原標(biāo)題：快手商業(yè)化再下一城，老鐵經(jīng)濟(jì)助陣京東618

毫無疑問，短視頻商業(yè)化變現(xiàn)正在迎來一個最好的黃金時代。

IP的橫飛、網(wǎng)紅的爆燃、資本的騷動、產(chǎn)業(yè)的孵化，全民創(chuàng)作熱情的井噴，無疑已將短視頻的創(chuàng)業(yè)浪潮帶向了空前的繁榮。

在眾多因素的助推下，大量泛娛樂化的原生內(nèi)容也正在通過短視頻的表現(xiàn)形式，黏聚批量化的粉絲群體，并展現(xiàn)平臺強(qiáng)大的創(chuàng)作能量和粉絲經(jīng)濟(jì)下的連接價值。

從papi醬的開山、到辦公室小野的接力、再到快手“賣貨王”散打哥的橫空出世，短視頻網(wǎng)紅的竄紅路線，也已從過往的「內(nèi)涵創(chuàng)作派」網(wǎng)紅新貴，往「老鐵經(jīng)濟(jì)」下的「帶貨新晉派」不斷分化和延展，并在短視頻這條康莊大道上，掀起了又一波現(xiàn)象級的竄紅小浪潮。

比起變現(xiàn)方式匱乏的大眾網(wǎng)紅，如今在快手這塊流量新高地上，老鐵經(jīng)濟(jì)催生下的「帶貨網(wǎng)紅」在商業(yè)變現(xiàn)上則相對有針對性。

今年618，快手更是攜背后7億老鐵、千萬級達(dá)人以及商業(yè)化生態(tài)中的最優(yōu)勢資源，來迎接本輪全球年中購物節(jié)，并與京東聯(lián)手探索短視頻電商更具價值的新玩法：頭部網(wǎng)紅直播帶貨，與老鐵關(guān)系鏈組成的種草軍團(tuán)，通過話題排名PK賽發(fā)起短視頻好物分享等形式，讓快手老鐵以超低價享受到好物。

截至6月18日14時，京東618十六周年慶從6月1日零點(diǎn)至今的累計下單金額達(dá)1795億元！在持續(xù)高漲的全民消費(fèi)熱情之下，京東依舊是億萬消費(fèi)者更信賴的購物平臺，京東618的主場地位越來越凸顯。

在眾多營銷平臺中，為何京東會相中快手來進(jìn)行短視頻領(lǐng)域的商業(yè)探索？

合理性原因解釋不外乎有：

1、隨著短視頻討論聲量的增加，企業(yè)社會化營銷預(yù)算放在短視頻和直播的比例也在不斷攀升，而快手作為一款在用戶規(guī)模、月活、用戶人均使用時長等數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，都具備著搶眼成績的短視頻app，商業(yè)營銷價值正好匹配了京東618大促的營銷與流量轉(zhuǎn)化之需。

2、快手天然具備“關(guān)系鏈 + 流量池 + 產(chǎn)品展示”這一優(yōu)勢，不僅能讓用戶在碎片化時間上與主播形成強(qiáng)互動，幫用戶更高效地了解商品的特點(diǎn)，縮短用戶決策時間，同時還能更真實(shí)、更全方位地展示產(chǎn)品，進(jìn)而刺激用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。這些產(chǎn)品特性也一直為電商巨頭們所艷羨。

3、縱深市場有對京東好物有需求，京東也在為618尋找新增量。無論是在人群的全面滲透（市場）、快手旺盛的用戶消費(fèi)需求（購買力）、內(nèi)容社交電商化的生態(tài)確立（流量轉(zhuǎn)化），還是老鐵經(jīng)濟(jì)（關(guān)系鏈及粘性）等商業(yè)化營銷價值，快手作為縱深市場的主要抓手，也將注定會成為京東618大促提供最佳解決方案的那一方。

簡而言之，京東之所以青睞快手，不僅是因?yàn)榭焓指咝У臓I銷效果，以及強(qiáng)大的直播達(dá)人帶貨能力，更在于其強(qiáng)社交關(guān)系鏈下獨(dú)特的人群價值?？焓制脚_上的老鐵和達(dá)人能帶來長效營銷效果，幫助品牌方獲得流量和留存的雙流價值。

當(dāng)然，有其合理性，也就有其必要性。

毫無疑問，短視頻營銷趨勢已然成為最為主流、且頗受青睞的媒介形式。

京東曾在《2018年京東商品短視頻發(fā)展趨勢報告》報告中就指出，觀看過京東商品短視頻的用戶同比2017年增長167%。短視頻的流量與互動，與電商天然就具備結(jié)合性。

據(jù)2018年快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，每天在快手上，與交易需求相關(guān)的評論就超過了190萬條。很多用戶在看了短視頻后，會自發(fā)留言：“好不好用、“多少錢”、“怎么賣”、“哪里買”等，大家天然就有對商業(yè)信息的了解和進(jìn)行商業(yè)交易的需求。

隨著達(dá)人經(jīng)濟(jì)、短視頻直播帶貨等購買轉(zhuǎn)化，在電商交易的比重中不斷增加，用戶旺盛的購買需求也在有趣內(nèi)容，高人格化魅力網(wǎng)紅，以及高互動性的直播推薦中，被成功觸達(dá)、安利并轉(zhuǎn)化。

據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺上的短視頻內(nèi)容具備著強(qiáng)購買轉(zhuǎn)化特性，并高效觸達(dá)消費(fèi)者。

針對有過快手電商購買行為的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，97%的受訪用戶在看過提及產(chǎn)品的短視頻后產(chǎn)生過購買興趣，58%在產(chǎn)生購買興趣后會選擇購買，另外的43%則會推薦該產(chǎn)品。且在滿意度上，竟有92%的受訪用戶滿意快手主播推薦的產(chǎn)品，且有84%的受訪用戶未來愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品。

除了“天然”對電商的好感度，快手上的用戶與主播之間的情感聯(lián)系，也能充分拓寬變現(xiàn)渠道，有力推動“內(nèi)容帶貨”。報告數(shù)據(jù)顯示，快手老鐵對主播推薦的產(chǎn)品接受度高，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身，更源于視頻內(nèi)容和對主播的信任。報告數(shù)據(jù)顯示，其中32%的快手用戶會因?yàn)樾湃沃鞑サ耐扑]而購買產(chǎn)品。

綜上數(shù)據(jù)可以看到，在快手上，主播們依靠各自的人格魅力和信任度，不僅較為容易刺激道內(nèi)容消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的；而且依靠關(guān)系鏈對品牌與產(chǎn)品進(jìn)行背書、拉新、種草，都能對用戶形成較為明顯決策影響。

基于平臺獨(dú)有的強(qiáng)社交關(guān)系數(shù)據(jù)可以看到，快手上的達(dá)人帶貨模式已經(jīng)非常成熟并走向正循環(huán)，老鐵們邊看邊買已經(jīng)成為常態(tài)。同時，這種超強(qiáng)的社交關(guān)系，也意味著更高的轉(zhuǎn)化率、更大的消費(fèi)潛力和更頻繁的復(fù)購率，平臺方、品牌方、達(dá)人能感到明顯的有效沉淀和數(shù)據(jù)提升。

而快手在短視頻電商上的高效購買轉(zhuǎn)化這一特性，也正命中并成為京東618這一獨(dú)特時點(diǎn)之所需。讓快手?jǐn)y帶強(qiáng)大的直播達(dá)人和海量老鐵“拔草軍團(tuán)”助陣，通過獨(dú)特的短視頻+直播的模式，帶來全新的購物體驗(yàn)，掀起從種草到拔草的閉環(huán)營銷風(fēng)暴。

京東與快手初牽手后，未來還會擦出什么火花？

當(dāng)電商暴力的流量增長紅利期不復(fù)存在時，對用戶注意力的爭奪愈發(fā)強(qiáng)勢，月活用戶突破5億的短視頻行業(yè)，其顯現(xiàn)出的營銷價值便不言而喻。在經(jīng)歷了用戶高速增長時期后，正在進(jìn)入商業(yè)化“發(fā)軔年”的快手，在未來又會打出什么樣的商業(yè)化組合拳？

從本輪京東618的助陣內(nèi)容來看，快手已從一家泛娛樂屬性起家的短視頻平臺，正朝著品牌背書、營銷玩法、資源流量等維度為品牌營銷賦能。

而通過研究京東的成長軌跡，我們了解到，在過去幾年時間，京東不僅是作為一家綜合電商平臺，扮演著流量提供者的角色，同時京東也與各大頭部品牌聯(lián)手推出一系列新品首發(fā)、聯(lián)手開展獨(dú)家包銷、東聯(lián)計劃等形式的合作，為品牌營銷賦能。雙面的京東，不僅給人留下深刻的印象，還在不斷刷新銷量奇跡的同時，創(chuàng)下了不少電商時代的營銷經(jīng)典。

我們是否可嘗試性地對快手與京東的合作未來也做一猜想：快手未來是否會參考京東的角色發(fā)展路線，向品牌營銷服務(wù)的賦能角色做延展？

這一可能性是非常大的。

短視頻平臺就像流量的聚寶盆。京東渴求流量和銷量數(shù)據(jù)，快手渴望流量變現(xiàn)及商業(yè)拓展。對于雙方而言，建立起創(chuàng)新型的合作伙伴關(guān)系，各自補(bǔ)足短板，無疑將成為目前最為高效的解決方案。

一方面，京東具備的成熟電商基礎(chǔ)設(shè)施，將實(shí)現(xiàn)更高效的模式拓展，構(gòu)建閉環(huán)，提升競爭力；另一方面，京東個不僅將投入20億額外補(bǔ)貼扶持聯(lián)盟CPS生態(tài)發(fā)展，惠及快手達(dá)人，更將聯(lián)合品牌商給予消費(fèi)者足夠的優(yōu)惠，刺激流量高效轉(zhuǎn)化。

對于快手而言，聯(lián)合京東對短視頻電商進(jìn)行探索，不僅可以讓平臺用戶在達(dá)人制作的有趣的內(nèi)容中，感受個性化和多元化的購物體驗(yàn)；同時，對平臺商業(yè)化的探索，也是拓寬作者內(nèi)容邊界的重要機(jī)遇。

快手團(tuán)隊深知，只有讓平臺創(chuàng)作者能夠在平臺獲得經(jīng)濟(jì)收益，他們持續(xù)創(chuàng)作的熱情才能得到維系。在這一正向循環(huán)下，也才會促使更有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源源不斷地誕生于快手，從而吸引更多的五環(huán)內(nèi)的上移人群來停留。

從數(shù)據(jù)背后可以看到，越來越多的年輕用戶群體已經(jīng)成為短視頻使用的主力人群，且高收入、高學(xué)歷群體也在加速滲透。

而隨著用戶圈層的加速上移，以及快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)地輸出，我們可以預(yù)判：形成電商閉環(huán)后的快手，未來也定將會出現(xiàn)越來越多以興趣為導(dǎo)向，對新奇特等高溢價好物產(chǎn)生需求的用戶，同時在主播生態(tài)上，也會吸引來更多專注于好物分享的優(yōu)質(zhì)主播，來優(yōu)化和繁榮主播的生態(tài)，并提升用戶價值。

正向循環(huán)下，通過攜手頭部電商平臺，依托快手獨(dú)特的社交及商業(yè)基因，快手賦予了“人、貨、場”全新的營銷價值，并基于此打造了一個高效+長效兼具，硬核和溫度并存的電商營銷“一攬子”解決方案?？焓制脚_的流量價值、人群價值和“AI+DA”的大數(shù)據(jù)驅(qū)動能力以及品牌營銷綜合能力，也將給傳統(tǒng)電商帶來全新的可能。

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