文/楊潔

6月21日，職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn（領(lǐng)英）年度營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)Brand Connect于上海舉行，就中國(guó)B2B品牌出海、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型等行業(yè)熱門(mén)話題進(jìn)行了深入討論，鋅財(cái)經(jīng)受邀出席。

會(huì)上，領(lǐng)英發(fā)布了《中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，《白皮書(shū)》指出，中國(guó)B2B企業(yè)全球化需要加強(qiáng)品牌建設(shè)投入，利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道精準(zhǔn)觸達(dá)決策者，充分建立企業(yè)“信任感”。

領(lǐng)英中國(guó)總裁陸堅(jiān)、領(lǐng)英大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)解決方案總經(jīng)理蔡曉丹以及領(lǐng)英全球多位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，為現(xiàn)場(chǎng)的企業(yè)分享了中國(guó)及全球品牌推廣的優(yōu)秀實(shí)踐案例。

領(lǐng)英中國(guó)總裁陸堅(jiān)）

領(lǐng)英中國(guó)總裁陸堅(jiān)表示：“在入華五周年之際，領(lǐng)英中國(guó)啟動(dòng)了2.0戰(zhàn)略，產(chǎn)品端的創(chuàng)新將為領(lǐng)英的商業(yè)化發(fā)展提供助力，最終為企業(yè)端客戶帶來(lái)更多價(jià)值?！?/p>

領(lǐng)英大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)解決方案總經(jīng)理蔡曉丹)

如今海外市場(chǎng)擁有海量商機(jī)，中國(guó)B2B企業(yè)正踴躍出海，海外B2B商業(yè)決策者對(duì)中國(guó)企業(yè)的興趣也在加深。

基于中國(guó)B2B企業(yè)出海營(yíng)銷(xiāo)人員以及來(lái)自18個(gè)國(guó)家或地區(qū)海外B2B決策者的調(diào)研，領(lǐng)英發(fā)布的白皮書(shū)總結(jié)了中國(guó)B2B企業(yè)全球化的趨勢(shì)洞察與挑戰(zhàn)。

領(lǐng)英年度營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)Brand Connect

白皮書(shū)對(duì)中國(guó)B2B企業(yè)全球化的宏觀現(xiàn)狀進(jìn)行了詳解：出海已經(jīng)不是大型企業(yè)的專(zhuān)利，近六成中小型企業(yè)占據(jù)出?！鞍氡诮健保捎谖幕?、地理位置相近，東南亞是大部分B2B企業(yè)出海的第一站。

在過(guò)去五年中，海外B2B決策者對(duì)中國(guó)B2B品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從“低價(jià)”到“質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變。其中，81%的海外決策者有興趣與中國(guó)品牌合作，并且有意愿采購(gòu)中國(guó)品牌。

同時(shí)，報(bào)告也指出，中國(guó)B2B企業(yè)在具體落地全球化過(guò)程中，依然存在著三個(gè)問(wèn)題亟待解決：

1 中國(guó)B2B企業(yè)沒(méi)有在品牌建設(shè)方面有持續(xù)、明確的投入，中國(guó)出海企業(yè)往往將營(yíng)銷(xiāo)重心放在短期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)上，而忽視了對(duì)品牌的長(zhǎng)期投入。

2 有49%海外決策者最為關(guān)注的供應(yīng)商品牌維度之一是“信任感”，但中國(guó)B2B企業(yè)在展示自身專(zhuān)業(yè)度、樹(shù)立企業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力上還有很長(zhǎng)的路要走。

3 中國(guó)B2B企業(yè)沒(méi)有充分利用好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道，在搜索引擎及職業(yè)社交媒體上的投入精力較少、過(guò)分看重個(gè)人社交媒體和品牌主辦活動(dòng)造成渠道脫節(jié)。

中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)數(shù)據(jù)

面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)B2B企業(yè)如何選擇正確的內(nèi)容傳播渠道，持續(xù)打造品牌價(jià)值？鋅財(cái)經(jīng)對(duì)話了領(lǐng)英大中華區(qū)營(yíng)銷(xiāo)解決方案總經(jīng)理蔡曉丹。

鋅財(cái)經(jīng)：海外市場(chǎng)是有待發(fā)掘的金礦，中小企業(yè)在海外市場(chǎng)會(huì)面臨怎么樣的狀況？海外市場(chǎng)的需求是怎么樣的？

蔡曉丹：首先，海外市場(chǎng)的需求是一定有的。雖然現(xiàn)在海外決策者對(duì)中國(guó)品牌的印象還是 “低成本”，但是我認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量在全球的標(biāo)簽是“高性價(jià)比”，質(zhì)量好價(jià)格不貴，決策者是可以承受的，這個(gè)情況在海外市場(chǎng)不僅存在于B2B方面，B2C也一樣。中小企業(yè)走出去的挑戰(zhàn)是沒(méi)有人，很多中小型企業(yè)最開(kāi)始沒(méi)有資源成立完整的營(yíng)銷(xiāo)部或銷(xiāo)售部，它們的市場(chǎng)部可能只有一兩個(gè)人，但是企業(yè)出海是需要內(nèi)容、策略、后端是一體化的，只有一兩個(gè)人很難把市場(chǎng)做成熟。大型企業(yè)像華為在海外市場(chǎng)發(fā)展的非常成熟，內(nèi)部分工非常細(xì)和完善。中小型B2B企業(yè)大部分有開(kāi)拓海外市場(chǎng)的意愿，知道市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里，但是它們不知道如何實(shí)施，也沒(méi)有充足的人來(lái)做內(nèi)容，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是非常大挑戰(zhàn)。

鋅財(cái)經(jīng)：在B2B企業(yè)出海過(guò)程中，頭部企業(yè)和中小型企業(yè)面臨的難點(diǎn)是什么？有哪些不同？

蔡曉丹：頭部B2B企業(yè)全球化擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源多，相對(duì)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)會(huì)少一點(diǎn)，但是并不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。因?yàn)殡S著頭部企業(yè)的發(fā)展，內(nèi)部分工越來(lái)越細(xì)，從整個(gè)公司的市場(chǎng)到每一個(gè)部門(mén)他們會(huì)分得很細(xì)，造成了他們?cè)趥鬟f信息的時(shí)候，造成信息不一致，他們內(nèi)部需要更好地協(xié)調(diào)，包括從整個(gè)企業(yè)到每一條子業(yè)務(wù)線的溝通。

同時(shí)，頭部企業(yè)除了面臨與其他大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有總部與海外分部的運(yùn)營(yíng)策略選擇問(wèn)題，是總部策略由中央管控，還是放權(quán)于海外市場(chǎng)，讓他們因地制宜地進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。畢竟，IBM、微軟這樣的大企業(yè)經(jīng)歷了很多年的發(fā)展才在中國(guó)擁有一套體系。

鋅財(cái)經(jīng)：報(bào)告中提到了品牌信任的問(wèn)題，在海外市場(chǎng)，企業(yè)如何更好地通過(guò)廣告、渠道等進(jìn)行品牌升級(jí)和提升品牌辨識(shí)度？

蔡曉丹：提升品牌信任可以通過(guò)三方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一，無(wú)論在B2B還是B2C領(lǐng)域，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是最關(guān)鍵的部分。如果產(chǎn)品不好，無(wú)論花多大費(fèi)用做品牌，都無(wú)法建立信任感，用戶會(huì)買(mǎi)一次不會(huì)買(mǎi)第二次。第二，在做品牌建設(shè)時(shí)，中國(guó)B2B企業(yè)需要明確、持續(xù)地進(jìn)行品牌投入，而不僅僅局限于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等短期目標(biāo)。第三，我們內(nèi)部在內(nèi)容方面有一個(gè)模型，這個(gè)模型是基于我們和大型客戶的溝通，總結(jié)了如何完整打造企業(yè)信任。我們把傳播點(diǎn)分很多層，最下面一層是產(chǎn)品，產(chǎn)品上面是技術(shù)，更上面一層是產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的展示，要向眾多專(zhuān)業(yè)人從多方面展示產(chǎn)品，從產(chǎn)品、技術(shù)、如何幫助企業(yè)解決問(wèn)題和提升效率。再往上是品牌，企業(yè)真正的品牌價(jià)值、信任感或思想領(lǐng)導(dǎo)力。最上面一層是社會(huì)責(zé)任感，我們看到很多大型全球公司已經(jīng)開(kāi)始做了，中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有太多涉及這部分。

在打造企業(yè)品牌信任感的時(shí)候，B2B和B2C不太一樣。B2C方面，用戶只要喜歡就好，不需要擁有長(zhǎng)期的信任。B2B方面，尤其是大型企業(yè)在做采購(gòu)決策時(shí)，不僅關(guān)注解決方案是否有效，更關(guān)注企業(yè)整體價(jià)值觀、品牌力、品牌安全。所以企業(yè)要建立信任感，需要從不同維度傳遞信息。

生成海報(bào)

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