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    抖音迷惑廣告大賞

    原標題:抖音迷惑廣告大賞

    在上次揭露了微博“兼職廣告”中的網(wǎng)賭騙局后,很多讀者留言告訴我們說,抖音上也有很多或奇葩或不當?shù)膹V告。在一開始,我們并沒有對讀者反映的情況有過多的關(guān)注。畢竟抖音作為一個用戶量巨大的短視頻平臺,其中出現(xiàn)什么奇葩小廣告其實都是正?,F(xiàn)象。

    何況此前關(guān)于抖音上“假冒偽劣又不能退貨的烤蝦”、“假紅酒”等等廣告的報道和分析已經(jīng)很多了,并不需要我們再進行過多的探討。

    不過最近又出現(xiàn)了一條新聞,稱抖音和淘寶簽訂了70億的框架合作,后抖音出面辟謠稱合作情況屬實但數(shù)據(jù)有誤;在最近的國際創(chuàng)意節(jié)中,抖音也展示了自己的多種廣告形式,吸引更多國際品牌開啟合作。

    可以推測,未來抖音在廣告上會進一步發(fā)力。如果抖音要成為目前在商業(yè)化走的最靠前的短視頻平臺,抖音當前的廣告生態(tài)的狀況就很值得關(guān)注了。

    茶葉、減肥藥、假貨:抖音KOL都在賣些什么?

    一般來說,我們可以把抖音平臺上的廣告分為兩種,一種是抖音自己廣告賬號發(fā)布的內(nèi)容,另一種是個人用戶(包括企業(yè)賬號)所發(fā)布的廣告內(nèi)容。

    首先我們可以來看看個人用戶所發(fā)布的廣告內(nèi)容。

    以抖音的開放性特征和短視頻豐富立體的表現(xiàn)形式來說,確實很適合成為小微商販的宣傳渠道,其中包括線上電商形式,也包括對線下的實體商業(yè)的引流。一旦人人都想利用這一平臺為自己的小攤鋪吸引顧客,自然就會出現(xiàn)廣告內(nèi)容稂莠不齊的情況。

    例如,我們可以看到大量賣茶葉的美熟婦……

    抖音中一種很常見的廣告,是出沒于淳樸鄉(xiāng)間或農(nóng)家房屋的美熟婦們念著同樣的臺詞:“很多人說喜歡我,卻找不到我,我告訴你,只要點點關(guān)注……”而點進美熟婦們的主頁就會發(fā)現(xiàn),她們通常會把自己的微信號公布出來,添加上微信后會發(fā)現(xiàn),她們無一例外都是賣茶葉的。

    以及各種假冒偽劣制造商……

    除了司空見慣的潮人小哥哥小姐姐從抖音導流微信賣高仿之外,我們還能看到一種清奇的假貨宣傳方式,既是在抖音上發(fā)布自己造假工廠中機器運轉(zhuǎn)的視頻,告訴大家自己是掌握著一手貨源十分有排面兒的A貨販賣商。

    還有販賣減肥藥的“健身導師”……

    那些展示自己優(yōu)美身材的萬粉小姐姐,在個人簡介里寫著加微信指導減肥,實際上卻在朋友圈里賣著減肥藥還在招攬代理。

    上述這些,都是在短視頻產(chǎn)品甚至微博等等開放式社交平臺中很常見的現(xiàn)象,平臺沒有能力阻攔個人用戶向微信端口導流,便出現(xiàn)了流量構(gòu)生出妖魔鬼怪。

    從商務(wù)模特到劣質(zhì)App,反邏輯的抖音官方廣告

    相比個人用戶發(fā)布的廣告內(nèi)容,抖音官方發(fā)布的廣告內(nèi)容更值得研究。按照正常邏輯,抖音作為一款正在不斷挖掘廣告市場的產(chǎn)品,此時應(yīng)該著重打造官方廣告的樣板效應(yīng),對于廣告主的審核更加嚴格,內(nèi)容制作也更加精良。

    可現(xiàn)實情況與這一邏輯相差甚遠。

    首先,抖音廣告賬戶所發(fā)布的內(nèi)容范圍涉獵廣泛,除了常見的產(chǎn)品、活動、影視劇、旅游景點推廣之外,我們甚至還看到了“商務(wù)模特招聘”廣告。廣告中不斷變換出現(xiàn)著大長腿小姐姐,搭配著“高底薪、高提成”這一類的廣告語,很難不讓人聯(lián)想到十年前的“公關(guān)招聘、模特招聘”騙術(shù)。在評論區(qū)里,路過的用戶也給予了同樣的反饋,稱“嚴打時還能見到這種廣告”。但奇怪的是,這條廣告沒有留下任何聯(lián)系方式,幾乎讓人摸不清廣告主究竟是和用意。

    而在抖音發(fā)布的App廣告中,安卓手機竟然還可以實現(xiàn)越過應(yīng)用商店,直接從抖音端口進行下載和安裝。筆者咨詢了廣告行業(yè)的從業(yè)者,對方稱這種直接從抖音端下載App方式可以讓產(chǎn)品繞過應(yīng)用商店對于上架產(chǎn)品的審查,尤其是用戶在應(yīng)用商店可以直接看到其他用戶對于產(chǎn)品的評價和反饋,但從抖音端下載安裝,就完全斷絕了相關(guān)信息來源。如果搜索圖中顯示的這款居里新房app,會發(fā)現(xiàn)它在各個應(yīng)用商店都口碑極差,很多用戶反映這一產(chǎn)品會獲取信息騷擾用戶。

    就像在此前“烤蝦”騙局中的二類電商也是如此,抖音直接繞過大應(yīng)用商店和電商的審核、評論機制,所吸引的自然是那些在審核和評論機制中不占優(yōu)勢的產(chǎn)品。

    問題重重的抖音廣告,圓的了字節(jié)跳動的變現(xiàn)夢嗎?

    總體來說,我們可以在抖音當前的“迷惑廣告大賞”中發(fā)現(xiàn)如下問題。

    第一, 抖音對于個人用戶廣告的管控不力,很可能會消耗平臺公信力。

    此前被曝光的假酒、假包等等,基本都來自于個人用戶。字節(jié)跳動作為一家依靠算法驅(qū)動內(nèi)容推薦和審核的企業(yè),面對目前如此之大體量的用戶,顯然是還沒找到一個合適的技術(shù)解決手段,而又在人工解決途徑中效率極低。如果平臺上假包假鞋和非標品日益泛濫,消損的將會是抖音自己的商業(yè)公信力。

    第二, 抖音對官方廣告內(nèi)容的粗糙篩選,可能會引起用戶反感。

    從抖音發(fā)布的“商務(wù)模特”廣告來看,抖音官方對于廣告內(nèi)容從物料制作質(zhì)量到涉及的領(lǐng)域都沒有太強的管控。換句話說,要說廣告的原生程度,抖音遠不如知乎,甚至不如抖音KOL自己的廣告內(nèi)容。對于用戶來說,因此引起的反感也可以參考微博用戶因為中國版廣告內(nèi)容太多,因此紛紛投向國際版。

    第三, 抖音在二類電商和CPD廣告上一直存有隱患。

    正如前文所說,如果抖音成為了商品和產(chǎn)品繞過平臺審核評價的途徑,那么抖音就很容易聚集起那些在平臺中無法得到好評價的商品和產(chǎn)品。如果這些產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了在合規(guī)、隱私甚至安全等等方面的大問題,那么抖音便難辭其咎。

    其實抖音在廣告上出現(xiàn)這些問題,我們毫不意外。

    今年年初時,外媒曾經(jīng)報道,字節(jié)跳動光是在“TikTok”(抖音海外版)一個項目上就巨虧12億美金。而如今估值已經(jīng)高達750億美金的字節(jié)跳動,也正在面臨著IPO。一直以來,字節(jié)跳動都在不斷推出新產(chǎn)品、大規(guī)模推廣獲取用戶來證明自己的增長能力,而此時正到了證實自己盈利能力的時刻。

    如今抖音的廣告亂象,一方面意味著字節(jié)跳動在變現(xiàn)上之急切,另一方面或許也表明了字節(jié)跳動團隊在廣告業(yè)務(wù)上經(jīng)驗并不充足。這就如同一場戰(zhàn)爭之中,負責運送炮彈的士兵經(jīng)驗豐富,將源源不斷的武器子彈運送到前線,可前線士兵卻能力有限手忙腳亂,讓武器無法變身火力。

    在這種情況下,還需要思考的一個問題是,抖音如今的廣告生態(tài)亂象,是否會影響未來抖音在海內(nèi)外對于自身廣告業(yè)務(wù)的推廣,把優(yōu)質(zhì)客戶隔絕門外,最終泥沙俱下?

    看來抖音的廣告業(yè)務(wù)破局,除了向外拓展以外,更多的是需要自省。

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    2019-06-30
    抖音迷惑廣告大賞
    一般來說,我們可以把抖音平臺上的廣告分為兩種,一種是抖音自己廣告賬號發(fā)布的內(nèi)容,另一種是個人用戶(包括企業(yè)賬號)所發(fā)布的廣告內(nèi)容。

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