當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，電商行業(yè)的天花板終將如期而至。

618大戰(zhàn)即將迎來高潮，各大電商平臺(tái)今年都喊出“史上規(guī)模最大”的口號(hào)，話術(shù)各有不同，但也不難發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)是今年618的共同主題，就像電商平臺(tái)的大佬們事先曾坐在一起交過底一樣，比如今年京東618的直接操盤手，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上：“獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)”。

通向新大陸并無(wú)坦途

電商平臺(tái)如何突破增長(zhǎng)天花板？打破增長(zhǎng)天花板的基礎(chǔ)，是流量的挖掘，最近幾年電商平臺(tái)各展去能，不斷探索新的流量來源。

電商平臺(tái)最先嘗試的是內(nèi)容電商，即在平臺(tái)內(nèi)加載更多內(nèi)容，文章、短視頻、直播先后上馬。確實(shí)起到了很好的效果，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上停留更多時(shí)間，網(wǎng)紅們發(fā)揮著“吆喝叫賣”的作用，更多的購(gòu)買達(dá)成，當(dāng)然，這本質(zhì)上這依然是對(duì)存量用戶的挖掘。

接著電商平臺(tái)開始將很大精力花在了線下，特別是在2016年馬云提出新零售戰(zhàn)略后，線上線下全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)成為電商平臺(tái)的共識(shí)，不過，要將線上與線下做到真正的無(wú)縫貼合，要用技術(shù)彌補(bǔ)高企的物業(yè)成本，要重構(gòu)整個(gè)零售的“人貨場(chǎng)”，絕非一朝一夕之，今年6月，新零售標(biāo)桿盒馬鮮生甚至發(fā)生了首次關(guān)店，可見指望新零售像互聯(lián)網(wǎng)一樣“速成”并不現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)拼多多在電商巨頭眼皮底下崛起后，下沉市場(chǎng)被行業(yè)寄予厚望，電商平臺(tái)紛紛下沉。拼多多一季度平多多年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，較去年同期凈增1.484億，同比增長(zhǎng)超過50%；GMV達(dá)5574億元，同比增長(zhǎng)181％，增長(zhǎng)率依然可觀，下沉市場(chǎng)是2019年電商行業(yè)最大的戰(zhàn)場(chǎng)，阿里、京東、蘇寧都埋下重兵，對(duì)于熟稔于一二線城市游戲規(guī)則的它們而言，這將是一場(chǎng)硬仗。

社交平臺(tái)成為電商巨頭們挖掘流量的陣地。拼多多外，圍繞微信社群的社交拼團(tuán)模式在2019年成為熱門賽道；云集讓嫁接直銷模式的會(huì)員電商浮出水面；與騰訊戰(zhàn)略合作的京東和蘑菇街一直在微信上深耕。在正規(guī)軍團(tuán)外，還有散兵游勇的微商以及微商的變種，它們稱自己為“社交電商”，對(duì)微信生態(tài)寄予厚望，希望借道微信得到來自全國(guó)11億用戶的訂單。

不論是平臺(tái)還是商家，都在尋求增長(zhǎng)，直營(yíng)電商有望成為電商行業(yè)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

直營(yíng)電商終于起風(fēng)了

“2018年，騰訊直營(yíng)電商創(chuàng)造的GMV超過了100億元?！笨吹竭@組數(shù)字，你應(yīng)該能猜到直營(yíng)電商可能又是一個(gè)依托于微信的“水面之下”的大市場(chǎng)。

直營(yíng)電商不是2019年才出現(xiàn)的概念，早在2018年4月騰訊就舉辦了“騰訊直營(yíng)電商峰會(huì)”，在今年5月舉辦的騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上，騰訊宣布直營(yíng)電商2.0時(shí)代已經(jīng)來了，而整個(gè)直營(yíng)電商1.0時(shí)代，都是一個(gè)在水面之下醞釀壯大的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闀何闯霈F(xiàn)拼多多、云集這樣的現(xiàn)象級(jí)公司，鮮有巨額融資案例，因此并未得到行業(yè)太多關(guān)注。

什么是直營(yíng)電商？

提出直營(yíng)電商2.0的騰訊，對(duì)這一概念態(tài)度比較謹(jǐn)慎，騰訊廣告在《“直營(yíng)電商”廣告投放指引》中如此描述直營(yíng)電商：

“除品牌電商及平臺(tái)電商名單外，可產(chǎn)生購(gòu)買行為且投放形式為自定義鏈接的電商廣告主，則為直營(yíng)電商類廣告主。直營(yíng)電商是一種新興電商模式，平臺(tái)也在不斷進(jìn)行觀察并對(duì)直營(yíng)電商類廣告主的定義進(jìn)行完善。”

騰訊官方對(duì)直營(yíng)電商的定義是“不下定義”，采取排除法：品牌電商和平臺(tái)電商之外的都是直營(yíng)電商，品牌電商如：阿迪達(dá)斯商城，華為商城，好孩子、凡客誠(chéng)品等；平臺(tái)電商如京東、美團(tuán)、唯品會(huì)、蘑菇街等，這兩類電商外的所有電商是非常大的一類電商玩家了。

“品牌電商和平臺(tái)電商外就是直營(yíng)電商”只是騰訊廣告的看法?？戳撕芏噘Y料，給出我的理解：直營(yíng)電商是不依靠任何電商平臺(tái)與消費(fèi)者直接交易的電商模式，理論上來說，前店后廠的品牌電商也是直營(yíng)電商，只不過騰訊因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要對(duì)其區(qū)別對(duì)待。

業(yè)內(nèi)還有另一個(gè)說法是“二類電商”，跟“直營(yíng)電商”大同小異，就像騰訊用排除法定義直營(yíng)電商一樣，二類電商對(duì)應(yīng)的一類電商就是我們說的傳統(tǒng)電商。

此前業(yè)界流行一種與平臺(tái)電商對(duì)立的說法是去中心化電商，但理論上來說，平臺(tái)也可以在微信上耕耘去中心化的流量，比如京東、蘑菇街和拼多多在微信上就做得很好，平臺(tái)跟去中心化不矛盾。

直營(yíng)電商的本質(zhì)則是讓商家脫離平臺(tái)，基于私域流量賣貨，在平臺(tái)上的流量變得日益稀缺和昂貴的環(huán)境下，獲取私域流量已成為電商行業(yè)的重要議題。對(duì)缺乏強(qiáng)大流量購(gòu)買能力的中小商家而言，私域流量吸引力非常強(qiáng)大，大家都在布局自己的“流量池”。

• 直營(yíng)電商內(nèi)容組織形式，跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)基于搜索和類目不同，往往是基于內(nèi)容、品牌或者廣告；
• 直營(yíng)電商的交易形式，最初從貨到付款開始流行，你可能會(huì)想起網(wǎng)站時(shí)代的凡客誠(chéng)品；
• 直營(yíng)電商的入口不是專門的App或者網(wǎng)站，往往是依托于某個(gè)具有流量的平臺(tái)，特別是社交和內(nèi)容平臺(tái)。

直營(yíng)電商在微信內(nèi)的常見表現(xiàn)形式是，通過公眾號(hào)、 小程序和H5頁(yè)面賣貨，以內(nèi)容植入、朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告等形式導(dǎo)流，商品以300元以內(nèi)的日用百貨、鞋服箱包、手表珠寶、護(hù)膚彩妝、運(yùn)動(dòng)戶外和3C數(shù)碼居多，相信很多人就算沒買過，也在微信內(nèi)看到過這樣的賣貨頁(yè)面。

直營(yíng)電商不只是存在于微信中，在百度、在今日頭條、在抖音、在快手，在各種內(nèi)容平臺(tái)出現(xiàn)的不依靠電商平臺(tái)，直接讓消費(fèi)者與商家交易的模式，都是直營(yíng)電商，比如在百度搜索結(jié)果頁(yè)的貨到付款，再比如信息流廣告中的貨到付款。

直營(yíng)電商興起的本質(zhì)就是瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)電商不做或者沒做好的人群，即使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻不使用傳統(tǒng)電商的網(wǎng)民。2019年一季度微信活躍用戶約11億，電商活躍用戶大概7、8億（去重），大概有三四億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未成為電商用戶，他們因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣、使用門檻、支付難度、商品供給、產(chǎn)品定價(jià)、不信任等等原因?qū)鹘y(tǒng)電商拒之門外，但理論上卻有購(gòu)物需求，2018年這個(gè)群體更多，他們不只是被拼多多們獲取，也在被散兵游勇的直營(yíng)電商們培育。今天下沉市場(chǎng)成為電商行業(yè)的“活水源”，直營(yíng)電商變得越來越重要。

在前面說到的這一部分用戶外，今天直營(yíng)電商也在一些場(chǎng)景下服務(wù)已成傳統(tǒng)電商的用戶，比如一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的老用戶，完全可能會(huì)因?yàn)樵谖⑿趴吹揭黄┲魍扑]的文章而直接下單，也完全有可能在快手因?yàn)閷?duì)老鐵的信任而直接購(gòu)買其產(chǎn)品，類似的社交、內(nèi)容、社區(qū)場(chǎng)景，非常多。

當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，當(dāng)現(xiàn)在的瓶頸被消除后，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施變得完善后，直營(yíng)電商也有機(jī)會(huì)成為一種日常消費(fèi)生活方式，增長(zhǎng)空間巨大的直營(yíng)電商將成為平臺(tái)電商外的重要分野。

流量巨頭布局直營(yíng)電商

坐擁中國(guó)最大去中心化流量池，同時(shí)沒有自營(yíng)電商平臺(tái)的騰訊是直營(yíng)電商的扛旗者，不只是提出了“直營(yíng)電商2.0”，同時(shí)也在極力推動(dòng)直營(yíng)電商發(fā)展，一邊基于微信支付、社交、騰訊云等核心基礎(chǔ)設(shè)施能力，繁榮自己的去中心化電商生態(tài)；另一邊則要將騰訊流量溢出效應(yīng)貨幣化。

5月，騰訊廣告提出直營(yíng)電商2.0，宣布接下來騰訊直營(yíng)電商將創(chuàng)造超過200億的GMV，超過10億GMV的品牌會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)。騰訊在直營(yíng)電商中最大優(yōu)勢(shì)是社交場(chǎng)景和內(nèi)容流量，提供支付、云、履約監(jiān)控和擔(dān)保、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施。

在此前合作經(jīng)營(yíng)私域流量多年的基礎(chǔ)上，騰訊廣告在上周正式啟動(dòng)“成長(zhǎng)型企業(yè)實(shí)踐者計(jì)劃”，將與微盟為代表的第三方服務(wù)商一起攜手為加入計(jì)劃的電商商戶提供限時(shí)免費(fèi)的SaaS解決方案以及精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)，以“快速打造去中心化電商商戶標(biāo)桿”，這一計(jì)劃正是瞄準(zhǔn)直營(yíng)電商，直營(yíng)電商成為騰訊官方力推的騰訊生態(tài)中的電商模式，這對(duì)想要在騰訊經(jīng)營(yíng)私域流量的中小商家而言，吸引力巨大。

今年初港交所上市的微盟是最大的微信第三方開發(fā)商，小程序服務(wù)商第一股，也是微信內(nèi)最大的中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商，以大數(shù)據(jù)、智能算法、營(yíng)銷自動(dòng)化等技術(shù)，為廣告主提供一站式精準(zhǔn)營(yíng)銷投放服務(wù)，特別是微信生態(tài)的廣告投放。作為微信內(nèi)最大的中小企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商，微盟聯(lián)合騰訊廣告正式啟動(dòng)“騰盟計(jì)劃”，同時(shí)發(fā)布“直客推”解決方案，解決直營(yíng)電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷需求。

在騰訊官方大力拓展直營(yíng)電商時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也在悄然布局，旗下巨量引擎推出了“魯班直營(yíng)電商”，將抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等頭條系平臺(tái)流量打通……

有流量的平臺(tái)正在直營(yíng)電商上發(fā)力。

直營(yíng)電商的出現(xiàn)，正好迎合了流量巨頭們的轉(zhuǎn)型需求。百度、微博、騰訊等核心廣告平臺(tái)的一季度財(cái)報(bào)均互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)下滑明顯，因?yàn)檎麄€(gè)廣告市場(chǎng)蛋糕出現(xiàn)了萎縮，CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，只有 33% 的廣告主計(jì)劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去 10 年的最低水平。廣告市場(chǎng)萎縮的環(huán)境下，流量巨頭要加大對(duì)流量?jī)r(jià)值的挖掘，就要更多向流量漏斗的底部下沉，不斷接近交易環(huán)節(jié)，相對(duì)于給電商平臺(tái)導(dǎo)流的傳統(tǒng)電商廣告而言，直營(yíng)電商距離交易更近，是不二之選。

當(dāng)平臺(tái)都在布局直營(yíng)電商時(shí)，先知先覺的中小商家已經(jīng)嗅到機(jī)會(huì)——曾經(jīng)商家們都跟著平臺(tái)走，什么平臺(tái)興起就會(huì)去探索什么平臺(tái)，未來商家們不只是要重視不同平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)，也要自己到有流量的平臺(tái)去探索直營(yíng)電商，去經(jīng)營(yíng)私域流量，去實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

直營(yíng)電商的困局與破局

對(duì)于中小商家而言，直營(yíng)電商吸引力明顯：更低的流量獲取成本和潛在的私域流量池子。但對(duì)于中小商家而言，要做好直營(yíng)電商的難度不會(huì)比在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開店容易，除了做好傳統(tǒng)電商的要求外，做好直營(yíng)電商面臨著一些新的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是流量的整合。

直營(yíng)電商的基礎(chǔ)同樣是流量，跟平臺(tái)電商流量集中不同，直營(yíng)電商最大的考驗(yàn)是如何整合分散的去中心化流量，甚至線下流量。微信、QQ、百度、頭條、網(wǎng)易等不同的平臺(tái)都有流量，一個(gè)平臺(tái)內(nèi)流量同樣很分散，比如微信內(nèi)的流量就散落在公眾號(hào)、小程序、微信群、朋友圈等各處，不同平臺(tái)推出了不同的流量廣告服務(wù)，比如騰訊廣點(diǎn)通社交廣告，字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告，百度搜索+信息流廣告。

低成本、高效率整合分散的流量再轉(zhuǎn)化成私域流量，是直營(yíng)電商的核心能力。第三方精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商在直營(yíng)電商中會(huì)扮演關(guān)鍵角色，正是因?yàn)榇?，騰訊會(huì)拉上微盟來發(fā)展直營(yíng)電商。微盟擅長(zhǎng)的就是幫助中小商家整合分散的流量，通過原生內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)社交廣告、拼團(tuán)砍價(jià)工具等獲取私域流量，接著再借助于SaaS服務(wù)和小程序開發(fā)能力，幫助中小商家沉淀用戶，實(shí)現(xiàn)從流量經(jīng)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。

在騰訊與微盟戰(zhàn)略合作的“騰盟計(jì)劃”中，微盟將給中小商家提供SaaS服務(wù)能力和帶有履約監(jiān)控和擔(dān)保功能的支付體系，以小程序?yàn)楹诵娜轿恢С蛛娚躺虘魧?shí)現(xiàn)對(duì)私域流量的構(gòu)建和深度運(yùn)營(yíng)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是體驗(yàn)的保障。

直營(yíng)電商基于廣告+H5+小程序，相對(duì)于專門的App而言，要做好同等體驗(yàn)并非易事，從售前到售中到售后都有很多挑戰(zhàn)。如何減少?gòu)V告跳出？如何呈現(xiàn)商品信息？如何幫助用戶決策？如何讓地址填寫等步驟更加便捷？如何讓用戶無(wú)門檻支付？如何建立用戶信任關(guān)系？如何解決物流售后問題？都跟傳統(tǒng)電商有截然不同的答案。

直營(yíng)電商中相當(dāng)部分是中小商家，或者品牌商家，他們并不擅長(zhǎng)小程序開發(fā)、支付對(duì)接、用戶沉淀、精準(zhǔn)營(yíng)銷，他們也不能同時(shí)做運(yùn)動(dòng)員和裁判，這意味著第三方服務(wù)商在直營(yíng)電商中會(huì)變得更加重要，他們將通過專業(yè)技術(shù)手段來幫助中小商家擁抱直營(yíng)電商，同時(shí)扮演第三方角色。

針對(duì)直營(yíng)電商的需求，微盟發(fā)布“直客推”解決方案，基于小程序更好地落地來自騰訊的流量。售前，幫助商家快速搭建小程序頁(yè)面，加載頁(yè)面快、用戶跳出率低。售中支持一鍵下單，提供支付營(yíng)銷和擔(dān)保、履約服務(wù)、客服監(jiān)控等能力。售后，幫助商家通過客服消息、服務(wù)通知等形式沉淀用戶，積累私域流量。此外，“直客推”還提供全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和追蹤服務(wù)，并與微盟精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)協(xié)作，用交易數(shù)據(jù)去引導(dǎo)廣告投放，讓商家實(shí)現(xiàn)從廣告到交易的全鏈路閉環(huán)。

第三個(gè)挑戰(zhàn)是管理的挑戰(zhàn)。

直營(yíng)電商跟傳統(tǒng)電商是截然不同的體系，對(duì)商家的進(jìn)銷存管理，對(duì)商家的風(fēng)控管理，對(duì)商家的資金流管理，對(duì)商家的客服管理，對(duì)商家的用戶管理，對(duì)商家的風(fēng)控，都將帶來新的挑戰(zhàn)，而要解決這些挑戰(zhàn)，離不開數(shù)據(jù)、技術(shù)和系統(tǒng)的支持，面向直營(yíng)電商的SaaS服務(wù)將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。

這就不難理解，為什么騰訊發(fā)展直營(yíng)電商要拉來微盟等第三方SaaS服務(wù)商合作了，它們將幫助中小商家在SaaS系統(tǒng)全面支持下，對(duì)內(nèi)做好數(shù)字化、精細(xì)化和智能化管理，對(duì)外做好私域流量獲取、直營(yíng)訂單達(dá)成和用戶沉淀經(jīng)營(yíng)，享受到直營(yíng)電商的紅利。

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