這應(yīng)該是近期中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大趨勢,在下沉市場中表現(xiàn)尤為明顯,消費(fèi)的確存在分級現(xiàn)象,但不同層級的消費(fèi)中都蘊(yùn)含著升級,總體上是升級態(tài)勢,拼多多們體現(xiàn)了下沉市場中消費(fèi)升級的潛力,而便利蜂則證明,在白領(lǐng)市場推動消費(fèi)升級也存有巨大機(jī)會。
①
自從新零售崛起之后,便利店就成為中國互聯(lián)業(yè)的一大風(fēng)口,便利蜂也隨風(fēng)而起。創(chuàng)辦以來,便利蜂以其門店數(shù)量年均增長近10倍的大跨步擴(kuò)張速度令業(yè)界驚訝,但最近便利蜂卻被貼了另一個(gè)新的標(biāo)簽,一些都市媒體稱之為“網(wǎng)紅”便利店,記者在報(bào)道中不是聚焦便利蜂的商業(yè)模式,而是關(guān)注到每到一天的飯點(diǎn)兒,就有大量白領(lǐng)前往便利蜂排隊(duì)取餐,在吃飯這件事上,便利蜂明明是一家便利店,卻比快餐店還忙碌。甚至資深媒體人、鳳凰網(wǎng)高級副總裁劉春在微博上也曬出了自己在便利蜂打飯的經(jīng)歷,稱是“消費(fèi)升級了一把”,以彰顯其消費(fèi)觀之與時(shí)俱進(jìn)。
素以小資情調(diào)和了解都市白領(lǐng)著稱的《三聯(lián)生活周刊》撰文稱:“那些不做飯的年輕人,下班后都去了便利蜂”。
而這一切背后,隱藏的估計(jì)是便利蜂團(tuán)隊(duì)的偷笑,從新零售先鋒到“網(wǎng)紅”便利店,看來“熱餐”這一步棋是走對了。
一個(gè)現(xiàn)象級的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目往往有兩大特征,一是商業(yè)模式上的成功;二是營銷與市場上的成功,二者很難兼得,而后者就像盒馬之于阿里,紅包之于騰訊。
新零售使很多線上線下融合的連鎖商店開始崛起,最近比較火的是瑞幸咖啡,剛剛上市成功,但仍有人表示質(zhì)疑,說瑞幸咖啡只是商業(yè)擴(kuò)張上的奇跡,但卻沒有創(chuàng)造出真正火爆的單品,你看人家喜茶?
這種責(zé)難未免過于苛求。但便利蜂在“熱餐”方面的成功卻又說明這一切并非不可能。通過基于“熱餐”的差異化競爭,2016年成立以來,便利蜂至今已經(jīng)開出700多家連鎖店,且大多在一線城市,面向金領(lǐng)、白領(lǐng)這種高頻次、高凈值人群。
便利蜂是怎么做到的?便利店做餐飲雖然屬于新潮,但卻也不是“一招鮮”,日式便利店歷來都有鮮食售賣的傳統(tǒng),便利店三大巨頭7-11、羅森、全家都有屬于自己餐食服務(wù),作為一家本土便利店,便利蜂是如何收獲白領(lǐng)青睞,成為網(wǎng)紅呢?
②
不妨先從一則今天的最新消息說起:騰訊科技6月25日消息,便利蜂日前宣布成立食品安全委員會,公司高管分別出任了委員會重要職務(wù)。委員會的責(zé)任是建立全面的監(jiān)管制度,保障便利蜂所生產(chǎn)及銷售的食品的安全性。便利蜂同時(shí)宣布在自產(chǎn)熱餐中全線使用金龍魚非轉(zhuǎn)基因大豆油,保障食材質(zhì)量,提升用戶健康,此舉成為食品安全委員會的首批決策之一。
這則消息粗看并不起眼,但對餐飲業(yè)內(nèi)人士來說,如果注意到“便利蜂同時(shí)宣布在自產(chǎn)熱餐中全線使用金龍魚非轉(zhuǎn)基因大豆油”這句話,還是會很震驚的。因?yàn)槠渲须[含著巨大的成本提升,在京東上逛一圈就知道了,同樣分量同樣品牌的大豆油,一個(gè)“非”字之差,價(jià)格幾乎相差一半。便利店賣的熱餐本來就是屬于平價(jià)多銷,一個(gè)盒飯不過十幾塊錢而已,便利蜂卻宣布全線使用非轉(zhuǎn)基因大豆油。
事實(shí)上,在食品安全委員會成立之前,便利蜂的“非轉(zhuǎn)基因”策略已經(jīng)施行了一段時(shí)間,在便利蜂的收銀小票上,都可以看到一條提示語:“本店熱餐食材優(yōu)選,均使用金龍魚非轉(zhuǎn)基因一級大豆油。”
由于餐飲企業(yè)食用油消耗量巨大,因節(jié)約成本引發(fā)的問題不斷。按餐飲業(yè)內(nèi)人士的說法,“許多餐飲企業(yè)用的是餐飲專用食用油,成分中多了棕櫚液油。而一些散裝油的最低價(jià)格,比家庭用油便宜了近一半?!?/p>
小票明示用貴油,這其實(shí)只是便利蜂正在進(jìn)行的“熱餐革命”的一個(gè)小側(cè)面,而在此背后,便利蜂的目標(biāo)是要以便利店為突破口,通過產(chǎn)品極致主義,推動中國大眾餐飲消費(fèi)升級。
餐飲消費(fèi)升級在中國并不稀奇,有相當(dāng)一段時(shí)間,中國的餐飲消費(fèi)升級的甚至有點(diǎn)過頭,一餐吃掉數(shù)十萬的新聞并不罕見,但具體到大眾餐飲消費(fèi)領(lǐng)域,價(jià)格升級倒是常見,消費(fèi)升級卻進(jìn)步遲緩。
自從便利蜂出現(xiàn)后,白領(lǐng)對便利店餐食的印象就開始改觀,這遠(yuǎn)不止是小票上的一個(gè)“非”字。
逛便利蜂門店,會發(fā)現(xiàn)其熱餐區(qū)菜單會注明食材來自哪些品牌,調(diào)味品會明確標(biāo)注“選用恒順香醋”;店員售賣熱餐前必須要戴上全副武裝的護(hù)具,售賣給消費(fèi)者的熱餐精確到毫厘,要放到電子秤上稱重......
便利蜂每家出售熱餐的門店都會打造一個(gè)用玻璃幕墻封閉起來的熱餐銷售區(qū),里面配有蒸烤箱、清洗消毒沖洗水池、溫水保溫柜等供應(yīng)熱食的設(shè)備設(shè)施,包括設(shè)置上下水,每個(gè)進(jìn)入操作間的店員都需二次更衣、洗手,并戴上頭套、護(hù)目鏡和口罩。
在供應(yīng)鏈上,消費(fèi)者看不見的地方,為確保加工好的食材安全配送至門店,便利蜂在冷鏈物流車上安裝了GPS和藍(lán)牙溫度計(jì),后臺實(shí)時(shí)監(jiān)控車內(nèi)溫度,發(fā)現(xiàn)異常會自動報(bào)警,食材也會被當(dāng)即廢棄或被門店拒收。如果加工好的熱餐在規(guī)定時(shí)間后仍未售出,便利蜂自主開發(fā)的鮮度PAD會自動報(bào)警,提示店員在攝像頭下廢棄。
對于餐飲行業(yè)來說,這些細(xì)節(jié)的某一個(gè)其實(shí)消費(fèi)者感知并不明顯,但基于產(chǎn)品極致主義的整體一套氛圍下來,一套生態(tài)形成,體驗(yàn)就很明顯了。白領(lǐng)們都是很敏感的,一進(jìn)便利蜂,很容易感覺到這家店的與眾不同。
當(dāng)然,最直接的“極致主義”還是體現(xiàn)在食客的味蕾上,便利蜂要把熱餐做出飯店的水準(zhǔn),花樣繁多,定期更新,且在菜品口味上對研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了很高的要求,比如推出的麻婆豆腐內(nèi)部對標(biāo)的就是川辦,麻辣香鍋則對標(biāo)老班長。
便利蜂熱餐區(qū)每日提供的當(dāng)季菜品足有12款之多,而且定期有創(chuàng)新產(chǎn)品推出,比如去年世界杯期間,便利蜂就專門開發(fā)研制了一系列小龍蝦產(chǎn)品,配合各類啤酒喝零食折扣,以助興消費(fèi)者熬夜看球。
作為一家便利店,便利蜂榮獲了“2017-2018年度食品安全示范項(xiàng)目獎(jiǎng)”。在上海,當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局多次到便利蜂門店進(jìn)行審查和調(diào)研,將上海首張便利店熱餐經(jīng)營許可證頒給了便利蜂,并以便利蜂門店為“藍(lán)本”制定了便利店熱食類分餐業(yè)態(tài)的行政許可指導(dǎo)意見。
在吃上如此講究,而便利蜂僅僅是一家便利店而已。
③
便利蜂在熱餐上踐行產(chǎn)品極致主義當(dāng)然值得點(diǎn)贊,但有一個(gè)關(guān)鍵問題不能回避:便利蜂畢竟只是一家便利店,餐飲只是其中一個(gè)特色而已,追求如此極致,食材成本如此高昂,到底有沒有可持續(xù)性?是不是全靠燒投資人的錢收獲白領(lǐng)人心。
這些疑問對于711這樣的傳統(tǒng)便利店來說應(yīng)當(dāng)是比較致命的。但便利蜂卻不是一家傳統(tǒng)便利店,它是基于互聯(lián)網(wǎng)與新零售的新物種,無論是技術(shù)上還是思維上都截然不同。
首先,在做便利蜂之前,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就一直在思考一個(gè)問題,中國的便利店為什么做不大?結(jié)論就是便利店要做大,一定要提供餐食,不提供餐食的便利店其消費(fèi)者的頻次是上不去的,而便利店一旦做好餐食,消費(fèi)頻次只要上來,其他超市產(chǎn)品整體銷量自然得到保障,成功也就有了保障。
便利蜂的整個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)就是基于這一判斷之上:如果你要做大,就必須做餐食,如果要做好餐食就必須保障食品安全,就不能采取加盟模式,如果你做直營店模式,就必須對店長的積極性和成本有很高的控制能力。
這一切的結(jié)果就是,便利蜂一出世就是一家算法驅(qū)動的便利店,這使得便利蜂在很多領(lǐng)域的運(yùn)營成本比傳統(tǒng)便利店低很多。
算法驅(qū)動的商店目前已不罕見,從無人售貨到大數(shù)據(jù)管理貨品,阿里、蘇寧、京東都在做,但便利蜂的算法驅(qū)動更極致一步,它甚至把店長每天做的決策記錄下來,導(dǎo)入到系統(tǒng)中。盡可能讓機(jī)器和算法更多地為便利店做決策。
一位便利蜂高管分享說,在便利蜂,只需要員工做到友好服務(wù)和保持環(huán)境衛(wèi)生兩項(xiàng),其他都實(shí)現(xiàn)自動化決策,沒有人工參與。包括商品選擇、每種商品的數(shù)量、以及商品的指標(biāo),通過商品指標(biāo)計(jì)算出來的消費(fèi)者傾向,整個(gè)生命管理周期都是自動的,甚至明天應(yīng)該賣多少貨,要訂多少貨,以及每一個(gè)貨架上的商品應(yīng)該怎么擺,怎么排列,放多深,全部都是系統(tǒng)算出來的。所以這樣情況下,店員是可以不認(rèn)識商品的。一個(gè)店大概有2500種商品,平均每周要換150種商品,但店員一般招進(jìn)來培訓(xùn)5天就可以進(jìn)入工作崗位。
便利蜂的系統(tǒng)甚至可以輔助提醒店員執(zhí)行微笑服務(wù)。
便利蜂的熱餐業(yè)務(wù)也是建立在算法基礎(chǔ)上。便利蜂有一個(gè)數(shù)據(jù)化的熱餐評價(jià)矩陣的模型,創(chuàng)意一道新菜首先要滿足熱餐評價(jià)矩陣的基礎(chǔ)條件,這包括色、香、味、鮮,食材營養(yǎng)均衡等,然后再經(jīng)過市場數(shù)據(jù)調(diào)研、工業(yè)轉(zhuǎn)化改良、專業(yè)試吃品鑒等環(huán)節(jié),最后和消費(fèi)者見面,并且通過消費(fèi)者購買的頻率數(shù)據(jù),決定菜品停留在店的時(shí)間。
在這種情況下,便利蜂的每道熱餐看起來雖然個(gè)性十足,但其實(shí)又是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,大大的降低了生產(chǎn)成本,提升了消費(fèi)體驗(yàn)。比如便利蜂的黃燜雞米飯的分量,在全國所有門店都精準(zhǔn)到塊:4塊雞3塊土豆!
數(shù)據(jù)化運(yùn)營還包括對不同地域消費(fèi)者偏好的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從而對菜品的投放進(jìn)行靈活調(diào)整,比如數(shù)據(jù)顯示,燒汁豆腐是各地程序員的最愛,而攜程總部所在的上海長寧地區(qū)口味有點(diǎn)“重”,蔥燒大排、咸蛋黃豆腐、辣炒雞丁最受歡迎。酒仙橋最愛的是燒汁豆腐、干煸四季豆、木須肉、香干芹菜、酸辣土豆絲,西二旗則是燒汁豆腐、干煸四季豆、西紅柿炒雞蛋、土豆燉牛肉、紅燒茄子,中關(guān)村程序員愛吃燒汁豆腐、干煸四季豆、土豆燒扁豆、西紅柿炒雞蛋、香干芹菜。
程序員為什么愛吃燒汁豆腐、干煸四季豆?原因并不重要,這是數(shù)據(jù)驅(qū)動的結(jié)果,在得到結(jié)果之后,系統(tǒng)會自動加大這款菜品的訂單量,進(jìn)一步放大這款菜的優(yōu)勢。
如果傳統(tǒng)便利店隨機(jī)的投放菜品造成一半浪費(fèi)的話,在數(shù)據(jù)驅(qū)動的便利蜂模式中,這一部分節(jié)省出來的成本就可以被用到食品安全和質(zhì)量上去。
④
從2016年開始創(chuàng)業(yè),到今年便利蜂不過三年而已,數(shù)據(jù)驅(qū)動的便利蜂模式可說是取得了階段性的成功,但距離徹底驗(yàn)證“便利店做大離不開餐食”的判斷還需要更多的時(shí)間。
然而觀察便利蜂在熱餐上的探索,有一點(diǎn)是值得肯定的,即便利蜂是在通過技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)模式來推動餐飲消費(fèi)升級,這在本質(zhì)上也是一種消費(fèi)平權(quán),因?yàn)樗跊]有增加消費(fèi)者平均支出的情況下提高了餐飲品質(zhì),進(jìn)而通過銷量的增長實(shí)現(xiàn)雙贏。
這應(yīng)該是近期中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一大趨勢,在下沉市場中表現(xiàn)尤為明顯,消費(fèi)的確存在分級現(xiàn)象,但不同層級的消費(fèi)中都蘊(yùn)含著升級,總體上是升級態(tài)勢,拼多多們體現(xiàn)了下沉市場中消費(fèi)升級的潛力,而便利蜂則證明,在白領(lǐng)市場推動消費(fèi)升級也存有巨大機(jī)會。
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