文/調(diào)皮電商 木芯

昨天，朋友圈里就開始流傳一張瑞幸的神秘海報，預(yù)告“故事大王”又有新劇情！

從海報看，一是新產(chǎn)品，人物剪影手握的明顯不是咖啡，而是果汁類的產(chǎn)品。二是繼湯唯、張震之后，又簽了新代言人。這讓娛樂圈粉絲圈都興奮了起來，紛紛看圖猜人。

到了下午，謎底揭曉，瑞幸召開發(fā)布會，宣布在全國40個城市近3000家門店推出芝士茶、手搖茶和牛乳茶四大系列10余款新產(chǎn)品，進軍新茶飲市場，瑞幸還給這個產(chǎn)品線起了個新昵稱叫“小鹿茶”，并宣布了全新代言人是“小鮮肉”劉昊然。

在發(fā)布會上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一開始講述瑞幸的新故事：

“咖啡用戶和茶飲用戶高度重合，喝茶飲成為年輕人新的生活方式，瑞幸近3000家門店布局，更加貼近用戶，將以高品質(zhì)、高性價比、高便利性的茶飲產(chǎn)品鎖定新生代年輕職場人群?！?/p>

至于目前的對手，都是散兵游勇不足懼，因為“頭部連鎖奶茶品牌少，還沒有一家超過500家門店”。

從懸疑預(yù)告，到發(fā)布會解謎，這一套高舉高打的傳播手法下來，瑞幸發(fā)新品的新聞刷足了存在感，各種解讀也紛紛出爐：

有估算擴展品類讓瑞幸新增多少億的茶飲市場的，也有分析按照這個擴品思路，瑞幸的商業(yè)模式會變成類似便利店的零售平臺……滿眼都是商業(yè)模式、攪動市場、對戰(zhàn)喜茶星巴克的關(guān)鍵詞。中間還夾雜著劉昊然的粉絲慶祝偶像拿下新代言，商業(yè)價值更上一層樓的彩虹屁。

從新聞看，創(chuàng)投圈、媒體圈、粉絲圈，對瑞幸這波操作無疑都是滿意的。但真實的用戶對這件事關(guān)心的是什么？

看看百度等搜索引擎里“小鹿茶”的關(guān)聯(lián)詞，“好喝嗎”的疑問都是排在第一位的。

但奇怪的是，瑞幸的茶飲產(chǎn)品早在4月開始市場測試，媒體和網(wǎng)友的產(chǎn)品測評都極少，最好的評價也是“無功無過”，還有人在豆瓣感慨“實在太難喝”！

但這些零星的聲音，都被淹沒在瑞幸的資本故事和“充10贈10”的強勢補貼里了。

還記得在瑞幸上市時，發(fā)布了一系列回?fù)敉饨缳|(zhì)疑的宣言體海報。

其中一張，就是回應(yīng)外界詬病瑞幸咖啡難喝的。瑞幸在海報中稱，即使IIAC金獎豆，也無法一開始就取悅每個人?！昂每Х鹊奈兜溃染昧四憔蜁馈?。言下之意，是因為中國消費者還不懂咖啡，所以不明白瑞幸的好。

那么，中國人喝茶可是有幾千年歷史了，年輕人閱各種奶茶果茶更是無數(shù)，這次，他們是否夠資格評價瑞幸呢？

一個自稱“離用戶更近”的飲品，投資人看好，媒體喜歡寫，粉絲也擁護，唯一的遺憾是：用戶不愛喝！

這到底是瑕不掩瑜的商學(xué)院經(jīng)典案例，還是喧囂時代的美麗泡沫？

生成海報

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