破屏幕，與客廳的海量IoT設(shè)備進(jìn)行場(chǎng)景互聯(lián)，達(dá)到萬(wàn)物媒介的效果。

國(guó)內(nèi)定制化、原生化

在以前節(jié)目冠名、內(nèi)容植入已經(jīng)是最深入的廣告玩法。而現(xiàn)在，小米OTT可通過(guò)定制頻道、詳情頁(yè)換膚、品牌專區(qū)等形式提供原生化的廣告，讓廣告具有獨(dú)立的廣告環(huán)境，同時(shí)可打通線上商城完成閉環(huán)。

以下是一些小米OTT的創(chuàng)新廣告形式

定制播單

焦點(diǎn)視頻

頻道冠名

頻道定制

品牌專區(qū)

三、視聽體驗(yàn)的提升，推動(dòng)了廣告創(chuàng)意的進(jìn)化

電視廣告是視覺為主的創(chuàng)意，隨著智能電視的普及，廣告創(chuàng)意也在進(jìn)化。OTT廣告對(duì)于品牌的好處不僅是曝光，還帶來(lái)切實(shí)的效果。

首先，基于交互的廣告具有極高的記憶度，同時(shí)保持用戶的好感度。

再者，交互創(chuàng)意是雙向信息，用戶通過(guò)廣告知道品牌與產(chǎn)品，品牌也通過(guò)廣告獲知用戶的需求，從而提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

以及，可看可買的平臺(tái)能力，為品牌提供閉環(huán)渠道，改變了傳統(tǒng)廣告基于記憶曲線的評(píng)估效果，不需要通過(guò)反復(fù)曝光來(lái)提升廣告記憶，讓廣告激發(fā)的購(gòu)買欲直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

此外，小米OTT背后是AIoT的整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)客廳。海量的IoT設(shè)備成為獲取信息的入口，它們正在不斷產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在哺育AI的能力，讓其能力持續(xù)強(qiáng)化。無(wú)論是廣告創(chuàng)意還是媒介形式，都將在5G到來(lái)的時(shí)候得到新的詮釋。

NEW TV大會(huì)已經(jīng)過(guò)去兩場(chǎng)，在這兩場(chǎng)中，我們聊了電視廣告的歷史與創(chuàng)意，下一次我們廣州場(chǎng)見，到時(shí)候我們將聊一聊OTT的背后，是一群怎樣的人，怎樣的生意。

生成海報(bào)

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