原標(biāo)題：讓奧迪耐克微軟們集體翻車(chē)的Woke-washing，套路到底有多深？

用“政治正確”的價(jià)值觀自我包裝，正在成為企業(yè)品牌廣告的傳染病。

而在本周舉行的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，歐洲消費(fèi)品巨頭 Unilever (聯(lián)合利華)首席執(zhí)行官 Alan Jope就直接吐槽，聲稱(chēng)這種“woke-washing(喚醒式洗禮)”的營(yíng)銷(xiāo)方式正在嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

（Unilever (聯(lián)合利華)首席執(zhí)行官 Alan Jope）

因?yàn)檫@些廠商總會(huì)用煽情的畫(huà)面來(lái)向全球消費(fèi)者表示，自己將采取行動(dòng)讓世界變得更美好，比如消滅種族歧視、追求性別平等或者保護(hù)環(huán)境之類(lèi)的，并承諾為之改變。這聽(tīng)起來(lái)當(dāng)然很美好，甚至讓人忘了它們做廣告的真正目的，其實(shí)是銷(xiāo)售更多的鞋子，剃須刀或者電子游戲。

不明真相的觀眾們被那些大制作的創(chuàng)意廣告片感動(dòng)的眼淚汪汪，誰(shuí)能想到品牌方其實(shí)根本就沒(méi)有采取任何行動(dòng)。這種woke-washing的套路，也因?yàn)椤癿ake them cry, make them buy”的虛情假意而被業(yè)內(nèi)人士廣泛吐槽。

今天我們就來(lái)一起聊一聊，目前有哪些舉著高大上的價(jià)值觀旗號(hào)，卻心口不一的“感情騙子”呢？

品牌們集體覺(jué)醒了，消費(fèi)者卻做了個(gè)假夢(mèng)？

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，Unilever (聯(lián)合利華)首席執(zhí)行官 Alan Jope公開(kāi)宣布，聯(lián)合利華不會(huì)與有woke-washing行為的廣告公司合作，也呼吁廣告公司拒絕與那些“言行不一致”的公司合作。

到底發(fā)生了什么，使這位先生義憤填膺呢？我們可以從今年幾個(gè)熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)了解一下。

今年戛納電影節(jié)上，Nike推出了Colin Kaepernick飾演的“Dream Crazy”廣告，鼓勵(lì)每個(gè)消費(fèi)者勇敢追夢(mèng)，成為特殊的自己。Colin Kaepernick將參與這次拍攝的消息發(fā)出不到24小時(shí)內(nèi)， Nike就獲得了價(jià)值超過(guò)4300萬(wàn)美元的媒體曝光度。

而身處話題中心的就是Colin Kaepernick這位美國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員，他曾經(jīng)在兩年前的一場(chǎng)足球比賽中，拒絕按照慣例演奏美國(guó)國(guó)歌，而是單手跪下以抗議該國(guó)的種族不公正，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了全國(guó)性大辯論。自由派對(duì)他不斷稱(chēng)贊，而保守派則指責(zé)他不尊重國(guó)歌。顯然，Colin Kaepernick是一個(gè)巨大的政治避雷針，而耐克依然做出了邀請(qǐng)其代言的大膽選擇。

在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，他們也確實(shí)收獲了獎(jiǎng)勵(lì)——全球巨大的媒體曝光。但同時(shí)，一些厭惡炒作的反應(yīng)也在滋長(zhǎng)，不少人焚燒了自己的耐克運(yùn)動(dòng)服并呼吁抵制該公司。耐克在發(fā)展中國(guó)家建設(shè)的血汗工廠，耐克公司內(nèi)部的女性歧視和性騷擾事件，也被不滿(mǎn)的觀眾“挖墳”并嚴(yán)厲地指控。

耐克的woke-washing行動(dòng)以翻車(chē)告終。但有類(lèi)似舉動(dòng)的企業(yè)并不少。

比如我們經(jīng)常在品牌廣告中看到的，購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品他們就會(huì)為偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子進(jìn)行捐贈(zèng)。著名的鞋類(lèi)品牌TOMS，就曾推出過(guò)“一對(duì)一”政策，就是消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一雙鞋，它會(huì)向一個(gè)貧窮國(guó)家的孩子捐贈(zèng)一雙鞋子。最近，這項(xiàng)活動(dòng)還擴(kuò)展到水資源、更安全的分娩服務(wù)以及視力障礙援助等。這聽(tīng)起來(lái)似乎無(wú)可厚非，但著實(shí)有點(diǎn)雞賊。因?yàn)橛醒芯匡@示，鞋子對(duì)孩子的生活幾乎沒(méi)有影響，而這種捐贈(zèng)行為還可能消滅非洲的就業(yè)機(jī)會(huì)。

同樣搞笑的品牌還有奧迪，它曾經(jīng)因?yàn)樵诔?jí)碗（美國(guó)春晚）上花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，播放了一支支持男女同工同酬的廣告，也贏得了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大喝彩。但很快人們發(fā)現(xiàn)，該公司的14位高管中只有兩位是女性。

同樣玩的一手好“woke-washing”的還有微軟。在今年的超級(jí)碗廣告中，微軟展示了它讓殘疾兒童通過(guò)Xbox參與視頻游戲的故事，并獲得11億次的點(diǎn)擊量。感性一點(diǎn)的同學(xué)可能想想那個(gè)畫(huà)面就能哭出聲，但有的時(shí)候我們必須退后一步，看看微軟到底是不是真的采取了行動(dòng)，還是只流于“講故事”。

這并不是我們太過(guò)于“鐵石心腸”，而是類(lèi)似的事故實(shí)在太多了。比如谷歌、亞馬遜、Facebook、蘋(píng)果和星巴克此前也都各自發(fā)表過(guò)支持性別和種族平等的公開(kāi)聲明，但從真實(shí)的所做作為來(lái)看，它們可能只是一時(shí)“精神分裂”了吧。

從這些翻車(chē)案例中不難看出，盡管宣揚(yáng)價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任等的廣告活動(dòng)每年為大企業(yè)們帶來(lái)了數(shù)十億英鎊的收入，但沒(méi)有任何證據(jù)證明，因?yàn)樗鼈兊某兄Z，世界已經(jīng)有了顯著改變。

大企業(yè)們紛紛“woke”的時(shí)候，廣大消費(fèi)者只是做了一場(chǎng)理想主義的美夢(mèng)罷了。

這也說(shuō)明，隨著目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的日益深化，“woke-washing”這種營(yíng)銷(xiāo)策略，帶給品牌的不僅僅是口碑式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還可能是巨大的道德風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)傳播與公司實(shí)踐不符時(shí)，究竟會(huì)發(fā)生什么？

當(dāng)然，品牌在社會(huì)責(zé)任問(wèn)題上宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀和立場(chǎng)，并沒(méi)有什么問(wèn)題。在實(shí)際的效果上，也成就斐然。過(guò)去12年，那些堅(jiān)守自己目標(biāo)承諾的品牌增長(zhǎng)速度是其他同行的兩倍。因此，這種繞開(kāi)產(chǎn)品直接談?wù)摴?、人文思想的做法，也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意所大力提倡的。

世界最大廣告集團(tuán)日本電通的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)樋口景一就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“無(wú)論你的商業(yè)目標(biāo)是什么，那不是消費(fèi)者會(huì)在意的事。重要的是人和社會(huì)，解決了人和社會(huì)的問(wèn)題，商業(yè)問(wèn)題就會(huì)順理成章地得以解決?！?/p>

但問(wèn)題也在于此。

當(dāng)全社會(huì)都在提示品牌和廣告服務(wù)商，營(yíng)銷(xiāo)傳播必須要扎根于深層次的人性洞察、乃至深挖社會(huì)議題，盡可能地“Think Big”的時(shí)候，其中的風(fēng)險(xiǎn)卻往往被有意或無(wú)意地忽視了。

首先，積極的“woke-washing”會(huì)讓消費(fèi)者將目光聚焦于品牌的動(dòng)機(jī)，去檢查營(yíng)銷(xiāo)程度與實(shí)踐程度的一致性。

一旦達(dá)不到預(yù)期，身處潮流之中的品牌就會(huì)因爭(zhēng)議而陷入困境。比如當(dāng)雪佛蘭、維珍和本杰瑞都在表達(dá)婚姻平等的立場(chǎng)時(shí)，這一社會(huì)議題就會(huì)被視為一種營(yíng)銷(xiāo)工具。而在看過(guò)耐克廣告的人群中，只有45％的受訪者認(rèn)為耐克是真正在實(shí)踐他們所宣傳的內(nèi)容。

(有爭(zhēng)議的nike廣告)

另一方面，“woke-washing”也會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)形象的偏離，從而導(dǎo)致新品牌創(chuàng)立不暢。

比如北卡羅萊納州立大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯特凡妮羅賓遜的最新研究就發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者知道公司會(huì)給第三方非盈利組織捐款，那么這個(gè)新品牌就會(huì)被視為效率低下，從而拒絕嘗試。研究人員向83位消費(fèi)者展示了一種虛構(gòu)的新型飲料，并向其中一半的消費(fèi)者告知，飲料收入的一部分會(huì)歸慈善組織所有。結(jié)果，在面對(duì)新飲料和另外12種飲料的選擇時(shí)，有86%的消費(fèi)者都不愿意嘗試新產(chǎn)品。顯然，當(dāng)人們被告知他在支持一件事業(yè)時(shí)，對(duì)新品牌帶來(lái)的價(jià)值非常小。

總而言之，“woke-washing”大行其道之后，新的廣告常態(tài)將需要以漫長(zhǎng)和多元的溝通，來(lái)修復(fù)過(guò)去幾年來(lái)遭受了重創(chuàng)的大眾信任。

告別中立：創(chuàng)意風(fēng)潮將吹向何方

在后現(xiàn)代的語(yǔ)境中，企業(yè)堅(jiān)持中立，即拒絕對(duì)有爭(zhēng)議的問(wèn)題表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度，往往會(huì)受到來(lái)自消費(fèi)者的批評(píng)。

尤其是針對(duì)年輕群體的營(yíng)銷(xiāo)策略，有91%的千禧一代表示，他們傾向選擇那些支持特定社會(huì)事業(yè)的品牌。換句話說(shuō)，品牌想要在注意力碎片時(shí)代建立獨(dú)一無(wú)二的差異化性向，對(duì)社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀等表達(dá)自己的看法，幾乎已經(jīng)不可逃避。

客觀來(lái)說(shuō)，無(wú)論當(dāng)前的效果好壞，大品牌可以利用大量資源來(lái)覆蓋全球最廣泛的人群，是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，我們也不必對(duì)企業(yè)的“woke-washing”抱有敵意，正如WPP的全球創(chuàng)意總監(jiān)John O'Keefe所說(shuō)，“如果我們能通過(guò)這個(gè)行業(yè)（指廣告營(yíng)銷(xiāo)）做好事，為什么不呢？”

趨勢(shì)無(wú)法阻擋，那么，如何在消費(fèi)者期望和真實(shí)性的質(zhì)疑中走出一條不同的道路，也就成了問(wèn)題的關(guān)鍵。

在此，或許有幾點(diǎn)小的趨勢(shì)可以帶來(lái)啟發(fā)：

1.長(zhǎng)期而真實(shí)地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。品牌應(yīng)該是真實(shí)的，確保他們的行為與其核心目的或品牌承諾相關(guān)。以長(zhǎng)期的、可觀察的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播和活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者最有意義。

舉個(gè)例子，意大利能源公司Eni發(fā)布了一個(gè)從過(guò)去到現(xiàn)在，再到未來(lái)的連續(xù)故事，講述了自家公司在尼日尼亞推行的“綠河計(jì)劃”產(chǎn)生的影響，行動(dòng)所帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值不僅吸引了用戶(hù)，還提高了大眾對(duì)Eni在可持續(xù)發(fā)展工作上的認(rèn)可程度，甚至提升了大眾對(duì)能源行業(yè)的好感。

2.圍繞目標(biāo)進(jìn)行投入?！皐oke-washing”不再奏效的同時(shí)，廣告金主們也在瘋狂削減廣告預(yù)算。據(jù)此前美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司MediaRadar的預(yù)測(cè)，寶潔今年的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將同比下降41%，而聯(lián)合利華將同比驟降59%。用CEO Alan Jope的話來(lái)說(shuō)，“聯(lián)合利華所有的營(yíng)銷(xiāo)投入都必須是有目標(biāo)的”。

比如，聯(lián)合利華旗下的 Dove 等老牌，試圖向消費(fèi)者傳達(dá)多元、包容的品牌價(jià)值觀，因此，開(kāi)始用一些實(shí)際行動(dòng)來(lái)佐證自身“追求真實(shí)美”的主張。今年六月，聯(lián)合利華宣布與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作，為數(shù)百萬(wàn)年輕人提供自尊教育的項(xiàng)目。

正如Alan Jope所倡導(dǎo)的那樣：放棄那些對(duì)虛假目標(biāo)的宣傳，而是講重點(diǎn)放在有目的的營(yíng)銷(xiāo)上，負(fù)責(zé)任地實(shí)踐，進(jìn)而釋放創(chuàng)意。

當(dāng)價(jià)值觀輸出開(kāi)始變得廉價(jià)而虛偽，品牌的真實(shí)“覺(jué)醒”就越來(lái)越難，也越來(lái)越珍貴。我們相信，2019年將會(huì)有越來(lái)越多品牌意識(shí)到，通過(guò)“woke-washing”在互聯(lián)網(wǎng)得到關(guān)注和點(diǎn)贊并不難，難得是保持關(guān)注，并持續(xù)信任。而這，也是品牌真正的價(jià)值所在。

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