原標(biāo)題：刷屏還是霸屏？先理解和突破用戶心理“屏”

常有那樣的傳聞：某大神以正+邪的方式，讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了某類目的年度霸屏，生生贏來了幾千萬的利潤。

這樣的傳聞總是會惹人去關(guān)注一些所謂的黑科技，畢竟不管能力高低，誰不想體驗(yàn)一把玩轉(zhuǎn)霸屏的感覺？

但其實(shí)黑科技是飲鴆止渴，大可不必。霸屏是一種技術(shù)，凡技術(shù)必有規(guī)律可循。本文通過分析一些優(yōu)秀品牌的霸屏規(guī)律，總結(jié)了霸屏5攻略，相信這些已經(jīng)被驗(yàn)證過的方法，對你會有所幫助。

對標(biāo)戰(zhàn)略1：追逐已經(jīng)成功的產(chǎn)品

武俠小說里能獨(dú)占鰲頭的，一定具有某種別人達(dá)不到的優(yōu)秀。所有想獨(dú)占鰲頭，都必須要完成自己獨(dú)特的優(yōu)秀，或者超越最優(yōu)秀的那種優(yōu)秀。為了完成這種超越，后來者會以那個(gè)獨(dú)占鰲頭的為標(biāo)注提升自己，這就是對標(biāo)。

對標(biāo)，顧名思義，就是指對照標(biāo)準(zhǔn)。對標(biāo)戰(zhàn)略是一個(gè)管理學(xué)詞匯，簡單來說就是用自己本企業(yè)的管理制度、工作流程、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售模式等對照同行業(yè)中的佼佼者或者其他行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)，取其精華之處進(jìn)行本土化利用，使其他企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為適合自己企業(yè)的發(fā)展模式。

讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)霸屏，也可以用對標(biāo)戰(zhàn)略，比如，可以和之前成功的霸屏產(chǎn)品進(jìn)行對標(biāo)，借鑒與學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、改善自身不足，追趕或超越標(biāo)桿品牌，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

喜茶的成功是把產(chǎn)品做到極致，給產(chǎn)品以某種特殊的體驗(yàn)感覺（戀愛的感覺）來吸引用戶。在喜茶獲得了極度體驗(yàn)的用戶，會拍照發(fā)朋友圈，自發(fā)宣傳商品，為了買茶還會排數(shù)小時(shí)的隊(duì)伍。

分米雞在把喜茶做對標(biāo)品牌后，不但在產(chǎn)品上下了功夫，獨(dú)創(chuàng)了“最大尺度”的雞這種黑色幽默的話題，同時(shí)還將喜茶的“拍照宣傳”拿過來，創(chuàng)造出拍照上傳朋友圈、積攢買單給折扣等激勵方式，大受消費(fèi)者歡迎，并迅速走紅。

成功者就站在那里，被所有人注目，被所有人模仿，但怎樣從成功者那里獲得自我突破，卻是一個(gè)自我創(chuàng)造的過程。對標(biāo)戰(zhàn)略的精髓，不是研究對標(biāo)產(chǎn)品，而是對照對標(biāo)產(chǎn)品，進(jìn)行自我產(chǎn)品再造。

眼球戰(zhàn)略2：屏幕前的決策者在看什么

英特爾前總裁葛魯夫在1996年預(yù)言:“整個(gè)世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰?！钡拇_，在浩瀚如煙的產(chǎn)品世界，讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入用戶眼球，是完成銷售的制勝階段。

為了爭奪眼球，首先得了解用戶在看什么。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代，決策者眼前的哪一角屏幕里，到底展現(xiàn)了什么，又讓他看到了什么？

屏幕里展示的，未必是用戶看到的，這才是眼球攻略的關(guān)鍵。屏幕所展示的，我們姑且稱之為物理屏，用戶看到的，就稱之為心理屏。我們要霸占的，是心理屏。

那么，心理屏到底是怎樣的呢？

美國圣塔克拉拉大學(xué)的薩凡納教授，發(fā)表的一篇關(guān)于眼動追蹤的研究報(bào)告顯示，內(nèi)容不變，只要調(diào)整表格的排列方式，就能影響人們的抉擇。薩凡納請受試者在戴爾網(wǎng)站上選擇臺式電腦，以此研究現(xiàn)實(shí)中的情況是否符合這一設(shè)想。

多年來，戴爾網(wǎng)站都是按列顯示不同的計(jì)算機(jī)型號，然后按行顯示每個(gè)型號的屬性。通常，一臺臺式電腦可能有12個(gè)不同的屬性，包括價(jià)格、處理器、顯示器、操作系統(tǒng)和保修等。在實(shí)驗(yàn)中，受試者被隨機(jī)分配，根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)站的布局挑選一臺電腦，而另一些受試者看到的是不同版本的網(wǎng)站布局，即產(chǎn)品型號按行顯示，而非屬性。

這些不同的布局的呈現(xiàn)方式，造成了網(wǎng)站訪問者大相徑庭的信息處理方式。當(dāng)產(chǎn)品型號按行顯示后，大部分用戶不再那么關(guān)注屬性，而是花相對更多時(shí)間觀察產(chǎn)品。當(dāng)電腦機(jī)型按列顯示時(shí)，受試者會比較不同機(jī)型的每個(gè)屬性，如價(jià)格或處理器性能。

有趣的是，受試者最后的選擇和他們視線運(yùn)動的方向有密切的關(guān)系，得到越多視覺關(guān)注的屬性和產(chǎn)品型號，對最后決策產(chǎn)生的影響越大。這就意味著，如果受試者花很多時(shí)間注意價(jià)格變量，他們可能會對價(jià)格更加敏感。反之，如果他們的視覺停留在相對昂貴的機(jī)型上的時(shí)間越長，就越不關(guān)心價(jià)格。視覺率先做出了選擇。

根植于屏幕眼動過程中的視覺偏見，有一個(gè)重要特點(diǎn)：傾向于從一邊到另一邊的橫向運(yùn)動?？茖W(xué)家推測，這種偏見植根于視網(wǎng)膜的感官屬性。因此，水平方向的信息顯示時(shí)更為突出。

在全新的營銷世界，屏幕當(dāng)?shù)?，視覺系統(tǒng)的無意識偏好，即它所關(guān)注的位置和關(guān)注的方式，對于形成用戶自身的偏好起著舉足輕重的作用。即限制用戶做決策的，不是物理屏的全部內(nèi)容，而是心理屏，即稀缺的注意力。

簡單的物理屏上既有熱點(diǎn)區(qū)域，又有冰點(diǎn)區(qū)域，一般來說，用戶的第一注視點(diǎn)，都在屏幕正中，這被稱為中區(qū)偏見，其實(shí)線下超市，中間貨架的產(chǎn)品通常比上下兩個(gè)兩格的產(chǎn)品更容易銷售，也是視覺的中區(qū)偏見在作怪。

但并非所有的第一注視點(diǎn)都是中間，這還要看產(chǎn)品的排列。如果產(chǎn)品是4個(gè)，以2?2的方式排列，眼球會注意左上角。

除此而外，顏色對注意力也有影響，只是顏色更容易受潛意識喜好的影響。比如，中國人喜歡紅色，那么紅色的頁面通常對用戶更具有吸引力。

心理學(xué)家測試發(fā)現(xiàn)，新用戶看一個(gè)頁面只需要0.05秒就可做出美學(xué)及可信度判斷，這個(gè)時(shí)間長度比一次眨眼時(shí)間還短。我們做的，就是去抓住用戶的瞬時(shí)感知，讓產(chǎn)品360°無死角進(jìn)入用戶的視線。

雞湯戰(zhàn)略3：直戳人心的話最容易打動用戶

心靈雞湯，是沮喪孤獨(dú)焦慮的殺手，在當(dāng)前快節(jié)奏的生活和無處不在的壓力面前，心靈雞湯因?yàn)槠錆M滿的正能量，成了溫暖治愈小能手。

很多運(yùn)動品牌的文案都有著濃濃的雞湯味道。Adidas：一切皆有可能！New Balance：我們都不用為了天亮去跑。跑下去，天自己會亮。

不管反雞湯潮流叫囂得多么歡，雞湯那種觸及心靈的感覺，還是會不經(jīng)意就讓一個(gè)用戶淪陷。因此，很多品牌愿意使用雞湯文來創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容。

當(dāng)然，也可以反其道而行之。比如毒雞湯，所謂毒雞湯，就是利用對社會負(fù)面事件的描寫，直戳人心的文字，以負(fù)促正的心靈雞湯美文。比如，“你這不是抑郁，是沒有錢和性生活的正常情緒”等爆款文。

如今的雞湯文，被各種才思敏銳的網(wǎng)友進(jìn)化豐富了很多。比如，藍(lán)瘦香菇表情包，在2016年穩(wěn)穩(wěn)霸屏了相當(dāng)長的一段時(shí)間。藍(lán)瘦香菇諧音為難受想哭，表達(dá)了當(dāng)時(shí)部分人的內(nèi)心世界。

使用雞湯文，目的就是直戳人性的柔軟和脆弱，或者給予能量，或者代替說出心聲，或者結(jié)成站隊(duì)。簡單說，就是撫慰一下用戶那顆孤獨(dú)的心。

客群思維戰(zhàn)略4：找同類，完成1+1＞2

營銷的主體是一切面向市場的組織和個(gè)人。有可能一個(gè)販賣鉆石的人，同時(shí)還是一個(gè)推銷高檔魚子醬的人。因?yàn)樵敢赓徺I鉆石的人，極可能愿意花錢購買魚子醬。這就是一種客群思維。

客群營銷的精髓不是“找獵物”，而是“找同類”，在進(jìn)行同類合并的時(shí)候，完成1+1大于2。

2018年10月22日晚，寒風(fēng)料峭的故宮上演了一場名為“古畫會唱歌”的音樂會，這是Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽聯(lián)合QQ音樂和故宮博物院共同舉辦的一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目。

音樂會的創(chuàng)作靈感來自于故宮第一次對外公開的包括《千里江山圖》、《韓熙載夜宴圖》、《清明上河圖》在內(nèi)的11幅千年古畫，騰訊和QQ音樂作為平臺，讓參賽選手通過音樂的方式為每一幅古畫配上一首歌。

短短一個(gè)月的時(shí)間，就吸引了400多萬用戶在QQ音樂上為這些作品投票，其中易烊千璽演唱的《丹青千里》在QQ音樂上的播放量已超過6000萬。并且引發(fā)學(xué)生群體的大量轉(zhuǎn)發(fā)分享。

客群思維的實(shí)質(zhì)是用最簡單的聚合，完成爆炸式增長。在尋找同類時(shí)，不但要看準(zhǔn)其本身的特質(zhì)，還要尋求將自我產(chǎn)品與對方產(chǎn)品結(jié)合后能夠滿足用戶的心理需求點(diǎn)。需求是必須。當(dāng)然，需求是可以被創(chuàng)造的，就像每年的時(shí)尚潮流風(fēng)向一樣。這是我們更該下功夫的地方。

超預(yù)期戰(zhàn)略5：超預(yù)期，讓大腦勃然興奮

顧名思義，超預(yù)期戰(zhàn)略，就是利用超出預(yù)期的服務(wù)培養(yǎng)顧客的忠誠度。就是那種感覺：你對我的好，超出我的預(yù)料，讓我忍不住回報(bào)。在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，超出預(yù)期的表現(xiàn)可以幫助產(chǎn)品在競爭中勝出。

在美國有一個(gè)比較知名的賣鞋的網(wǎng)站名叫Zappos，后來被亞馬遜花了8.47億美金收購了。為什么這個(gè)網(wǎng)站那么值錢？其實(shí)并不是因?yàn)檫@家網(wǎng)站技術(shù)有多了不起，最根本的原因是他們對顧客的服務(wù)，他們對于品牌的承諾,就是不斷為顧客創(chuàng)造快樂與滿足。

Zappos如何為顧客創(chuàng)造快樂與滿足？其中最關(guān)鍵的一條，就是“用服務(wù)傳達(dá)驚喜”——提供讓用戶喜出望外的服務(wù)，讓顧客的大腦時(shí)常處于“勃然興奮”的狀態(tài)，顧客就會時(shí)常懷念這種意外的體驗(yàn)，并期待下一次的“勃然興奮”。

Zappos就是通過調(diào)整用戶預(yù)期的反應(yīng)，來贏取顧客的信任。比如，他們承諾，在他們網(wǎng)站買了鞋子后4天即可送達(dá)。但實(shí)際上，他們在受到訂單的當(dāng)天就會完成下單，用戶第二天就會收到貨。甚至這家店還推出了一個(gè)政策“售后延遲付款”。顧客在購買商品后的三個(gè)月之內(nèi)不用付款。同時(shí)也允許顧客買一雙鞋的同時(shí)試用三雙鞋。最后只要把不合適的鞋子退回去就好。

在不經(jīng)意之處給用戶制造一些彩蛋或者超預(yù)期優(yōu)惠信息，能夠提升消費(fèi)者的關(guān)注力，給用戶更好的體驗(yàn)，也就給了用戶主動宣傳的驅(qū)動力。

總之，讓產(chǎn)品霸屏，需要賦予它風(fēng)情萬種的魅力。作為規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師，我們必須要以用戶思維為基礎(chǔ)，再對產(chǎn)品做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)，就有了制勝的把握。

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