原標(biāo)題：耐克財(cái)報(bào)：數(shù)字化驅(qū)動(dòng)能否帶來(lái)第二春？

AJ、匡威、椰子鞋、萬(wàn)斯、回力，越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)潮鞋品牌被年輕人捧紅，潮鞋價(jià)格也水漲船高。

一方面，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)體育消費(fèi)，助力運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展。另一方面，抖音、微博等社交平臺(tái)帶火了各類運(yùn)動(dòng)潮鞋品牌，潮鞋文化日漸成風(fēng)。在這樣的契機(jī)下，國(guó)內(nèi)李寧、安踏，國(guó)外耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)高速發(fā)展，業(yè)績(jī)持續(xù)攀升。

近期，美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克發(fā)布2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示:耐克集團(tuán)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)391億美元，同比增長(zhǎng)7%；大中華區(qū)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增速，營(yíng)收達(dá)62億美元，同比增長(zhǎng)24%，增速領(lǐng)跑耐克全球四大區(qū)，這也是耐克大中華區(qū)連續(xù)第20個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)。而營(yíng)收占比最大的北美市場(chǎng)也繼續(xù)在上一財(cái)年的增長(zhǎng)率（3%）上加速，2019年同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到159億美元。

從這幾年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看，耐克年度營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，作為全球第一大體育用品制造商一直沒(méi)有讓投資者失望。

線上線下銷售額全面增長(zhǎng)

這幾年人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與熱情顯著提高，體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，耐克、安踏、阿迪達(dá)斯等具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的公司得以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

耐克財(cái)報(bào)顯示:耐克集團(tuán)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)391億美元，同比增長(zhǎng)7%。其中，北美銷售額同比增長(zhǎng)7%，至159.02億美元；歐洲、中東和非洲銷售額同比增長(zhǎng)6%，為98.12億美元；大中華區(qū)銷售額同比增長(zhǎng)21%，至62.08億美元；亞太和拉美：銷售額同比增長(zhǎng)2%，至52.54億美元。

其實(shí)，全年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于耐克2018年第三、第四季度中華、北美、歐洲等地區(qū)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)的疊加。

Nike集團(tuán)2018年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：其銷售額同比增長(zhǎng)6.6%至96.11億美元，歐洲、中東和非洲銷售額增長(zhǎng)12%至24.35億美元，去年同期為22.99億美元。亞太和拉丁美洲的營(yíng)收增長(zhǎng)14%至13.07億美元。Nike集團(tuán)2018年第四財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：北美銷售額同比增長(zhǎng)7%，至41.65億美元；歐洲、中東和非洲銷售額基本與去年同期持平，為 24.57億美元。

回顧耐克2019財(cái)年的業(yè)務(wù)情況，其業(yè)績(jī)收入來(lái)源是運(yùn)動(dòng)服裝和匡威、喬丹等運(yùn)動(dòng)鞋品牌銷售額的大幅度增長(zhǎng)。值得一提的是，財(cái)報(bào)中提及，雖然匡威系列在歐美市場(chǎng)的銷售稍有下降但國(guó)內(nèi)匡威系列依舊達(dá)到了19億美元的營(yíng)收，這主要緣于亞洲地區(qū)和線上電商的銷售增長(zhǎng)。

據(jù)悉，這一年耐克的渠道增長(zhǎng)除了批發(fā)商營(yíng)收達(dá)到254.23億美元，增長(zhǎng)10%之外，匡威直營(yíng)渠道的營(yíng)收達(dá)到117.53億美元，增長(zhǎng)16%。一方面，得益于青少年對(duì)匡威產(chǎn)品的追捧，產(chǎn)品需求量上升，加上運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)快速發(fā)展，耐克增加了線下實(shí)體店。另一方面，隨著線上布局逐漸完善，電商銷售成為了耐克的重要銷售渠道，今年電商運(yùn)營(yíng)同比增長(zhǎng)35%的營(yíng)收帶來(lái)了可觀的收入。

眾所周知，耐克最主要的市場(chǎng)是北美市場(chǎng)和歐非市場(chǎng)，但由于近年北美和歐非市場(chǎng)大環(huán)境形勢(shì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收增長(zhǎng)逐漸減緩，耐克們開始尋找新的行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而此時(shí)，一個(gè)富有潛力藍(lán)海市場(chǎng)顯現(xiàn)——中華市場(chǎng)。

耐克財(cái)報(bào)顯示大中華地區(qū)的年度收入達(dá)62.08億美元，增長(zhǎng)24%，遠(yuǎn)高于北美和歐非市場(chǎng)。其中主要以鞋類品牌的收入為首要營(yíng)收，達(dá)到42.62億美元，在未來(lái)耐克或許將更多的精力集中于中華市場(chǎng)，全面發(fā)掘中華地區(qū)的市場(chǎng)潛力。

運(yùn)動(dòng)潮流爆火，中華區(qū)域潛力顯現(xiàn)

隨著健康生活觀念的普及，體育運(yùn)動(dòng)、舞蹈健身、跑酷極限等運(yùn)動(dòng)方式在國(guó)內(nèi)形成一種潮流，深受是80、90、00后年輕人的喜愛，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品隨之迎來(lái)大爆發(fā)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2008-2016年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模從550億增長(zhǎng)至616.6億美元，CAGR 為1.4%。2016年全球運(yùn)動(dòng)服飾延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)2%。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾復(fù)蘇明顯，2020 年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5 萬(wàn)億元人民幣。

從日益增長(zhǎng)的用戶需求來(lái)看，國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品未來(lái)提升空間較大，而運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)也紛紛抓住此機(jī)遇，推出年輕消費(fèi)者喜歡的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括服飾、鞋子、護(hù)具等等，并取得了耀眼的銷售成績(jī)。

據(jù)悉，2018財(cái)年，安踏主營(yíng)業(yè)務(wù)收入金額高達(dá)241億元人民幣，較之2017財(cái)年上漲漲幅為44.4%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了32.9%，金額為41億元人民幣。無(wú)獨(dú)有偶，李寧全年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)105.11億元人民幣，較之2017財(cái)年上漲漲幅為18.45%，主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)金額為7.15億元人民幣，較之2017財(cái)年竟然整整提高了39%，

除了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌之外，耐克大中華區(qū)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)62.08億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)24%，息稅前利潤(rùn)達(dá)到23.76億美元，同比增長(zhǎng)31%。李寧、安踏、耐克等品牌中華區(qū)域的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，證實(shí)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率確實(shí)可觀。

作為一個(gè)擁有13多億人口的大國(guó)，中華區(qū)域是一個(gè)備受資本矚目的消費(fèi)市場(chǎng)。以至于，在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行的當(dāng)下，耐克乃至很多運(yùn)動(dòng)品牌把中國(guó)區(qū)域作為歐非、北美之后的另一個(gè)掘金地。

一來(lái)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的背景下，不少人轉(zhuǎn)變生活方式。青少年全面進(jìn)行體育教育、青年人最求運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、中年人開始注重運(yùn)動(dòng)健身、老年人跳起了廣場(chǎng)舞，隨之而來(lái)的則是人們對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑服飾、運(yùn)動(dòng)器材、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)單品等需求的增加，運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)。

二來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾時(shí)尚化的趨勢(shì)逐漸明顯，對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”又是一大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：到2020年，全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到2290億英鎊，而運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(AthleisureTrend)作為一個(gè)全新的單詞也已被收入詞典。在中國(guó)，2017年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷量已達(dá)520.06億元，同比增長(zhǎng)8.50%；運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋類銷量達(dá)636.28億元，同比增長(zhǎng)14.30%。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾與鞋類的十年CAGR分別為8.54%、9.59%，增速較高。

當(dāng)然，在巨大的消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海被揭開了之后，攔在耐克面前的是諸多挑戰(zhàn)門檻。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，在市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下阿迪達(dá)斯、Under Armour、安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌加快了擁抱中華市場(chǎng)的步伐。其中，安踏、李寧等中國(guó)領(lǐng)先的體育品牌發(fā)展迅猛。在國(guó)際知名機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2019年全球最具價(jià)值50大服裝品牌》中，安踏位列排行榜21名，躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第三名，成為耐克在中華市場(chǎng)強(qiáng)而有力的對(duì)手。

品牌口碑層面，日前杜克大學(xué)明星球員錫安-威廉姆森在比賽過(guò)程中發(fā)生了扭傷事件，由于當(dāng)時(shí)錫安-威廉姆森穿著的球鞋是耐克為杜克大學(xué)定制的PG 2.5代，且球鞋發(fā)生嚴(yán)重的斷裂。因而引起了全網(wǎng)球迷對(duì)耐克的討伐，耐克近年發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量事件也被翻出來(lái)“鞭尸”，口碑即銷量，耐克作為一個(gè)老品牌多次犯這樣低級(jí)的錯(cuò)誤，消費(fèi)者紛紛表示很難諒解。

總而言之，在新青年消費(fèi)欲望的推動(dòng)下，中國(guó)體育用品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，耐克乘上“快船”獲得了階段性的增張。在后續(xù)的發(fā)展中，耐克還將面臨著生產(chǎn)成本增加、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓、自身口碑的培育等的困擾，能否深入挖掘大中華市場(chǎng)，還需要下苦功夫。

數(shù)字化驅(qū)動(dòng)能否給耐克帶來(lái)第二春？

近日，耐克宣布Ratnakar Lavu將出任集團(tuán)首位全球首席數(shù)字信息官，任命于 6月17日生效。上任后，Ratnakar Lavu 將領(lǐng)導(dǎo)耐克在全球的信息技術(shù)功能和數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，推進(jìn)公司的數(shù)字化戰(zhàn)略。

此前，財(cái)報(bào)披露：耐克在2019財(cái)年主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力。數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的作用越來(lái)越大，目前耐克正在投資的響應(yīng)式制作，即拉式供應(yīng)鏈，需要在庫(kù)存與信息傳遞方面優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力，極大的協(xié)同供應(yīng)鏈上下游的運(yùn)作，得益于在創(chuàng)新和數(shù)字化方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，耐克進(jìn)一步加深與全球消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。

與此同時(shí)，在與分析師的電話會(huì)議上，Mark Parker 強(qiáng)調(diào) NIKE 女性業(yè)務(wù)在 Direct 直銷和數(shù)字平臺(tái)上的銷售表現(xiàn)持續(xù)好于批發(fā)渠道，數(shù)字技術(shù)及其與實(shí)體零售的結(jié)合將成為推動(dòng)女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。

無(wú)論是人事任命、財(cái)報(bào)披露還是電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)數(shù)字化進(jìn)程，都在顯示耐克已經(jīng)將數(shù)字化視為促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新途徑。同樣，在消費(fèi)升級(jí)以及用戶需求日益多元化的刺激下，個(gè)性化的服務(wù)逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以女性消費(fèi)者為目標(biāo)人群的女性運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)也逐漸升溫。

而隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，女性消費(fèi)者成為是零售行業(yè)的重要的目標(biāo)群體。為了滿足女性消費(fèi)者需求，運(yùn)動(dòng)品牌更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品既要體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)服本身特點(diǎn)，也要體現(xiàn)時(shí)尚感和個(gè)人品味，因而運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品融入更多時(shí)尚元素，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

總的來(lái)說(shuō)，不同用戶群體對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求日益多元化，促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)行業(yè)的細(xì)分發(fā)展，而為了滿足不同人群的需求，耐克通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)系，加深對(duì)消費(fèi)者的了解，為用戶提供的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)，在產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字驅(qū)動(dòng)的改革下，耐克將通過(guò)滿足不同消費(fèi)者的需求而帶來(lái)收入的增長(zhǎng)……

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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