文|吳俊宇

國(guó)內(nèi)非虛構(gòu)文學(xué)研究者李墨波在《虛構(gòu)與非虛構(gòu)的雙重必要性》中提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：

人的虛構(gòu)能力顯得簡(jiǎn)單孱弱……人腦的學(xué)習(xí)機(jī)制，是將對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的感受認(rèn)識(shí)凝結(jié)成概念儲(chǔ)存起來(lái)，是將世界在腦中結(jié)構(gòu)化的過(guò)程。窩在家里閉門造車，絞盡腦汁炮制出的只會(huì)是概念化的東西。那些毛茸茸的生活細(xì)節(jié)，那些落地有聲的生活質(zhì)感，只能去生活中找尋。

短視頻的生產(chǎn)制造也是這樣一個(gè)過(guò)程。

2017年短視頻概念剛剛走紅，所有人都認(rèn)為“魔性+重復(fù)”是一種對(duì)人感官刺激最大的策略，無(wú)數(shù)MCN利用“套路”把短視頻玩出了“結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容”。

這些虛構(gòu)的內(nèi)容看似好玩，卻缺乏細(xì)節(jié)與質(zhì)感，經(jīng)不起長(zhǎng)時(shí)間的考驗(yàn)。兩年之后，短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸擺脫這個(gè)套路。

回歸個(gè)人化的內(nèi)容和生活故事本身，才是真正的方向。Vlog在這一年來(lái)的興起，恰恰說(shuō)明了這個(gè)邏輯。

一

套路隱憂

中信建投證券在6月28日發(fā)布了一份名為《孤獨(dú)的騰訊，跳動(dòng)的字節(jié)》的研究報(bào)告。這份報(bào)告有幾組數(shù)據(jù)很有意思。

1、曾經(jīng)的短視頻雙雄普遍月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)下滑。

2、百度好看視頻、騰訊微視則是月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)大幅增長(zhǎng)。

這固然有百度好看視頻、騰訊微視采用積極戰(zhàn)略發(fā)力短視頻的因素，背后更大的根源在于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅套路類短視頻紅利下滑，用戶增長(zhǎng)停滯。

“小哥哥做我男朋友好嗎、大長(zhǎng)腿踩著音樂(lè)節(jié)奏跳舞”等15秒短視頻在過(guò)去兩年是短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的主流。

這類短視頻借助人性弱點(diǎn)和生理慣性在短時(shí)間內(nèi)一度有效，但重復(fù)的套路正在引發(fā)用戶的厭倦感。

所有人都知道，這只是包裝表演出來(lái)的產(chǎn)物，雖然魔性搞笑，卻不夠真實(shí)。

這樣的短視頻生態(tài)有幾個(gè)特點(diǎn)。

1、MCN機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)套路明顯，包裝表演成分過(guò)重。

劇本終究是有限的，套路的背后其實(shí)是匱乏。雖然用戶短期之內(nèi)容易成癮，但是腎上腺素的刺激會(huì)讓用戶閥值越來(lái)越高。等到刺激不動(dòng)了，也正是用戶逐漸擺脫產(chǎn)品的時(shí)候。

2、網(wǎng)紅是生態(tài)核心，網(wǎng)紅單方面對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容輸出，用戶接受填鴨式消費(fèi)。

用戶在消費(fèi)視頻之后，往往只有短暫的刺激感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻不容易記住網(wǎng)紅本身。要知道，小姐姐的15秒熱舞再美，也耐不住天天看、日日看。

在這樣的短視頻生態(tài)之中，用戶對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不過(guò)是數(shù)字而已，他們不斷被“套路”刺激，誘發(fā)點(diǎn)擊，最終成為廣告電商流量轉(zhuǎn)化的工具。

甚至很多網(wǎng)紅成為了“丑角”，淪為裝瘋賣傻的演員，網(wǎng)紅并沒(méi)有真正的尊嚴(yán)。

傳統(tǒng)的短視頻內(nèi)容生態(tài)僅僅只是一個(gè)抓住人性弱點(diǎn)的精密流量轉(zhuǎn)化機(jī)器，這種生態(tài)并不持久。平臺(tái)、MCN、網(wǎng)紅、用戶無(wú)法保持“黃金平衡點(diǎn)”。

二

回歸內(nèi)容

短視頻應(yīng)該是異彩紛呈的，而不應(yīng)該是幾個(gè)套路、一個(gè)顏色。

2019年的短視頻明顯正在回歸內(nèi)容本身。尤其是2018年年底Vlog的興起，很能說(shuō)明問(wèn)題。

Vlog它的本質(zhì)到底是什么？我想大概是這么兩點(diǎn)。

1、讓用戶曬自己的真實(shí)生活。它就像是文字、圖片一樣，是一種更大眾化的自我表達(dá)方式，而不是過(guò)往單純由網(wǎng)紅所主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)。

2、更豐富多彩的的內(nèi)容生態(tài)?？梢园瑢櫸锕适?、旅行故事等等，相對(duì)質(zhì)樸真實(shí)的內(nèi)容風(fēng)格，剛好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)短視頻的短板。

從用戶行為來(lái)看，已經(jīng)有越來(lái)越多的博主喜歡在短視頻平臺(tái)發(fā)布自己的視頻節(jié)選，再引粉絲去微博、bilibili等平臺(tái)觀看完整版。

某種意義上看，短視頻平臺(tái)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)下滑，和這種因素有一定關(guān)系。

艾媒咨詢?cè)?月13日曾發(fā)表一份名為《2019中國(guó)Vlog商業(yè)模式與用戶使用行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》的研究。

這份報(bào)告顯示。60.9%的用戶認(rèn)為Vlog視頻內(nèi)容比較生活化，49.3%的用戶認(rèn)為內(nèi)容真實(shí)不做作，這兩個(gè)因素成了用戶認(rèn)可Vlog視頻的核心原因。

按照艾媒咨詢的預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)Vlog用戶規(guī)模將達(dá)到2.49億人，而2020年則是將達(dá)到4.88億人。

百度好看視頻、騰訊微視等短視頻平臺(tái)及時(shí)發(fā)力Vlog也是這兩大平臺(tái)月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)大幅增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

今年5月，百度好看視頻推出“好看告白計(jì)劃”主題Vlog挑戰(zhàn)賽，對(duì)創(chuàng)作者服務(wù)、分成、商業(yè)賦能，鼓勵(lì)用戶分享記錄有態(tài)度、有儀式感的生活。好看視頻甚至還基于“好看告白計(jì)劃”推出了“旅行戀愛(ài)微綜藝”節(jié)目《心動(dòng)，好看的你》。

騰訊在6月則是開放了朋友圈30秒短視頻。使用微視在發(fā)布短視頻的同時(shí)勾選“同步到朋友圈”，就可以將短視頻同步至朋友圈，時(shí)長(zhǎng)最多可達(dá)30秒。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，抖音方面甚至還在內(nèi)測(cè)15分鐘的長(zhǎng)視頻，為部分達(dá)人開通了1-5分鐘的長(zhǎng)視頻權(quán)限。

在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，短視頻不再是過(guò)去的15秒而已——這其實(shí)就是在說(shuō)明，過(guò)往的內(nèi)容策略失效了，新競(jìng)爭(zhēng)方向正在成型。

Vlog走紅、微綜藝出現(xiàn)，就是短視頻內(nèi)容“回歸內(nèi)容本質(zhì)”的結(jié)果。

“Vlog+微綜藝”這兩種模式就像是“輕重搭配”，前者通過(guò)用戶生產(chǎn)誕生出個(gè)人化表達(dá)的內(nèi)容，后者則是通過(guò)團(tuán)隊(duì)制作推出門檻技術(shù)更高、內(nèi)容更專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這種意義在于兩點(diǎn)。

1、回歸內(nèi)容本身

過(guò)去15秒視頻內(nèi)容制作技巧大于內(nèi)容，內(nèi)容缺乏信息量和沉淀感，用戶花2小時(shí)刷15秒視頻，腦子里其實(shí)空空如也，沒(méi)有留下太多東西。這種狀況不可能持續(xù)太久，用戶自己都會(huì)意識(shí)到，這類視頻影響了自己的生活。

“Vlog+微綜藝”就是在強(qiáng)化內(nèi)容本身。用戶在觀看視頻享受樂(lè)趣的同時(shí)還能獲取價(jià)值——或許是萌寵飼養(yǎng)攻略，或者是外出旅游技巧，或許是一些生活感悟。

2、讓創(chuàng)作者掙錢

短視頻創(chuàng)作者是需要具備賺錢能力的。這種賺錢能力應(yīng)該是持久的賺錢能力。好看視頻推出“Vlog蒲公英計(jì)劃”，提供5億現(xiàn)金補(bǔ)貼，20億流量扶持，賦能Vlog創(chuàng)作者。這些扶持政策能帶起一批“Vlog+微綜藝”團(tuán)隊(duì)，而且還能形成更優(yōu)質(zhì)的廣告形態(tài)。

15秒短視頻缺乏發(fā)揮空間。像“代古拉K”用舞蹈視頻貼片賣護(hù)膚品的廣告形態(tài)不管是從效果轉(zhuǎn)化還是品牌曝光的維度看，都并不友好。這種廣告不管是內(nèi)容和形式都太過(guò)初級(jí)。

“Vlog+微綜藝”不一樣，能深度定制，“原生廣告+內(nèi)容創(chuàng)作”的效果會(huì)更好。

三

短視頻變“長(zhǎng)”

回歸內(nèi)容本身、讓創(chuàng)作者掙錢，這都使得短視頻正在逐漸變“長(zhǎng)”。所謂的“長(zhǎng)”，其實(shí)是三個(gè)維度的問(wèn)題。

短視頻的時(shí)間變長(zhǎng)。實(shí)質(zhì)是視頻內(nèi)容的信息量變大了，表達(dá)的方式更豐富多元了。

內(nèi)容壁壘和門檻更長(zhǎng)、更高。用戶越來(lái)越難有整塊時(shí)間正襟危坐在一個(gè)2小時(shí)的綜藝面前。微綜藝的創(chuàng)新，是針對(duì)當(dāng)下碎片化內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)的適應(yīng)。

生態(tài)更健康、持久。網(wǎng)紅可以更有尊嚴(yán)、人格，而不是淪為鬧劇表演者。“Vlog+微綜藝”的吸引力，在商業(yè)模式上也是開拓。網(wǎng)紅、明星未來(lái)或許可以有更多變現(xiàn)渠道。

“Vlog+微綜藝”逐漸成為短視頻新潮流，正是在撥亂反正，尋找內(nèi)容的新平衡點(diǎn)。

人應(yīng)該成為目的而非手段?！癡log+微綜藝”這些短視頻新形態(tài)是在把用戶和創(chuàng)作者作為目的，而不是平臺(tái)賺錢的手段。

哈維爾說(shuō)，我們堅(jiān)持一件事情，并不是因?yàn)檫@樣做了會(huì)有效果，而是堅(jiān)信，這樣做是對(duì)的。

是的。傳統(tǒng)15秒短視頻演化出的極致流量轉(zhuǎn)化和功利主義雖然在商業(yè)化層面的確短期內(nèi)取得了一定的效果。但顯然這不是一件正常的事情，用戶和網(wǎng)紅被異化，平臺(tái)也面臨著嚴(yán)重的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

“Vlog+微綜藝”雖然在短期內(nèi)不一定有像15秒短視頻那樣“符合直覺(jué)”的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，但是它足夠持久，這是通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流的方式去構(gòu)建一個(gè)“正確”的內(nèi)容生態(tài)。在這樣一個(gè)內(nèi)容生態(tài)中，所有人都可以。

這場(chǎng)事關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，天平最終還是會(huì)偏向重視內(nèi)容創(chuàng)新的一方。

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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518

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