作者| 李小歪 發(fā)自戛納
吳懟懟工作室原創(chuàng)出品
多數(shù)消費品牌近年來倍感壓力。增速變慢、市場份額縮減和傳統(tǒng)銷售渠道收窄成為困擾，科技發(fā)展又不斷刷新消費者認(rèn)知品牌的方式。在全球的這場數(shù)字化營銷浪潮中，企業(yè)如何做、做什么就成為了重要的課題。
在法國戛納創(chuàng)意節(jié)的「遇見中國」圓桌討論中，騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾和歐萊雅首席數(shù)字營銷官Stephane Garandet共同解讀中國市場的數(shù)字化營銷趨勢。他們提到了三個關(guān)鍵詞：本土化、超級連接和反向聆聽。
01
謀求本土化，尋求合作者
歐萊雅是全球最大的化妝品集團(tuán)。根據(jù)今年早期公布的數(shù)據(jù)，2018年集團(tuán)銷量同比增長33%，成為14年中增速最快的一年。其中亞太地區(qū)成績耀眼，中國市場成為歐萊雅全球化進(jìn)程中的重要力量。
歐萊雅首席數(shù)字營銷官Stephane Garandet 肯定中國近年來的飛躍式發(fā)展。他笑談來中國時被遍地的共享單車驚嘆，并指出中國市場目前消費者對科技的接受程度較高，對數(shù)字化的適應(yīng)性極強(qiáng)。這似乎是一種暗示，品牌在進(jìn)入中國市場后，數(shù)字營銷的成功與否往往決定品牌未來能否立于不敗之地。
按照傳統(tǒng)的品牌理論，知名度和普及度越高的品牌，通常在宣傳中保持品牌調(diào)性的一致，向消費者輸出品牌內(nèi)涵時，有一個體系內(nèi)的長期原則和具體細(xì)則。這符合美國社會心理學(xué)家費斯汀格在1957年提出的態(tài)度改變理論。如果品牌形象和內(nèi)涵不能一以貫之，消費者會出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)。
但在歐萊雅首席數(shù)字營銷官Stephane Garandet看來，中國市場與眾不同。「盡管歐萊雅一直堅持在全球使用一致性的市場策略和準(zhǔn)則，但是在中國，這些方法論需要小心謹(jǐn)慎，因為這個市場不一樣?！?/strong>
憑借著對中國消費市場的敏銳判斷，歐萊雅推進(jìn)一系列動作加快其在數(shù)字化營銷上的布局。2018年歐萊雅招募2000名數(shù)字專家，并將65%左右的數(shù)字媒體以程序方式達(dá)成精準(zhǔn)營銷，同時收購一家名為“Modiface”的定制AR美容應(yīng)用。
不過Stephane坦誠，非本土成長起來的企業(yè)很難對中國的消費習(xí)慣和文化有著優(yōu)于中國營銷團(tuán)隊的理解，他認(rèn)為中國數(shù)字營銷的人才和團(tuán)隊「勢不可擋」。對于全球化的企業(yè)來說，如何在中國市場打好數(shù)字營銷戰(zhàn)，這是一個巨大挑戰(zhàn)。
此時，一個充分了解中國市場，能夠洞察消費者行為并能全面鋪開渠道觸及消費者的合作者，對歐萊雅來說，顯得十分重要。
02
超級連接提供支撐
過去的20年里，騰訊一直在做連接，這種連接讓其積累大量C端資源和經(jīng)驗。零售作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)中直接面對C端的環(huán)節(jié)，是騰訊厚積薄發(fā)的一個重要戰(zhàn)場。
在這個戰(zhàn)場里，騰訊不做傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆者，而是要成為底層技術(shù)支撐的力量，作為一種工具，去幫助傳統(tǒng)零售業(yè)，并與其完成新零售生態(tài)的共建。
在和消費品牌的合作中，騰訊搭建整合型營銷體系，通過開放騰訊生態(tài)下的數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場景等優(yōu)勢能力，突破性地將以往分散割裂的營銷路徑變得完整高效，從而幫助品牌直擊市場挑戰(zhàn)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，推動業(yè)務(wù)增長。
而其所能提供的工具有：公眾號、小程序、移動支付、社交廣告、企業(yè)微信和云計算等。這些工具都基于微信而生，入口都只有一個微信，但卻巧妙實現(xiàn)了功能的疊加。以小程序為例，「買買買」的路徑被重構(gòu)，用戶不需要去實體店，可以隨時隨地下單并完成支付。
通過這些工具，騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾指出，這些原本分散的線下觸點、線上觸點、社交觸點和商業(yè)觸點，在微信當(dāng)前的生態(tài)里，形成一個超級連接的觸點網(wǎng)，從而全面驅(qū)動消費者的消費潛力。
一個成功的合作案例是，騰訊聯(lián)手歐萊雅推出品牌小程序，開創(chuàng)了「直播+購物」品牌社交的全新形式；同時利用QQ空間將創(chuàng)意形式與人臉識別技術(shù)結(jié)合，有效突破試妝場景，激發(fā)用戶互動、下單，縮短從營銷創(chuàng)意到商業(yè)轉(zhuǎn)化的鏈路。
03
反向聆聽，顧客至上
事實上，無論是品牌意識到中國市場消費文化和習(xí)慣的特殊性，主動作出調(diào)整，還是品牌借助騰訊幫助其搭建整合營銷體系，都是消費品牌越來越愿意放下姿態(tài)，傾聽消費端聲音的表現(xiàn)。
這種以人為核心、從人的體驗和感受出發(fā)，改變品牌的營銷方式，進(jìn)而獲得關(guān)于產(chǎn)品改善的關(guān)鍵信息，從而不斷升級迭代產(chǎn)品的策略，對品牌的用戶沉淀和長期發(fā)展來說，至關(guān)重要。
很多歐洲品牌早期進(jìn)入中國時，會嘗試告知消費者，這個品牌是什么，并在大量廣告曝光和重復(fù)說服中完成對消費者的收割。這在早期相當(dāng)有用，因為當(dāng)時的中國消費者對美妝、時尚還沒有比較深入的認(rèn)知。
Stephane指出歐萊雅很早就明白「人」的重要性。他們將顧客的評論和感受看得尤其重要。如果發(fā)現(xiàn)顧客評論某個產(chǎn)品不好，產(chǎn)品和品牌端一定會跟進(jìn)并且做出改變。這是從“品牌告知消費者”向“消費者為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的重要一步。
范奕瑾認(rèn)可這一觀點，她認(rèn)為如今的數(shù)字營銷時代與之前最大的不同，在于「人的全方位數(shù)字化」。過去，企業(yè)更多提及「產(chǎn)品」與「賣場」的數(shù)字化，而今，企業(yè)越來越明白用戶才是數(shù)字化資產(chǎn)的核心。
以「人的全方位數(shù)字化」出發(fā)，數(shù)字營銷不僅僅是鋪開數(shù)字化觸達(dá)廣告，而是打通數(shù)字促銷、即時分享、全渠道下單、移動支付、數(shù)字卡券、數(shù)字會員等一系列環(huán)節(jié)，為品牌協(xié)同化增長保駕護(hù)航。
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