文/馮啟明

編輯/九月

“90后已經(jīng)老了，他們不配過六一，就該好好去上班?！苯衲辍傲弧惫?jié)，兩位小學(xué)生在接受采訪時(shí)說。曾經(jīng)最年輕的90后，如今成了大家感嘆歲月無情的新對(duì)象。

第六次全國人口普查的數(shù)據(jù)顯示，90后總?cè)藬?shù)為1.88億人，占全國總?cè)丝跀?shù)的14.1%，亦有《第41次〈中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告〉》稱，90后共有2.3億，占中國總?cè)丝诘?7%，每6個(gè)人里面就有1個(gè)是90后。

90后的生長(zhǎng)環(huán)境特殊，他們是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛成長(zhǎng)起來的一代。但在享受豐富物質(zhì)的同時(shí)，也承擔(dān)著巨大的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，90后呈現(xiàn)出與眾不同的消費(fèi)特點(diǎn)。

《彭博商業(yè)周刊》今年初的報(bào)道中提到，從2019年開始，95后和00后成為全球最大消費(fèi)群體，同時(shí)，這一趨勢(shì)會(huì)持續(xù)到2030年。

“70后存錢，80后投資，90后消費(fèi)。”網(wǎng)上有段子如此說道。相比前兩代人，對(duì)于90后來說，“錢”似乎是不可或缺，卻并不是不敢花的東西。從1990年至2018年，中國人均GDP翻28.6倍，從1990年的人均346美元到2018年的人均9900美元。

但如果認(rèn)為，90后是只會(huì)“無腦買買買”的一代，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在最新唯品會(huì)X南都大數(shù)據(jù)研究院《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中提到，“質(zhì)量良好”和“性價(jià)比高”是初入社會(huì)的90后在購物時(shí)最關(guān)注的兩大因素，68.53%的90后購物時(shí)首要關(guān)注質(zhì)量，65.6%首要關(guān)注性價(jià)比。報(bào)告中將進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的90后群體定義為“社會(huì)新人”。

作為第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后和70、80后前輩們確實(shí)有許多的不同，而消費(fèi)的不同，可能是最容易被他人察覺，也是最容易被展現(xiàn)出來的。

第一代互聯(lián)網(wǎng)人的“性價(jià)比”

“我覺得90后普遍比較敢花錢，可能是因?yàn)楠?dú)生子女的關(guān)系，不像80、70后大部分都是非獨(dú)生子女，在成長(zhǎng)過程中父母給到的支持，會(huì)比從前多很多?！?993年出生的Tony，是土生土長(zhǎng)的廣州人，目前在廣州一家零售業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司，負(fù)責(zé)市場(chǎng)和品牌的工作。

通常每天9點(diǎn)，Tony從家中出發(fā)前往公司，18-19點(diǎn)之間，結(jié)束一天的工作回到家中，偶爾會(huì)有加班，但周末至少保證自己一天的休息時(shí)間。

除了常用的微信、微博外，Ins等海外流行的社交軟件，也是Tony常用的App。他在采訪中告訴鋅財(cái)經(jīng)，相比70、80后，90后接觸的消費(fèi)渠道和擁有的消費(fèi)選擇，實(shí)在是太多了，“比價(jià)”是90后天生具備的技能。

《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中提到，因收入有限，社會(huì)新人練就了一身懂買會(huì)買的本領(lǐng)，擅長(zhǎng)尋找性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠的商品。在質(zhì)量有保障的前提下，近九成社會(huì)新人在比價(jià)后才會(huì)購買商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。

相比Tony無憂無慮，如今在北京工作的微信昵稱為“數(shù)學(xué)”的姑娘，可能更符合傳統(tǒng)印象中月光的北漂一族。

重慶出生的數(shù)學(xué)，2012年就在唯品會(huì)上買了第一個(gè)包，當(dāng)時(shí)她還在杭州下沙的大學(xué)念書，開始接觸各類電商平臺(tái)，從那時(shí)起，她保持了在唯品會(huì)上購物的習(xí)慣，每周保持1-2次的購買頻率，目前已經(jīng)是唯品會(huì)的白金卡會(huì)員用戶。

事實(shí)上，唯品會(huì)的成立，比數(shù)學(xué)買的第一個(gè)包還要早三年。今年是唯品會(huì)堅(jiān)持“品牌特賣”模式的第十一年，唯品會(huì)以“BFPQ”為核心的品牌特賣機(jī)制，即品牌、款式、價(jià)格和品質(zhì)，這品牌特賣四大要素，在用戶心中，建立“好貨不貴”、“名牌打折”、“大牌打折”、“三折封頂”。目前，唯品會(huì)注冊(cè)會(huì)員數(shù)已達(dá)3.3億。

在數(shù)學(xué)的眼里，購物應(yīng)該是一件更簡(jiǎn)單的事情，相比花大量時(shí)間在單一商品上進(jìn)行比價(jià)，她把精力和時(shí)間更多放在挑選平臺(tái)和品牌。她說之前不會(huì)挑東西，在某電商平臺(tái)上花了80塊，買到的東西卻像10塊錢的。

不同于“無腦地買買買”，Tony會(huì)集中在一些平臺(tái)和品牌做活動(dòng)時(shí)“囤貨”。例如，他之前在唯品會(huì)“瘋搶”活動(dòng)時(shí)期，就買過SK-II和Lamer 的面霜，但是因?yàn)橛昧坎⒉淮?，這些商品的購買頻率并不高。

“不想活得那么糙”，服飾、護(hù)膚品、3C數(shù)碼產(chǎn)品是Tony最常在唯品會(huì)上購買的三大類。每年6月的大促，就是一個(gè)囤貨的好時(shí)候，6月16日，唯品會(huì)將開啟以“大牌鉅惠，三折封頂”為主題的616年中特賣。

生活無憂的Tony，也關(guān)注商品和品牌的性價(jià)比，而他口中的“比價(jià)”也并不是一味追求低價(jià)。

一來，包括Tony在內(nèi)的90后其實(shí)非常清楚，一分價(jià)錢一分貨，雖然品牌活動(dòng)和大促偶有發(fā)生，但總有一個(gè)限度，價(jià)格極低的特價(jià)產(chǎn)品，是收益也是風(fēng)險(xiǎn)。二來，“比價(jià)”并不是光比價(jià)格，線上體驗(yàn)、快遞物流和售后服務(wù)同樣重要。

“快遞上門之前會(huì)提前和我確認(rèn)時(shí)間，而且通常是當(dāng)天下單，隔天能到，速度比其他的平臺(tái)快很多，而且包裝統(tǒng)一也更好?！睌?shù)學(xué)舉例，相比其他平臺(tái)，可能在退還時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)“扯皮”的事情，唯品會(huì)上7天無理由退換，以及平臺(tái)承擔(dān)郵費(fèi)，讓她在購買時(shí)，還是放心不少。

而熱愛“比價(jià)”的背后，其實(shí)也是90后的購物理念，是他們更為實(shí)際、不虛榮的人生觀。

個(gè)性的一代，更相信自己

“95后第一份工作平均在職時(shí)間只有7個(gè)月”的新聞出現(xiàn)后，關(guān)于“不要罵90后，他們會(huì)立刻辭職”這樣的段子盛行起來。

但實(shí)際上是，90后在職場(chǎng)上的表現(xiàn)，并沒有想象得那么糟糕，他們只不過是活得比較自我。

采訪中Tony表示，自己作為當(dāng)?shù)卦∶?，并沒有感受到來自生活太大的壓力。他提到，工作中，來自其它地方的朋友需要自己承擔(dān)房租和一些其他的生活成本。

《90后洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，78.73%的90后認(rèn)為，靠實(shí)力說話才是硬道理，想對(duì)我倚老賣老，想要讓我討好上司？沒門。《90后辦公行為研究報(bào)告》顯示，超過七成的90后可以接受加班，但是，請(qǐng)給我合理的理由。

與職場(chǎng)選擇和表現(xiàn)想類似的情況，也在90后的購物觀念中得到體現(xiàn)。

“我更相信我自己?！盩ony在采訪中表示，他并不太信任主播或者網(wǎng)紅，也十分自信自己的審美和眼光要比網(wǎng)紅和主播好。如在穿搭上，Tony喜歡自己刷ins和一些國外的雜志，結(jié)合潮流趨勢(shì)和自己的特點(diǎn)進(jìn)行搭配。在服飾的購買中，也以外國品牌較多，但價(jià)格分布，則高中低都有。

Tony表示，自己不喜歡職業(yè)裝，覺得太過拘束，他希望通過服飾能夠展現(xiàn)更好的自己。

《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，47.16%的90后社會(huì)新人上班穿搭首選休閑風(fēng)格，“太正經(jīng)”的職業(yè)套裝被拋棄，個(gè)性、舒適的服裝則受到各線城市社會(huì)新人的偏愛，尤其是一線城市和四五線城市。大多數(shù)90后都屬于非典型的職場(chǎng)人口。

報(bào)告中的兩個(gè)訪談案例，也體現(xiàn)了類似趨勢(shì)。

來自廣東陽江市的張小姐表示自己平時(shí)有追星，會(huì)購買明星的周邊，但喜歡的明星代言的產(chǎn)品，會(huì)考慮實(shí)際用途再進(jìn)行決定，并不是經(jīng)常購買。

同樣追星的上海李先生，偶爾會(huì)買明星代言的產(chǎn)品，是否購買網(wǎng)紅產(chǎn)品還是決定于實(shí)用性，最近買的網(wǎng)紅產(chǎn)品，是給兒子的玩具。

直播、短視頻等并不是90后經(jīng)歷的第一批互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，電商、O2O、手機(jī)游戲等，來得更早也更猛，只不過，那時(shí)候90后都還太小，而現(xiàn)在他們長(zhǎng)大了。

同時(shí)，在電商造節(jié)的大環(huán)境下，以及各類手機(jī)APP的產(chǎn)品銷售優(yōu)惠相對(duì)透明，假若90后愿意，他們更容易在互聯(lián)網(wǎng)上獲得直接信息進(jìn)行比價(jià)，但實(shí)際是，他們更信賴自己原則，通常認(rèn)準(zhǔn)之后就不會(huì)輕易改變。

“有時(shí)候覺得一些網(wǎng)紅還不如自己了解得多?！薄吨袊鐣?huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中提到的訪談，95后的庭芬（步入職場(chǎng)1年）特別熱衷于研究商品，以蕾絲裙為例，她可以數(shù)出非常多種：“有化纖蕾絲、棉蕾絲、刺繡蕾絲、睫毛蕾絲等等，好的蕾絲穿上身非常好看，化纖蕾絲比較廉價(jià)，穿起來像蚊帳，所以買的時(shí)候一定要看清楚?！痹趫?bào)告中，該特點(diǎn)也被稱為“省錢系研究生”。

去年唯品會(huì)128大促的時(shí)候，她在一口氣入手了三件羊絨大衣，她表示自己對(duì)服飾鞋包最注重品質(zhì)，投入大量時(shí)間去找性價(jià)比最好、自己最喜歡的款式，“我可以為了一件大衣，在網(wǎng)上找半個(gè)月，直到我選到最好的?！?

除了省錢之外，省時(shí)間也一個(gè)重要的考量。

“打折和優(yōu)惠自然關(guān)注，但實(shí)際還是關(guān)注品牌，放心購買的同時(shí)，也省了很多的時(shí)間?！崩?，小CK是數(shù)學(xué)比較鐘愛的牌子，在她購物這個(gè)牌子時(shí)，對(duì)自己適合的型號(hào)、顏色、款式的把控，更加準(zhǔn)確。

尤其是尺寸，通常大牌都有自己固定的尺寸表格，買得多穿得多了，自然知道什么類型的衣服該買什么碼。在唯品會(huì)上挑小CK的鞋子和包時(shí)，數(shù)學(xué)甚至不用看相應(yīng)的尺碼表。

數(shù)學(xué)在采訪中還提到，隨著畢業(yè)之后，工資、收入的逐步增長(zhǎng)，在平臺(tái)上購買的次數(shù)和金額，也有所提升，從大學(xué)時(shí)期的可能1月1次，到如今高峰期可能是每周1-2次。唯品會(huì)上提供了分期的模式，一定程度上也幫她“省了錢”。比如在春節(jié)回家前，數(shù)學(xué)在唯品會(huì)上買了大約1萬左右的年貨和禮物給家里人，借助分期用上了自己未來的錢，也不至于太緊張。

最近她就在唯品會(huì)上幫家里人買了蚊帳和涼席。

而伴隨90后在消費(fèi)上越來越多的投入，一些小的趨勢(shì)值得大家關(guān)注。

消費(fèi)習(xí)慣改變下的潛在商機(jī)

“一胎照書養(yǎng)，二胎當(dāng)豬養(yǎng)?！笔遣簧倌贻p夫妻在養(yǎng)娃時(shí)的態(tài)度轉(zhuǎn)變。不知不覺中，90后也到了談婚論嫁、生兒育女的年齡。不過這一次，在母嬰用品的購買上，男性似乎比女性花了更多的時(shí)間和精力。

《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2018年90后社會(huì)新人群體中，男性用戶在母嬰品類的銷售額、訂單數(shù)分別增長(zhǎng)23.90%、30.91%，全面趕超女性用戶。

奕夫今年27歲，兒子已經(jīng)2歲多，“在同學(xué)里，我算是結(jié)婚、生小孩都比較早的。”

從妻子懷孕起，他就開始看育兒知識(shí)，向別的奶爸奶媽取經(jīng)，買了很多育兒硬件裝備，例如安撫椅、恒溫溫奶器、學(xué)步車等等。不同于上一代的父輩，奕夫在育兒的參與度很高，“兒子的尿布、奶粉都是我負(fù)責(zé)選購的，怎么做輔食我也學(xué)了很多次，關(guān)注了不少母嬰公眾號(hào)，每晚和老婆輪流陪他讀繪本?！?/p>

對(duì)于母嬰類的品牌，營(yíng)銷廣告的投放和產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)，可能需要開始考慮男性的喜好了。

隨著工作年限的增加，社會(huì)新人面對(duì)的工作壓力逐漸增大，工作在生活中占據(jù)的時(shí)間和精力也進(jìn)一步提高，這也許讓社會(huì)新人有更多非剛需類型的消費(fèi)行為?！吨袊鐣?huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，13.39%的社會(huì)新人表示自己的工作沒有“下班”概念，其中超八成來自一線城市，他們會(huì)通過養(yǎng)寵物、買抗衰產(chǎn)品、自嘲等方式來緩解工作壓力；同時(shí)，也有38.48%的社會(huì)新人認(rèn)為自己“工作和生活之間界限分明”。

除了前文提到的“省錢系研究生”、“非典型職場(chǎng)人口”，《中國社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中指出的社會(huì)新人的特點(diǎn)，還包括假富玩家、云姐妹、國貨本命青年、陪伴型消費(fèi)增多等。

“誰還沒有幾個(gè)不要臉的好姐妹?！睌?shù)學(xué)開玩笑，好物分享也是她時(shí)常會(huì)做的事情，而且現(xiàn)在已經(jīng)不流行線下拆禮物，而是習(xí)慣了線上選購直接送貨上門。例如，她如果在唯品會(huì)上買了一款還不錯(cuò)的新款香水，也會(huì)為好閨蜜買一瓶，直接送貨上門。

Tony則認(rèn)為，線下社交太過麻煩，又要選位置，又要選時(shí)間，尤其是在廣州還要花很多的時(shí)間在路上，所以，他更偏線上和朋友的互動(dòng)。雖然熱愛大品牌，但可能因?yàn)槭菑V州原住民，Tony工作不到3年，也有5萬左右的存款。

因?yàn)橄矚g買包，90后的Jack和好幾位網(wǎng)上認(rèn)識(shí)的同好朋友組成了微信群，群里有男生也有女生，大家每天討論相關(guān)話題，分享彼此知道的特賣網(wǎng)站、代購，“在群里，大家大部分的時(shí)間都是在談包或者衣服、鞋子，例如哪個(gè)牌子或者設(shè)計(jì)師出了新款包，好看或者丑，都會(huì)聊，但比較少談自己的生活。”

伴隨90后一同增長(zhǎng)的，還有國產(chǎn)品牌?！吨袊鐣?huì)新人消費(fèi)報(bào)告》中提到，47.56%的90后社會(huì)新人在購物時(shí)會(huì)先考慮買國貨，其中一二線城市的社會(huì)新人對(duì)國貨的接受程度更高。

“以前可能覺得蘋果手機(jī)最好用，工作后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的國貨手機(jī)越來越厲害了，后來換手機(jī)就選擇了國產(chǎn)手機(jī)，性價(jià)比高，功能強(qiáng)大?！?0后的郭康表示，現(xiàn)在使用國貨的比例越來越高，從衣服、鞋子到家居產(chǎn)品等，基本都是國貨。相似地，來自湘潭的鈴儀也非常支持國貨，“就護(hù)膚品而言，優(yōu)質(zhì)的國貨在使用感上并不比國外品牌差，而且價(jià)格更實(shí)惠。”

此外，單身人群數(shù)量增加，單身經(jīng)濟(jì)和陪伴型消費(fèi)，也讓人看到了機(jī)會(huì)。

《2019年女性安居報(bào)告》顯示，2018年女性購房者占比高達(dá)46.7％，接近男性購房者占比。其中，30歲以上50歲以下的單身女性購房者占大頭且數(shù)量逐年增多。分城市看，數(shù)據(jù)顯示，北京、深圳兩座一線城市，購房者性別比例接近1：1，鄭州、長(zhǎng)沙、西安3座二線城市大齡女青年購房比例甚至明顯高于男性。

“一個(gè)人在深圳工作太孤單?！痹诠ぷ鞯?年的時(shí)候，碧琪養(yǎng)了自己的第一只貓，職業(yè)是工程師的她，每天往返公司、施工地與家里，“獨(dú)自在屋子里吃飯時(shí)，特別希望身邊有只活物陪著自己。”于是她養(yǎng)了叉燒，后來又在街邊救助了妹頭，“深夜趕圖，兩只貓?jiān)谏磉吪阒约海X得很幸福?！彼趯櫸锘ㄙM(fèi)上毫不手軟，除了貓糧貓砂外，還購買了大量的寵物美容、寵物保健、寵物玩具等等產(chǎn)品。

尼爾森《2018年第四季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)意愿為63點(diǎn)，而80后在同時(shí)期的消費(fèi)意愿僅為60點(diǎn)，70后、60后均為54點(diǎn)。相比于70后和80后，90后無疑是更熱愛消費(fèi)的一代，而在他們身上，還有更多新的理念和思路，值得平臺(tái)和品牌共同挖掘。

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