原標(biāo)題：短視頻電商眾生相：電商們偷摸搞短視頻，短視頻暗里想自營(yíng)電商

據(jù)近日業(yè)內(nèi)消息，抖音與淘寶簽訂了70億的年度框架協(xié)議，60億元廣告，10億元傭金。電商部門(mén)的考核指標(biāo)是GMV導(dǎo)向，簽訂GMV總目標(biāo)是400億規(guī)模。而快手介入拼多多，淘寶等各個(gè)平臺(tái)，考核指標(biāo)是用戶滿意度，試圖建立一個(gè)服務(wù)于用戶的短視頻電商生態(tài)。

6月25日下午，抖音方面回應(yīng)稱，“我們與淘寶一直保持良好的合作，但文中提及的數(shù)據(jù)不實(shí)?！彪m然抖音回應(yīng)數(shù)據(jù)有偏差，但是并未否認(rèn)該事件的存在。

而快手也是動(dòng)作頻繁，有相關(guān)人士稱它近日從多家互聯(lián)網(wǎng)公司挖來(lái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，任職重要崗位，曾在騰訊手Q與微信任職過(guò)的王建偉目前已成為快手產(chǎn)品社區(qū)負(fù)責(zé)人，此外微博商業(yè)產(chǎn)品部原負(fù)責(zé)人也已加盟快手負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)。

短視頻平臺(tái)與電商巨頭之間的關(guān)系可謂是千絲萬(wàn)縷，有業(yè)內(nèi)人士透露：2018年快手直播實(shí)現(xiàn)營(yíng)收400多億，其中頭部電商的直播間營(yíng)收達(dá)到200多億?？焓制脚_(tái)直播前三排名3基本上都是電商。一代抖音電商紅人，憑借賣口紅“打敗”馬云的男人李佳琦，美妝博主赤木剛憲等，主要靠短視頻算法在抖音賣貨。

電商巨頭聯(lián)手短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)618

剛剛過(guò)去的618大促已落下帷幕，電商巨頭們上半年的大戰(zhàn)暫時(shí)告一段落。在他們發(fā)布成績(jī)單里，看到有這樣的描述：

今年的618大促，淘寶直播引導(dǎo)成交130億。僅在6月1日的預(yù)熱環(huán)節(jié)中，淘寶主播薇婭直播一個(gè)半小時(shí)，成交額突破6200萬(wàn)，李佳琦則在3分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂紅腰子，銷售額超600萬(wàn)。

京東放的大招是格外重視短視頻平臺(tái)的流量入口，與快手平臺(tái)合作由快手達(dá)人來(lái)賣貨，老鐵們可以直接在快手小店點(diǎn)擊購(gòu)物鏈接，進(jìn)入京東App完成交易。以小程序方式接入抖音，用戶在抖音看到感興趣的商品后，可進(jìn)入小程序購(gòu)買。

京東公布618期間累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，較去年的1592億增長(zhǎng)26.6%。在實(shí)物商品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)同時(shí)，618期間整體服務(wù)類商品成交額比平時(shí)增長(zhǎng)了73%，90%核心品牌發(fā)布新品及反向定制商品下單金額同比增長(zhǎng)289%，這其中，快手老鐵是今年貢獻(xiàn)京東618GMV的“生力軍”之一。

與上一年的電商大促相比，今年618短視頻電商玩法整體力度更大，市場(chǎng)需求也更旺盛，包括阿里、京東，拼多多在內(nèi)的電商平臺(tái)都在618期間接入了短視頻平臺(tái)，把短視頻和視頻直播當(dāng)做主要的流量獲取媒介實(shí)現(xiàn)引流。

短視頻要變現(xiàn)，電商要新流量，二者化學(xué)反應(yīng)持續(xù)發(fā)酵

經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展后，傳統(tǒng)電商的發(fā)展模式觸到了天花板。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已然枯竭。數(shù)據(jù)顯示，截止2019年4月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到11.36億，同比增速達(dá)3.1%。需要強(qiáng)調(diào)的是，這是2018年以來(lái)首次出現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)月環(huán)比下跌。QuestMobile分析認(rèn)為，流量爭(zhēng)奪將持續(xù)白熱化，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)如何解決獲客成了難題。

電商平臺(tái)不遺余力的造節(jié)，平臺(tái)與平臺(tái)之間除了要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，更多的關(guān)心的是流量持續(xù)獲取。這種形勢(shì)下，要如何破解瓶頸困局？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》從休閑娛樂(lè)app用戶使用時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)部占比來(lái)看，短視頻和在線視頻類app是最大的時(shí)間殺手，二者內(nèi)部占比分別為36.4%和32.2%，其中短視頻的占比增幅最大，同比增長(zhǎng)65.5%。短視頻對(duì)新增網(wǎng)民的拉動(dòng)作用最為明顯，新增網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)?wèi)?yīng)用的使用率中，短視頻使用率高達(dá)53.2%，高于綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)。

用戶的注意力已經(jīng)遷徙到快手、抖音等短視頻和直播的企業(yè)上，電商巨頭為了獲取用戶自然需要做出改變。36氪研究院6月12日發(fā)布的2019《短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告》稱，短視頻平臺(tái)中有73%的用戶是青年人，與網(wǎng)民群體有著較大的重合，其中小鎮(zhèn)青年用戶占比高達(dá)49%。三線及以下城市的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5成，而下沉市場(chǎng)正是電商巨頭一直在發(fā)力的地方。

有超過(guò)半數(shù)的用戶認(rèn)為短視頻會(huì)影響和改變他們的消費(fèi)行為，在對(duì)平臺(tái)出現(xiàn)的產(chǎn)品信息態(tài)度上，46%的受訪者選擇會(huì)相信，短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷潛能有很大的挖掘空間。

電商巨頭都在想方設(shè)法的通過(guò)各種渠道、平臺(tái)來(lái)獲取更多的流量，一切能夠?yàn)槠脚_(tái)導(dǎo)流的流量平臺(tái)都會(huì)是它們的合作伙伴。一定程度上來(lái)看，這也是電商平臺(tái)在進(jìn)入增量市場(chǎng)后的各種應(yīng)對(duì)之策，但無(wú)論是跟什么樣的平臺(tái)合作，采取什么樣的導(dǎo)流方式，最終的目的都是希望挖掘新的流量。

短視頻變現(xiàn)是整個(gè)行業(yè)人士所面臨的“痛點(diǎn)”。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)提供的數(shù)據(jù)顯示，47.9%的短視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不能盈利，30.25%的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)略有盈余，平臺(tái)補(bǔ)貼是多數(shù)內(nèi)容方的最大收入來(lái)源。大部分短視頻創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容方都過(guò)的比較艱難，短視頻行業(yè)也有了頭部效應(yīng)的趨勢(shì)：20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本不盈利甚至虧損。

對(duì)于大多數(shù)腰部和底部的短視頻創(chuàng)作者而言，高額的制作成本并沒(méi)有換來(lái)因流量所得的紅利。對(duì)于短視頻創(chuàng)業(yè)者，變現(xiàn)無(wú)外乎廣告，補(bǔ)貼和電商，電商對(duì)創(chuàng)作者門(mén)檻更低，對(duì)于腰部以下的創(chuàng)作者也有變現(xiàn)的希望。短視頻平臺(tái)在經(jīng)歷了巔峰之后，內(nèi)容方面開(kāi)始處于增長(zhǎng)乏力階段。平臺(tái)為了尋求新的突破口，開(kāi)始加快推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

今年5月，抖音國(guó)內(nèi)DAU在3億左右，峰值3.1億，快手DAU在2.1億上下，如此龐大的用戶規(guī)模下，結(jié)合短視頻平臺(tái)的內(nèi)容幫助創(chuàng)作者更好的變現(xiàn)，并在維護(hù)生態(tài)的前提下實(shí)行平臺(tái)商業(yè)化，選擇電商切入不失為一條好路子。

短視頻巨頭和電商巨頭未來(lái)可能會(huì)從合作走向敵對(duì)

短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)相比有自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2018年7月，蘇寧上線短視頻購(gòu)物平臺(tái)“頭號(hào)買家”；2018年9月，淘寶推出了生活消費(fèi)短視頻“鹿刻”APP，隨后，淘寶旗下的“愛(ài)逛街”改名“哇哦視頻”；2019年京東將抖音以小程序的方式接入京東商城，各大電商巨頭均已悄悄在短視頻布局。

按照目前的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)說(shuō)，這類APP 短視頻流量比不上抖音和快手，電商購(gòu)物又比不上淘寶京東天貓這樣的平臺(tái)，對(duì)于阿里、拼多多等電商平臺(tái)，短視頻、直播帶貨的效率并沒(méi)有廣告位、鉆展、直通車這類強(qiáng)。但是阿里還是布局了淘寶內(nèi)的直播、短視頻，目的是不下牌桌，一旦這個(gè)領(lǐng)域成氣候，可以快速上馬。所以抖音快手對(duì)于電商巨頭平臺(tái)來(lái)說(shuō)，目前更像是流量收割的工具。

從2018年至今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的布局越來(lái)越深入。

抖音電商帶貨以平臺(tái)的達(dá)人為主，主要方式是拍攝短視頻，這種二類電商的弊端也相當(dāng)明顯，帶貨商品單一。此前引發(fā)爭(zhēng)議的“抖音天價(jià)烤蝦”事件也暴露了字節(jié)跳動(dòng)在二類電商中流程不完善的問(wèn)題。

從4月開(kāi)始抖音上線了多款以品牌為主的電商小程序，主要有兩大特點(diǎn)：一是支持裂變分享，小程序可以分享到抖音好友，微信和QQ同樣也能分享。二是在小程序里內(nèi)置了用戶帶貨功能，當(dāng)用戶進(jìn)入小程序之后點(diǎn)擊拍抖音功能，拍攝的抖音視頻就會(huì)帶上商品的售賣鏈接。

上線電商小程序之后，抖音在自建電商的道路上更進(jìn)一步。抖音如今已跟各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)成合作。在上線“小米商城”“小米有品”等小程序之前，抖音就與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，而攜程、美團(tuán)也已相繼將酒店預(yù)定入口放入抖音。618購(gòu)物節(jié)期間，抖音與電商平臺(tái)京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，抖音在電商領(lǐng)域正在逐步走向開(kāi)放。

據(jù)相關(guān)消息，抖音很快就會(huì)推出自己的小程序開(kāi)放平臺(tái)，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)會(huì)有更多的品牌以小程序的方式進(jìn)入抖音。從抖音上線電商小程序就可以窺見(jiàn)抖音對(duì)于電商的野心，并不僅僅局限于“中介”身份，而是想要打造自己的電商生態(tài)閉環(huán)。

與抖音相比，快手目前或許并沒(méi)有自建電商的打算。在電商探索方式上，快手更是早早就瞄準(zhǔn)了電商直播，在快手的京東618戰(zhàn)報(bào)中：6月14日到19日期間，66位快手頂級(jí)紅人進(jìn)行直播，總計(jì)有超過(guò)2500萬(wàn)人次觀看直播，平均每分鐘購(gòu)買過(guò)萬(wàn)元的京東商品。在一個(gè)個(gè)驚人數(shù)據(jù)傳出之后，各大品牌、公會(huì)以及個(gè)體賣家主動(dòng)尋求跟快手上粉絲百萬(wàn)起步的網(wǎng)紅KOL合作，以快手直播的方式為其帶貨，

快手目前做的是“平臺(tái)電商”，直接一點(diǎn)就是導(dǎo)購(gòu)電商。快手電商有直播間購(gòu)物車、視頻頁(yè)購(gòu)物車以及作者個(gè)人頁(yè)小店等入口，并接入了淘寶、京東、拼多多、有贊、快手商品等渠道進(jìn)行后續(xù)購(gòu)買。此前，官方就曾明確表示，快手會(huì)向淘寶、微信等各個(gè)平臺(tái)開(kāi)放。快手對(duì)于電商的態(tài)度，更多的是希望幫助紅人帶貨，助力變現(xiàn)，但并不代表快手未來(lái)不會(huì)考慮自建電商。對(duì)于“老鐵文化”濃厚的快手來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有用戶戲稱現(xiàn)在的快手是百貨市場(chǎng)，對(duì)以內(nèi)容為主的快手來(lái)說(shuō)，過(guò)度電商化傷害用戶體驗(yàn)，這是它需要權(quán)衡的問(wèn)題。

著名生物學(xué)家達(dá)爾文曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對(duì)變化作出快速反應(yīng)的”。電商巨頭，商家、網(wǎng)紅……各路人馬紛紛開(kāi)始涌進(jìn)短視頻電商的風(fēng)口，對(duì)流量的渴求將短視頻平臺(tái)在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的地位急速抬升，但這或許僅僅只是個(gè)開(kāi)始。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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