文|吳俊宇

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過(guò)成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：

具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。

分析一個(gè)多月來(lái)的百度資訊指數(shù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年618，天貓已經(jīng)成為零售業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

Questmobile的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，其展示的618期間電商四大平臺(tái)日活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶日均活躍用戶(hù)在2.5億左右；拼多多日活躍用戶(hù)約是1.3億左右；京東的日活躍用戶(hù)在6000萬(wàn)左右，蘇寧易購(gòu)日活則是在450萬(wàn)左右。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就更有意思了。今年天貓618，上百個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌成交超去年雙11，最高增長(zhǎng)超40倍。超過(guò)110家品牌成交過(guò)億。聚劃算天貓618為品牌帶來(lái)3億以上新客，天天特賣(mài)為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)4.2億訂單。

今年618，消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)、消費(fèi)下沉市場(chǎng)、消費(fèi)長(zhǎng)尾市場(chǎng)齊頭并進(jìn)。出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象很大一部分因素在于，淘系在背后起到了重要作用。

一邊是生產(chǎn)者，一邊是消費(fèi)者。淘寶作為一個(gè)多邊平臺(tái)，一方面讓商家適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和品牌下沉的趨勢(shì)，另一方面則是讓消費(fèi)者的升級(jí)需求和長(zhǎng)尾需求得到了滿(mǎn)足。

“多邊平臺(tái)”的商業(yè)連結(jié)價(jià)值由此凸顯。

一

三個(gè)“經(jīng)濟(jì)體”

2018年年底，創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人郎春暉分享了尋找三線以下城鎮(zhèn)“市場(chǎng)下沉”投資機(jī)會(huì)的。他直接用了“三個(gè)經(jīng)濟(jì)體”的概念去形容今天中國(guó)市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)+消費(fèi)分級(jí)”現(xiàn)狀。

所謂三個(gè)經(jīng)濟(jì)體指的是，北上廣深為代表的“第一經(jīng)濟(jì)體”，發(fā)達(dá)城市和省會(huì)城市為代表的“第二經(jīng)濟(jì)體”，以及四五線城市組成的“第三經(jīng)濟(jì)體”。

他提到，在一線城市北京，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是社會(huì)商品零售總額的平均值已經(jīng)提質(zhì)，甚至商品銷(xiāo)售還略有下降。但在四五線城市人口組成的“第三經(jīng)濟(jì)體”里面，消費(fèi)依然是以雙位數(shù)速度在增長(zhǎng)。

從需求角度來(lái)講，中國(guó)“三個(gè)經(jīng)濟(jì)體”各自處于不同發(fā)展階段。

中國(guó)的一線經(jīng)濟(jì)體已邁過(guò)人均GDP 8000美元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化階段。中國(guó)的二線和三線的經(jīng)濟(jì)體則處在各自GDP下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化拐點(diǎn)階段。

每個(gè)維度的經(jīng)濟(jì)體都在面臨不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，三線經(jīng)濟(jì)體對(duì)消費(fèi)需求正在大量攀升，而一線經(jīng)濟(jì)體這方面的攀升已經(jīng)減緩。

如果一句話(huà)概括這個(gè)現(xiàn)狀就是：行業(yè)分化下發(fā)展不均，細(xì)分式增長(zhǎng)涌現(xiàn)。

從生產(chǎn)的角度來(lái)講，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈、城市帶也異常繁雜。

一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)城市與城市之間會(huì)形成產(chǎn)業(yè)帶，這是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的顯著特征。

產(chǎn)業(yè)帶是一條帶狀的鏈條產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，是相關(guān)或相同的產(chǎn)業(yè)的基地，在此區(qū)域內(nèi)可以形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，更好的壯大產(chǎn)業(yè)。在這產(chǎn)業(yè)帶里資源會(huì)更有效地利用和配置。

很多時(shí)候一個(gè)個(gè)品牌的背后，其實(shí)是一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，想要賦能品牌，其實(shí)單純的零售渠道拓展意義并不大，而是需要從產(chǎn)業(yè)帶入手去帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的崛起。

生產(chǎn)和消費(fèi)的多元化，使得中國(guó)零售市場(chǎng)的復(fù)雜性任何一種簡(jiǎn)單模式都無(wú)法完全覆蓋。

任何一個(gè)平臺(tái)級(jí)經(jīng)濟(jì)體，如果想僅用“一招”去應(yīng)對(duì)中國(guó)如此龐雜的消費(fèi)市場(chǎng)，顯然會(huì)犯過(guò)于天真的錯(cuò)誤。

如果從這個(gè)角度去看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天的淘系恰恰是通過(guò)多元化的思路去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化——一方面在消費(fèi)層面適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，在生產(chǎn)層面則是賦能品牌、商家乃至產(chǎn)業(yè)帶，讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)體流動(dòng)起來(lái)。

二

生產(chǎn)和消費(fèi)的“撮合者”

今年天貓618之所以可以成為主場(chǎng)，核心原因還是淘系適應(yīng)了零售業(yè)當(dāng)下的生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)——作為一個(gè)多邊平臺(tái)，淘系在其中充當(dāng)了撮合者，而今年3月全面重啟的聚劃算，成為有效連接供需的“殺手锏”。

從大生產(chǎn)的角度看，淘系帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。

淘系服務(wù)品牌的能力越來(lái)越強(qiáng)，形成了對(duì)品牌的全方位賦能，不僅包括消費(fèi)升級(jí)，還包含品牌下沉，以及賦能中腰部商家?guī)退麄兇蛟炱放飘a(chǎn)業(yè)帶，聚劃算承擔(dān)了這樣的使命。

這種賦能能力讓產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)模式、銷(xiāo)路拓展以及市場(chǎng)策略這幾個(gè)方面都得到了改善。

銷(xiāo)路拓展上，聚劃算正在升級(jí)供給側(cè)，發(fā)力下沉市場(chǎng)，四五線城市乃至農(nóng)村的的龐大消費(fèi)能力因此被發(fā)掘出來(lái)。

正如前文中所說(shuō)的，當(dāng)下下沉市場(chǎng)的消費(fèi)能力極強(qiáng)，從城鄉(xiāng)居民人均可支配收入實(shí)際增速來(lái)看，農(nóng)村遠(yuǎn)高于城市。今年有一種說(shuō)法甚至是，“618購(gòu)物狂歡轉(zhuǎn)戰(zhàn)五環(huán)外”。此時(shí)在下沉市場(chǎng)的布局，也是在瞄準(zhǔn)未來(lái)10年的零售市場(chǎng)。

生產(chǎn)模式上，大聚劃算除了極致的營(yíng)銷(xiāo)能力，其下的天天特賣(mài)C2M智能制造模式在供給側(cè)給產(chǎn)品帶來(lái)改變，越來(lái)越多的產(chǎn)品可以根據(jù)用戶(hù)的需求展開(kāi)個(gè)性化定制，經(jīng)過(guò)改造后不僅更受消費(fèi)者歡迎，制造成本可能也會(huì)因此降低。

比方說(shuō)國(guó)際襪都諸暨大唐，每年生產(chǎn)的襪子總量，占全國(guó)的70%以上，占全球的三分之一。目前面臨著產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本飛漲的壓力，通過(guò)數(shù)字化升級(jí)，降本增效的壓力很大。

浙江諸暨襪業(yè)作為是最早接受淘寶天天特賣(mài)C2M改造的產(chǎn)業(yè)帶，在天天特賣(mài)的賦能指導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)改良后的襪子降低了7-8%的成本，創(chuàng)下3天153萬(wàn)雙的銷(xiāo)售記錄。

在市場(chǎng)策略上，內(nèi)容化、社區(qū)化的銷(xiāo)售則是讓產(chǎn)品能夠被“帶貨”，這種“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的模式使得流量轉(zhuǎn)化效率更高。

淘寶“村播”計(jì)劃正在落地，計(jì)劃在全國(guó)100個(gè)縣培育1000名月入過(guò)萬(wàn)農(nóng)民主播，用電商直播的形式助力農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，為農(nóng)村建設(shè)提供有力保障，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

按照淘寶平臺(tái)事業(yè)部負(fù)責(zé)人凱芙的說(shuō)法，淘寶希望通過(guò)數(shù)據(jù)賦能、爆款孵化、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等多種手段，讓每一條生產(chǎn)線都裝上“數(shù)字大腦”，每一位廠長(zhǎng)都可以成為互聯(lián)網(wǎng)CTO，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群都有能力產(chǎn)出代表當(dāng)?shù)刈罡咚降谋钚聡?guó)貨。

這種在生產(chǎn)層面的改變，是其他只負(fù)責(zé)賣(mài)賣(mài)貨的零售平臺(tái)所不能比擬的。

從大消費(fèi)的角度看，淘系適應(yīng)了多樣化消費(fèi)需求。

淘系服務(wù)消費(fèi)者端的能力也在增強(qiáng)，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)需求，還是下沉市場(chǎng)和長(zhǎng)尾需求，都可以有效滿(mǎn)足，這帶來(lái)了流量和客群的爆發(fā)。

1、截止2018年年底，淘寶天貓一年新增用戶(hù)1.2億，超8成來(lái)自下沉市場(chǎng)，也就是三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)；

2、淘寶上各式各樣的IP崛起，通過(guò)淘寶的供應(yīng)鏈和智能營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足了年輕群體的個(gè)性化消費(fèi)需求；

這些下沉市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)的需求是其他零售平臺(tái)所無(wú)法滿(mǎn)足的。事實(shí)上，隨著消費(fèi)進(jìn)一步分級(jí)，越來(lái)越多的產(chǎn)品都會(huì)是“非標(biāo)品”，如果眼界只是放在標(biāo)品的銷(xiāo)售和生產(chǎn)上，顯然會(huì)錯(cuò)過(guò)更廣闊的市場(chǎng)。

按照馬倫塞的說(shuō)法，多邊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于三點(diǎn)。

1、具有開(kāi)放性，能夠集聚社會(huì)資源；淘系實(shí)際上就通過(guò)開(kāi)放的策略，讓更多品牌可以因此獲得更多社會(huì)資源。不管是品牌、消費(fèi)者以及內(nèi)容生產(chǎn)者，都可以通過(guò)淘系平臺(tái)展開(kāi)連接，在大平臺(tái)上形成閉環(huán)。

2、具有延展性，能夠隨著商業(yè)環(huán)境不斷進(jìn)化；下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在2016年以來(lái)不斷加劇，C2M以及C2B商業(yè)模式被不少電商創(chuàng)業(yè)公司采用，淘系在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下以更綿密的數(shù)據(jù)、更強(qiáng)大的渠道讓C2M商業(yè)模式得到了平臺(tái)級(jí)放大；

3、具有增殖性，能夠把平臺(tái)規(guī)模做大；按照聚劃算的規(guī)劃，在淘系這個(gè)大平臺(tái)之下，將全面升級(jí)為阿里集團(tuán)品質(zhì)“惠經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略窗口，全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)，未來(lái)還要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個(gè)品牌。這種做大平臺(tái)的策略，恰恰展現(xiàn)了多邊平臺(tái)的自我成長(zhǎng)。

三

進(jìn)化的“有機(jī)體”

零售市場(chǎng)的“風(fēng)口”雖然在不斷變化，新的企業(yè)總是不斷地把原來(lái)價(jià)值鏈體系中的資源分階段吸引過(guò)來(lái)，造成原有的價(jià)值鏈體系被不斷地解構(gòu)，再?lài)@新的用戶(hù)需求重構(gòu)一個(gè)新的價(jià)值鏈。

變化發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)往往會(huì)帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)和重構(gòu)。

但是淘系卻總是能在紛紛擾擾的新概念之間抓住市場(chǎng)的本質(zhì)，根據(jù)市場(chǎng)變化作出相對(duì)應(yīng)調(diào)整。

凱文·凱利在《新經(jīng)濟(jì) 新規(guī)則》中曾如此形容企業(yè)：

企業(yè)就像是在生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)化的有機(jī)體。生態(tài)和諧并不是靜止不動(dòng)的完美而是一個(gè)不斷打破平衡又再平衡的過(guò)程。

為此他還提出了“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”這樣一個(gè)概念，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)是互通性強(qiáng)，且多樣性和變化性也強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)出現(xiàn)，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

其實(shí)今天的淘系也是一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”，它就像是“河網(wǎng)” ，它徑流密布，具備自我調(diào)節(jié)能力的，不但能把自己的水源源源不斷輸送給其他徑流，也能和其他徑流共同成長(zhǎng)。

淘系這種“多邊平臺(tái)”，恰恰就是一個(gè)不斷進(jìn)化的有機(jī)體。它足夠開(kāi)放、多元，能夠在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境之中適應(yīng)變化。

這種保持進(jìn)化、不斷變化的能力，正是它強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的原因所在。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。