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    一代社區(qū)終將老去,而「即刻」恰好年輕





    01

    打臉自己與做社交的必然

    在社區(qū)產(chǎn)品后起之秀中,被騰訊和今日頭條都「模仿」過的即刻無疑是最受矚目者之一。

    即刻6.0已經(jīng)上線,最初幾天的評價呈現(xiàn)兩極分化趨勢。吐槽大多來自對第一個tab「逛逛圈子」的不習(xí)慣。另外就是,一些人認為這次改版透出了濃濃的社交氣息,這顯然很不「即刻」。

    但說實話,以內(nèi)容社區(qū)切興趣社交的這條路,即刻已經(jīng)走了一年多了。

    至于2016年即刻說過「不會做社交也不做社區(qū)」這話,聽聽就好了,喬布斯曾說過不做平板,阿里說過不做游戲……最后也都都沒逃開「真香定律」。

    前一個大版本,即刻有個定調(diào)叫做「同好社區(qū)」,那算是即刻第一次旗幟鮮明地表達出:即刻與內(nèi)容聚合器、大眾化社區(qū)以及Feed流等類型產(chǎn)品有著重大區(qū)隔。

    主流Feed流產(chǎn)品的邏輯是通過源源不斷的內(nèi)容讓用戶刷下去。它有一個很明顯的缺點,在Feed流場景下,大部分人的使用就是看,是被灌輸信息,互動最多來自對內(nèi)容的評價。我們也看到了,頭條和百度迄今為止都很難做成社交。

    但只有切入社交,才能讓用戶不斷地主動輸入信息和分享信息。老牌巨頭沒做成的,即刻未必不能一試。很大程度上,即刻做社交是基因使然,也是一種必然。



    (即刻6.0在應(yīng)用商店的海報)


    中文互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)早就過了天涯、貼吧的階段,也過了微博、知乎的紅利期,一個平臺想從內(nèi)容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和資本龐大如今日頭條,頭條號和微頭條投入那么多資源,終究也沒誕生微博女王或知乎大v這樣的「頂流」。

    相比做算法信息流和原生內(nèi)容池,做社交更輕量。社交本質(zhì)上可以有意見領(lǐng)袖,但又不依賴于意見領(lǐng)袖。即刻的每個圈子就像一個小鎮(zhèn),內(nèi)容可以是其他地方來的,但生活在這里的人,是因為共同興趣愛好聚集到一塊的,這就更接近于現(xiàn)實社交的狀態(tài)。

    即刻的「面即文化」,一直以來也是鼓勵大家走到線下社交的。

    如果要奇襲做大,即刻必然得走一條有別于微博和知乎,也有別于豆瓣、豆瓣一刻的路。前者已經(jīng)說過,后者太慢,沒有商業(yè)變現(xiàn)邏輯。豆瓣一刻的內(nèi)容和口碑也都很好,但最后還是只能委屈一句「就此別過,來日方長」。

    至于今日頭條推出飛聊,模仿即刻的「臉和面」,其實側(cè)面印證了即刻路線的合理性。但內(nèi)容切社交,只能靠日拱一卒,頭條如果試圖用流量猛推和資金扶持的打法,不僅不奏效,反而會反噬社區(qū)氛圍。

    02

    圈子文化與弱社交關(guān)系鏈


    說完即刻做社交的必然,來說說即刻6.0產(chǎn)品變動的意圖。

    即刻主打圈層文化已經(jīng)很久了,這一次把圈子卡片放進首頁,顯然是為了契合年輕一代的需求。

    Z世代們作為新一代消費群體身上帶著鮮明的時代特點。他們伴隨著智能手機和社交媒體成長,在信息爆炸的海洋里游離,而多元世界也締造了新生代多元特質(zhì)。

    他們擅于在信息海洋中找到自己興趣點,會涉足各種領(lǐng)域,探索個性化的發(fā)展,以達成自我塑造。互聯(lián)網(wǎng)讓人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加廣泛,而復(fù)雜資訊和海量數(shù)據(jù)也在某種程度上抬高了嘗試門檻,基于此,他們更渴望獲得「優(yōu)質(zhì)的」內(nèi)容。

    獲得信息的途徑很多,社交產(chǎn)品在這一代年輕人里扮演著生活工具的作用,但規(guī)?;漠a(chǎn)品使得用戶圈子變得更復(fù)雜,社交壓力也越來越大。年輕一代們往往會逃離主流社交產(chǎn)品,流向更垂直的興趣圈層。

    那么,在新一代社交產(chǎn)品的選擇上,自然也沿襲這種圈層傾向與垂直意愿。

    即刻6.0是要契合Z世代的喜好,成為吸引新生代的圈層社區(qū)。

    新版本中,tab首頁近30萬個圈子力圖涵蓋年輕人所有興趣點。如果你更新了,稍加體驗就會發(fā)現(xiàn),在新版本中,主頁會根據(jù)用戶的主題訂閱,通過算法推送圈子。根據(jù)不同用戶的訂閱習(xí)慣,首頁圈子也呈現(xiàn)出千人千面。




    (圖片為作者的即刻頁面,依次是「圈子」、「動態(tài)廣場」、「動態(tài)」、「個人主頁」)

    這種興趣圈子有一種很強的社交替代能力。微信已經(jīng)形成一邊倒的強社交關(guān)系鏈,陌陌與探探則游走在陌生人社交邊緣,即刻圈子則介于這兩種社交狀態(tài)之間。它以趨同的興趣內(nèi)容為引子,實現(xiàn)對強社交關(guān)系的轉(zhuǎn)移,將社交壓力減緩到一個適中的度。

    而另一方面,這一代年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為有著明顯的「松圈主義」傾向,即愛好多元,又不受拘束,在「用完即走」和「深度使用」上自如切換。圈子的存在是幫助自我更好表達,而不是成為束縛。因此,在利用圈子的同時,也希望達成歸宿感與安全感的平衡。

    那么,即刻是如何達成這種平衡?

    首先,首頁鋪展開的圈子卡片,極大調(diào)動了用戶表達欲,而基于垂直文化內(nèi)容的分類,更容易讓內(nèi)容社區(qū)的弱社交關(guān)系鏈變得堅韌。此外,樹洞化的即刻日記,在發(fā)布48小時后,僅自己可見,充分賦予安全感。

    而個人主頁的調(diào)整,日記、電臺等,看起來都很復(fù)古且直接,讓人想起人人網(wǎng)或qq空間,甚至紙質(zhì)時代的同學(xué)錄。主頁展示本身也是擊中情緒、強化社交的一種方式,而鼓勵記錄則在幫助用戶建立歸宿感,當(dāng)然也增加了用戶粘性。

    換言之,這一系列產(chǎn)品設(shè)計都在靠近Z世代真實的社交機制。

    03

    技術(shù)彩蛋與社區(qū)溫度

    那么,被老用戶們稱之為黃即的即刻,還是那個黃即嗎?

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走到下半場,諸多人稱,單純靠功能性改進已然不能引起什么波瀾了。

    是的,在用戶體驗做到極致的后互聯(lián)網(wǎng)時代,除非是顛覆性的技術(shù)革新,否則都難以積累什么量變。

    但反過頭想想,用這么理性的思維去做產(chǎn)品其實容易陷入誤區(qū)。沒必要期待一個功能產(chǎn)生裂變,四兩撥千斤,正確的理解應(yīng)該是,不同的階段產(chǎn)品需要不同的功能。

    這一點,中文社交產(chǎn)品的前輩QQ就做得很好,所謂鐵打的QQ、流水的年輕人。

    再來看即刻,從被突出的即刻合伙人模式,到促進用戶線下社交的面即彈幕,共同構(gòu)建社區(qū)的儀式感貫穿產(chǎn)品設(shè)計始終。這一次更新之所以引起用戶討論,也反映出,即刻四年多來培養(yǎng)的用戶,對產(chǎn)品終于有了「這是我的自留地的感覺」。

    在向前走和回頭看這件事情上,社交產(chǎn)品終究要有所平衡。這可類比,微信朋友圈幾經(jīng)改版,達成三個月可見和半年可見的妥協(xié)。微博多年探索,時間線又被拉回可選項。

    即刻6.0改動不小,上線之初必然會經(jīng)歷磨合期陣痛。

    面對不停涌進的新生代,即刻做社交的意圖也越來越明顯,但這并不代表就要拋棄掉RSS搜索器時期就進駐即刻的老用戶。

    在6.0版本中,首頁從feed流變成圈子卡片,但隔壁就是動態(tài)廣場。典型90后、00后選擇在圈子里探險,老用戶依然能在左滑后獲取各種信息,或者在瀏覽偏好設(shè)置里選擇展示「訂閱」頁。

    即刻上一個版本雖然滿足了大多數(shù)用戶高效獲取信息的需求,但是相對狹窄的圈子渠道也壓縮了非頭部優(yōu)質(zhì)圈子的曝光率。這就導(dǎo)致頭部的越來越頭部,尾部的也越來越尾部,但這無疑是對圈子內(nèi)容的極大浪費,也束縛了更廣闊的「同好表達」。

    前文說過,當(dāng)用戶的內(nèi)容消費聚焦在信息流推薦時,很容易失去表達欲。改版之前的圈子鮮有一個被看見的渠道,有時候,想看熱門話題或是進駐其他圈子往往依靠緣分,長此以往,用戶真的只是在即刻看完就走。

    但更新后的圈子卡片解決了有趣內(nèi)容被淹沒的問題。早前瀏覽內(nèi)容才能發(fā)現(xiàn)新圈子,有時候一不注意就劃過這個相見恨晚的主題,更新后,圈子主題被放大,用戶通過頂部標題與卡片上推薦的前幾個動態(tài),就能知道這是不是自己感興趣的內(nèi)容。

    這種更新看起來對老用戶的使用習(xí)慣是非人類的顛覆,但是確實擴大了對圈子的分享,以及萌新被看見的幾率。

    不可否認,圈子被拉出來后,即刻的社交屬性被前所未有地凸顯。但是,社區(qū)調(diào)性與氛圍也依然是重點,沒有被抹去。

    換句話說,即刻還是那個黃即。即刻并不打算做陌陌或是多閃那樣的社交,畢竟,基于興趣關(guān)系的交流才是行之有效的荷爾蒙。

    即刻吸引人的地方也是在這一點。他提供給用戶一個「可持久存續(xù)的關(guān)系維度」與「類似于城鎮(zhèn)的居住氛圍」。

    人與人之間存在著屬性各異的關(guān)系維度,可能基于興趣愛好、情感或是價值觀、人生觀、世界觀等。




    (即刻個人信息編輯頁面,情感狀態(tài)可選項有7個,你也可以刪除情感信息)

    在這種關(guān)系維度下人們發(fā)生互動,當(dāng)脫離平臺后又歸于沉默,這就是為什么微信產(chǎn)品功能做到了極致,還會有那么多用戶到小眾垂直社區(qū)去找存在感。因為在微信沒有同好社交的氛圍,或者說,微信的語境不合適。

    語境,是個看起來玄之又玄的詞,但是也容易理解。這就好比微信是基于關(guān)系與目的的即時通訊,微博是在熱點事件上的群體圍觀,而探探陌陌是陌生人之間的本能驅(qū)動交流。

    在即刻的語境里,內(nèi)容是土壤,對話表現(xiàn)出強烈情緒與百無聊賴都沒有關(guān)系,即刻年輕化的平臺氛圍和偏好內(nèi)容分享的用戶素質(zhì),是促進這種泛社交關(guān)系的天然養(yǎng)分。

    這也是即刻區(qū)別于其他社區(qū)的表現(xiàn)之一。為什么即友喜歡稱呼即刻鎮(zhèn),因為豐富的興趣圈子就如同是一個個風(fēng)情各異的特色街區(qū),每個街區(qū)生長著三觀不同的即友,從「百無聊賴的日?!?、「這個想法不一定對」到「神秘的完全一致」,情緒顆粒被自由釋放,任何奇怪的小分享都能找到大本營。

    被放進用戶視野的圈子,其實是長久以來被忽略掉的大多數(shù)。即刻其實也是在告訴用戶,即刻可以看,可以逛,也可以由你來一起構(gòu)建,它不是空中樓閣,而是能共同鋤草澆水的思想后花園。

    在社交化的路上,即刻這一步邁得有點大,但依然留存著黃即的溫度。

    吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者,新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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    2019-07-05
    一代社區(qū)終將老去,而「即刻」恰好年輕
    01打臉自己與做社交的必然在社區(qū)產(chǎn)品后起之秀中,被騰訊和今日頭條都「模仿」過的即刻無疑是最受矚目者之一。

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