從京東618火熱的消費圖景中，也能窺探中國經(jīng)濟強大韌性和蓬勃活力。所以，站在中國看京東，站在京東看中國，都能窺見同樣樂觀的未來。

文／陳紀(jì)英

簫鼓喧囂，笙歌迭奏，2015億元，這是今年京東618的成績單！

還有什么能比一場席卷全民的購物狂歡節(jié)，更能提振行業(yè)士氣呢？不斷提升的消費能力，持續(xù)勃發(fā)的消費欲望，是中國經(jīng)濟晴雨表上最耀眼的正變量之一。

美國研究公司eMarketer預(yù)測，今年中國的零售額將超過5.6萬億美元，比美國高出約1000億美元——京東618的高增長，無疑就是對上述樂觀論調(diào)的最佳例證。

6月18日上午，京東零售集團輪值CEO徐雷發(fā)布了一份提振士氣的公開信，其主題是“站在京東看中國”、“站在中國看京東”和“站在當(dāng)下看未來”——今年，觸達7.5億用戶的京東618，成為與中國經(jīng)濟新常態(tài)同頻共振的最強音符之一。

16年如一日，從開創(chuàng)到引領(lǐng)，京東穩(wěn)坐618鐵王座，而其高速增長的背后，凸顯了中國經(jīng)濟強大韌性和蓬勃活力。

高 地

發(fā)軔于“月黑風(fēng)高夜”生日促銷的京東618，已走過16年，隨著一波波“紅色”的銷售數(shù)據(jù)與國人消費熱情逐年猛增，行業(yè)內(nèi)外、線上線下、甚至跨越各地域、領(lǐng)域的企業(yè)與品牌商紛紛“魚躍”而入。

從宏觀來看，零售業(yè)態(tài)對GDP的貢獻占比，中國始終高于世界發(fā)達國家，零售業(yè)由此成為中國經(jīng)濟最為活躍的板塊。2018年，中國社會消費品零售總額為380987億，對GPD的貢獻占比高達42%。正如徐雷所說，中國內(nèi)需蘊藏的巨大潛能，才使得今年618成為京東及合作伙伴投入最大的618——千萬人合力、百萬線下門店齊參與、營銷活動廣覆7.5億消費者。

6月“京東紅”，已抹掉了一切零售的“界限”。

狼性回歸的京東，需通過一場穩(wěn)操勝券的勝利，來證明自己——它顯然做到了，今年618期間，京東再次登臨新高地。

從交易額來看，2015億的交易額，相比去年的1592億元，同比增長逼近三成;單日售出1.67億件商品;618期間新品及反向定制商品下單金額同比增長289%。

從用戶來看，京東618的活動覆蓋了7.5億用戶，廣覆五環(huán)內(nèi)外；兩大單場活動參與人數(shù)破億;高粘性的會員用戶越來越多，618期間PLUS會籍銷售超過了280萬個。

而在京東固有的優(yōu)勢品類，3C、家電等領(lǐng)域，剁手黨們的消費熱情始終滾燙。

京東6月11日手機狂歡日期間，Apple產(chǎn)品成交額同比超120%；OPPO、vivo、三星、聯(lián)想、努比亞成交額同比均超300%；游戲手機銷量同比超300%。

蓬勃的消費欲望在618零點成達到了高潮，3分鐘手機品類銷量破10萬臺；6分鐘手機品類成交額破5億；Apple、華為、榮耀、OPPO、一加 、努比亞前10分鐘成交額同比增長均超200%！

在家電領(lǐng)域，6月18日，坐鎮(zhèn)主場的京東家電僅用2分36秒整體成交額就突破10億元大關(guān)！空調(diào)品類僅用時7秒成交額就突破億元，冰洗品類2分鐘成交額也達到了4億元以上！美的、海爾、格力三大品牌均在3分鐘內(nèi)突破億元大關(guān)，截至1點整，京東家電整體成交額相比去年同期已經(jīng)翻番！

其實，登頂品質(zhì)消費的高地，并非京東于618期間的階段性優(yōu)勢，早已成為了其常態(tài)護城河，持續(xù)爆發(fā)的紅利吸引品牌商集體涌入京東平臺，2018年，京東零售平臺上，已經(jīng)有15個品牌成交額過100億、159個品牌成交額過10億，158個品牌成交額在5-10億元之間，而截至2019年第一季度，京東第三方平臺的簽約商家超過22萬個。

反過來，越來越多的品牌入駐，又吸引了海量的高粘性用戶，當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)都在哀嘆移動紅利見頂之時，京東的活躍用戶依然保持了可觀增長，財報顯示，2018年第四季度京東活躍用戶數(shù)同比增長20%，今年第一季度活躍用戶數(shù)則同比增長15%。

B端品牌和C端用戶同步向上，共同構(gòu)建了一個螺旋上升的正循環(huán)系統(tǒng)，助力京東登上品質(zhì)消費的高地，“一覽眾山小”。

升 級

在今年京東618的高增長中，第一驅(qū)動力無疑是消費升級，尤其表現(xiàn)在四個方面：高端崛起、進口受青睞，新品首發(fā)、服務(wù)業(yè)嶄露頭角。

彰顯品質(zhì)的高價高端商品，增速更快。

在電視品類上，屏幕越大、功能越新越受歡迎，18日零時剛過，55英寸及以上電視42秒就銷售出去10萬臺，小米爆款65英寸人工智能電視2分鐘銷量就突破萬臺；高端冰洗也成了搶手貨，單價萬元以上的高端冰箱和洗衣機成交額同比增長超過4.5倍；無風(fēng)感、柔風(fēng)技術(shù)等偏高端的空調(diào)，在前10個小時的成交額均超過5月全月總和；高端旗艦手機漲勢喜人，單品銷量累計Top20中，價格超過2999元的手機單品占據(jù)8席。

此外，知名大牌，依然是消費者的首選，6月18日的前10個小時，孩之寶（Hasbro）成交額是去年同期的4.8倍，羊奶粉成交額是去年同期的4.5倍。全屋定制品牌索菲亞成交金額同比增長100倍，兒童家具品牌帕默成交金額同比增長200倍。

其次，今年京東618除了價格依然優(yōu)惠之外，新品首發(fā)成為了另一大亮點。

電商平臺爭相角逐新品首發(fā)地，是因為首發(fā)新品是獨家資源，這也是電商平臺能夠始終領(lǐng)航零售業(yè)態(tài)的關(guān)鍵變量，誰能搶到更多的新品首發(fā)權(quán)，誰就能站上品類的絕對高地。

京東618期間，90%的核心品牌發(fā)布數(shù)百萬份新品，新品及反向定制商品引來消費者狂熱追捧，下單金額同比增長289%。

尤其在京東占據(jù)主場地位的家電品類，今年的618期間，美的、海爾、海信、小米等超過30個家電品牌，共計為京東單獨開設(shè)了近200條生產(chǎn)線，專門生產(chǎn)超過600款獨家商品。僅廚電之王九陽一家，就為京東618單獨開設(shè)了40條生產(chǎn)線且“滿負荷”運轉(zhuǎn)，每天平均都有超過2000名工人為京東單獨生產(chǎn)專供商品。

獨家產(chǎn)品成新的增長引擎。京東618獨家銷售的一加7 Pro 開售25秒銷量便突破1萬臺;手機狂歡日當(dāng)天，京東獨家的游戲手機銷量同比增長300%，

新品首發(fā)有望成為京東的常態(tài)競爭優(yōu)勢，去年，京東平臺新品成交額超過3000億元。而未來三年，反向定制商品及獨家新品在京東累計成交額有望達到萬億規(guī)模，未來五年內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)百萬商家生態(tài)。

京東618也成為全球剁手黨共享的超級盛宴。

進口商品遭到了京東用戶的熱情追捧。6月18日前1小時，海外文具銷量達去年同期的290%，其中日本品牌國譽文具銷量是去年同期的3.9倍。6月18日0點至20點，國際進口品牌家具成交金額同比增長超4倍。德國原裝進口涂料阿爾貝娜品牌，成交額同比增長24倍，高環(huán)保健康型進口漆越來越受消費者青睞。

而中國制造也借道618取得出海佳績。截至6月18日20點，京東全球售主站的手機通訊同比增長357%，圖書成交額同比增長525%，美妝護膚成交額同比增長412%。

全品類商品之外，服務(wù)消費也成為快速崛起的一匹黑馬。

年初，京東成立生活服務(wù)事業(yè)群，業(yè)務(wù)覆蓋醫(yī)療健康、汽車、房產(chǎn)、旅行、投資鑒寶、本地生活等多個領(lǐng)域，京東的業(yè)務(wù)邊界開始從實物商品延伸，廣覆生活服務(wù)領(lǐng)域。

618期間，“京東服務(wù)+”訂單同比去年增長325%，其中重點打造的自營服務(wù)訂單同比去年增長450%，消費者的服務(wù)需求增長迅速。

尤為值得一提的是，全國近200座城市的超過5000家線下店加入京東618，為剁手黨們提供消費健康服務(wù)。前沿的基因檢測類商品，今年618首日成交額同比增長了49倍。京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的問診量，內(nèi)科同比增長120倍，眼科同比增長60倍，皮膚科同比增長34倍。相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人透露，到今年下半年，京東有望成為中國最大的心理疾病網(wǎng)上問診平臺。

作為中國電商行業(yè)首個倡導(dǎo)“正品行貨”、“品質(zhì)消費”的頭部電商平臺，在消費升級這一賽道上，京東以原發(fā)優(yōu)勢多年穩(wěn)居領(lǐng)航位置，這是解碼今年京東618持續(xù)高增長的關(guān)鍵密鑰，而從長遠來看，通過供給側(cè)的持續(xù)改革，實現(xiàn)品類的無邊界擴展，既能不斷挖掘存量用戶的增量價值，也能對越來越多的新中產(chǎn)群體形成強磁場。

下 沉

在一二線市場廣收品質(zhì)消費、消費升級紅利之后，京東希望降維打擊，下沉五環(huán)之外的基層市場，形成對全域市場的廣泛覆蓋。

為什么京東對下沉市場勝算很高？這個答案其實隱藏于B端絕對的品牌優(yōu)勢，以及C端可以觸手變現(xiàn)的“潛在”優(yōu)勢。

重點說說C端，五環(huán)內(nèi)外的用戶，其實都聚集在同一個流量海洋中——微信，目前微信的月活用戶已經(jīng)超過了10億，所以借道微信觸達基層市場，幾乎是最優(yōu)路徑。

今年5月初，京東與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持，雙方將繼續(xù)在社交媒體服務(wù)、廣告采買和會員服務(wù)等一系列領(lǐng)域繼續(xù)展開合作。在拿到微信一級入口及微信海量用戶等獨特資源后，京東不難觸及五環(huán)之外的全域用戶。今年6月16日618高潮期第一天，微信“發(fā)現(xiàn)”頁面“京東購物”入口成交額同比增長174%。

另據(jù)徐雷透露，京東將打造區(qū)別于現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。

京東零售集團輪值CEO徐雷

在品類方面，為了覆蓋下沉市場，京東在5月底發(fā)布了“廠直優(yōu)品”計劃，為超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)搭建高效的零售通路，并通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等服務(wù)措施，讓商家能夠搭上京東通往下沉市場的高速公路直達用戶，同時，也讓龐大的下沉市場用戶享受到“質(zhì)優(yōu)價美”的國際品質(zhì)商品。

在線上，線上京東試水的拼購模式，是京東在線上觸達下沉市場的先遣隊。5月24日的“京東拼購日”，開場15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長近45倍。

不僅僅帶來了交易額，更重要的是帶來了五環(huán)外的新客戶，618期間，京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。其中，5.24“全民拼購日”同比增長超過23倍。而拼購的社交裂變玩法，能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的獲客，618期間，超萬個社交福利玩法，分享裂變流量占比超70%，裂變倍數(shù)高達13倍。

在線下渠道，專注于4-6線的京東家電專賣店，則是京東渠道下沉的生力軍，截止目前京東家電已經(jīng)在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)超過10000家京東家電專賣店，覆蓋了全國2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村。廣覆五環(huán)之外的京東家電專賣店，修復(fù)了原本割裂的城鄉(xiāng)二元市場，實現(xiàn)了消費的普惠化和民主化，讓五環(huán)外用戶可以享受到比肩一二線城市消費者的品質(zhì)服務(wù)。

俯首下沉、深耕基層的京東，對下沉市場的輻射力618期間初露崢嶸。

618期間，來自全國50余個產(chǎn)業(yè)帶的“廠直優(yōu)品”，用戶下單量環(huán)比增長4倍以上。

家居日用、服飾內(nèi)衣、食品飲料、家庭清潔/紙品、廚具等成為下沉用戶最愛拼購的品類。

隨著下沉市場用戶對生活品質(zhì)的追求，居家品類成交火爆，6月1日至16日期間，居家品類四至六線城市成交額同比均高于一至三線城市，尤其在家裝品類表現(xiàn)突出：618期間，智能馬桶品類在三線以下城市用戶數(shù)同比增長600%；智能指紋鎖類目在三線以下城市用戶數(shù)同比增長近100%。

穩(wěn)坐618鐵王座多年，京東在供給側(cè)不斷鞏固品質(zhì)消費的先發(fā)優(yōu)勢，通過新品首發(fā)占據(jù)品類高地，而后降維打擊下沉到五環(huán)之外，形成對全域市場的廣泛覆蓋，京東由此登上了無界零售的新高地。而從京東618火熱的消費圖景中，也能窺探到中國經(jīng)濟的光明前景。所以，站在中國看京東，站在京東看中國，都能窺見同樣樂觀的未來。

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