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    電商十年后再開線下店,百草味:快慢有道

    百草味終于重回線下了。

    6月18日,百草味“零食優(yōu)選”店在杭州湖濱銀泰in77低調開業(yè),不同以往,也有別于它家,百草味打出了“一站放心購”的零食優(yōu)選概念。

    而邁出這一步,百草味可謂“懷胎2年”。



    2017年,馬云用一張新零售王牌——盒馬鮮生讓所有人見識到了新零售的新力量,作為休閑零食行業(yè)的BAT之一,百草味也打算摘食。

    2017年4月,在公司年會上,百草味正式提出了未來要向線下店進擊。2年后,曾經(jīng)的標桿盒馬鮮生開始“微震”,再加上無人便利店的窘境,行業(yè)內外開始重新審視新零售。

    或許,在外界看來,眼下正在布局開店的百草味來說多少有些“落霜”之感。那么,從線下開啟線上,而后又重新布局線下的百草味,為何會不緊不慢,選擇這個時候開店呢?

    百草味給出的答案是,按自己的節(jié)奏做事情。回看以往,百草味線下7年,線上10年,如今再嘗試布局線下,百草味一直以“行業(yè)模式探索者”的角色謀求發(fā)展。過去這些年,百草味在行業(yè)趨勢和自己的發(fā)展節(jié)奏中找到了平衡點,而在未來,快慢布局,既有“道”與“術”之別,又有各自章法。

    零食優(yōu)選:不一樣的店

    姍姍來遲的百草味首家線下店,看起來確實有點不一樣。

    選址杭州坐標湖濱銀泰in77——杭州規(guī)模最大、位置最優(yōu)越的購物中心及商業(yè)體,看得出百草味首先想打入的是商圈模式。

    這似乎也不難理解,作為杭州的“人流量之最”,在消費趨勢把握和大數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢中,應該能給百草味探索一把鑰匙。

    而另一方面,百草味選擇了開店布局中面向快消人群、最有群眾基礎的“零食優(yōu)選”店模式開場,以后來者探索的視角來看,“小而美的店”更具有好調整、易探索的特點。無論如何,百草味開啟了新探索。

    那不一樣的“百草味·零食優(yōu)選”到底是什么樣的呢?

    “百草味·零食優(yōu)選”的定位是“一站式放心購”:用產品透明化和定價透明化來重新定義零食店,打造了一個讓消費者吃得放心、買得放心,專業(yè)、高性價比、便捷的一站式全新體驗零食購物方式。這既包括提供放心健康的美味零食,也包括提供優(yōu)質優(yōu)價、放心透明的定價服務,正如其“零食優(yōu)選”店的主張:為大眾提供放心健康、優(yōu)質優(yōu)價的美味零食。



    前者依舊秉承了百草味全球優(yōu)選食材,研發(fā)生產全鏈路可追蹤、可監(jiān)控的零食理念,也包括“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產品經(jīng)營理念。后者則為“零食優(yōu)選店”的主要特點:透明化價格專區(qū)的打造。

    事實上,其本質邏輯是“通過放心、透明理念打造,實現(xiàn)高坪效”。

    首先,是產品定位的新邏輯,可以理解為“零食優(yōu)選”是提供專業(yè)性。數(shù)據(jù)顯示,百草味的SKU已經(jīng)達到了1000余,涵蓋了堅果、果干、糕點、肉類等全品類。

    不同于線上,“零食優(yōu)選”以線上10年大數(shù)據(jù)沉淀與消費口碑為依據(jù),從中篩選了全品類個“經(jīng)受過消費者檢驗”的TOP SKU,而且,在400個SKU中,又根據(jù)品類、口碑度、場景等不同維度做了專業(yè)推薦和細分。既保證了“多樣多元的可選擇性”,也為線下消費者做出一輪篩選,降低了購買者的決策成本。

    其次,通過透明價格區(qū)的運營策略,提供高性價比。百草味的洞察是,以往散稱模式價格不透明,讓消費者存在“不知道買了多少”、“買多了或者有點少”的心理負擔。

    在百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰看來,以湖濱銀泰in77“百草味·零食優(yōu)選”的10元價格區(qū)來看,在產品力打造、供應鏈優(yōu)化等后端保障的前提下,透明化機制既可以提高用戶對商品高性價比的認知,同時大大降低了消費者的購買焦慮感,營造放心消費的模式與場景。

    類似于名創(chuàng)優(yōu)品,百草味認為,這種站在消費者立場上出發(fā)的長遠效益機制,高性價比,便捷,本質是為消費者減少甚至消除購買負擔的,符合未來的消費需求和趨勢。

    針對“零食優(yōu)選”的定位,透明價格區(qū)的產品選擇可謂“優(yōu)中擇優(yōu)”,在精選的400個SKU中,百草味選擇了用戶最能感知性價比的產品,主打10元價格區(qū),“在同樣優(yōu)質、甄選食材保證產品質量、口味的前提下,通過線下消費人群適應的食用量、食用頻次等,重新確定了產品規(guī)格。



    據(jù)王鏡鑰介紹,百草味零食優(yōu)選提高坪效的邏輯之一就是優(yōu)選的產品通過讓利給消費者,以高性價比觸達消費者,在他們形成“零食優(yōu)選”店透明放心、高性價比的消費心智中,增加消費頻次進而拉升店鋪的坪效。

    當然,這也包括大數(shù)據(jù)、技術等支持的效能提升體驗配置。從24-48小時周期的線上購買體驗到30分鐘周期的線下體驗,消費者同樣看重高效合理的體驗設置,目標高坪的百草味,也借助了周邊服務和響應。



    以新安裝的“刷臉支付”為例,消費者只要點擊“開始刷臉”裝置,對準刷臉,就能輕松完成支付,省去了“排隊等待”的環(huán)節(jié),可謂快捷。據(jù)記者現(xiàn)場體驗,流程簡化以后,效率提升至少三倍以上,而消費者也會減去掏出手機、按鍵操作等一系列動作。

    于此同時,在后端支持上,正在全力推“消費者研究中心”的百草味引入會員系統(tǒng),一方面可以隨時讓消費者享受會員福利和體驗,另一方面,通過積累數(shù)據(jù),為線下消費人群構建更具有針對性的消費場景和體驗,這自然包括大件配送服務、外賣服務等打破單純。

    “目前還在探索,也有很多圍繞提高響應效率需要優(yōu)化提升改良的空間,但我們希望通過這些嘗試和探索,讓消費者享有更合理、更專業(yè)、更高效、更便捷,也更具有性價比的線下零食消費體驗”。王鏡鑰說。

    “懷胎2年”,何以姍姍來遲

    天下武功,唯快不破。在商業(yè)領域,人們也總是將更多的注意力資源投給總能盡快搶占市場一角的品牌,就如10年前百草味大刀闊斧改革舍棄線下,果敢進軍互聯(lián)網(wǎng)一樣,10年就實現(xiàn)了217倍增長。

    橫向對比,良品鋪子的線下布局已經(jīng)遠超線上為先的三只松鼠、百草味。那么,百草味是否還會激流勇進?答案顯然是,不會。

    消費場變了。以盒馬鮮生為例,高舉高打的典型,給足了消費者注意力、體驗感、新鮮感等,但新鮮之后能否“常青”,是一場綜合實力的長跑。而中國消費者、尤其是新生代消費者在被互聯(lián)網(wǎng)消費培育了10年之后,對服務的標準和預期有了新的理解和需求,相應地,市場和消費者給一家品牌的成長、適應周期變短了??焖偃刖?,也會快速出局。

    所以,百草味這個時候選擇了“慢”。要對消費者、對市場負責,百草味期望“劍一出鞘,必要擲地有聲”。那么,先要做好的就要修煉內功,百草味的節(jié)奏是:產品+內容+用戶+渠道全面布局,策略化重點,步步推進。

    2017年,百草味完成戰(zhàn)略重心轉移,組建了“食品研究院”及“產品小組”核心打造戰(zhàn)略產品。在推出數(shù)十個億級、五千萬級超級單品,并且將新品的貢獻率提升到10%左右以后,2018年9月,百草味提出了“超級用戶”戰(zhàn)略,此后,百草味進一步完善體系,成立“消費者研究中心”,對6000萬用戶進行精細化運營。

    這意味著,在可執(zhí)行之前要完成用戶畫像及體系搭建,“是一個無限盡善的工作”。

    緊接著,今年3月,百草味嘗試“用戶目標任務理論”,用“用戶需求”全新的思維體系打造滿足不同情景需求的產品,為消費者的美好生活提案。



    在品牌內容建設上,自2015年啟動代言人營銷以來,百草味品牌動作頻頻,吃貨節(jié)、零食秀等造節(jié)創(chuàng)造新玩法,跨界氧氣音樂節(jié)、杭州馬拉松拓展品牌廣度,深耕影視娛樂營銷,強化品牌溫度,2019年還牽手新代言人易烊千璽,聯(lián)合IP頤和園,打造國民健康品牌。

    如果頻頻造品牌內容算快的話,在渠道觸及布局上,百草味則力求穩(wěn)健。早在2017年,百草味就率先聯(lián)手阿里零售通進駐天貓小店,目前,以此主打的渠道模式已經(jīng)貢獻了10%的業(yè)績。

    而在提出布局線下的2年中,百草味在前期市場、模式以及用戶調研上,進行過3次規(guī)模動作,“我們渠道拓展部的人對于長三角幾座城市的商場,閉著眼都能找到哪家店在哪兒”。百草味新零售渠道拓展部一位員工如此說。

    在大量的走訪調研之外,百草味還用開店試水。2018年9月,百草味在杭州總部大樓一樓開設對外營業(yè)的直營店,探索了以周圍1公里店內購、輻射周邊3公里外賣的寫字樓經(jīng)營模式。

    據(jù)了解,這個完全當成“練手”的自有店,前后經(jīng)過了4次大的產品、運營體系調整,每一次調整之后,業(yè)績總能提升10-20%不等。

    重回線下,完全不一樣的商業(yè)邏輯,一方面要負責任的有所為,另一方面,從百草味的戰(zhàn)略層面出發(fā),也要掌握好快慢節(jié)奏”。而對于這些“打地基”的工作,王鏡鑰希望百草味在做好之后再去推進后續(xù)工作。



    而對于拉開序幕的章節(jié)之后,百草味會有何打算和布局,王鏡鑰表示“并不著急”。如果說電商是百草味的快車道,新零售在眼下百草味的發(fā)展定位中,更像是慢車道。正如農夫山泉布局快慢之道一樣,百草味的這場快慢融合,既有渠道融合,又有快慢融合,“這才是一家企業(yè)多元、該有的樣子”。

    誠如“中國巴菲特”段永平的“快慢道術”之說,在百草味王鏡鑰看來,眼下的百草味也是一樣的,“只要方向正確,方法笨一點走的慢一點,并不會走錯路??炻扔袘?zhàn)略之需,也有戰(zhàn)術之需。對于百草味而言,我們更希望按我們自己的節(jié)奏,為消費者提供慢之有道的產品、服務和生活方式”。

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    2019-06-21
    電商十年后再開線下店,百草味:快慢有道
    6月18日,百草味“零食優(yōu)選”店在杭州湖濱銀泰in77低調開業(yè),不同以往,也有別于它家。百草味打出了“一站放心購”的零食優(yōu)選概念。

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