作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

01

把興趣放進(jìn)圈層，真實(shí)交給同好

互聯(lián)網(wǎng)世界居民很多，但Z世代是最愛「畫圈圈」的一個(gè)。

對于這一代年輕人來說，社交文化是一個(gè)又一個(gè)疊加的圈層：粉圈、劇圈、手賬圈、cos圈、歐美圈 ……

各種各樣的元素被提煉精簡，進(jìn)而構(gòu)成同好社區(qū)或是圈層。普遍來看，大多人因?yàn)橄矚g一樣?xùn)|西而聚集在一起，并隨之產(chǎn)生封閉的語言邏輯和體系，進(jìn)而建立起有秩序的社群。

在這樣的社交邏輯下，關(guān)系的沉淀從進(jìn)入彼此的興趣圈層開始。

從最近幾個(gè)月社交媒體上流傳的一系列Z世代報(bào)告來看，無論是在消費(fèi)、娛樂還是社交上，年輕一代在線上的行為都展示出數(shù)字時(shí)代自我表達(dá)的活力，并且社交文化與消費(fèi)、娛樂逐漸呈現(xiàn)緊密聯(lián)系的趨勢。

比如，在消費(fèi)上，Z世代更傾向于通過品牌消費(fèi)融入所在社交圈層，相比傳統(tǒng)的品牌實(shí)用主義，Z世代的品牌消費(fèi)更多來自于社交驅(qū)動。

（圖：95后消費(fèi)者洞察報(bào)告）

埃森哲的《95后消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，Z世代購買復(fù)古、二手服飾比例高達(dá)30%。《進(jìn)擊的Z世代》中也顯示，Z世代在奇葩創(chuàng)意店與原創(chuàng)設(shè)計(jì)店粉絲占比中分別達(dá)到40%和30%。

年輕的00后可能會在淘寶蹲一條配色別致，裙褶鋒利的JK裙，也可能會在閑魚上守某款絕版手辦，并且在拿到的第一時(shí)間與同好們分享。（當(dāng)然，如果這條裙子出現(xiàn)質(zhì)量問題，很可能被掛上各種「樹洞」與「bot」，并在小圈子里迅速傳播開來，進(jìn)而引發(fā)「一生黑」。）

對小眾產(chǎn)品熱衷的背后，反映了Z世代在消費(fèi)上的圈層傾向，同時(shí)也折射出Z世代在社交上的圈層傳播能力。

在網(wǎng)生一代的世界里，從消費(fèi)到娛樂，都被凝結(jié)在以自我為中心的泛社交鏈條中。當(dāng)然，這種強(qiáng)悍的自我表達(dá)與思辨能力也被反映到Z世代的線上社交中。

Soul在最新發(fā)布的「Z世代社交報(bào)告」中提到，年輕人的線上社交模式已告別了唐突的搭訕和尬聊。當(dāng)他們在線上尋找聊天對象時(shí)，會先瀏覽潛在對象的主頁，尋找三觀和興趣相符的同好。

（圖：soulZ世代社交報(bào)告）

而傳統(tǒng)的線上社交在強(qiáng)調(diào)什么？

其往往在強(qiáng)調(diào)「為了陌生人而認(rèn)識陌生人，并且是漂亮的陌生人。」但對Z世代來說，當(dāng)他們討論社交時(shí)，討論的卻并不是陌生人社交與約會本身。而是在討論「熟人社交無法囊括的社交場域」。

這樣看來，Z世代們并非傾向于和陌生人交友，而是傾向于以內(nèi)容為載體的信息交互與內(nèi)容消費(fèi)。

那么，我們可以說，在社交平臺上，內(nèi)容或者說興趣逐漸成為人群區(qū)隔的第一道墻壁，而傳統(tǒng)線上社交的看臉時(shí)代正面臨著破產(chǎn)。對于Z世代來說，顏值也許不再即正義，只算是一個(gè)加分項(xiàng)而已。

并且，這些基于興趣組建的圈層大多不被期望破壁，次元之間保有安全距離，尤其是和所謂的熟人社交領(lǐng)域。

而這也反映出，在社交產(chǎn)品紛紛對標(biāo)微信、朋友圈的年代，互聯(lián)網(wǎng)原住民們更愿意與同好分享真實(shí)的自我，而非在小世界里與現(xiàn)實(shí)熟人打交道。

02

孤獨(dú)依然存在，但有趣拯救平淡

當(dāng)然，來回切換的社交軟件與飛速按下的鍵盤并沒有完全消解孤獨(dú)感。

社交也許帶來的只是表象合拍，但相較于非網(wǎng)生一代掛在嘴邊的「群體性孤獨(dú)」，Z世代選擇在數(shù)字世界里發(fā)掘社交的最佳尺度。

在年輕一代的社交圈里，三觀也許不必一致，但至少有那么一兩個(gè)興致相投。比如，聊得來游戲，就在日常任務(wù)和集結(jié)打boss時(shí)閑侃幾句；腐了同一個(gè)CP，就在微博主頁一起zqsg地「枯了」；偶爾喪到爆炸，就在小眾社交軟件上做個(gè)嚶嚶怪，刷一刷陌生人的歲月靜好，補(bǔ)充能量。

但數(shù)據(jù)也顯示，年輕一代們在互聯(lián)網(wǎng)筑基時(shí)間越長，越感覺到社交圈狹窄。

根據(jù)Soul對用戶進(jìn)行的調(diào)研顯示，有90%的用戶希望通過社交應(yīng)用擴(kuò)展自己的交友圈、同時(shí)又有超過半數(shù)的Z世代用戶認(rèn)為，微信和QQ無法滿足自身社交需求。

（圖：soulZ世代社交報(bào)告）

這樣來看，想要擴(kuò)大交友圈的用戶既可能不滿意即時(shí)通訊軟件下的社交環(huán)境，又受困于大眾化社交軟件里泛濫的無效信息。

所以，他們往往更希望在高質(zhì)量的社交場域，與同好進(jìn)行有信息增量的互動。

瀏覽soul上的帖子，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特點(diǎn)，用戶之間的分享與互動往往來自于一個(gè)有趣或是充滿情感傳達(dá)的瞬間。比如，曬寵物的照片，突如其來的小確幸，生活中炸毛的小事，偶爾泛濫的文藝細(xì)胞。

這與相對主流的社交平臺產(chǎn)生的互動不太一樣，我們在微博上的互動往往來自層出不窮的寶藏博主，在B站則是偶爾更新的神仙UP，在朋友圈更像是過年間親友們的彼此寒暄。

看起來當(dāng)代年輕人的社交表達(dá)被各種媒介瓜分，但實(shí)際上熱鬧的朋友圈與喧嘩的流量圣地微博都不能帶來存在感。

因?yàn)?，在熟人社交中，分享的每一個(gè)生活瞬間，都會被放大情緒，有一千個(gè)好友就可能有五百種誤讀。

并且基于熟人社交的局限性，結(jié)交新同好和消費(fèi)有趣內(nèi)容的需求確實(shí)無法在QQ和微信上實(shí)現(xiàn)。而類似微博這種社交平臺的話語場域又太深太廣，用戶被看見的幾率大大下降，更容易呈現(xiàn)出群體性孤獨(dú)的狀態(tài)。

當(dāng)然，也有一批又一批社交挑戰(zhàn)者誕生，試圖顛覆主流平臺的社交壓力，但是，大部分都走入歧途。諸如多閃、飛聊等產(chǎn)品顯然更想要復(fù)制微信、微博的成功，而探探、陌陌之流則更加簡單粗暴，試圖以最原始的本能驅(qū)動來撩撥熟男熟女的social欲望。

但這都不是Z世代想要的。

他們是成長于數(shù)字技術(shù)成熟期的原生一代，是中國社會最典型的「獨(dú)一代」，對互聯(lián)網(wǎng)土壤生存的種種文化如數(shù)家珍。

雖然熱衷「宅文化」，也浸潤在城市孤獨(dú)癥之中，但并沒有降低社交門檻與質(zhì)量的打算。

相較于掙扎在大體量社交軟件中的80、90，Z世代更偏好有調(diào)性的興趣社交軟件。

根據(jù)questmobile發(fā)布的《Z世代洞察報(bào)告》顯示，在泛社交軟件中以粉絲社交軟件超級星飯團(tuán)、興趣社交軟件soul、語音社交軟件hello語音及游戲社交軟件玩吧活躍滲透率較高，達(dá)到60%以上，甚至接近80%。

（圖：quset mobileZ世代社交報(bào)告）

粉絲社交與游戲社交的核心邏輯是基于垂直領(lǐng)域的興趣趨同，受歡迎容易理解。

而類似soul的社區(qū)滲透率如此之大則是個(gè)值得討論的問題。

通過一段時(shí)間的觀察發(fā)現(xiàn)，soul的Z世代滲透率主要來自兩方面，一是運(yùn)營方討巧的內(nèi)容推送與話題運(yùn)營，二是用戶所分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在soul官方的每日推送里，常常出現(xiàn)有意思的話題，比如兒童節(jié)會推出「童年歌曲，接力共創(chuàng)」的活動，上線「童年大偵探」主題的小測試。在廣場的官方置頂頁，常常出現(xiàn)涵蓋國畫、書法、民樂、戲劇和傳統(tǒng)技藝的內(nèi)容展示。

顯然，Soul的內(nèi)容推送與話題運(yùn)營經(jīng)過精心挑選并以視覺化的形式呈現(xiàn)出來后，更加符合Z世代在社交表達(dá)上的精神訴求與審美品味，而廣場上的推薦算法則展示了一個(gè)符合Z世代刺激閾值的內(nèi)容池。這一系列措施都在促使用戶也投入社群高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)中。

03

虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上折射線下

而另一方面，Z世代的社交行為與傳統(tǒng)意義上的社交行為有了分野。

可能對于網(wǎng)生一代來說，虛擬與現(xiàn)實(shí)不再是一條清晰的護(hù)城河。線上行為成為一個(gè)人線下面貌的折射。

用簡短的一句話描述：Z世代們做到了在線生活。

在很多00后的社交賬號首頁都有關(guān)于自我性格特征的置頂，比如：這里是XX，手賬er，追星黨……；XX的使用說明；歡迎來到我的小世界，這里指路關(guān)鍵詞……

不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，不知不覺中，互聯(lián)網(wǎng)有了展示人格特征的能力，在Z世代的世界里尤盛。

透過用戶上傳的每一張圖片、文字、視頻，關(guān)于這個(gè)人的畫像也就基本養(yǎng)成。在基于興趣所加入的社區(qū)中，這種折射與畫像就更加明顯。

在這個(gè)趨勢下，Z世代更傾向于維護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)世界的人設(shè)，同時(shí)，他們對線上社區(qū)運(yùn)營方的要求也就更高。

國外Z世代研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告《2019：Z世代研究現(xiàn)狀》中，提到的產(chǎn)品幾乎都是區(qū)別于大眾化的小眾興趣社區(qū)，如：Twitch、Tiktok、lmgur、Unfold……

這些產(chǎn)品無一例外都呈現(xiàn)出重運(yùn)營、輕社交、小眾化的趨勢，也都被認(rèn)為是能更真實(shí)展示Z世代文化的的櫥窗。

在國內(nèi)受Z世代歡迎的往往也是這類泛社交產(chǎn)品。在微信趨于工具化的基礎(chǔ)上，Z世代們選擇回歸以內(nèi)容為載體的社交場景。也正如全媒派所說，Z世代正在發(fā)起一場主流社交產(chǎn)品大撤退。

但純內(nèi)容向的產(chǎn)品就能展示Z世代的「真我」了么？也不盡然。

早年間流行的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向產(chǎn)品里，如天涯、貼吧等雖然也都是以內(nèi)容、興趣為載體的，但是這個(gè)內(nèi)容更多是關(guān)于「Ta者」的，表達(dá)自我的部分很少。而QQ、微信等產(chǎn)品工具性又太強(qiáng)，且遍地熟人。

前者囿于互動信息傳達(dá)的滯后，使得社交氛圍稍弱，后者呈現(xiàn)出弱社區(qū)運(yùn)營特征，是個(gè)三觀一鍋燴的狀態(tài)。（當(dāng)然，并不是說這種產(chǎn)品邏輯有缺陷，只是對Z世代來說，吸引力有著下降趨勢。）

而類似soul這類產(chǎn)品得益于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，在溝通上兼具即時(shí)通訊軟件的快速與內(nèi)容產(chǎn)品的深度，達(dá)到了社交表達(dá)上一個(gè)合適的度，讓Z世代們展示自我更無懼，也更真實(shí)。

拿soul來說，運(yùn)營方主頁的國粹、才藝置頂常常會引發(fā)高頻點(diǎn)贊與廣泛共鳴。在這種氛圍下，內(nèi)容創(chuàng)作者滿足感更高，閱讀者也會感受到正向激勵(lì)。同時(shí)，對社區(qū)形成健全、雙向的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)體系也有幫助。而且，有利于幫助用戶從「表達(dá)自我」走向「理想自我」。

此外，社交賬號對Z世代來說正在成為一個(gè)數(shù)字化的個(gè)人簡歷。定期保持穩(wěn)定輸出成為很多Z世代的習(xí)慣。相較于父輩寫日記模式，Z世代們更習(xí)慣于用打卡、Vlog等形式來記錄自我。

這種輸出可以使得Z世代們在最短的時(shí)間、最快的速度、最低的成本里被人發(fā)現(xiàn)，在雙方或多方有了一個(gè)基本了解后，溝通成本降低，信息傳達(dá)與個(gè)人價(jià)值凸顯。

這樣來看， Z世代的社交文化正圍繞著突破社交壁壘與維護(hù)自我圈子展開，并呈現(xiàn)「虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上折射線下」這一趨勢。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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