阿拉丁神燈的故事出自阿拉伯民間傳說(shuō)合集《一千零一夜》。上世紀(jì)90年代，迪士尼便斥巨資打造了經(jīng)典動(dòng)畫《阿拉丁》，并憑借劇情、歌曲成功俘獲一眾影迷。

然而時(shí)隔多年，《阿拉丁》真人版電影再次搬上銀幕，觀眾卻依舊熱度不減。究其原因，或許是對(duì)童年記憶的迷戀，亦或是對(duì)那盞能實(shí)現(xiàn)任何愿望的神燈留有向往與憧憬。

近期，天貓便將這存于傳說(shuō)中的神燈拉至現(xiàn)實(shí)生活，描繪了一場(chǎng)“別光想”的奇幻夢(mèng)境。

一、天貓開店？撩撥用戶好奇心

作為第一波焦點(diǎn)，天貓宣布開店的消息成功引發(fā)了各種猜測(cè)，而在線征集合伙人的環(huán)節(jié)更是激起了討論熱情，產(chǎn)出大量UGC為此次活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)。

6月10日，天貓的一則開店官宣可以說(shuō)為此次618理想生活狂歡季增添了不少戲份，而其留下的兩重懸念也讓廣大網(wǎng)友百思不得其解：“難道天貓要從電商平臺(tái)向店鋪轉(zhuǎn)型？店前幾株仙人掌難道預(yù)示要在沙漠開店？天貓開店又會(huì)準(zhǔn)備哪些必‘?dāng)　秘?？”引?lái)各路人馬一頓猜測(cè)。

#天貓?jiān)谔熵堥_店了#

疑惑之外，天貓廣發(fā)英雄帖、征集合伙人的話題更是勾起了眾人的表達(dá)欲。其以“你有什么特別”以及“你有什么神器”為由頭，引導(dǎo)網(wǎng)友通過展示自己的過人之處或是壓箱底的好物參與競(jìng)選，而在眾多品牌方、萌寵類博主、垂直類博主的帶領(lǐng)下，網(wǎng)友們也在社交媒體踴躍發(fā)言，有的表示“特別能捧場(chǎng)”，有的調(diào)侃自己“學(xué)狗叫特別像”，更有甚者“特別招蚊子”……趣味互動(dòng)之下，天貓也成功展現(xiàn)了“喵呼百應(yīng)”的實(shí)力。

二、擦亮神燈，理想生活別光想

作為第二波焦點(diǎn)，天貓別光想旗艦店正式開業(yè)，4盞神燈的腦洞玩法以及燈神帶來(lái)的海量福利無(wú)疑將此次活動(dòng)推向了高潮。

官宣三天之后，答案揭曉，天貓別光想旗艦店H5上線，天貓騎著飛毯閃亮登場(chǎng)?；顒?dòng)期間，網(wǎng)友可以于店鋪中體驗(yàn)極具巧思的互動(dòng)游戲，通過模仿阿拉丁的經(jīng)典動(dòng)作，左右擦拭神燈即可參與抽獎(jiǎng)。不難理解，天貓此舉不僅巧妙利用當(dāng)下熱點(diǎn)打造新奇玩法，也在一定程度上滿足了用戶期待愿望實(shí)現(xiàn)的小心理，借助雙重誘惑，激起更強(qiáng)烈的參與熱情，最終H5的UV突破百萬(wàn)。

天貓飛毯

此外，天貓別光想旗艦店中還放置了四盞神燈，分別對(duì)應(yīng)愛豆周邊、各種別光想的故事、不同品牌獎(jiǎng)品和現(xiàn)金花唄大獎(jiǎng)，網(wǎng)友可以針對(duì)各自的喜好擦拭不同的神燈，而無(wú)論是走心的內(nèi)容還是誘人的福利，總有一款能夠戳中用戶內(nèi)心。尤以“好物神燈”為例，從服飾、美妝、家用電器再到酒水飲料，無(wú)一不是高人氣單品，而明星同款的加入更是讓一眾粉絲挪不開眼。

三、洞察人性，大促狂歡外的體驗(yàn)升級(jí)

兩波焦點(diǎn)之下不難看出，對(duì)于營(yíng)銷，天貓總是不乏新意。而新奇的創(chuàng)意來(lái)源，則又在于對(duì)用戶消費(fèi)心理的洞察與滿足。

天貓開店計(jì)劃

雙11、618等營(yíng)銷活動(dòng)的折扣大促已成常態(tài)，久而久之對(duì)于消費(fèi)者的刺激也將逐漸弱化。而隨著天貓不斷推出新奇玩法補(bǔ)足用戶體驗(yàn)，也有望進(jìn)一步提高營(yíng)銷效果。

縱觀當(dāng)下，大促狂歡屢見不鮮，但正如社會(huì)心理學(xué)中的貝勃定律所說(shuō)，隨著同樣刺激的反復(fù)進(jìn)行，人們對(duì)其產(chǎn)生的感知將會(huì)逐級(jí)遞減。換言之，營(yíng)銷大促只有不斷強(qiáng)化娛樂屬性，豐富用戶感官享受，才能擁有持久的吸引力。

天貓深諳此理，本次618理想生活狂歡季便于優(yōu)惠力度之外持續(xù)加碼購(gòu)物樂趣：一則通過圍繞特長(zhǎng)、神器的話題討論激勵(lì)網(wǎng)友貢獻(xiàn)海量UGC，在前期營(yíng)造充滿趣味且熱烈的活動(dòng)氛圍；二則借阿拉丁神燈的故事將天貓人格化，豐富營(yíng)銷內(nèi)容中的場(chǎng)景式體驗(yàn)，是繼去年雙11天貓離家出走的互動(dòng)營(yíng)銷事件的再升級(jí)，和其它大促狂歡形成明顯的差異化價(jià)值感。

神器的話題討論

無(wú)論是在預(yù)熱階段設(shè)置懸念，還是借由互動(dòng)游戲“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”，其實(shí)都是對(duì)于用戶心理的洞察。而在傳遞出“理想生活別光想”的理念后，也能引導(dǎo)用戶釋放消費(fèi)潛力，借由天貓平臺(tái)追求各自的理想生活。

業(yè)內(nèi)常說(shuō)，營(yíng)銷高手都是心理專家，如此看來(lái)，天貓無(wú)疑最懂消費(fèi)者的心。從感性維度出發(fā)，近年來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)盛行，可見人人心中都揣著一個(gè)變身錦鯉的愿望，而天貓別光想旗艦店的開業(yè)恰恰符合了這樣的心理設(shè)定；從理性維度來(lái)看，基于海量高價(jià)值用戶數(shù)據(jù)，用戶的消費(fèi)偏好得以可視化，天貓也能借此優(yōu)勢(shì)迎合用戶情感訴求，給予針對(duì)性的滿足。

可以說(shuō)，此次天貓別光想旗艦店是對(duì)天貓追求理想生活的一種延續(xù)，并在此基礎(chǔ)上傳遞出更高階的價(jià)值理念：有愿望別光想，而要付諸實(shí)踐。值得一提的是，作為頭部電商平臺(tái)，天貓也能作為理想生活的實(shí)現(xiàn)渠道，承接用戶于吃喝玩樂多個(gè)維度的偏好與追求，在趣味互動(dòng)中種草，從而形成更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

白日夢(mèng)想家片段

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾說(shuō)：“市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營(yíng)銷更快?！比欢袌?chǎng)的日新月異也給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，天貓似乎并無(wú)懼色，回以持續(xù)不斷的創(chuàng)意與活力，刷新著消費(fèi)者的感官享受以及行業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的理解。而這還只是天貓于追求理想生活道路上的一個(gè)腳印，未來(lái)又將帶來(lái)何種驚喜？著實(shí)令人期待。

作者：錢皓，平夢(mèng)菲

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