現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒曾說：“在一個產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！狈胖廉斚?，這一理念同樣具備指導(dǎo)意義。

前不久，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布了最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，并指出在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率持續(xù)下降的背景下，廣告支出雖不斷走高，效果卻不及預(yù)期。換言之，營銷領(lǐng)域的增長瓶頸不斷倒逼新模式的誕生。對此，騰訊廣告也于久負盛名的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上提出了全新思路，開啟對“人”全方位數(shù)字化的探索。

一、新消費趨勢下，數(shù)字營銷戰(zhàn)場重構(gòu)

常言道，解鈴還須系鈴人?？v觀當下，營銷領(lǐng)域投入產(chǎn)出比下降，讓品牌商不得不審時度勢，從根源上找問題和解決方案，也為營銷戰(zhàn)場帶來了重構(gòu)的機會。

顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)步入下半場鏖戰(zhàn)，營銷比拼也被推至更高階段。尤其各行各業(yè)借由數(shù)字化手段尋求降本增效，也給品牌營銷更多靈感，開始探索用戶資產(chǎn)數(shù)字化的高價值應(yīng)用。

上個世紀末，美國學(xué)者尼葛洛龐帝便宣布“數(shù)字化時代”即將到來，目前似乎預(yù)言成真， 各行各業(yè)紛紛上演著轟轟烈烈的數(shù)字化升級故事。尤其對實體行業(yè)而言，利用數(shù)字化工具賦能企業(yè)經(jīng)營全鏈路，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的精細化運營，將在優(yōu)化效率、效能的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多價值增量。而據(jù) IDC 預(yù)測，2021 年至少有 55%的組織成為“數(shù)字化的堅定者”，并坐享轉(zhuǎn)型帶來的誘人回報。換言之，數(shù)字化升級或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)成長的跳板，故而也是大勢所趨。

智慧零售、智慧金融等數(shù)字化升級案例前，營銷領(lǐng)域也同樣嗅到了新的機遇。具體而言， 簡單的廣告投放往往難以避免供需錯配的問題，導(dǎo)致品牌無法高效觸達目標用戶，而隨著高價值用戶數(shù)據(jù)的沉淀，則有望洞察消費軌跡，實現(xiàn)趨勢、偏好的可視化，由此助力品牌推出個性化、多元化的營銷方案，實現(xiàn)有效獲客。

而從顆粒度更細的維度來看，消費路徑重構(gòu)、線上線下渠道聯(lián)動以及內(nèi)容營銷升級三個層面帶來的市場新變化，也使得品牌出現(xiàn)了新訴求。

在用戶注意力不斷被稀釋的粉末化時代，品牌于銷量轉(zhuǎn)化維度無疑遇到了新的挑戰(zhàn)。百威亞太區(qū)市場副總裁車祁也曾表示：“一方面，數(shù)字營銷趨勢下，隨渠道觸點增多，精準觸達成為品牌的難題；另一方面，品牌需要根據(jù)客戶消費行為和場景判斷轉(zhuǎn)化機會?！钡矌趴傆袃擅?，無論是微信公眾號、朋友圈還是社群，用戶觸達途徑的豐富也有助于形成以社交媒體為主的新消費路徑，隨時隨地影響消費決策、支持消費行為的閉環(huán)完成。這也為品牌提供了新思路，可以依據(jù)消費路徑的重構(gòu)整合一站式流量，實現(xiàn)銷售效率的最大化。

與此同時，線上線下能力打通也是營銷變革的一大因素，原本取決于人力效率的觸達、互動、促銷等環(huán)節(jié)，則因消費鏈條的數(shù)字化改造形成渠道聯(lián)動，并依托小程序、卡券等線上工具實現(xiàn)多元、高效的營銷，進一步實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。值得一提的是，內(nèi)容營銷模式的升級也能一定程度上撬動潛在的消費行為，此前廣告與銷售間的割裂導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率難以保證，而目前借由內(nèi)容與品牌的緊密結(jié)合完善數(shù)字化營銷閉環(huán)，“力往一處使”的戰(zhàn)略 則讓內(nèi)容帶貨更具可能。

多重趨勢交織，營銷領(lǐng)域也將開啟不可逆的數(shù)字化新時代。

二、智慧方案亮相，推動營銷進化

因之，騰訊推出了智慧營銷 Tencent In，可謂順應(yīng)時代之舉。在這一營銷體系下，其將以三大核心理念助力廣告由社交聲量向品牌銷量的轉(zhuǎn)化，最終帶來顯性的商業(yè)價值。

理念一：體驗智達。以“人”為中心的精髓在于提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，騰訊廣告便圍繞人性化，借由營銷方案的升級進一步強化用戶、品牌間的情感連接。

德魯克有句名言“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客” ，這雖是老生常談，卻也映射了“以人為中心”這一亙古不變的企業(yè)宗旨。因而在用戶體驗維度上，騰訊廣告依托智能科技與友好的廣告形態(tài)，讓廣告成為數(shù)字內(nèi)容的一部分，有效降低用戶的反感情緒與抵觸心理；同時，多元IP及社交關(guān)系則能作為頗具價值的附加項，幫助品牌打造個性化營銷活動，在用戶心中形成差異化價值感，進一步增強品牌好感度。

年初，針對年輕用戶，M·A·C 便聯(lián)手《王者榮耀》、《創(chuàng)造 101》兩大 IP 打造了一場跨界營銷的經(jīng)典之作。一方面，通過糅合彩妝、電競、追星三界為品牌注入更多情感與內(nèi)核， 激發(fā)用戶共鳴共情，提升品牌口碑；另一方面，綜合運用朋友圈@好友廣告、天天 P 圖等騰訊廣告的諸多能力，為用戶提供濾鏡試妝、社交分享等體驗，間接提升了銷量的轉(zhuǎn)化。

M·A·C 聯(lián)手《王者榮耀》

理念二：全景智連。品牌可以依托騰訊打造以社交為中心的全媒體矩陣，而通過洞察決策路徑，也能反向優(yōu)化廣告投放，提升營銷整體效率。

據(jù) QuestMobile 最新報告，流量之戰(zhàn)已走向全景生態(tài)階段，并依托 APP、小程序、終端、 web、H5 等產(chǎn)品布局，搭建起流量矩陣。而放眼騰訊，其不僅擁有國內(nèi)最大的流量池，還擁有豐富的產(chǎn)品生態(tài)，從而能助力品牌“掌控全局”，深度把握每一個用戶觸達場景。此前，家樂?！懊缞y節(jié)”便借助了騰訊廣告的全媒體矩陣，實現(xiàn)單品券于線下門店、小程序商城、京東到家、美團閃購的全渠道核銷，巨大曝光使得銷量顯著增長。

此外，跨場景識別還將還原消費決策路徑，精確把握高轉(zhuǎn)化率的觸達渠道，在避免撒網(wǎng)式覆蓋、減少資源損耗的同時，也能于用戶、品牌之間構(gòu)建起更短的鏈路，更快實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

理念三：數(shù)字智驅(qū)。營銷并非只是純粹感性的活動，同樣需要數(shù)據(jù)與技術(shù)能力的輔助，進而實現(xiàn)精準營銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量爭奪，野蠻生長的路數(shù)變得不再適用，反倒是精細化運營將成為未來很長一段時間內(nèi)的主旋律；尤其在營銷經(jīng)費緊張的情況下，品牌更是“一分錢掰成兩 半花”，越發(fā)看重渠道效率。因而在數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用上，騰訊數(shù)據(jù)智庫這一數(shù)字引擎的價值日益彰顯，在奢侈品領(lǐng)域也已助力卡地亞、寶格麗、古馳等品牌探尋數(shù)字化營銷下的新增長點。

騰訊廣告奢侈品營銷方案

通過騰訊數(shù)據(jù)智庫的多維洞察策略制定能力、品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀能力、營銷應(yīng)用一鍵即達能力，奢侈品品牌能有效了解目標用戶于不同消費周期的全視角畫像分析，有利于發(fā)現(xiàn)消費決策路徑中的關(guān)鍵流失或轉(zhuǎn)化節(jié)點，由此幫助品牌制定更加科學(xué)有效的營銷策略，驅(qū)動銷量增長。

三、數(shù)據(jù)智能時代，實現(xiàn)社交流量到品牌銷量的跨越

可以說，騰訊廣告對“人”全方位數(shù)字化的探索，本質(zhì)上將于品牌乃至行業(yè)發(fā)展維度不斷創(chuàng)造價值，為智慧營銷的孕育提供一方沃土。

從品牌層面來看，智慧營銷方案可助其有效連接用戶，在數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高效營銷。一來，能夠降低品牌的數(shù)字化升級門檻，二來，也便于把握新的增長，在現(xiàn)有的行業(yè)格局中尋求逆襲機會。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。在與品牌的合作中，騰訊廣告可以輸出智慧營銷體系，給到數(shù)字化升級層面的助力，不僅能減少品牌于營銷迭代層面的試錯，也能讓其更多專注產(chǎn)品打磨，推出更有效的營銷方案。

而從長遠角度來看，數(shù)字化升級也將為品牌創(chuàng)造更多增量紅利：一則，能依托全媒體矩陣以及社交之力幫助品牌有效拓客；二則，豐富的游戲、綜藝等內(nèi)容 IP儲備以及場景帶入還將豐富營銷體驗，在強化品牌價值的基礎(chǔ)上成功圈粉用戶；三則，技術(shù)實力可助力品牌實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)價值最大化，發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)潛在的交易轉(zhuǎn)化，從而解決品、效割裂的問題，進一步推動流量到銷量的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造新的利潤空間。

從更高維度看，騰訊廣告提出的智慧營銷體系也有望成為營銷行業(yè)的底層設(shè)施，基于此前的案例經(jīng)驗引領(lǐng)賽道朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動的方向演進，一同擁抱數(shù)據(jù)智能時代。

騰訊智慧營銷

創(chuàng)投圈有個共識，未來十年的創(chuàng)新機會將由數(shù)據(jù)智能驅(qū)動。換言之，在大規(guī)模的用戶和企業(yè)觸網(wǎng)之后，中國的另一結(jié)構(gòu)性機遇逐漸顯現(xiàn)，即在用戶與企業(yè)頻繁互動中，將產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)紅利，品牌可于掌握核心消費場景、內(nèi)容和數(shù)據(jù)的情況下，在對的場景用對的創(chuàng)意內(nèi)容觸達并打動更多目標用戶，因而圍繞“人”全方位的數(shù)據(jù)資產(chǎn)似乎也為營銷領(lǐng)域帶來了更大的想象空間。

在這樣的歷史背景下，營銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)智能進階，則在眾多數(shù)據(jù)驅(qū)動大勢中徐徐開展。當騰訊智慧營銷體系與眾多知名品牌合作后，也將于業(yè)內(nèi)塑造一種智慧營銷標桿，借此撬動更多品牌資源，并將整套完整的解決方案復(fù)用至整個領(lǐng)域。而隨著其滲透率的不斷提升， 整個營銷領(lǐng)域也將完成向智能化、數(shù)字化的過渡，從而幫助企業(yè)高效地把握8.2億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶蘊含的商業(yè)價值，開啟營銷新紀元。

四、結(jié)語

合抱之木，生于毫末；九層之臺，起于累土。

萬事萬物起于忽微，而隨著更多品牌加入這支智慧營銷的大軍，也將讓“人”的全方位數(shù)字化成為可能，真正實現(xiàn)從社交聲量到品牌銷量的高效轉(zhuǎn)化。新的營銷時代，輪廓初現(xiàn)。

作者：錢皓、平夢菲

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。