作為著名的管理學(xué)大師，湯姆·彼得斯文筆刻薄犀利，卻又時(shí)常語(yǔ)驚四座。他曾提到：“成功的企業(yè)各具特色，但其成功經(jīng)驗(yàn)卻都淺顯平常，人人皆知，沒(méi)有什么‘新式武器’?！币蚨鲝埰髽I(yè)面向市場(chǎng)、面向顧客，滿(mǎn)足顧客越來(lái)越個(gè)性化的特定需求，對(duì)顧客的偏好變化迅速做出反應(yīng)，一切以顧客的感覺(jué)作為依歸。

電視廣告領(lǐng)域同樣如此。在近期的“2019 NEW TV大會(huì)”上海場(chǎng)上，小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘便談及了電視廣告40年的話題。他表示，在近40年的演進(jìn)中，電視廣告的生意模式不斷從“渠道”向“用戶(hù)”轉(zhuǎn)移，尤其在NEW TV時(shí)代，廣告主也將更多關(guān)注消費(fèi)者于內(nèi)容、交互維度的需求變化，持續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案。

一、電視廣告進(jìn)化史，見(jiàn)證40年巨變

20世紀(jì)之前，電視廣告經(jīng)歷了從誕生、復(fù)蘇再到繁榮的三大發(fā)展階段，不少電視廣告現(xiàn)在看來(lái)依舊耳熟能詳。但在這一時(shí)段，因內(nèi)容分發(fā)渠道較為單一，用戶(hù)更多處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，廣告效果褒貶不一。

1979年，上海電視臺(tái)播出了一支1.5分鐘的“參桂養(yǎng)榮酒”廣告，隨后中央電視臺(tái)陸續(xù)以動(dòng)畫(huà)貼片廣告、自制外商廣告等形式跟進(jìn)，逐漸拉開(kāi)了中國(guó)電視廣告的序幕。到了1982年，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)也開(kāi)始走上正軌，催生了諸如“大寶天天見(jiàn)”等經(jīng)典案例。而在90年代更是“標(biāo)王”叢生，無(wú)論是“牙好胃口就好”的六必治牙膏，還是“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉，都成功地在人們記憶中留下了深刻的烙印。

中國(guó)第一條電視廣告“四格示意圖”

總而言之，在這一內(nèi)容獲取渠道有限的年代，“新事物”電視機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，聲畫(huà)一體的傳播方式，也讓其成為備受依賴(lài)的媒介之一。而作為電視劇市場(chǎng)的重要營(yíng)收方式，廣告與電視劇也恍如“連體嬰”一般，收看電視劇就必然要被動(dòng)接受各類(lèi)廣告。此類(lèi)前提之下，電視廣告憑借用戶(hù)觸達(dá)面廣的渠道優(yōu)勢(shì)，能快速形成品牌影響力，因之也成為了很多品牌引爆主流人群的重要渠道之一。

步入21世紀(jì)之后，隨著信息大爆炸、用戶(hù)觀看習(xí)慣改變以及新技術(shù)的成熟，廣告形態(tài)不斷迭代。尤其在OTT大屏逐漸取代傳統(tǒng)電視的過(guò)程中，廣告能夠精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)千人千面，也將以一種高價(jià)值資訊的定位驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

從廣告手段來(lái)看，由于大眾媒體逐漸向自媒體發(fā)展，使得媒體呈現(xiàn)去中心化的特質(zhì)。對(duì)于用戶(hù)而言，渠道的多元、內(nèi)容大爆炸無(wú)疑能為其提供自由點(diǎn)播的選擇空間。但對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，用戶(hù)注意力的稀釋則警醒其適時(shí)改變傳統(tǒng)的電視廣告轟炸策略，進(jìn)而思考多渠道觸點(diǎn)下的高效觸達(dá)方案。同時(shí)，從電視到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容遷徙也極大改變了用戶(hù)的觀看習(xí)慣，隨之產(chǎn)生的會(huì)員免廣告模式更是喚醒了用戶(hù)的主動(dòng)意識(shí)，電視廣告變革可謂迫在眉睫。

當(dāng)渠道優(yōu)勢(shì)不再，著眼用戶(hù)需求似乎成為了電視廣告的最佳出路。而依托成熟的大數(shù)據(jù)新技術(shù)，品牌主們能夠更好地洞察用戶(hù)需求和喜好，使得精準(zhǔn)觸達(dá)擁有了堅(jiān)實(shí)的底層基礎(chǔ)。其中，OTT大屏因能以雙向、交互、智能的屬性承接更為豐富的廣告形態(tài)，逐漸成為電視營(yíng)銷(xiāo)主流，并引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)從單純注重廣告創(chuàng)意向產(chǎn)出高價(jià)值內(nèi)容過(guò)渡，由此助力品牌探尋更高效的觸達(dá)方式。

二、小米OTT正面迎戰(zhàn)NEW TV時(shí)代

當(dāng)下，智能電視OTT、雙向有線電視DTV及IPTV等不斷涌現(xiàn)，構(gòu)筑了一個(gè)NEW TV時(shí)代，由此誕生的新變量，也為電視廣告提供了新的營(yíng)銷(xiāo)思路與發(fā)展契機(jī)。

用戶(hù)日益回歸大屏、向OTT遷徙，巨大覆蓋量之下，讓NEW TV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了兵家必爭(zhēng)之地。隨著5G、AI等前沿科技的落地，NEW TV還將承載起更多功能，由此把握家庭經(jīng)濟(jì)的重要流量入口。

勾正數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)整體電視家庭約為4.23億戶(hù)，其中，OTT覆蓋量和激活量已然超過(guò)傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，保有量到3.2億且還將持續(xù)增長(zhǎng)，2022年NEW TV聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)也預(yù)計(jì)將突破10億。而用戶(hù)滲透率的不斷走高，也為NEW TV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)厚植了營(yíng)養(yǎng)土壤。根據(jù)秒針系統(tǒng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2019年5月，NEW TV廣告監(jiān)測(cè)流量占全網(wǎng)流量份額已從2017年的7%增至近15%，大有崛起之勢(shì)。

值得一提的是，作為大部分家庭的重要社交場(chǎng)景，客廳一直都是觸達(dá)家庭用戶(hù)的理想“陣地”。智能電視的普及，為客廳經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供了強(qiáng)勁的動(dòng)力。尤其當(dāng)5G、AI等前沿科技不斷于智能電視領(lǐng)域落地，NEW TV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也有望開(kāi)辟更大的想象空間，通過(guò)串聯(lián)OTT在家庭場(chǎng)景下的多重服務(wù)，構(gòu)筑涵蓋購(gòu)物、游戲、教育、醫(yī)療等在內(nèi)的服務(wù)閉環(huán)，由此提高鏈路效率，實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。

而作為智能家居樞紐，小米OTT也將于打通手機(jī)、IoT、電視三重終端數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)投放廣告，以“既懂內(nèi)容又懂用戶(hù)”的產(chǎn)品定位制勝營(yíng)銷(xiāo)界。

具體而言，小米OTT創(chuàng)造性地將顯示中心、控制中心、消息中心三者融為一體，有望成為智能音箱外的另一智能家居樞紐。而無(wú)論是大屏呈現(xiàn)的海量視聽(tīng)內(nèi)容還是基于大屏的可視化操作和交互方式，似乎都讓用戶(hù)體驗(yàn)更勝一籌，小米OTT也有望轉(zhuǎn)化智能音箱的部分目標(biāo)用戶(hù)，從而占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。因此用戶(hù)忠誠(chéng)度及選購(gòu)意向均高于其他品牌。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度小米電視銷(xiāo)量榮登中國(guó)第一，穩(wěn)居行業(yè)首位。

與此同時(shí)，相較傳統(tǒng)電視的單向傳播，其于交互上的優(yōu)勢(shì)不僅能夠強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)電視廣告的記憶度、好感度，也將在雙向傳遞信息的過(guò)程中強(qiáng)化對(duì)用戶(hù)需求的感知。而得益于小米智能產(chǎn)品全生態(tài)數(shù)據(jù)的連接，小米OTT能夠沉淀“大樣本+多維度”的整合數(shù)據(jù)，并通過(guò)對(duì)手機(jī)、IoT、電視三重終端呈現(xiàn)的行為數(shù)據(jù)分析，不斷加深對(duì)用戶(hù)個(gè)性化需求的理解，進(jìn)而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地提供符合其偏好的廣告內(nèi)容與產(chǎn)品，以更高效的NEW TV創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

三、聚焦數(shù)據(jù)智能，營(yíng)銷(xiāo)變革價(jià)值彰顯

張泉靈曾在一次演講中提到：“當(dāng)時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)?！逼鋵?shí)這也從側(cè)面印證了時(shí)代變遷的殘酷：企業(yè)只有趕上浪潮，才能獲得持續(xù)存活乃至壯大的生命力。同樣，NEW TV時(shí)代也為營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)了新的考驗(yàn)：如何快速聚焦數(shù)據(jù)智能？

基于多維數(shù)據(jù)整合，小米OTT能夠進(jìn)一步完善用戶(hù)畫(huà)像，從而幫助廣告主以關(guān)聯(lián)度更高的廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)如無(wú)聲的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

正如上文所述，包括小米OTT在內(nèi)的智能大屏將是未來(lái)串聯(lián)各種智能終端的核心樞紐，能整合軟硬件多端數(shù)據(jù)，由此形成用戶(hù)全視角畫(huà)像，助力品牌實(shí)現(xiàn)千人千面的廣告推送，在削弱廣告屬性的同時(shí)也能滿(mǎn)足用戶(hù)所需。小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理白鵬曾表示：“算法推送有兩個(gè)邏輯：一是依據(jù)個(gè)人畫(huà)像充分了解需求，通過(guò)判斷他所需要的服務(wù)推送相關(guān)廣告；二是通過(guò)特定消費(fèi)人群的標(biāo)簽分析，反推具有相同標(biāo)簽的人可能會(huì)有的需求。”不難預(yù)測(cè)，因更符合用戶(hù)使用習(xí)慣，未來(lái)NEW TV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也將成為電視廣告的主流形態(tài)。

然而萌芽階段，NEW TV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)難免存在流量異?，F(xiàn)象，有待更規(guī)范的發(fā)展。對(duì)于這個(gè)漏洞，小米OTT智能大屏聯(lián)合秒針布局流量監(jiān)測(cè)，憑借人工智能提取異常特征、研發(fā)排查規(guī)則，在持續(xù)的樣本訓(xùn)練與機(jī)器學(xué)習(xí)中強(qiáng)化識(shí)別能力，進(jìn)一步保障廣告主與用戶(hù)的權(quán)益。

隨著數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)廣告精準(zhǔn)推送，低效的廣告形式將逐漸被淘汰，而作為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的先遣隊(duì)，小米OTT不僅有望塑造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿、為自身開(kāi)辟新的躍升空間，也將引領(lǐng)行業(yè)朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方向演進(jìn)。

雷軍曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，小米每年整體硬件業(yè)務(wù)綜合凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%，如果超過(guò)都將回饋給用戶(hù)，同時(shí)他也透露，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是小米的主要利潤(rùn)來(lái)源。那么，當(dāng)新的時(shí)代催生了新的電視廣告形態(tài)，小米OTT也將以新的解決方案于這波趨勢(shì)中提前卡位，借此獲取更高的商業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步優(yōu)化整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

總而言之，新時(shí)代的變量使得野蠻生長(zhǎng)的路數(shù)不再適用，依托數(shù)據(jù)智能形成的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主旋律。當(dāng)小米OTT以精準(zhǔn)定向的方案助力更多品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)躍遷之后，也將吸引更多廣告主尋求合作，通過(guò)提高NEWTV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)滲透率，推動(dòng)電視廣告完成向智能化、互動(dòng)化的過(guò)渡，從而開(kāi)啟“屏效合一”的新紀(jì)元。

四、結(jié)語(yǔ)

“希望小米所有推給用戶(hù)的廣告，都是用戶(hù)恰好想要的，而非強(qiáng)加給用戶(hù)的。”?

由此看來(lái)，雷軍對(duì)于小米的期盼，似乎也恰好是NEW TV創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在。而從“渠道”到“用戶(hù)”思維的轉(zhuǎn)變，電視廣告也將于變遷中描繪新的營(yíng)銷(xiāo)軌跡。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

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