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    618的“精”明營銷,國美怎么做到的?

    一年一度的618狂歡終于落下帷幕。全網(wǎng)銷售額過千億的背后,退貨率,換貨率與投訴率卻是各大平臺都不想放出的“隱藏菜單”。不過對于今年的國美來說,這份“隱藏菜單”或許根本沒有存在的必要——今年的國美選擇啟用“精品618”策略,將618戰(zhàn)斗的重點從簡單粗暴的橫向價格比轉(zhuǎn)向縱向深入的價值比之上,獲得了不錯的口碑好評。

    當90后成為消費主角,“忽悠”就能贏的時代已經(jīng)過去

    在618前后,幾件有趣的行業(yè)新聞集體爆發(fā):華為被禁、格力舉報奧克斯,以及伊利舉報蒙牛。雖然是不同時間、不同行業(yè)的摩擦碰撞,但這幾件事情都引發(fā)了網(wǎng)友的強烈關(guān)注。格力舉報奧克斯這種“多管閑事”的行為甚至贏得了網(wǎng)友一邊倒的好評——時代變了,不僅是產(chǎn)品的外觀、價格、品牌受人關(guān)注,后續(xù)服務、自身理念、口碑網(wǎng)評等,都在消費者考量的“小本本”之中。

    實際上,隨著GDP飛速增加,90后成為消費主角等,千禧一代消費者,早就不那么好“忽悠”了。想要單純的靠價格戰(zhàn)去贏天下,幾乎不可能。

    截止到2018年,我國人均GDP達64521元,相比于1978年的385元,增幅將近20倍,全國居民人均消費支出增長18倍。并且,隨著80、90后成為消費主角,這些見過世面的互聯(lián)網(wǎng)原住民消費意愿更強,也更愿意為自己花錢。只要是自己喜歡的,哪怕變成“隱形貧困人口”,年輕一代消費者們也會覺得花的物有所值。所以,我們會發(fā)現(xiàn)諸如智能馬桶、可交互音箱、智能電視等細分品類受到消費者的熱烈追捧。而服務好、售后有保障等等隱性標準,也同樣被納入考量范圍。

    對短時消費的小件商品“絕不手軟”,對像大家電這樣的一用就是幾年十幾年的商品來說,更是精益求精。如果說初代消費者對家電的訴求在于“擁有”和“大排面”,那么當代消費者對于家電的訴求已轉(zhuǎn)向了“精致”“專業(yè)”的需求細分。就像饑餓的時候需要的只是食物,而在食物富足的年代,消費者對菜品的新鮮、健康有著更多要求一樣。當下,無論是個人消費能力、消費意愿,還是更加豐富的家電產(chǎn)品,乃至整個社會環(huán)境,都已經(jīng)為家電“精品化”的轉(zhuǎn)變提供了足夠的孵化空間。

    國美精品618,從源頭“精打”

    國美瞄準家電精品化進程,以精品選品、精品服務、精品營銷為組合拳,提前搶占家電精品營銷市場。


    • 精品選品:場景營銷帶動精品家電增長

    選品,可以說是618大戰(zhàn)的基礎所在。對于零售企業(yè)來說,選品能力可謂其看家本領,從根本上說,選品要綜合考慮消費趨勢、消費習慣,還要結(jié)合企業(yè)在供應鏈和場景方面的優(yōu)勢,并不是單純的以往我們認為的“這個產(chǎn)品提成高”。

    國美以兩步棋來讓自己的選品更具競爭力。首先是以家電供應鏈為核心,拓展“家·生活”品類,將以往的8大品類拓展到13大品類。并攜手品牌商首發(fā)新品,以及極具競爭力的網(wǎng)紅單品。

    尤為引人關(guān)注的是,與其他零售平臺不同,國美今年將IXINA、舒適家這類家庭整體解決方案的品類作為主推品類,以期滿足剛需消費者和改善型消費者的需求。

    其次,國美選擇以場景營銷帶動增長——過去只是簡單的賣烤箱,現(xiàn)在不僅賣烤箱,還順便連櫥柜一起“包辦”了;過去客人想要看新風系統(tǒng)只能聽營業(yè)員講解,現(xiàn)在,有一整個大廳讓你一次把新風系統(tǒng)、中央空調(diào)和地暖都體驗個夠。場景化的魅力就在于消費者能夠明明白白的預見自己日后的生活,買起來更放心。

    以IXINA為例。IXINA指向櫥柜廚電一體化,在賣場的展示上,本身就是一個廚房場景,呈現(xiàn)了設計感十足的整體櫥柜,以及與之配套的廚房電器。對于消費者來說,能在國美買到含了電器的櫥柜,大大節(jié)省了后面配套的選擇成本和時間成本。

    由于場景的介入,銷量增幅同樣明顯——618期間,中央空調(diào)銷售額同比提升216%,新風產(chǎn)品同比提升399%。其中,海爾中央空調(diào)同比增長315%,松下新風系統(tǒng)同比增長456%,足見場景化營銷的巨大魅力。


    • 精品服務:雙十保障,不止比價

    618作為消費狂歡,其本質(zhì)仍舊離不開價格戰(zhàn)與服務戰(zhàn)。為了比價,不少平臺都做足功課,并且在“貴就賠”這件事情上下足功夫。國美的618玩法簡單粗暴——領券立減,滿千返百,以舊換新,套購滿返。四大規(guī)則給消費者真正的實惠。

    在服務方面,國美提出了更具競爭力的“雙十服務”,包括保價無憂,閃送閃裝,延時補貼,極速退還,收費可視,專業(yè)聯(lián)調(diào),空調(diào)十免等10項服務承諾,力求為消費者把好從購物到安裝,再到售后換新的全部關(guān)卡。其中,“小件速達”的標準是2公里以內(nèi)1小時送到,妥妥刷新了大促期間的送貨時效。

    由于618正值空調(diào)安裝銷售旺季,國美還特地為空調(diào)提出10項免費服務。除了免清潔費,免體檢保養(yǎng)費,免打孔費等收費“小項”,就連加長銅管、支架、移機等以往的收費“大項”也在全部減免之中。

    精品服務也為國美贏得了不少市場。618期間,國美管家清洗、維修、回收、增值業(yè)務總訂單突破1萬單,同比增長222%。其中,清洗業(yè)務同比增長110.87%,維修業(yè)務同比增長49.48%,回收業(yè)務同比增長619.57%。


    • 精品營銷:流量誠意雙響,打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉渠道

    在流量為王的時代,網(wǎng)友的購買決策很大程度上受到意見領袖及口碑網(wǎng)站的影響。因此,如何實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化,就成為營銷的課題之一。

    國美攜手網(wǎng)易經(jīng)典游戲《明日之后》、漫威大片、哈啰助力車、熱門電影等大IP開啟“流量聯(lián)盟”,從玩法上吸引更多年輕消費者的到來。

    在線下,國美則通過新零售店布局三至六線的下沉戰(zhàn)場來讓老店煥發(fā)新活力。武漢國美襄十分部棗陽紅泰陽新零售店,6.8-6.18開業(yè)銷售257.54萬元,在與國美合作前月均銷售83萬元,現(xiàn)加盟后10天開業(yè)銷售相當于以前3個月銷售總額。

    從貨品選擇,到折扣放出,再到售后服務,國美構(gòu)建了一整條精品標準產(chǎn)業(yè)鏈。而深耕的結(jié)果也確實讓人驚喜:整體GMV同比增長68%、移動端GMV同比增長80%、國美美店GMV同比提升45%。武漢國美襄十分部棗陽紅泰陽新零售店的加盟戰(zhàn)績,則讓人看見了國美在下沉市場的更多可能。

    對于今年的618來說,國美也許不是“參戰(zhàn)”規(guī)模最大的,但一定是最具價值深度的;而隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費力不斷凸顯,能否抓緊時間在三至六線城市構(gòu)建市場規(guī)則,建立行業(yè)標桿,將對零售的下半場起到?jīng)Q定性的作用。零售行業(yè)不斷面臨新挑戰(zhàn),未來的戰(zhàn)斗將不止于規(guī)模,服務的深度和對消費者洞察的深度,將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。國美今年的618,不就贏得很漂亮嗎?

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    2019-06-24
    618的“精”明營銷,國美怎么做到的?
    不過對于今年的國美來說,這份“隱藏菜單”或許根本沒有存在的必要——今年的國美選擇啟用“精品618”策略,將618戰(zhàn)斗的重點從簡單粗暴的橫向價格比轉(zhuǎn)向縱向深入的價值比之上,獲得了不錯的口碑好評。

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