6月12日，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾發(fā)布了2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，“增長”是報告的重要主題，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利持續(xù)衰減， “互聯(lián)網(wǎng)女皇”認為新的增長點“難以尋覓”。在增長難的大環(huán)境下，對存量用戶進行終身運營就顯得無比重要，正是因為此，互聯(lián)網(wǎng)付費會員模式興起。

付費會員下半場來臨

付費會員已成互聯(lián)網(wǎng)平臺標配，視頻網(wǎng)站、音樂播放器、音頻內(nèi)容平臺、電商平臺、外賣平臺、OTA平臺、社交平臺和電子書平臺均在發(fā)力付費會員。

最早興起付費會員模式的視頻網(wǎng)站，已獲得豐收，其中騰訊視頻的付費會員數(shù)量即將迎來億級大關(guān)。付費會員“億時代”來臨，付費會員經(jīng)濟進入新的競爭階段。

目前，視頻平臺付費用戶總數(shù)已十分可觀，而且相當部分用戶同時購買了多家視頻會員，整個行業(yè)都面臨著付費會員增長的瓶頸。這意味著，下一階段視頻平臺付費會員經(jīng)營的重點一邊是突破瓶頸，另一邊則是存量經(jīng)營。

在6月11日騰訊視頻、企鵝影視在上海舉辦的主題為“遠航”的年度發(fā)布會上，騰訊視頻總編輯王娟也表示， “付費用戶數(shù)量的增長是平臺價值的有效印證，卻也是平臺發(fā)展面臨的全新挑戰(zhàn)。”可見，視頻平臺再單純追求付費會員數(shù)量的增長已不再有意義，如何做好存量付費會員的經(jīng)營，留住他們的同時，深挖會員價值，才是下半場的重點。

《忠誠度效應》作者Frederick Reichheld 認為，一個公司的 80% 的收入來自 20% 的客戶，最忠實的粉絲對平臺最有價值，下半場視頻平臺的重點就是找到20%的忠實用戶，服務好他們的高階需求。

騰訊視頻會員升維

付費會員在視頻平臺率先風靡，用戶一方面不愿意看太多廣告，另一方面渴望獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容特權(quán)，如高清、下載、緩存、杜比等。用戶的需求是不斷提升的，如何滿足？同時，5G、AI、互動視頻等新技術(shù)在變革視頻平臺的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務體系，這對會員經(jīng)營來說是機遇也是挑戰(zhàn)。

視頻平臺要吃透會員經(jīng)濟，就要抓住會員服務不變的本質(zhì)，擁抱消費升級和技術(shù)變革的變化，對此，在2019年年度發(fā)布會上，騰訊視頻率先給出了答案。

首先，無論視頻行業(yè)如何變化發(fā)展，內(nèi)容都是核心，因此付費會員的經(jīng)營，不能脫離內(nèi)容本身，不只是優(yōu)質(zhì)、獨家和豐富的內(nèi)容供給，還包括內(nèi)容消費體驗。

騰訊視頻將延續(xù)原先的內(nèi)容優(yōu)勢，將內(nèi)容相關(guān)的會員權(quán)益做深做細。

在視頻內(nèi)容上，基于開放式的內(nèi)容創(chuàng)作體系，騰訊視頻將不斷吸引合作伙伴一起創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新和豐富的內(nèi)容來滿足付費會員的內(nèi)容需求。

在內(nèi)容供給外，騰訊視頻給會員提供9大類50多項會員權(quán)益，不只是線上有熱劇搶先看、邊下邊看、星光俱樂部等觀看特權(quán)，也有線下觀影會，明星見面會等內(nèi)容相關(guān)權(quán)益，突破內(nèi)容權(quán)益的邊界。

其次，視頻平臺技術(shù)+創(chuàng)意雙輪驅(qū)動，內(nèi)容優(yōu)勢的建立離不開技術(shù)，視頻會員經(jīng)營要用好技術(shù)這個武器。

更高帶寬和更低時延的5G，將直接讓流媒體產(chǎn)業(yè)受益，對視頻平臺而言，高清藍光、4K/8K在網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施支撐下會加速普及，作為會員權(quán)益也將更具吸引力，未來還會產(chǎn)生視頻分發(fā)新模式，比如5G時代用戶的家庭影院可同步院線，視頻平臺將扮演關(guān)鍵角色，家庭觀影會成為會員權(quán)益的一部分。

5G普及在即，互動視頻成為可能，其對用戶來說是全新的觀看體驗，對創(chuàng)作者來說提供更大的創(chuàng)作空間，對商業(yè)化來說也有更多想象空間，作為頭部玩家，騰訊視頻對互動視頻的看法和作為將左右互動視頻的發(fā)展。好消息是，騰訊視頻認準了互動視頻的趨勢，且花大力氣布局，王娟在年度發(fā)布會上透露，騰訊視頻將搭建互動視頻創(chuàng)作平臺，與內(nèi)容創(chuàng)作者共建互動視頻生態(tài)，利用產(chǎn)品技術(shù)能力及行業(yè)技術(shù)標準，提供極致的互動視頻體驗。

騰訊視頻將主導推出國內(nèi)首部全息生活體驗類互動綜藝、國內(nèi)首部互動電影、國內(nèi)首部科幻互動微劇等，給行業(yè)做互動視頻的標桿，還將基于成熟的開放式創(chuàng)作體系打造互動視頻創(chuàng)作平臺，提供配套支付、分享API等產(chǎn)品技術(shù)能力，降低創(chuàng)作門檻，豐富互動視頻內(nèi)容生態(tài)，還將建立相關(guān)技術(shù)標準。

?不用懷疑，互動視頻的內(nèi)容和互動將延伸出大量的會員權(quán)益，最終成為騰訊視頻會員特權(quán)，在互動視頻外，騰訊視頻還與三大運營商合作打造AI、VR技術(shù)實驗方案，兼容高清、5G、大屏等前沿技術(shù)，匹配VR、車載播放等新型智能終端，提供杜比、HDR極致音、視覺觀影體驗等，這些都是用技術(shù)改變內(nèi)容創(chuàng)作和消費體驗的動作，最終又轉(zhuǎn)化成獨特的會員權(quán)益。

最后，視頻平臺應該強化跨界權(quán)益運營，與不同會員生態(tài)互聯(lián)互通，建立會員生態(tài)朋友圈。

比如，騰訊視頻與喜馬拉雅合作，推出的聯(lián)合會員，讓會員權(quán)益突破自有業(yè)務的邊界，實現(xiàn)用戶共享和服務共享，進行業(yè)務創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和權(quán)益創(chuàng)新，形成壁壘。不只是騰訊視頻，各個會員平臺都在嘗試跨界聯(lián)合。

騰訊視頻較早認識到騰訊視頻會員本質(zhì)是一種“身份”，這個身份可以得到的特權(quán)不應該止步于騰訊視頻。基于此，騰訊視頻一方面基于“大內(nèi)容”優(yōu)勢，全面覆蓋長視頻、短視頻、音樂、游戲、動漫、文學等內(nèi)容，發(fā)揮IP價值。另一方面，通過開放戰(zhàn)略，與美團、京東、喜馬拉雅等上百家行業(yè)領(lǐng)軍平臺達成合作，為用戶提供用餐、購物、出行、金融、娛樂、視聽6大類領(lǐng)域的跨界會員服務。

騰訊視頻做聯(lián)名會員優(yōu)勢明顯。

• 首先，騰訊視頻會員用戶基數(shù)大，年輕化、高端化、消費力強，其用戶90后占比超七成，核心城市占比更高；
• 其次，騰訊視頻一直堅持開放共贏，有大量的商業(yè)合作伙伴，在消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的戰(zhàn)略下，伙伴正在增加；
• 最后，騰訊視頻一直采取開放戰(zhàn)略，推出賦能合作伙伴的5P能力，與合作伙伴的會員聯(lián)合不僅限于聯(lián)名，而是內(nèi)容、運營、資源、技術(shù)等維度的全面開放協(xié)作。

視頻會員下半場，騰訊視頻在獲取新會員保持增長的同時，也將從內(nèi)容、技術(shù)、生態(tài)三個維度突破，給會員更多更好更新的服務權(quán)益，滿足他們的高階需求。

下半場競爭的關(guān)鍵

騰訊視頻的答案昭示了會員經(jīng)濟下半場的關(guān)鍵。

首先，不止于內(nèi)容。曾經(jīng)視頻平臺吸引會員靠爆款內(nèi)容，但沒有一個視頻平臺可以確保年年季季有爆款，如果只靠內(nèi)容，會員就會“看完即走”。視頻會員一定要有全場景、全流程、跨邊界權(quán)益服務，增強用戶粘性。

其次，不止于線上。電商行業(yè)正在上演“新零售”趨勢，線上線下全場景滿足用戶消費需求，娛樂行業(yè)同樣是不分線上線下的，觀影、游戲、電競、演藝用戶都要到線下，視頻平臺的會員權(quán)益運營要從線上走到線下，圍繞用戶娛樂需求，在演唱會、觀影特權(quán)、明星見面會、綜藝節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)尋求會員的權(quán)益需求。

再次，終身服務理念。付費會員都有周期，按月、按季、按年……視頻會員要不斷延長會員續(xù)費周期，打造終身俱樂部，增加用戶粘性、增強用戶活躍、提高留存續(xù)費是會員經(jīng)營的關(guān)鍵，付費會員權(quán)益經(jīng)營要圍繞會員終身需求去思考，去洞察一個會員不同人生階段的不同權(quán)益需求。

最后，不斷擁抱變化。視頻平臺不變的是內(nèi)容，變化的是內(nèi)容形式、互動技術(shù)和會員需求，要做好會員經(jīng)營就要擁抱變化，打破常規(guī)，突破邊界，給會員超出預期的體驗，給會員驚喜。

不只是視頻行業(yè)，對付費會員有野心的互聯(lián)網(wǎng)公司，都可以從騰訊視頻的會員探索中找到靈感，走出免費模式，在付費會員上探索成功，就可以突破增長天花板。

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