原標題：零售|三巨頭橫亙：垂直電商的死亡、原罪、幸存秘訣、生存啟示

目前，在美股上市的電商平臺已經(jīng)多不勝數(shù)。曾經(jīng)不被看好的電商行業(yè)，隨著阿里等巨頭的發(fā)展，已經(jīng)從藍海變成了紅海。在一二線城市接近飽和的態(tài)勢下，無論是阿里巴巴、京東還是后來者拼多多，都在拼命挖掘下沉市場的潛力。

在電商行業(yè)競爭壓力大、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利逐漸見頂、資本寒冬越來越嚴重的情況下，那些幸存至今的垂直電商平臺，有多少未來將脫穎而出？又有多少會悄無聲息的走向落寞？

三大巨頭的壟斷地位日益牢固

十年前，淘寶革了百貨的命，京東革了電器賣場的命，三年前，拼多多引領(lǐng)了社區(qū)電商的風潮。電商已經(jīng)突飛猛進地發(fā)展了很多年，三大巨頭在電商領(lǐng)域已經(jīng)占領(lǐng)了大部分的市場。

截至2019年3月底，淘寶、天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億，比去年同期增長1.02億。淘寶能夠持續(xù)保持高速增長，得歸功于在下沉市場獲取了更多新用戶。財報顯示，2019財年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自下沉市場。

而京東集團2019年第一季度凈收入為1211億元人民幣(約180億美元)，高于市場預期。2019年第一季度，京東集團技術(shù)研發(fā)投入達到37億元人民幣，同比增長54%。物流及其他服務(wù)收入同比增長超過90%，包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達到124億元人民幣(約19億美元)，同比增長44%。截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.105億，再次進入穩(wěn)步增長通道。

拼多多正式公布2019年第一季度財報。財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，平臺GMV達到了5574億元，較去年同期的1987億元同比增長181%。而且從財報可以看出，第一季度新增用戶規(guī)模繼續(xù)領(lǐng)跑全行業(yè)，另外研發(fā)占比達12%，創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)價值進一步凸顯。

在去年發(fā)布的“2018年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百強”榜單中。阿里巴巴、騰訊、百度、京東等巨頭的地位愈加穩(wěn)固，但上榜的電商企業(yè)僅剩13家。要知道僅在兩年前的2016年，上榜的電商企業(yè)已經(jīng)達到34家，短短兩年時間過去，跌出百強企業(yè)的電商平臺就高達21家。

在2016年的時候，于佳寧還說：“今年電商類公司太多了，不得不把這些電商拆分開，拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、B2B電商這幾類。電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)的一個最主要的業(yè)態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主流業(yè)態(tài)已經(jīng)從信息服務(wù)轉(zhuǎn)向了直接交易，我覺得這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一個根本性的趨勢和關(guān)鍵的特點?！?/p>

但隨著三大巨頭發(fā)展越來越壯大，競爭日趨殘酷，在過去的幾年中，各類電商平臺開始陸續(xù)倒下……

垂直電商們經(jīng)歷了短暫的繁華后紛紛走向末路

早在2013年，樂視就推出自己控股的垂直電商平臺-網(wǎng)酒網(wǎng)，將市場定位于中國高端葡萄酒消費人群。網(wǎng)酒網(wǎng)在最輝煌的時候團隊人數(shù)達到500人，可惜運氣不夠好，在東家樂視出事之后，網(wǎng)酒網(wǎng)的資金來源就斷裂了，還嚇跑了不少投資人。2018年1月，網(wǎng)酒網(wǎng)公司被爆出人去樓空，電話無人接聽，疑似已經(jīng)倒閉。

在電商行業(yè)競爭如此激烈的情況下，依然有很多企業(yè)想要在這片修羅戰(zhàn)場上分得一羹粥，在面對一二線城市已經(jīng)飽和的情況，國資商城便想像拼多多一樣，主要針對下沉市場，做出一個農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村電商平臺，出發(fā)點不錯，不過依舊失敗了。2016年成立，在2018年5月便關(guān)停。而國資商場是擁有云南資本背景的電商，其中75%的管理層都是從京東、亞馬遜、阿里等大型電商公司引進的人才。說起來是要錢有錢，要人有人，政策相對也不錯，可惜不到2年就倒閉了，不禁讓人感慨萬千。

就連曾經(jīng)爆火的“創(chuàng)業(yè)明星”電商-聚美優(yōu)品也遭遇不測，作為曾經(jīng)大火的電商平臺，CEO陳歐的一句“我為自己代言”，直擊很多年輕人的內(nèi)心。聚美優(yōu)品在做電商的同時，還向多元化、娛樂化方向轉(zhuǎn)型。2015年，聚美優(yōu)品CEO陳歐以3.72億元投資寶寶樹，進入母嬰電商市場。2017年，陳歐投資共享充電寶街電，截至2018年末，街電在中國300多個城市部署了超過40萬個移動電源柜，主要分部在餐廳、咖啡店、酒店、美容院、醫(yī)院等。但隨著電商市場競爭激烈，聚美優(yōu)品的市場份額在逐年減少。

就在聚美優(yōu)品和陳歐四處尋找生機的時候，聚美優(yōu)品的市值和股價跌的只剩下零頭。2014年，經(jīng)過陳歐4年的努力，聚美優(yōu)品在美國上市。當時IPO發(fā)行價為22美元。但截至2019年末，該公司股價只有2.75美元/股，目前市值3億美元左右。資本市場對聚美優(yōu)品的悲觀態(tài)度可見一斑。

這些電商平臺，都是處于不同的領(lǐng)域，它們在發(fā)展前期也普遍被看好，在對應(yīng)領(lǐng)域曾經(jīng)也是風光無限。可惜因為資金斷裂、戰(zhàn)略失誤、競爭壓力太大等各種各樣的原因默默地倒閉了。于是有人說2018年是電商行業(yè)最糟糕的一年。與此同時，很多國外的電商巨頭，也紛紛在進軍中國電商市場的征途中摔了跟頭。

美國著名的電商連鎖百貨公司-梅西百貨，曾經(jīng)試圖用電商的方式打入中國市場，但是效果并不理想，于是在2017年6月失敗，宣布關(guān)閉官網(wǎng)以及官方旗艦店，并且從12月3日起不再接單。

垂直電商的“原罪”

這些電商平臺相繼倒下的原因除了自身平臺的創(chuàng)新度不夠，沒有抓住消費群體的眼球之外，還有一個非常重要的原因，三大巨頭占了大部分的電商市場消費額，并且和用戶的黏度保持都很高，垂直電商平臺們很難在巨頭們的陰影下獲得更好的增長與突破。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)成熟度的不同，垂直電商表現(xiàn)的生命力也不一樣。所以垂直電商的垂直領(lǐng)域定位很重要，不能把所有垂直電商一視同仁，也不可以偏概全。所謂垂直電商死亡論。其實他們死亡原因是不盡相同的，以團購電商平臺舉例，很多小團購平臺的死亡主要是由激烈的競爭導致的，小眾市場，粥少僧多是根本的原因，而不是商業(yè)模式本身有問題。

從理論分析來看，普通網(wǎng)店隨著品種逐漸增加到上萬種甚至更多的時候，便是大型電商平臺，但因為有三大巨頭的存在，很難從頭部電商手中搶奪流量，于是很多企業(yè)便考慮發(fā)展垂直電商，可惜垂直電商普遍沒有自有品牌，很難獲得超額利潤，規(guī)模又沒有那么大，這樣很容易被大平臺侵蝕，利潤空間也是肉眼可見的，即使在資本的推動下，暫時獲得規(guī)模，但最終結(jié)局也可想而知。

從實際操作來看，畢勝的電商泡沫論從實際的運營數(shù)據(jù)來推算，發(fā)現(xiàn)垂直電商的最大兩個問題。一是各個流程累積的人力成本，二是容易失控的庫存成本，在資本的拉動下，B2C巨大的流量匯聚成難以承受的賬單，同時擴張的沖動總是以失控的庫存為代價。

很多垂直電商或受困于外部競爭，或受制于自身缺陷紛紛倒下。但也有一些垂直電商頑強的生存下去，并且成功在電商界殺出一條活路。

幸存者秘訣

有太多電商界的“新秀”在電商寒冬中歸于沉寂，但也有些“新秀”們在這樣的情勢下反而改變思路，越戰(zhàn)越勇。當然，不同的“新秀”平臺走的路線也不盡相同。

母嬰垂直電商貝萊優(yōu)品的崛起道路就非常具有啟發(fā)意義。貝萊優(yōu)品成立于2013年，總部位于重慶市北部新區(qū)，是一家跨境貿(mào)易公司，擁有線上微商城、網(wǎng)頁、APP等。同絕大多數(shù)母嬰垂直電商“新秀”一樣，貝萊優(yōu)品的主要產(chǎn)品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數(shù)“新秀”不同的是，貝萊優(yōu)品一直擁有線下實體店。

既有了準備兩線作戰(zhàn)，貝萊優(yōu)品也深知自身將面臨很多強勁的競爭對手。貝萊優(yōu)品若選擇正面硬剛，暫時并沒有勝算，所以貝萊優(yōu)品選擇避開母嬰巨頭們的鋒芒，將渠道下沉至新一線和二三線城市，意欲通過地域化構(gòu)建中小城市的母嬰王國。

線下門店是貝萊優(yōu)品開拓新一線和二三線城市市場一個很好的切入點。自2015年貝萊優(yōu)品在重慶開了第一家線下門店之后，貝萊優(yōu)品就不曾停止過線下門店的擴張腳步。截至目前，貝萊優(yōu)品在全國已經(jīng)擁有超過200家線下門店，其門店主要分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。此外，貝萊優(yōu)品還推出了“城市合伙人計劃”，計劃三年內(nèi)在全國338座城市“一城招募一人”開設(shè)5000家門店。

門店的下沉對貝萊優(yōu)品開拓中小城市市場有著極大的益處。一方面，貝萊優(yōu)品的線下門店先聲奪人，搶在電商之前以實體門店的形式搶占中小城市消費者的意識，可以為日后電商平臺普及建立良好的品牌形象。另一方面，線下門店的先行也是為了電商平臺的普及建立好倉儲，在同城中以店為倉，涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來更加鮮美。

貝萊優(yōu)品的創(chuàng)始人王嵩非?？春弥形鞑渴袌觯J為：一來中西部地區(qū)的母嬰市場價值萬億，市場足夠大；二來中西部地區(qū)的母嬰市場需求大于供給，市場環(huán)境還在處于“人找貨”的階段，加上互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，銷售通路仍依賴線下，作為國內(nèi)眾多電商平臺的供應(yīng)商，貝萊優(yōu)品在價格上有優(yōu)勢。這也正是貝萊優(yōu)品在電商領(lǐng)域能崛起的殺手锏，可見只要找到對的方向，垂直電商依然大有可為。

另一個案例也可以充分說明這一點。當網(wǎng)酒網(wǎng)陷入泥潭，瀕臨倒閉，他的難兄難弟酒仙網(wǎng)卻掙脫泥潭，涅槃重生。2017年6月，酒仙網(wǎng)在新三板停止掛牌。根據(jù)當時酒仙網(wǎng)發(fā)布的公告，退市是因公司經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)展需要及在境內(nèi)資本市場上市的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，用酒仙網(wǎng)自己的話是為了尋求主板IPO。但業(yè)內(nèi)普遍認為，酒仙網(wǎng)退市主要還是由于盈利不佳。

然而退市半年后，酒仙網(wǎng)竟然宣布盈利了。酒仙網(wǎng)2018年交易額（GMV）突破45億元，實現(xiàn)凈利潤8000萬元，線下酒仙網(wǎng)國際名酒城簽約超過500家。2019年，酒仙網(wǎng)交易額（GMV）預計會突破100億元，利潤預計會超過3億元，新開線下門店將超過3000家。

酒仙網(wǎng)真正的轉(zhuǎn)機是新零售。從2017年開始，酒仙網(wǎng)著手建立酒仙國際名酒城，發(fā)展新零售布局線下門店。這種模式采用“互聯(lián)網(wǎng)＋店面”形式，實現(xiàn)網(wǎng)上下單線下配送、線上引流店內(nèi)體驗。在布局國際名酒城的過程中，酒仙網(wǎng)參與到商品的生產(chǎn)、銷售、配送、客服等多個環(huán)節(jié)中。

對垂直電商的生存啟示

通過以上兩個例子可以看出，垂直平臺想要更好的發(fā)展，就一定做好產(chǎn)品以及行業(yè)的定位。既然選擇做垂直，就不能一味追求大規(guī)模。

首先要確保自己所從事的行業(yè)具有足夠的市場容量和空間，分析消費者的細分需求，把產(chǎn)品做到足夠的專業(yè)和獨特，盡量走精品化路線。同時，要嚴格把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品供應(yīng)的效率，降低供應(yīng)的成本。

其次，提升對平臺的精細化運營能力。一個企業(yè)的成與敗，很大程度上決定于運營、管理等方方面面的細節(jié)上。在電商的運營上面，涉及到采購、銷售、倉儲、配送以及客戶服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間都涉及到很多細節(jié)性的東西需要不斷地優(yōu)化。這就要求管理者不斷地精益求精，把任何事情都做到最細，在相同投入的情況下產(chǎn)生最大的效益，帶來最好的用戶體驗。

再次，銷售渠道多樣化。把線上線下結(jié)合起來，發(fā)揮線下渠道的專業(yè)化優(yōu)勢。另外，垂直電商除了獨立建站外，也可以結(jié)合品類和目標消費群體的特點考慮進行全網(wǎng)分銷。相比獨立的站點，垂直電商在B2B、B2C等電商平臺上的銷售費用更低。

最后，要把經(jīng)營重心放在與用戶建立聯(lián)系上面。垂直化的產(chǎn)品不一定能滿足顧客多方位的需要，顧客的需求不僅僅是希望看到某類產(chǎn)品的集中展示和更低的價格，同時還需要更多專業(yè)化的、貼心的服務(wù)。

在流量價格越來越貴的情況下，綜合性電商平臺可以通過品類間的關(guān)聯(lián)銷售來實現(xiàn)流量成本效益的最大化，而垂直電商則不具備這樣的優(yōu)勢。因此，垂直電商一定不能與綜合電商拼流量和資源，而應(yīng)該拼專業(yè)化和差異化，與客戶創(chuàng)造更多的互動環(huán)節(jié)，在這樣的基礎(chǔ)上提高用戶的轉(zhuǎn)化率、留存率和粘性，同時，做出更多高品質(zhì)的售后服務(wù)，讓客戶感到滿意，這才應(yīng)該是垂直電商的核心生存法則。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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