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    從reddit的一億美元商業(yè)逆襲,看移動(dòng)與PC產(chǎn)品的時(shí)代天塹

    原標(biāo)題:從reddit的一億美元商業(yè)逆襲,看移動(dòng)與PC產(chǎn)品的時(shí)代天塹

    提起有“互聯(lián)網(wǎng)頭版”之稱(chēng)的reddit,你會(huì)聯(lián)想到什么?

    想到這一網(wǎng)站上層出不窮的搞笑?;騧eme圖?還是程序員們經(jīng)常制造出的各種有趣小發(fā)明?說(shuō)起來(lái)在這個(gè)體量巨大、包容性極強(qiáng)、時(shí)刻制造著互聯(lián)網(wǎng)新熱點(diǎn)的論壇里,發(fā)生什么事情好像都不足為奇。

    但今天我們想說(shuō)的,是reddit在近年來(lái)突飛猛進(jìn)的廣告收入。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer提出,2018年reddit的廣告凈收入已經(jīng)達(dá)到了七千余萬(wàn)美金,而今年reddit的廣告收入預(yù)計(jì)能夠達(dá)到1.19億美金。預(yù)計(jì)到2021年,這一數(shù)字將達(dá)到2.6億美金,占全美廣告市場(chǎng)0.2%的份額。

    相比Facebook、Twitter這些平臺(tái),reddit的廣告收入幾乎是微不足道的。但reddit廣告收入的增長(zhǎng)速度十分驚人,已經(jīng)達(dá)到了54%。對(duì)于一家在廣告變現(xiàn)上一直是老大難的平臺(tái)來(lái)說(shuō),或許提供了不少可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

    3.3億用戶(hù)僅貢獻(xiàn)不足千萬(wàn)收入,流量變現(xiàn)在這里失靈

    reddit作為和百度貼吧概念十分相似的論壇,在流量和用戶(hù)量上取得的成就是遠(yuǎn)超人們想象的。截至今年6月,reddit用戶(hù)量已經(jīng)達(dá)到了3.3億,其中93%都是50歲以下的年輕用戶(hù)。同時(shí)平均每個(gè)人每天在reddit上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到了16分鐘,超過(guò)了Facebook和Twitter,是全美流量排名第四的網(wǎng)站。

    如此看來(lái),這不就是品牌最喜歡的高粘性、年輕化的平臺(tái)嗎?但數(shù)據(jù)顯示,在2015年,reddit全年的廣告收入僅僅有830萬(wàn)。

    那么,為什么一個(gè)流量巨大的平臺(tái),會(huì)連廣告費(fèi)都收不到呢?

    首先reddit具有極強(qiáng)的開(kāi)放性,過(guò)度自由的結(jié)果就是造成不當(dāng)內(nèi)容的出現(xiàn)。

    在reddit中可以按照不同話(huà)題開(kāi)設(shè)版塊,但由于平臺(tái)不設(shè)監(jiān)管,reddit中存在很多諸如仇恨言論、支持盜版、極端左翼等等版塊,每天都在產(chǎn)出大量“政治不正確”的言論。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),這并不是一個(gè)“安全的”傳播環(huán)境。

    其次reddit的社區(qū)氛圍和機(jī)制對(duì)于廣告內(nèi)容來(lái)說(shuō)很不友好。

    reddit的內(nèi)容排序機(jī)制是,通過(guò)用戶(hù)的“頂”和“踩”來(lái)決定帖子排序。相比目前更為常見(jiàn)的智能推薦Feed流,這種機(jī)制不僅相當(dāng)落后,而且用戶(hù)通常會(huì)見(jiàn)到廣告內(nèi)容就“踩”,很快廣告內(nèi)容就被擠壓在其他內(nèi)容下面了。最終導(dǎo)致reddit用戶(hù)量和流量不小,卻不能給商業(yè)內(nèi)容導(dǎo)流。

    最后的一點(diǎn)是,reddit上用戶(hù)的平均收入非常低下。

    紐約時(shí)報(bào)曾經(jīng)對(duì)各大社交網(wǎng)站用戶(hù)的平均收入進(jìn)行調(diào)查,而reddit用戶(hù)的平均收入僅為0.3美元/小時(shí),在Twitter、Facebook、Pinterest和Snap幾個(gè)平臺(tái)中排名墊底,就連以年輕用戶(hù)著稱(chēng)的Snap用戶(hù)平均收入都有2.09美元/小時(shí)。這就證明reddit用戶(hù)中有很多都是沒(méi)有收入的,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),大大降低了商業(yè)吸引力。

    從混亂中立逆襲成極客社區(qū),reddit做了什么?

    如此來(lái)看reddit平臺(tái)上內(nèi)容繁雜言論偏于“混亂中立”,流量巨大但用戶(hù)凈值低,“小學(xué)雞”和“屌絲噴子”居多。看到這一定義,恐怕大家能在中國(guó)也找到很多類(lèi)似的對(duì)照產(chǎn)品:百度貼吧、豆瓣小組、晉江“兔區(qū)”……

    那么reddit究竟做了什么,來(lái)實(shí)現(xiàn)從800萬(wàn)到1億收入的逆襲?

    reddit在決心“恰爛錢(qián)”后所做的第一步,就是壯士斷腕,對(duì)平臺(tái)上不當(dāng)內(nèi)容進(jìn)行了封禁,按照不同程度給出了不同的處理方式。像是聯(lián)手NBA禁封了轉(zhuǎn)播盜版籃球賽事的版塊,又對(duì)一些涉及極端政治、宗教命題的版塊進(jìn)行了關(guān)停。至于一些瀕臨踩紅線(xiàn)的版塊,例如有大量政治仇恨言論的pro Trump,則進(jìn)行了隔離,用戶(hù)在進(jìn)入前,reddit會(huì)提醒用戶(hù)此版塊中包含大量不當(dāng)內(nèi)容。同時(shí)這一版塊的內(nèi)容也不會(huì)出現(xiàn)在其他非訂閱用戶(hù)的搜索和推薦之中。

    在對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行整治之后,reddit還出具了一系列針對(duì)廣告主的服務(wù)政策。reddit開(kāi)放了一系列廣告位,像是列在上方頁(yè)面的banner、側(cè)面的廣告欄甚至24小時(shí)的置頂帖等等。同時(shí)針對(duì)reddit自身社區(qū)氛圍更加年輕、新銳的特征,reddit還自己組建了廣告服務(wù)團(tuán)隊(duì),幫助廣告客戶(hù)優(yōu)化內(nèi)容,使廣告內(nèi)容更加原生化、更容易被reddit用戶(hù)接受。同時(shí)reddit還在不斷對(duì)外展示自己平臺(tái)上的一些差異性特征,例如reddit上聚集了大量的幣圈投資者和程序員,對(duì)于一些特定類(lèi)型的廣告商來(lái)說(shuō),這是很有吸引力的。

    當(dāng)然reddit并沒(méi)有將自己的收入限制在廣告一項(xiàng)之中,最近reddit還打開(kāi)了打賞機(jī)制,從中收取提成。

    用內(nèi)容清洗和流量疏離,能填補(bǔ)PC與移動(dòng)之間的時(shí)代天塹嗎?

    簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),reddit的“逆襲”建立在兩個(gè)事實(shí)之上,第一是反商業(yè)化到商業(yè)化的轉(zhuǎn)變;第二是對(duì)流量?jī)r(jià)值的梳理和榨取。

    從商業(yè)化角度來(lái)說(shuō),初期的reddit一定是非?!胺瓷虡I(yè)”的。沒(méi)有廣告位、缺乏內(nèi)容管理機(jī)制、社區(qū)氛圍暴躁混亂……在這種情況之下,一個(gè)社區(qū)只會(huì)距離商業(yè)世界越來(lái)越遠(yuǎn),并且形成一種奇怪的邏輯自洽狀況,例如不商業(yè)化是為了保證用戶(hù)體驗(yàn)、有極客情懷、保證言論自由等等。

    而從流量機(jī)制考慮,reddit其實(shí)相比其他平臺(tái)更有聚集性和分割性,這種按照一個(gè)個(gè)話(huà)題來(lái)聚集流量的方式,其實(shí)能夠比Twitter提供更加細(xì)分和垂直的流量池。但reddit并沒(méi)能將這一特點(diǎn)展示出來(lái),反而任由表情包、沒(méi)品段子、政治言論成為了自己身上的標(biāo)簽。

    面對(duì)這些情況,reddit選擇了精細(xì)運(yùn)營(yíng)的方式。先是將原本開(kāi)放的論壇逐一區(qū)隔,將那些負(fù)面性較強(qiáng)的板塊隔離開(kāi)來(lái),又主動(dòng)向廣告商推薦流量?jī)r(jià)值較高的版塊。同時(shí)在廣告服務(wù)上不斷向上攀爬,提供更全面的服務(wù)幫助廣告主適應(yīng)社區(qū)氛圍。最終扭轉(zhuǎn)了幾年以來(lái)的沉疴,開(kāi)始逐漸受到了廣告主的青眼。

    在這一過(guò)程中,我們能夠發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,reddit在“逆襲”的過(guò)程中,所利用的手段仍然帶有強(qiáng)烈的PC時(shí)代色彩——同樣的問(wèn)題,其實(shí)完全可以被AI算法解決。通過(guò)AI算法對(duì)于用戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和區(qū)隔,再將廣告內(nèi)容與之匹配。如此以來(lái)既能保證平臺(tái)的一個(gè)相對(duì)的包容性,也能從中精準(zhǔn)的找到商業(yè)切入點(diǎn)。

    我們今天所看到的微博、知乎等等平臺(tái),都是這樣做的。

    可惜reddit不僅應(yīng)用匿名制度,對(duì)用戶(hù)興趣和習(xí)慣的獲取十分有限,同時(shí)移動(dòng)化的時(shí)間非常之晚,直到2015年才上架了app版本。因而導(dǎo)致reddit很難利用起高效的AI方法,只能在運(yùn)營(yíng)方面加大投入。

    最終造成的結(jié)果,還是商業(yè)化效率的低下——雖然reddit預(yù)計(jì)在今年獲得一億美金的收入,但作為同樣流量體量的Twitter,僅在今年第一季度就獲得了6.55億美金的收入。其實(shí)我們前面提及的幾個(gè)論壇,豆瓣小組、天涯等等,其實(shí)也都興盛于PC時(shí)代而在移動(dòng)時(shí)代未能實(shí)現(xiàn)追趕,囿于同樣的問(wèn)題導(dǎo)致商業(yè)效率低下。

    當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為直通AI的蟲(chóng)洞,矗立于移動(dòng)與PC兩個(gè)時(shí)代之間的分水嶺也就愈發(fā)明顯了。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-07-03
    從reddit的一億美元商業(yè)逆襲,看移動(dòng)與PC產(chǎn)品的時(shí)代天塹
    相比Facebook、Twitter這些平臺(tái),reddit的廣告收入幾乎是微不足道的。這就證明reddit用戶(hù)中有很多都是沒(méi)有收入的,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),大大降低了商業(yè)吸引力。

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