原標題：垂直母嬰電商遇困境，靠玩社群、自營、內(nèi)容就能自救嗎？

寶寶樹上市從而激發(fā)母嬰電商行業(yè)出現(xiàn)繁榮的盛景并未出現(xiàn)。自從寶寶樹上市后，母嬰電商行業(yè)的投融資就被按上了“剎車鍵”，最近7個月內(nèi)，沒有一家垂直母嬰電商平臺獲得融資。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一旦缺乏資本市場的持續(xù)支持，就意味著“缺水斷糧”。

母嬰電商行業(yè)遭遇困境

1999年底，搖籃網(wǎng)正式上線，國內(nèi)的母嬰類網(wǎng)站便如雨后春筍般迅速出現(xiàn)。2015/2016年左右，中國母嬰類網(wǎng)站開始迎來高光時刻，育兒網(wǎng)絡在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，另有多家母嬰網(wǎng)站在新三板掛牌上市，如母嬰之家、媽媽網(wǎng)、貝恩施、速普電商等。

不過，這種風光持續(xù)的時間非常短暫，不久后就有母嬰電商平臺從新三板摘牌。母嬰電商行業(yè)最后一次傳來的好消息，還是去年寶寶樹上市，可惜寶寶樹上市只是他人的風光，其他母嬰電商公司也沒有“一人得道，雞犬升天”。隨著資本市場的熱情消退，垂直母嬰電商行業(yè)也逐漸出現(xiàn)困境。

（1）行業(yè)規(guī)模無法突破。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬人，若再加上三歲以內(nèi)的人群，整個嬰童數(shù)量更大。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年出生人口1523萬人，若再加上三歲以內(nèi)的人群，整個嬰童數(shù)量更大。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國母嬰電商市場規(guī)模近3萬億，母嬰是一個非常龐大的消費市場，奶粉、紙尿褲、童裝、玩具等商品的消費頻次非常高，且單價都不低。

然而，看似龐大的母嬰市場，并沒有讓垂直母嬰電商平臺有發(fā)展契機。育兒網(wǎng)絡2018年財報顯示，公司收益為1.1億元，毛利為7804.1萬元。寶寶樹2018年總營收為7.6億元，撇除上市費用調(diào)整利潤凈額為2.01億元。兩家公司的營收增速僅在20%左右徘徊。

與龐大的母嬰電商行業(yè)規(guī)模相比，垂直母嬰電商平臺的營收規(guī)模連1%都不足，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較罕見，行業(yè)規(guī)模無法突破，自然就無法獲得資本市場的青睞。

（2）內(nèi)憂外患。國內(nèi)垂直類母嬰電商平臺非常多，比如貝貝網(wǎng)、辣媽商城、好孩子、母嬰之家、蜜芽、辣媽幫、寶寶樹、母嬰說、媽媽幫、寶媽圈、寶寶知道等，用戶可挑選的平臺近20家，盡管育兒網(wǎng)、寶寶樹都已經(jīng)上市，可是，貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶知道等平臺并不愿就此認輸。在整個母嬰電商行業(yè)內(nèi)部，各自的競爭非常強烈，曾經(jīng)有一個說法兒是，“母嬰電商行業(yè)，人人都自稱第一”。

在外部，垂直型母嬰電商平臺則面臨著非常強大的競爭對手——淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、網(wǎng)易考拉等綜合型電商。

與垂直型電商平臺相比，綜合型電商平臺的優(yōu)勢更甚，一方面，它們有非常穩(wěn)定的客流，另一方面，得益于它們在C端的虹吸效應，B端的母嬰商家也更愿意跟他們進行合作，而在品牌知名度、手機支付、物流、售后服務等方面的全面化體驗，更容易讓用戶選擇綜合型電商購物，而不是貝貝網(wǎng)、蜜芽們。最近幾年，綜合型電商平臺紛紛大打會員牌，也讓用戶的購買行為逐漸向他們傾斜，其中就包括母嬰品類。

剛剛過去的618期間，各大綜合型電商母嬰品類表現(xiàn)都很亮眼。6月1日——18日，京東超市母嬰品類累計售出1000萬罐嬰幼兒奶粉。618期間，蘇寧易購上尿不濕、奶粉、兒童玩具等母嬰產(chǎn)品同比去年增長150%。天貓母嬰方面，618開售2分鐘內(nèi)成交額破億，第7分鐘超過去年一小時成交額，第17分鐘成交額突破5億大關。

行業(yè)大部分蛋糕都被淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多、網(wǎng)易考拉們給切走了，垂直母嬰電商平臺的生存空間自然就小，如此小的市場空間，還有近20家公司來瓜分。

另外，線下實體母嬰店也在跟垂直母嬰電商平臺搶生意。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，盡管線下零售行業(yè)需求在減弱，但是母嬰零售方面卻很旺盛，金鷹、萬達等商場內(nèi)，都開設有專門的母嬰兒童樓層，里面既有兒童娛樂項目，母嬰商品銷售店鋪同樣不少。在一些人氣較旺的商城內(nèi)，兒童方面的需求最是旺盛。

（3）品控問題頻出。垂直母嬰電商行業(yè)的價格戰(zhàn)非常激烈，同樣一款紙尿褲，各個平臺的價格差距非常大，一些平臺為了吸引用戶購買紛紛將價格壓到極低，這樣看似能夠做大營收，但利潤率也很低，甚至有可能虧本。

為了應對價格戰(zhàn)問題，平臺難免會在品控方面疏于管理出現(xiàn)各種漏洞，比如商品品質(zhì)不佳，出現(xiàn)冒牌等，還有就是其售后體驗不佳，做不到與天貓、京東、蘇寧易購等綜合型電商平臺對等的售后體驗。當平臺的SKU僅有少數(shù)幾樣時，一切尚能自控。但當平臺的SKU擴張到幾千甚至幾萬的時候，其品控能力便大大削弱，用戶體驗自然就迅速下滑。

靠玩社群、自營品牌、內(nèi)容就能自救嗎？

實際上垂直母嬰電商平臺遭遇的上述問題，并非直到現(xiàn)在才開始出現(xiàn)，各大母嬰電商平臺為了解決這些問題，也推出了不少自救手段，比如社群、自營、內(nèi)容等。

拼多多創(chuàng)造的上市記錄，誕生了大量拼團模式的學徒，不僅其他電商平臺紛紛推出拼團購物模式，垂直母嬰電商平臺也開始推拼團模式，比如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝的首屏中，就有大量低價的拼團商品。

除了拼團模式外，垂直母嬰電商平臺也學會了社群電商玩法，以社群來撬動消費需求，社群在母嬰電商的想象力很大。

首先，很多人都是第一次做媽媽，即使是二胎媽媽，原先的育兒經(jīng)驗在二胎上并不具有可復制性，他們急需跟其他人進行交流學習，無論是線上還是線下，而在寶媽們交流經(jīng)驗的過程中，必然會交流紙尿褲、奶粉等常見的母嬰商品，在這種社交關系中，彼此的信任度會更高，其推薦的商品更有可能被對方購買。城市生活中，許多人可能并不經(jīng)常跟鄰居們進行交流互動，但是一旦有了孩子，彼此互動的概率會非常高。社群跟母嬰電商在模式上有一定的互補性。

其次，門檻低，誰都能參與。只要是注冊用戶，都可以參與到社群電商之中，人人都有機會成為“店主”，然后依托自己的社交關系鏈不斷擴散，當個體的力量被不斷放大后，會形成一個更為巨大的能量團。

除社群外，垂直母嬰電商平臺也注意到了內(nèi)容的價值。這里主要有兩種形式，一種是小紅書式的種草模式，即用戶自由發(fā)布的購買內(nèi)容，另一種是PGC模式，平臺會向用戶推動母嬰相關知識內(nèi)容，從而增強用戶粘性。至于類似于貼吧一樣的圈子內(nèi)容，灌水性質(zhì)頗多，有價值的內(nèi)容很少。

在有了大量用戶之后，垂直母嬰電商平臺也開始試水自營電商玩法，直接跟一些優(yōu)質(zhì)的制造商、工廠進行合作，推出之一自營品牌商品。

從玩法上看，社群、自營、內(nèi)容對于電商平臺的價值都很巨大，可如果考慮到母嬰電商的特殊情況，一切就沒那么美好。

比如社群玩法，母嬰電商的社群玩法兒卻很容易走偏，近年來，就有媒體爆料稱，某些母嬰電商平臺有傳銷嫌疑，這樣的新聞屢見不鮮。

至于內(nèi)容方面，從內(nèi)容到電商的路徑非常長，用戶在母嬰的需求頻次非常高，一旦它在某個平臺上買到殘次品，很容易就對該平臺放棄了，與常見的美食、服裝等商品不同，用戶對母嬰商品的要求更高，比如紙尿褲，有些人確實不關注品牌問題，可一旦有紅屁股現(xiàn)象，好感很快就會變成惡感，而且這種口碑還會以社交裂變的方式傳播，用戶既希望物廉價美，同時還希望有高品質(zhì)，要做到這個平衡很難。

而在自營品牌這條路上，它對平臺的供應鏈能力、物流能力、售后能力考驗非常大，自營品牌要想打破消費者對某些品牌的認知，讓消費者接受它們，也需要投入大量人力、物力、財力才行，對于營收規(guī)模本就不大的母嬰電商平臺來看，做自營品牌很有挑戰(zhàn)性。

垂直母嬰電商平臺還會面臨的一個問題是，用戶的流失率，隨著用戶母嬰知識的成長，她的育兒經(jīng)驗，她對紙尿褲、奶粉、兒童玩具方面的了解程度都在提升，這種情況下，母嬰電商平臺的價值就大大降低了，時間一長，用戶就逐漸不再需要專門的母嬰電商平臺。

也許沒有找到自己的稀缺性、自己的存在價值，才是垂直母嬰電商平臺最需要解決的問題，而這對于垂直平臺來說，是致命的。

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