文| Cici
編|吳懟懟
「上?？烧婧霉?。」一位從北京來上海出差的朋友這樣說。
的確，她住在淮海中路附近，開會的地點是陸家嘴，怎么樣都是好逛的。但上海的好逛顯然不止在此。
其實每次被外地朋友問在上海去哪兒玩，首先想到的是南京路和外灘，畢竟二者都是歷史的代名詞。自上海開埠以后，外灘的萬國建筑群在幾十年間拔地而起、歷經(jīng)翻建，成為一道獨特風景；英商先占據(jù)南京路東端，后來華商占據(jù)南京路西端，多家百貨公司共同構(gòu)建了外人眼中上海繁華的都市樣貌。
上海被稱為中國百貨公司的搖籃，起源早、數(shù)量多、水準高。如今，百貨公司這個集零售業(yè)于大成的場域至今仍舊影響著上海的經(jīng)濟、文化生活。
百貨公司這一說法已然淡去，但無論是新零售還是智慧零售，巨頭對用戶的爭奪從線上到線下，越來越注重「場」的概念。
而「人」才是「場」最重要的組成部分，如今這座城市所孕育出的熱愛生活、追求品質(zhì)的氣質(zhì)，才是新零售源發(fā)的根本內(nèi)因。
01
1843 年 11 月，上海正式對外開放成為通商口岸，這也是上海近代史的起點。開埠之后，租界在此建立，貿(mào)易中心從廣州北移，上海逐漸成為新的商業(yè)貿(mào)易中心。
城市化的發(fā)展背后是人口的增長。
由于外國人創(chuàng)辦經(jīng)商機構(gòu)，上海人口在 1895 年前后達到 90 萬，比 1840s 增長了一倍。1895 年之后工業(yè)化迅速發(fā)展，人口迎來激增，上海人口在 1949 年增至 500 萬。最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海 2018 年常住人口達到 2423.78 萬。
人多也許并不意味著什么，還是要看收入。上海 2018 年人均可支配收入達到 64183 元，人均消費支出為 43351 元，兩項數(shù)據(jù)都位居全國第一，并且均比上年增長 8.8% 左右。
能賺錢也能花錢，這幾乎沿襲了百年前的特征。人口增長帶來的龐大消費基數(shù)、富商和達官貴人的聚集、新興中產(chǎn)階級的財富積累，讓英商的福利、泰興、匯司、惠羅「老四大公司」和旅澳華橋建立的先施、永安、新新、大新「四大公司」應運而生。
百貨公司講究琳瑯滿目，商品應有盡有，新和潮當然也得追求。
上海人追求時髦是出了名，甚至是海派文化的一部分，而追溯源頭其實離不開租界這種特殊的存在。外國人在上海不是旅游，而是生活。英國人霍爾建立的福利公司就是面包店起家，因為面包是英國人的主食——能在異國吃到故鄉(xiāng)的食物，無需改變本身的飲食習慣，這本身完成了在異鄉(xiāng)的族群文化建設。
這種文化建設當然延續(xù)至今，從一點可以窺探。相較于以一口地道京片子為傲的北京老外，上海老外們截然相反。他們無需「融入」，因為在上?？梢哉业脚c故鄉(xiāng)完全相同的生活方式。換句話說，是他們的先輩將西式的生活方式帶到了上海，進而被當?shù)厝诵Х隆?/strong>
從文學作品來看，無論是 30-40 年代的新感覺派、鴛鴦蝴蝶派，到張愛玲、王安憶，再到金宇澄的《繁花》，平凡的市井生活也會閃爍著十里洋場的流光溢彩，也許頻率不那么高，但也心之向往。
近一點，王安憶寫《長恨歌》，弄堂女兒王琦瑤也是時髦的，如果不時髦，哪里會去拍相片、跟著同學去電影廠，最后成為上海小姐第三名？上了年紀的王琦瑤跟老客勒一起，那是因為兩個人有共同回憶：40 年代的舞會沒有啤酒，一定要開香檳；40 年代的相機多是萊卡，而不是國產(chǎn)的海鷗。
要說崇洋，確實沒錯。要新、要好、要有儀式感，這是海派文化的一部分，正因為此，新零售才能引發(fā)深受海派文化影響的人們的興趣——當然不只是上海人，也包括愿意在這里工作、生活的異鄉(xiāng)人。
基于這樣的文化背景，無論是外資零售巨頭，還是國內(nèi)零售新物種，往往選擇上海作為第一站。
我們看到了，咖啡連鎖巨頭星巴克將上海視為實驗的前沿陣地——畢竟，上海目前有接近 700 家星巴克，是全世界星巴克門店最多的城市。盡管密度不及紐約，上海是平均每 3.5 萬人享有一家星巴克，紐約是 2.7 萬人。但考慮到人均收入、消費習慣等其他因素，這個數(shù)字算是相當之高。
2017 年 12 月 5 日，星巴克在南京西路開了第二家烘焙工坊——星巴克臻選上海烘焙工坊，它也是星巴克全球最大門店。運營的第一天，上海烘焙工坊成為全球營業(yè)收入最高的星巴克門店，平均成交量超過此前非常成功的第一家烘焙工坊、西雅圖的兩倍。
上海首發(fā)或者上海最大的例子還有很多，亞洲最大的MUJI在上?；春Ｖ新仿涞兀旭R鮮生首家門店落戶上海金橋，零售界的Super Star Costco進軍中國首選店址在上海閔行，德國超市ALDI開在了靜安區(qū)江寧路……
阿里和騰訊的零售試驗場，最大的要寨也是在上海。隨手舉個例子，阿里與百聯(lián)的戰(zhàn)略合作，就是那個擁有第一百貨、永安公司、東方商廈、第一八佰伴等百貨字號，和世紀聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛、聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、快客等超市、便利店業(yè)務，以及及第一醫(yī)藥、第一食品等專業(yè)店的零售集團。
騰訊的智慧零售，所打造的標桿案例很多也源自上海?？梢哉f，被互聯(lián)網(wǎng)拋棄的上海，在零售這件事情上，找回了魔都的地位。
02
當然，上海的好逛，還在于多商圈和交通便利。
南京路、靜安寺、徐家匯、中山公園、陸家嘴、五角場……往新了說，世博源、金橋?，F(xiàn)在的商圈與地鐵線緊密聯(lián)系，百年前則是電車路線。20 世紀初，最早的電車線就經(jīng)過南京路，東到楊樹浦，西到徐家匯，北至今天的魯迅公園，南到盧家灣。
交通的便利大大拓寬了人們的出行范圍，也使商圈的輻射面積增大。對當時的百貨公司來說，它們服務的并非只是社區(qū)/街區(qū)中的附近居民，只有吸引足夠的客源，才足以維持百貨公司的多品類和多消費。在今天，出門半小時之內(nèi)總能到達最近的商圈，這也是現(xiàn)代上海生活的真實寫照。
租界除了帶來西式的飲食、生活方式之外，其實也帶來了更深層的城市管理觀念，比如道路。
修筑馬路、拓寬人行道是英國人到來之后首要的市政建設，這其實大大提升了消費體驗，百貨公司的櫥窗成為展示平臺，人們能夠得體、從容地享受精美商品帶來的視覺刺激——消費本身并不限于買，還在于「逛」。
顯然這句話勢必會引向一個具有爭議性的話題，即消費主體。
中國目前有近 4 億 20-60 歲的女性消費者，每年掌控高達 10 億元消費支出，這個數(shù)字接近德國、英國、法國的零售市場總和。
但「女性只會買買買」毫無疑問是對當今女性消費觀的污名化和刻板印象。今年 2 月，埃森哲發(fā)布了一份名為《智贏她經(jīng)濟：重新認識數(shù)字時代的女性消費者》的報告，其中有些數(shù)據(jù)與固有印象截然相反。
比起男性目標導向明確的購物習慣，女性的逛街時間往往更長，但并不是只有女性要貨比三家。就比價來看，男性女性沒有太大差別。這其中的差異在于，女性更在意消費體驗，無論線上線下。
埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，月入 8k 以上、年齡在 25-44 歲之間的女性消費者中，有 76% 認為購物不僅是買東西，更是購買體驗，有 60% 認為購物只是社交的副產(chǎn)品，這兩個數(shù)字分別比男性高 7% 和 4%。并且，86% 的女性隊門店體驗更為信任，這個數(shù)字超過男性的 81%。
從這點來說，上海商場、線下零售店的距離感、空間感和服務意識其實做得都算不錯。在體驗這方面，消費者的敏感度可能超出一部分人的想象，大到商場好不好走、逛累了有沒有歇息的地方，衛(wèi)生間干不干凈也在其中。
另一方面，除了數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器、機票和酒店預訂這三大品類由男性握有較大決策權(quán)之外，其余的消費品類包括食品、生鮮、服裝、家居、化妝、母嬰等均由女性掌握主動權(quán)。在針對 30-45 歲已婚男性的一項調(diào)查中，超過 70% 的男性表示，他們的伴侶擁有家庭旅游的決策權(quán)。
女性的購物行為并非只為自己，很大一部分其實是家庭購物行為。但話又說回來，如果女性本身能夠做到獨立自主，擁有一定的經(jīng)濟能力，就算是獨自一人本身就構(gòu)成了家庭的概念，此時按需消費為何成為可指摘之點？
03
有一點也許是居住在上海的人們目前還未曾體會的，那就是商業(yè)公司對公共空間的爭奪。
大公司們在國外的擴張其實已經(jīng)遇到了這個問題，比如蘋果。消費者參與品牌體驗，線下店成為通向產(chǎn)品和服務的整體生態(tài)系統(tǒng)，蘋果成為眾多公司效仿的對象，但它從去年年底開始屢屢碰壁。
先是在瑞典斯德哥爾摩。由于遭到強烈抗議，瑞典政府在去年 11 月宣布擱置蘋果在斯德哥爾摩 Kungstr?dg?rden 的建店計劃。
接下來是澳大利亞墨爾本。蘋果想在這里建立南半球的第一家超級旗艦店，不需要澳大利亞的納稅人交一分錢，并且蘋果還會支付 21 年的租金，同時帶來新客流，給這個連年虧損的廣場帶來不少的收益，但居民們還是不樂意。
今年 4 月，計劃最終落空，主要是因為讓蘋果心動的聯(lián)邦廣場是一個重要的公共空間。作為墨爾本的重要地標，廣場內(nèi)包含多個文化機構(gòu)，可容納各種公共活動。澳大利亞移動影像中心、維多利亞國家美術(shù)館都在這里，中間的巨型銀幕會播放澳網(wǎng)決賽。
在百年前的中國，百貨公司常常被視為具有階級屬性，很長一段時間內(nèi)，它們都被認為是中產(chǎn)以上的專屬，是遠離平民、奢侈的象征。
1930s 起，大環(huán)境越來越惡劣，對消費主義的指責成為主流，大新公司效仿日本的三越百貨建立起了展覽廳。在 1936-1950 年間，這里共舉行 350 次藝術(shù)展和義賣會。雖然大新只是租場辦展，但對文化的重視度讓它與其它三家華商百貨公司區(qū)分開來，這就構(gòu)建出文化資本，在不友好的輿論之中博取到社會信賴，重新獲得消費主義的正當性。
百貨公司將自己的私人空間或有意、或無意地打開面向市民，就此承載了更多公共空間的功能，而如今的商場也承襲了這一點。
盡管我們不會將正常的消費和商業(yè)行為視為某種「原罪」，但商業(yè)空間確實承載起了更多文化藝術(shù)上、乃至科學技術(shù)上的教導功能。文化展覽、新式技術(shù)交互現(xiàn)在司空見慣，商場本身也有意將其視為一種獲得消費者信賴的方式。
事實上，蘋果也不再將零售店稱為商店，而更愿意將其稱為「城鎮(zhèn)廣場」，意為它歡迎每個人，其實就是刻意模糊公共空間和私人/商業(yè)空間。
如果說國外對商業(yè)行為入侵公共空間抱有高度警惕和反對批判精神，那么國內(nèi)，哪怕是上海都還沒有發(fā)展到這個階段。盡管商業(yè)和文化并非站在對立面，但上海對商業(yè)行為的重視和包容，也促使新零售在這個城市崛起。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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